不同时间观念下消费者选择的理论假设

6.1.3　不同时间观念下消费者选择的理论假设

1)消费者访谈

为了对相关的消费者行为进行深入研究，设计出具有可靠效度及信度的预调研问卷、正式调研问卷以及情景模拟实验，我们在研究前期采用现象学方法对不同年龄层和不同职业的50名受访者进行了深度访谈，有20名为在校大学生。访谈内容围绕消费者的购物态度、行为及时间观念等等，访谈形式采用开放式问答，并引导受访者描述自己的亲身消费经历。

消费者时间观念的问题包括：

●您是个有计划的人吗？

●您善于安排时间吗？

●您喜欢憧憬未来吗？

●能分别聊一下您对下个月的打算，未来1年的打算和未来10年的打算吗？

●您喜欢回忆以前发生的事吗？若是的话，您最喜欢回忆什么时候的事？

●您觉得您现在的生活和您回忆中的有很大的改变吗？

●您知道成语“得意忘形”的意思吗？您觉得这和“及时行乐”的意思有什么区别吗？

●您觉得自己身上常有这样的例子发生吗？

未来导向为主的消费者访谈举例：

“当然啊，我做事都喜欢计划。比较善于安排时间，所以做事效率比较高。憧憬未来，当然的，我是个有梦想的孩子啊，哈哈。下个月打算找人投资我的商业计划。未来1年希望找到人投资，公司能赚钱。10年内实现财务完全自由。可以做一个投资人，而不是企业人。”

“我不太回忆过去，把握现在和未来很重要。”

“得意忘形是贬义词，及时行乐是一种生活观念。”

现在导向为主的消费者访谈举例：

“我不是有计划的人，不善于安排。只是计划下个月去香港旅游。未来一年至十年就是要生活好。生活上，还真不知道，希望能做点生意，具体什么生意还不知道，还没有计划。十年后更遥远，真不知道。”

“我会回忆以前的快乐的事情，但不经常，毕竟现在才是最重要的。”

“我觉得及时行乐没有什么不对，人生很短暂的。”

关于消费者购物行为的问题包括：

●您平时经常购物或逛街吗？

●能聊聊您最喜欢逛什么样的商店和进行什么样的购物吗？

●能聊聊您最常逛什么样的商店和进行什么样的购物吗？

●相对来说，奢侈品和必需品在您的生活中占了什么样的地位，您的消费会更偏重于其中哪一个呢?

具有明显功利主义选择倾向的消费者访谈举例：

“不常逛街，也不喜欢逛街。一般就是逛超市、书店。难忘的购物经历确实无法记起，主要购买还是必需品。”

具有明显享乐主义选择倾向的消费者访谈举例：

“我喜欢逛商场买衣服，我觉我是比较偏重享乐型的人，我的购物经历大都是购买服饰，但超市去得也比较多。”

通过消费者访谈，可以发现，即使是现在导向为主的消费者也是很重视产品的功利属性的，但是现在导向的消费者要比过去和未来导向的消费者更乐观，更倾向于短期的享乐消费。

但我们在访谈的过程中，发现现在随意导向的消费者非常关注时尚和享乐消费，而现在谨慎的消费者虽然关注现在，但消费观念比较谨慎，在享乐消费时比较慎重。

2)理论假设

基于理论综述和消费者的访谈，依据个体对自己过去、现在和未来的认知程度，消费者的时间导向可分为四类：过去导向、现在谨慎导向、现在随意导向以及未来导向。我们提出如下假设及概念模型(见图6-1，图中的CC代表消费者选择倾向)：

●H1：现在随意时间导向的消费者更关注产品的享乐主义属性，即更倾向于享乐主义选择；

●H2：现在谨慎时间导向的消费者更关注产品的功利主义属性，即更倾向于功利主义选择；

●H3：过去时间导向的消费者更关注产品的功利主义属性，即更倾向于功利主义选择；

●H4：未来时间导向的消费者更关注产品的功利主义属性，即更倾向于功利主义选择。