传统消费者决策理论下再传播评估决策过程解析

依据传统消费者决策理论,口碑再传播评估决策过程可以划分为三个阶段(见图3．1)。

(1)口碑信息感知及处理阶段。按照ELM(Elaboration Likelihood Model)消费者信息处理理论(Petty&Cacioppo,1986),消费者接收到外部口碑信息后,可能会采取两种不同的信息处理方式。如果消费者具备处理信息的动机和能力,就会对口碑信息进行系统的、深思熟虑的加工处理,更多地基于属性信息做出认知评估(郭国庆,2007),进入信息处理的“中心路径”;而当消费者不具备信息处理的动机和能力时,就会转向寻求口碑信息之外的情境、来源可信度等边缘线索,循“外围路径”进行信息加工处理。同时根据认知一致性理论,口碑信息的处理过程还应受到消费者追求认知协调的内在张力的驱动,对于与自己观点不一致的口碑信息,消费者会按照降低不一致性、恢复认知相符的倾向来处理。ELM也指出,在中心路径情况下,如果新的信息与原有认识不同,接收者会根据认知强度做出判断与选择。就这一点而言,两个理论的认识具有一定相似性,且有互补性。

图3．1 基于传统决策理论再传播评估决策过程的阶段划分

(2)态度改变阶段。通过对口碑信息的处理,消费者将在原有产品或品牌态度的基础上形成新的产品或品牌态度,也即实现了原有态度的改变。根据认知一致性理论,这种态度的改变是在原有态度的基础上经过认知一致性调适而实现的,显然新态度的形成会受到原有产品或品牌态度的影响。如果口碑态度与接收者原有态度一致,原有态度会得到强化;如果不一致,原有态度可能发生某种程度的变化,或改变对口碑信息的认知与判断,以维持近似的原有态度。而从ELM信息处理理论角度,在中心路径下,新态度将取决于原有态度与口碑态度的认知强度,如果对口碑态度的认知反应更加显著,就会接收口碑态度而发生态度的改变;如果原有态度更为显著且无其他边缘线索的支持,就会维持原有的产品或品牌态度。在外围路径下,则依靠边缘线索的启发效果来确定是保持原有态度还是接受口碑态度。由此可以看出,口碑的属性信息以及相关边缘信息的强度是决定消费者态度改变的主要力量。总体而言,新态度的形成应受到两方面力量的作用:一方面受到原有产品或品牌态度的影响;另一方面受到口碑信息本身以及相关边缘信息的影响。

(3)再传播意愿形成阶段。接收者在接收到口碑信息后所形成的新的产品或品牌态度将影响其再传播意愿,进而影响再传播行为。依据TPB(Theoryof Planned Behavior)计划行为理论(Ajzen,1985),消费者在口碑信息作用下所形成的新的产品或品牌态度是决定其再传播意愿的主要因素。如果消费者在口碑信息的作用和影响下,接受了口碑的观点,原有态度发生改变并形成与口碑态度近似的产品或品牌态度,结合适当的条件与时机,就会形成口碑再传播意愿,也即消费者更可能再传播与自己观点一致的口碑信息。而如果消费者最终的产品或品牌态度与口碑态度并不一致,则较少可能产生口碑再传播意愿。口碑再传播意愿还将进一步外化为口碑再传播行为,形成对口碑信息刺激的最终行为反应。

基于消费者决策理论,在现实的口碑再传播评估决策过程中,消费者通常不可能完全基于理性对口碑信息进行全面的认知性评估。ELM(Elaboration Likelihood Model)模型也指出,对信息的处理可能发生在低精心度至高精心度之间的任何情况。这就意味着,接收者对于口碑信息的评估处理,通常不会单纯依靠中心路径进行理性缜密的认知加工,也不会完全依赖外围路径中基于边缘线索的情感处理,而应是认知与情感共同参与完成口碑信息的处理过程。