【摘要】：如图3．2所示,本研究对口碑再传播评估决策的相关理论进行跨学科理论逻辑整合,梳理并建立相关理论之间的逻辑对应关系,以此作为口碑再传播评估决策机理研究的基本理论基础,为研究模型的构建及研究假设的提出提供更为坚实的理论支撑。图3．2 本书关于口碑再传播评估决策过程的理论逻辑关系
根据传统消费者决策理论,本研究将消费者口碑再传播评估决策过程描述为“口碑信息处理——品牌态度改变——再传播意愿形成”三个阶段的连续过程,消费者品牌态度转变是这一过程的核心环节;而依据决策神经科学的相关理论及研究结论,这一过程又可进一步细分为“品牌记忆提取—相似性判断—可信性判断—契合性判断—品牌态度改变—再传意愿形成”六个连续子过程。
依据决策神经科学对再传播评估决策过程的细化分解及逻辑刻画,实际上已涵盖了传统消费者决策相关理论对再传播评估决策过程的分析和解释,除了与态度理论、说服理论和认知一致性理论等传统理论可以形成良好明确的呼应关系,还在态度以及再传播意愿的形成上具有拓展性的理论认识,同时还引出品牌感知质量、感知相似性、口碑可信性、感知契合性、品牌态度和再传播意愿等一系列具有现实意义的决策过程心理变量,并在一定程度上使说服理论和认知一致性理论等理论假设具有了细化维度及可观察与可操作性(见图3．2)。如图3．2所示,本研究对口碑再传播评估决策的相关理论进行跨学科理论逻辑整合,梳理并建立相关理论之间的逻辑对应关系,以此作为口碑再传播评估决策机理研究的基本理论基础,为研究模型的构建及研究假设的提出提供更为坚实的理论支撑。
图3．2 本书关于口碑再传播评估决策过程的理论逻辑关系
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