不同决策环境下消费者选择的理论假设

6.2.2　不同决策环境下消费者选择的理论假设

本章主要探讨单独/联合决策环境对享乐/功利主义消费选择的影响，要探讨的问题主要有：消费者在不受决策环境影响的情况下具有享乐主义态度还是功利主义态度？消费者在单独决策环境下做出的消费决策是偏好享乐主义的还是功利主义的？消费者在联合决策的环境下做出的消费决策是偏好享乐主义的还是功利主义的？决策环境的改变对消费者的享乐/功利主义态度是否具有影响？如果会影响，那么这种影响是否会改变消费者的消费决策？

基于以上分析，典型的消费决策可分为两类：仅考察单一产品而不比较其他可替代产品的单独决策，以及比较多个可替代产品做出选择的联合决策。在现实生活中，绝大多数的购买决策具有或多或少的联合决策因素，因为即使消费者针对单一产品做出决策时，他也可能在潜意识中和以前经历的类似消费或预期未来的替代消费进行比较。针对这点，我们主要考察在消费者即时经历的决策环境中仅有单一考察对象的单独决策以及有多个可比较对象的联合决策。具体假设如下：

首先，在单独决策环境中，消费者对于其他可替代产品的存在仅具有有限信息，对所选产品形成了辩护。单独决策的这一特点也影响了功利、享乐选择行为。Okada(2005)的研究表明，面对具有相同价值的享乐主义或功利主义产品进行单独决策时，消费者往往对前者产生更大的偏好。因此：

H1：消费者在单独决策环境下更倾向于选择享乐主义产品。

其次，在面临联合决策时，消费者总是对既有的备选产品进行相互比较。由于选择某一产品即意味着其他备选产品的显性放弃，进行联合决策的消费者往往对其最终决策的可辩护性具有更高的要求。Okada(2005)的研究表明，当享乐主义产品和功利主义产品同时出现在某一联合决策中时，更容易得到辩护的后者更多地成为消费者的最终选择。因此，有假设二：

H2：消费者在联合决策环境下更倾向于选择功利主义产品。

最后，为了管理消费体验的品质，消费者会对自己的消费选择行为施加自我约束。当不存在功利性产品选择时，选择享乐主义产品的消费行为会使消费者获得更愉快的消费体验。相反，在更纵容享乐主义体验的消费选择存在的情况下，消费行为中的适度性和抑制性更容易突显出来。因此，有假设三：

H3：当享乐性或功利性的单独决策环境转变为同时存在享乐和功利性的联合决策环境时，消费者选择倾向于从享乐主义产品转变为功利主义产品。