不同市场环境下的消费者行为

第二节　不同市场环境下的消费者行为

一、短缺市场态势下的消费者行为

市场的长期供给短缺，曾经是中国经济发展和经济改革中始终没有根除的一大痼疾。如众所知，在短缺市场状态下，卖者处于有利地位：卖者无须排队等候顾客；在卖者的销售渴望和销售实现之间不存在紧张，即销售渴望可以全部实现。在特殊情况下，这种紧张亦有可能是负值——生产企业被迫生产，随后是销售比它实际想生产的产品还要多的产品，卖者渴望可以完全或直接地得到实现。卖者如此，那么消费者如何呢？

1.“走后门”行为泛滥。当人们处于暂时性短缺市场状态下，人们可

以等待，期望不久就会购到称心如意的商品。但如果人们处于普遍短缺市场时，他所要购买的商品没有或不能满足其需要的情况就变成了长期的问题。在这种场合，消费者行为往往伴随着“拉关系”、“走后门”、“行贿受贿”。因为消费者通过这种方法可以尽快买到自己所需要的商品或更加称心如意的商品，满足自己的消费渴望，减少等待的心理损失和物质损失。而当“走后门”一旦成为社会的普遍现象，单纯依靠微观经济力量就显得远远不够了，此时就需要国家在制定宏观政策时，把增加全社会的供给能力，控制社会消费规模放在第一位上，以确保消费者最起码的利益。

2.“抢购”与“囤积”行为。在普遍短缺的市场状态下，生产大大偏离消费者的愿望，使得消费者对其欲求的商品更加渴望。当市场上一旦出现该消费者所渴望的商品时，消费者会毫不犹豫地投入购买者行列。由于对该商品渴望的消费者往往不是单个的人，而是一个庞大的消费者群，而这些消费者又深恐该商品在未来市场上绝迹，于是就出现了“抢购”行为。“抢购”的结果使该商品供不应求，重新回到短缺状态。“抢购”行为，如果从消费心理分析，我们不难看出：当一个市场长期处于普遍短缺状态时，人们很少进行选择也没有选择的机会，这样就造成人们审美心理的趋同化，市场上一旦出现某种新式产品，广大消费者便都涌向该商品市场。长期的普遍短缺，使人们认识到，不仅现期短缺，而且未来仍然短缺，这种螺旋式的吸力，不断驱动着消费者花费精力去购买商品，增加储存，以备未来之需。由于整个社会的消费者都被这种消费心理支配着，结果一方面加剧了市场的短缺，另一方面又出现了大量“囤积”。这种囤积不仅存在于生产资料消费者中间，也广泛地存在于生活资料消费者中间。

“抢购”和“囤积”这两种消费者行为，互为因果，形成一种“螺旋效应”，相互加剧，给社会和经济的正常发展带来了极大的负效应。

3．“被迫替代”与“被迫储蓄”行为。由于长期短缺，供给与需求的偏差始终得不到矫正，使消费者对某种商品的等待已变成失望，此时消费者就会对短缺品实行替代。“被迫替代”刚开始时，消费者心里是极其矛盾的，是一种不得已行为。但是，久而久之，“被迫替代”就形成了一种习惯：消费者的日常购买决策适应于生产者生产的那种结构。换言之，消费者正常消费行为长期被扭曲，使消费者消费心理慢慢发生了变态。他们感到：现在有什么就买什么，消费选择弹性是很小的。这种消费心理结构与消费行为助长了生产者不思进取的稳态心理，使短缺变得更加严重。

普遍的短缺，使消费者的许多有支付能力的需求在短期内难以实现，消费者不得不把货币暂时储蓄起来。“被迫储蓄”是消费者无可奈何的一种行为，他们期待未来市场将会出现他们所渴望的商品。正常的储蓄，对一个国家来说，是一笔财富，它可以通过金融中介机构转化为投资，但倘若管理不好，则会造成通货不稳，物价飞涨。因此，在利用消费者储蓄时，要分清有多大比例是自愿储蓄，有多大比例是被迫储蓄，然后再决定储蓄转化为投资的比例。

短缺市场态势下的消费者行为，不仅直接决定着企业经营发展战略，而且直接影响着国家经济政策的制定与执行。市场供给短缺，可以使企业顺利地通过市场的“惊险跳跃”，保证企业最大利润的实现。但由此也会使企业在制定发展战略时，往往侧重于产品产量的增加，而忽略技术的更新换代和产品的梯级开发，不仅造成社会生产力发展的停滞、萎缩，而且把消费者需求的满足程度始终固定在同一个层次上，使市场供求格局刚性化趋势加强。也就是说，供给短缺对企业的近期利益来说是有利的，但从长期来看却是极端有害的，既影响技术进步，又使企业在拼设备、增产量的同时，把企业潜力消耗殆尽。如果市场供给短缺程度稍有宽松，可能被消费者需求抛弃的正是这些企业。因此，在供给短缺的市场态势下，消费者的若干行为并不是其正常心理的表现，其适应能力是脆性的，一旦市场格局发生变动，就会引起需求的巨大波动。

市场供给短缺下的消费者种种行为的特点，对社会经济变动影响颇大。由于短缺，并尽量使这种短缺危机平均化，市场运转就必然要让位于行政命令，通过票证发放与认可的无票证特权形成社会配给制体制。然而，由于票证特权（平民特权）与非票证特权（长官特权）是在承认社会行政等级制的基础上发生作用的，这就同时必然排除若干有货币支付能力并有强烈欲求渴望的消费者。于是，正常的市场运行被行政化定位和“黑市”交易所替代，进而发生特权与金钱的交易，使经济发展走向官商一体化。同样，如果不实行票证供应，由于消费者选择性差，消费心理趋同化现象增强，势必造成社会消费热点过分集中，进而导致该产品价格大幅度上浮，这就不能不出现社会物价总水平的超经济上涨。物价的上涨，消费者利益受到伤害，为此，政府要么提高工资，要么增加补贴，而国家财力在短期内是不可能有太大幅度增长的，这又不得不借助于国家的货币发行机构增印无商品或劳务供给担保的钞票，其结果将是通货膨胀与物价更快地上涨，进而是工资的大幅度提高或补贴的大量增加，使市场发育在“膨胀”中扭曲。

二、转轨市场环境下的消费者行为

这里说的转轨市场，是指在经济运行过程中市场机制不断增强、而原有行政机制约束不断减弱的市场环境。由于这种市场是正在从一个稳定市场形态向另一个稳定市场形态过渡的市场，必然会呈现出许多不规范、不健全的特点，消费者还不善于进行市场选择，甚至不知道什么叫市场选择。

中国从1978年开始逐步放弃传统的计划经济体制，并相应地扩大市场机制的作用，迄今已经十年有余。中国的消费者行为是否已经改变了短缺市场环境中的诸种形态呢？是的，基于消费者的购买力而形成消费选择权，消费者似乎被抬到了具有帝王之尊的地位。然而，由于缺乏相应的市场基本规则，消费者主权被弱化和侵害，其市场地位并没有得到真正的提高。大量事例说明，众多被称为“市场的皇帝”、“企业的上帝”的中国消费者，在转轨市场中，他们的正当权益常常受到损害，已陷于弱者地位。这深刻地影响到消费者的市场选择行为。

1．消费者主权受到侵害使消费者心理变态。其行为首先表现为“一哄而抢（购），一哄而收”，使市场运行处于激烈动荡之中。在长期的短缺市场态势下，消费者完全放弃或基本放弃了自己的选择权利和鉴别机会，遇物就买的现象也就极为普遍，即使是经历商品经济发展达十余年之久的中国消费者，仍没有摆脱短缺市场态势下培养起来的“趋同心理”，“抢购”和“囤积”仍然根植在广大消费者内心深处。最典型的情况是1988年第三季度风靡全国的“抢购挤兑”风潮，几乎使国民经济陷于困境。

中国消费者的另一个变态心理直接表现为“持币拒购”。1989年末开始治理整顿，过分膨胀的需求被压了下来，接着出现了市场销售疲软。就连一度非常紧缺的彩电、冰箱、洗衣机、毛纺织品、金银首饰等都迅速由“俏”转“滞”。1989年1～9月份，全国家用电器等销量比上年同期下降10%～40%，社会商品零售总额下降8．2%。众多消费者在“趋同心理”的作用下，合起来“持币拒购”。消费膨胀为“消费萎缩”。中国的消费真的萎缩了吗？不是的。据有关部门统计，目前消费者存款就达5000多亿元人民币，加上手存现金2000多亿元，这7000多亿元的购买力远远超过市场可供商品量。那么是不是消费者的基本需求都得到满足了呢？事实也并非如此，我国的恩格尔系数始终在0．25～0．56徘徊，消费者的大多数需求尚处于不满足或很不满足状态。由此，我们不得不承认，1989年开始的市场疲软，除了治理整顿，紧缩通货，压缩需求的原因之外，更不容忽视的是消费者变态心理对社会的一种报复。正如许多消费者看到到处的“让利销售”牌子后，情不自禁地说：“让你再涨价，全烂臭了街我也不买！”

消费者这种变态消费心理，对社会经济发展的制约作用，更突出地体现在产品积压以及由此而来的经济停滞。据统计，仅1989年1～9月份，全国工商企业产品和商品库存超储积压就高达500亿元。由于电冰箱积压等原因，国家花费巨额投资建起的电冰箱压缩机制造业面临夭折的危险。1～9月份，全国预算内国营工业企业实现利税仅比上年同期增长1．8%，其中实现利润下降16.2%，亏损企业亏损额9月末累计78亿元，增长1．2倍，企业拖欠利税高达76．9亿元，比上年同期增加30．5亿元；国营商业和供销企业经营利润比上年同期下降35%。需求膨胀依然存在，而市场又如此疲软，不久的将来就会再度出现供给的严重相对不足，广大消费者又将重新生活在短缺市场状态下，消费者的地位也就更难改变了。

2.消费者长期处于弱者地位，使其不懂得怎样做消费者，不知道如何保护自己的权益，进而不利于市场规则的制定和执行，容易使市场发育产生无序现象。中国的消费者惯于生活在传统计划经济体制下，一切选择的机会和权利全由社会的各种机构“代劳”了，因此，一下步入以市场为中心的经济生活中，处处无所适从，不知道该做什么样的消费者。所以，许多消费者的合法权益被侵犯，自己尚且不知或知道了也不懂得如何处理。如在“春花杯”消费者征文中曾报道了这样一件令人哭笑不得的事件：某农民的妻子喝下了许多农药，后经医院检查知是假农药，故该农民的妻子安然无恙，于是该农民为感谢厂家生产假农药而使其妻幸免于难，特地写了感谢信并带着礼品到厂家致谢。类似这种并非“天方夜谭”的事实，说明了中国消费者根本不知道怎样保护自己，一旦发生了侵权行为不是去找消费者协会、法律仲裁机构等寻求保护，而更多是“骂一顿”忍下。

中国消费者的不成熟还表现在对商品知识的匮乏上。在商品经济发达的地方，消费者为保护自身利益，必须具备必要的商品知识。但是对许多中国消费者来说，他们习惯的是人云亦云，很少具备关于某种商品的必要知识，所以在购买过程中非常容易被欺骗。此外，中国的消费者消费心理不健全，往往不是量入为出，而是相互攀比，加之中国收入分配结构的同构性，往往造成市场的同步震荡。