中小商业银行企业文化与企业形象

　　银行形象是银行管理水平、服务功能、员工素质、企业文化建设等多方面因素的综合反映，它虽然属于无形资产范畴，但却发挥着比有形资产更重要的作用。因此，中小商业银行必须高度重视企业形象的塑造，在加快发展的基础上搞好各方面工作，为树立本行鲜明新颖的现代化商业银行奠定坚实的基础。

　　第一节  中小商业银行企业文化与企业形象概述

　　实施形象战略是国际经济一体化的客观要求，也是商业银行面向市场的必然选择。因此，形象战略要以立足于商业银行的生存和发展这个基点，从市场战略、营销战略、产品战略、人才战略、技术开发战略等方面进行整体规划和实施。要坚持以人为本的原则，着眼于职工队伍整体素质的提高，要从本单位的实际出发，建立有鲜明特色的管理模式，要坚持继承与创新的原则，在创新中求发展。

　　一、塑造良好的银行形象

　　必须深刻认识和准确把握银行形象的基本内涵。对于什么是银行形象，人们的认识不尽统一，有些人把银行形象仅仅理解为外在的包装，显然是片面的。事实上，“银行形象”具有深刻的内涵。从一般意义上来说，银行形象是客户和公众对银行的认知和看法，是银行综合实力的体现。良好的企业形象是由好感、信任、爱慕和满意等心理因素组成。银行形象虽然是一种抽象的因素，不像产品、服务和人员那样具体、实在，但在激烈的市场竞争中，其作用和功效却远远超过银行本身的有形资产。

　　塑造良好的企业形象，深化企业文化建设。良好的银行形象源于优秀的银行文化建设，银行文化一旦形成，便会产生一种强大的无形力量，引导员工自觉地把个人的理想追求和银行的事业发展融为一体，产生持久的凝聚力。银行拥有鲜明的、与众不同的良好的社会形象，等于拥有了雄厚的无形资产，必能赢得客户的认同、信赖和忠诚，提高银行的社会知名度和美誉度，使银行成为客户心目中的“不落的太阳”。

　　企业形象是企业文化建设水平的重要标志，是指得到社会认可的企业文化的综合反映和外部表现，它对员工士气、客户心理和经济效益能产生直接影响。如果说企业精神是银行形象的灵魂，那么，银行形象则是企业精神的外溢。在市场经济条件下，企业形象如何对其经营目标能否实现有着重大影响，它是企业的无形资产，有着不可低估的潜在力量。它的作用一是可以迅速提高企业的知名度，强化顾客对其产生信赖感；二是可以提高企业信誉，巩固和发展企业的声望和地位，增强竞争优势；三是可以增强全体员工的自豪感，有利于吸引人才，留住人才。

　　当前，商业银行要刻不容缓地推行企业形象战略，抓好企业文化建设应着重从员工形象、服务水准、环境等方面来设计企业形象。商业银行的一切经营活动，围绕银行的效益性、安全性、流动性的目标，按照价值规律和市场竞争原则，从事融资活动和创新金融服务，使之在市场竞争中处于最佳状态，靠的是“一流的服务质量、一流的工作效率、一流的银行信誉”，从这个意义上讲，达到了三个一流，就等于塑造了良好的商业银行形象。员工的服务态度、服务技巧、服务方式，其在服务过程中所体现的自身素质、品格、仪表、修养等，敬业爱行的精神风貌，精通业务的娴熟技能，高尚的道德品质，是传递银行形象的主体和媒介。

　　环境是银行性质和行容行貌的外观形象的和谐统一。硬环境是基础，软环境是根本。办公和营业场所的行徽、行标的设计，建筑装饰应充分体现现代银行特点，使社会公众在与其进行业务交往的同时也受到感情的侵染、文化的熏陶，这是商业银行业务经营的物质基础和前提条件。软环境则是指银行外部文化特色，将业务宣传与形象宣传有机结合在一起，讲求实效，提高银行的知名度、美誉度。加强与新闻媒介、社区的联系，努力在对外宣传上赢得社会舆论的支持，争得信誉，推进业务工作的开展。如银行在形象设计上，应选择最能反映银行优势的着力点和突破口。好的形象能给银行带来经济效益，好的形象也能鼓舞员工在社会上讲奉献，助人为乐。

　　实施形象工程，强化“形象经营”。形象经营是通过一系列手段促进银行内部各组成部门之间、各员工之间及银行与客户之间的信息交流和传播，从而塑造出银行最佳形象，并使之得到社会的接受和认同的有效活动。随着银行经营环境的日渐错综复杂、竞争的日趋加剧和经营风险的不断扩大，越来越多的银行开始由过去的单纯业务经营转变到重视形象经营，并由此促进了业务经营。中小商业银行要积极导人CI战略，不断完善企业理念系统，塑造新型商业银行优良的社会形象，把企业文化建设推向一个新的层次。

　　首先，应对本行的产品形象、服务形象、员工形象、社会责任形象、美誉形象作全面、准确的规划，通过自上而下和自下而上的方式，塑造形象。

　　其次，要积极实践银行的企业理念。企业理念是银行经营的核心部分，应体现银行追求的主导价值和经营风格。要在统筹考虑和全面规划的前提下拟定出具有自身特点的、反映经营理念的行为准则和推广计划。

　　再次，应在视觉识别、行为识别上借助新闻媒体、服务质量、行为模式、经营机构的外形设计、标识等手段对银行员工、产品和整体形象进行包装宣传，强化客户对银行品牌的认同和接受，保持银行在不断变化的市场中，拥有自身独特的鲜明形象。

　　二、企业形象在中小商业银行建设中的重要性

　　现代社会中，良好的商业银行信誉和商业银行企业形象已成为中小商业银行越来越重要的无形财富，它是银行生存和发展的有利条件，它对中小商业银行的日常运作，对中小商业银行的发展，具有不可或缺的功能和极其重要的作用。它以这样或那样的方式有力地推动中小商业银行的运行和发展，特别是在市场经济条件下，中小商业银行的企业形象对中小商业银行的生存和发展更为重要。

　　商业银行的形象设计是一门科学，也是一门艺术。积极推进商业银行企业形象工程建设，统一外部形象，规范网点选址、设计、装修、使用行为，为客户提供更文明、舒适的工作环境，实质上是一种深层次上的服务，有利于拓展业务，给商业银行工作者改善必要的工作条件，增强银行组织的凝聚力。而公共关系工作始终贯穿于商业银行企业形象设计的全过程，是一种无止境的活动。

　　中小商业银行树立良好的企业形象的重要性主要表现在以下6个方面。

　　1．可以明确中小商业银行的主体个性，为中小商业银行发展指明方向

　　主体个性实质上是银行方位的“思想观念”的相互一致。如果一个商业银行缺乏共同的价值观，或者员工对中小商业银行的共同思想、理念、价值观发生分歧，中小商业银行员工对外发表不一致的言论，内部分支机构之间不能相互沟通和认同等等，都可以导致银行的主体性不明确，自我不一致，中小商业银行也就无法进行有效的信息传递活动，也不可能健康地经营和发展。中小商业银行企业形象之所以能够明确主体性，是因为在树立中小商业银行企业形象的过程中，首先要对中小商业银行企业文化和银行经营管理过程中高层次的思想进行了重新确认和定位，从而确立独具个性的商业银行理念。明确了商业银行理念，也就明确了银行主体个性，明确了银行的“航向”。

　　2．有助于银行强化内部管理，提高经营管理水平

　　中小商业银行进行理念识别后，还需要通过对员工的教育，使广大员工认知这种理念，使之深入人心。对此，在日常工作生活中，银行理念就会对员工行为起到潜移默化的指导作用。这是一种内在无形的指导，可以使员工由被动地接受管理转为以中小商业银行理念为依据的自觉行动。一次成功有效的确立中小商业银行企业形象，必然要推动商业银行管理水平整体全面地提高。

　　3．有助于培育银行企业文化，增强中小商业银行员工内部凝聚力

　　树立中小商业银行企业形象的重要指导思想之一就是“以人为中心”，如对商业银行企业形象进行广泛深入的讨论，对员工进行银行理念的教育培训，强化员工的金融服务意识，同时培育中小商业银行内部和谐融洽的氛围，因而是一种典型的文化型CI战略。可以说，树立中小商业银行企业形象的过程，尤其是银行理念的确认，实际上是中小商业银行企业文化的培育发展过程。商业银行企业形象不仅将银行已形成的企业价值观、使命观、基本理念等进行概括和提炼，而且还能把中小商业银行企业文化作为一种意念、一种符号、一种信号传达给全体员工，把商业银行组织管理、经营明确化。同时，通过银行理念在中小商业银行内部广泛地宣传教育，使广大员工达成共识，产生共鸣，从而形成商业银行员工强大的向心力。

　　4．提高银行内部工作效率和管理效率及充分发挥员工的积极性

　　主要包括：中小商业银行企业文化建设及其价值观的体现，科技进步及其服务产品竞争力的提高，银行激励机制形成及其内部控制制度的完善等方面的作用。

　　5．有助于银行产品和服务赢得顾客的信赖

　　由于银行具有强烈的社会责任感，注意维护公众利益，为生产提供符合高质量的各类产品和服务。这些商业银行在社会公众中留下良好的形象，使公众确立对该商业银行的信心，形成信任感。良好的商业银行企业形象又为该银行的产品和服务创造出一种消费信心。良好的中小商业银行形象又预先为这个商业银行新产品的顺利推出作了准备。如果一个企业已给消费者留下良好形象，那么这种形象将会促使消费者在未使用该产品时就倾向于认同的态度。

　　6．增强企业凝聚力，取得社会认同

　　良好的商业银行企业形象，不仅可以凝聚广大员工，而且可以取得广大社会公众广泛的认同，从而对银行产生向往，有利于占据人才优势，吸引更多的优秀人才前来就职。不仅如此，良好的社会公众形象还可以赢得社会公众组织的好感，为银行发展提供良好的外部环境。

　　人们已经清楚地认识到，一个成功的商业银行的企业文化建设和价值观念是商业银行企业形象最重要的内容，在商业银行企业形象设计过程中既要避免“金玉其外，败絮其中”的虚假现象，也要摆脱“闭门修炼，与世隔绝”的陈腐观念，加强外部沟通，扩大在社会公众中的影响，才能在竞争中站稳脚跟。

　　三、中小商业银行形象设计与文化营销

　　中小商业银行特别是股份制商业银行如何整合形象，塑造优良鲜明的个性，并准确有效地将其呈现于公众面前，是提高其竞争力的关键。商业银行形象设计（也可称为识别系统），简称CIS，是以文化要素来造就具有个性特征的商业银行形象系统，因此商业银行形象设计与文化营销是一致的。

　　在市场经济条件下，商业银行的形象设计是提升其竞争力的关键。形象设计及其营销包括四个方面：商业银行理念识别与设计、行为识别与设计、视觉识别与设计、文化氛围设计。

　　1．商业银行理念识别与设计

　　商业银行理念是塑造企业形象、构筑形象的基石。在当前形势下，包头市商业银行围绕“五个以”原则，即：以市场为导向、以客户为中心，以科技为依托，以利润为目标，以人为本，树立了以下4个经营观念。

　　第一，利润价值观念。利润最大化是银行追求的目标，实现利润是银行对社会做出贡献后得到的回报，是商业银行价值的具体体现。

　　第二，以人为本观念。以人为本首先应表现在尊重人和平等待人上，如果上级以无礼的态度对待员工使其难堪而损害了自尊，那么员工在工作中就不会全心配合；其次表现在尊重、信任、大胆启用优秀人才上；另外还表现在为员工尽可能地提供优厚的工作待遇和良好的工作环境。

　　第三，面向客户观念。就是把良好的形象、信誉视为银行在激烈市场竞争中求得生存、赢得优势的关键，追求为客户提供优质的金融产品和一流的服务，并解决好几个关键问题：准确地认识、有效地满足不同客户不同条件下的服务期望；加强对客户服务需求的研究，包括内在的和外在的；准确完成各种规格的服务，哪怕是微不足道的；保证文明服务，组织能力与客户服务需要相匹配；让员工相信，与每一个客户的联系都是一个提供服务的宝贵时机。

　　第四，创新观念。倡导勇往直前的创新精神，创造有利于创新的良好氛围，积极开展管理创新、技术创新、产品创新、市场创新、制度创新等，并将创新成果打上“独特性”印记。

　　在认识到上述方面的同时，要以凝练的语言、生动的形象准确表达出商业银行文化理念。就是要为员工构建一套明确的价值观念和行动规范。具体来说，可以从以下几方面工作人手：征集“精神口号”；征集“形象标语”；制定“岗位座右铭”；创作“行歌”；制定“员工手册”；印制“宣传册”。

　　第二节  中小商业银行企业形象与商业银行竞争力

　　简单地说，竞争力是一种市场能力，一种把握市场脉动，捕捉市场机会，获得更大的发展的能力。这里，我们所指的是一种整体能力，是多种市场竞争力整合而成的一种核心能力。具备了核心竞争力的商业银行，其强占市场的能力，创新的能力、企业文化吸纳的能力都大大强于一般企业。无论银行是在进入某个市场或已经占有市场，都有能力在选定市场后迅速扩张，创新发展。

　　一、金融产品的竞争力

　　企业竞争力包括政治力、经济力、文化力等，但对于商业银行来说，银行竞争力在很大程度上直接表现为金融产品的竞争力。

　　设想互为竞争对手的两家商业银行，其金融产品质量一样、档次相当，销售网络和促销手段相同，服务相同，那么顾客会首先选择哪一家的金融产品呢？毫无疑问会选择知名度高的品牌。这其中就是品牌形象在起作用，品牌竞争已经成为现代商业银行竞争中的一个很关键的因素。

　　这里，有必要对金融产品的竞争力进行一些分析。为此，包头市商业银行领导将金融产品的竞争力分解为三个方面。

　　1．产品竞争力

　　即金融产品的质量、价格、品种等产品本身所具有的竞争优势。性能价格比是金融产品竞争力的一个重要衡量指标，人们通常说的“物美价廉”就是产品竞争力的表现。在金融产品竞争力的背后，起作用的是金融企业在金融产品设计、金融新产品开发等方面的优势，这种优势对金融企业能够保持产品竞争力具有很大影响。

　　2．销售竞争力

　　销售竞争力是指商业银行的业务人员的素质能力、营销网络、促销手段等方面的竞争优势。国内外著名银行无不在销售方面下了很大功夫，培训、建立营销网络等方面投入了大量的人力物力。

　　3．形象竞争力

　　形象竞争力是指银行及其产品品牌的知名度、无形资产价值、信赖度、公众评价等方面的竞争优势。日本三菱公司在产品、技术方面都堪称一流，但一度由于不注意品牌形象塑造，导致公众对其了解甚少，销售额大受影响，年轻人也不愿意到该企业就职。

　　金融产品竞争力三要素的构成是商业银行应该最清楚了解的，并应该予以足够的重视。资料的获得一般通过调查和访问公众和用户来收集比较客观的评价，绝不能凭银行自身的主观印象来判断。在银行方面，当金融产品竞争力、销售竞争力相同或差不多的情况下，形象力将发挥关键的作用。

　　二、企业形象的增值功能与商业银行的竞争力

　　近年来，国际CI理论认为，未来社会发展越来越呈现明显的文化导向，这种文化导向、形象力导向逐渐由原来的只注重经济价值、消费导向为中心转移到以心理、伦理、审美等精神性价值为中心。从单向的基本物质需求的经济，转变为力求全方位的、无止境的各种精神需求的经济。与此同时，商业银行竞争也越来越呈现出形象力的导向，商业银行CI通过商业银行信息增值功能，可以极大地促进商业银行的竞争力。

　　1．商业银行形象力与竞争力

　　商业银行企业形象力不但能使商业银行的产品和服务在更大的广度和深度上吸引顾客，而且能使企业更有效、更圆满地实现自己的综合目标。商业银行通过高质量的设计、塑造，展示商业银行企业形象，就可以提高商业银行在国内外市场和社会公众心目中的知名度，给商业银行带来丰厚的经济效益和社会效益。在第十届国际企业伦理和企业形象研讨会上，有关专家预言，21世纪企业CI将借助于高效的新闻媒体及信息高速公路，使信息传递和信息增值成为更有利的企业竞争武器。

　　要实现有效促进商业银行信息传递和信息增值的目标，促进商业银行竞争力，商业银行CI策划人员应把握时机，把事后治病式的企划、商业银行管理转变为是事先防病式的企划和商业银行管理，争取实现更高层次上的有序性和协调性。与此同时，银行向社会传达的各类信息，只有追求其时效性、功能性、审美愉悦性等多种因素的全面实现，才能达到商业银行信息增值和促进商业银行竞争力的目的。

　　2．商业银行整体素质和竞争力

　　利用CI导入增强商业银行整体素质是促进商业银行竞争力的关键。市场经济是竞争经济，这种竞争不仅是商业银行管理水平的竞争，而且是银行整体素质的竞争。对于一个银行来说，只有构建一整套行之有效的企业文化系统，形成优秀的思想文化、技术文化、管理文化、质量文化等文化运行机制，才能提高商业银行整体素质，提高商业银行的竞争力。

　　3．企业精神与竞争力

　　商业银行要在竞争中取胜，光靠金融产品优势是远远不够的，还要营造精神文化优势。在企业文化导人中，要努力激发全体员工的集团精神，激发他们对中小商业银行的热爱、忠诚和有利于银行发展的集体意识。所谓银行企业精神，就是树立一种以商业银行为核心的共同价值观，把自己看成是银行的一员，同商业银行命运与共，从而对商业银行产生一种强烈的集体意识，实现“人行合一”。

　　三、名牌效应与竞争力

　　在构建中小商业银行企业文化的过程中，要不失时机地推出一批金融产品，力求被社会认可，并触及社会的各个方面。如果用静态的眼光审视这些金融产品，可以说因为有了文化品位的附着，从而使之成为含金量相当高的金融品牌，但若用动态的眼光加以分析，这些金融产品正是提升经营业绩乃至中小商业银行企业形象的一股张力。

　　金融品牌，集合辨别标志、价值取向和服务质量为一体，是构建创新型企业文化的精彩一笔。金融品牌的推出，深化了创新型企业文化建设，为营销策略注入了一股活力，成可扩大市场份额的一个着力点。在完成了一个被客户“认识——再认识——激发认同感”的过程后，是构建创新型企业文化的必然结果。

　　随着金融业竞争的加剧，居民选择什么样的金融企业为自己服务，往往取决于金融企业的知名度和对该银行的态度。在这种情况下，怎样使顾客在选择金融服务时选择自己，使自己在众多的竞争性产品和服务中脱颖而出，就必须以鲜明的个性特征深深地植根于客户心目当中，成为顾客忠诚与偏好的品牌。而要创立品牌优势，就必须注意把握几个问题：严格的质量标准、长远的眼光、独特的风格、全球开拓、保持传统与更新换代。

　　创造金融品牌，是构建创新型企业文化的得意之作。但是，再好的品牌信誉究竟靠什么输出呢？如同一辆战车上的两个轮子，在创建新型企业文化时，既致力于创造金融品牌，又致力于新颖、优质、高效的金融服务手段的运用。如客户办理个人创业贷款手续，按照常规，一般要好几次往返奔走于发放贷款的银行，费时、费力，环节多，手续繁。从提出贷款申请，到贷款到手，往往需要两三个月。这种情况，既影响了客户创业的积极性，又制约了社会经济的发展。包头市商业银行推出微小贷款，从正式提出贷款申请，到贷款发放，客户只需等五六天就能办完手续。在输出服务的同时取得了良好的社会效果。

　　一则以品牌创造，一则以服务输出，这是构建创新型企业文化的“双翼”，推动了金融营销策略的快速转化。

　　四、包头市商业银行的名牌战略和企业形象塑造

　　包头市商业银行的名牌战略是要将自己打造成为一个与国际接轨的品牌银行。短短七年，该行能够由小到大，由弱到强，李镇西的经营管理理念起了决定性的作用。他提出了以“评价体系、管理者和团队素质、组织优化、创新能力”提升中小商业银行核心竞争力的理论，并通过推行无指标考核、无障碍管理、无障碍服务的“三无”管理和“赛车”工作机制；加大学习培训力度，全力打造学习型团队，提高队伍素质；打造作业系统、营销系统、组织推动“三大系统”，进行组织优化；持之以恒开展科技、业务创新来实践和验证这一理论，使包头市商业银行在短时间内快速发展，获得了极大成功。他的“高起点设立目标，然后分析环境和条件，采取灵活多样措施分阶段组织实施”的工作方法，使包头市商业银行每年迈上一个新台阶，探索出了一条中小商业银行可持续发展的路子。2005年，在他的“巩固、调整、提高、突破”八字工作方针指引下，包头市商业银行调整各项资源配置，做强做实基础工作，队伍素质、经营管理水平和社会影响力迅速提升，经营取得重大突破。2006年，他又提出了“科学发展、自主创新、提高盈利、国际合作”十六字工作方针，引领着包头市商业银行进入全面、协调、健康、快速发展轨道。

　　实施名牌战略，是树立名牌企业形象，提高中小商业银行企业竞争力的必然选择。

　　1．实施名牌战略必须努力实现管理科学化

　　质量是名牌的生命，没有质量就不可能有名牌。靠什么来实现高质量？高质量离不开先进的技术和设备，但更离不开科学的管理。科学的管理是质量的保证，科学的管理同样是高效率的前提，只有不断地提高企业的劳动生产率，才能创造出更多的优质产品，满足人们日益增长的物质文化生活需要，才能被消费者认同为名牌。目前，很多商业银行都开始认识到管理的重要性，在学习西方先进管理经验的同时不断创造性地进行管理实践，为金融产品质量和企业效率的不断提高打下了坚实的基础。

　　2．实施名牌战略必须重视企业形象塑造

　　名牌必须具备很高的质量、高雅的品质、完美的设计、良好的外观、精致的包装、独特的技术、优质的服务及特别的名称、商标等条件，但符合这些条件并不表示就一定称得上名牌产品。名牌没有绝对的标准，只有相对的标准，这种相对的标准掌握在公众的心中，只有得到他们的真心认可和大力赞誉才是真正名牌。商业银行形象的塑造和提升，正是使银行及其产品成为名牌的必由之路。

　　而且，名牌的上述条件实质上是对银行的企业形象从观念层次、行为层次和视觉层次的全方位要求。只有主动实施CI或CIS战略，自觉树立良好的企业形象，才能把这些看似复杂的条件有机地结合杂在一起，成为一个完整的统一体。只有品牌形象达到一定水平，才能跻身品牌银行的行列。

　　因此，树立和提升商业银行品牌，又不可能脱离整个商业银行企业形象的塑造。

　　3．实施名牌战略必须加强商业银行企业文化建设

　　创造名牌金融产品，创建名牌中小商业银行，不是银行家们对潮流的追随，也不是中小商业银行的短期行为，或孤立行为，而是中小商业银行在银行最高目标统帅下的一个战略选择。如果仅仅把名牌战略看作是银行经营的权宜之计，不但背离了名牌的本意，而且容易把名牌作为“摇钱树”，把银行带向拜金主义的泥潭。

　　中小商业银行实施名牌战略，银行家强烈的品牌意识固然非常关键，但名牌战略的实现却要靠全体员工的共同努力，中小商业银行提升品牌形象、提升品牌价值的时间必须成为每一个员工的自觉意识和行为。而要达到这种“上下同欲”的境界，绝不是银行领导者的行政命令和重奖重罚能够奏效的。只有在银行最高目标的指引下，建设优良的银行文化，充分发挥企业哲学、企业精神、企业道德、企业作风等文化因素的作用，才能够将良好的愿望变成美好的现实。它可以促使广大员工发自内心地认识到实施名牌战略的巨大意义，靠到自身劳动在创造名牌过程中的重要价值，感受到名牌对自身素质、能力的更高要求，从而积极工作、努力进取，在向社会提供优质的产品和服务的过程中去实现人生的价值，并从中真正品尝到作为名牌创造者的快乐。很难想象，没有良好的企业文化可以创造出令世人瞩目、生命力长久的名牌来。

　　同时，名牌战略的实施也会对银行企业文化建设产生积极的推动作用。银行企业文化的发展、良好形象的塑造，必然又会带动银行的产品质量、服务水平的进一步提高，扩大品牌的影响，赢得更好的声誉，从而对名牌的形成、发展和成熟发挥更大的作用。因此可以说，银行实施品牌战略的过程，客观上也是加强银行文化建设的过程。

　　第三节  中小商业银行企业形象的设计

　　广义的中小商业银行企业形象设计是一种包括组织准备、实态调查、定位设计、实施管理和评价诸阶段构成的设计规划，狭义的商业银行企业形象设计主要是指商业银行品牌的命名以及企业标志、企业识别系统、文化氛围和文化服务的设计。

　　一、中小商业银行行为识别与设计

　　企业文化就其根本属性而言是一门管理学理论，它的作用方式是增大产品的文化含量，提升服务于客户的文化品位。探索经营方式中的文化特征，走文化营销之路。确立产品是文化的载体、文化是产品的信使的营销观念。要使行为规范为塑造良好银行形象服务，必须以理念为原点，使其具有识别性。应将情感营销提升为文化营销，促进业务发展在文化营销中从点滴做起，从一个亮点、一个窗口、一次交往、一声问候中来致力于商业银行的服务宗旨、创业精神、价值观念和文化道德的弘扬。精心塑造商业银行品牌，在闪亮的品牌中充分体现商业银行整体要素及功能的竞争实力。

　　银行的行为识别表现，大多数是在客户交往过程中进行的，集中表现为“服务与被服务”。所以，银行行为识别的核心应在“顾客是上帝”的思想支配下，统一内部的服务宗旨和原则，并落实到实际的操作中去，这包括使用统一规范的礼貌用语，统一接待程序、统一接待环境；严格按照操作程序进行服务等。

　　1．公共关系活动规范

　　目的是通过企业文化缩短对物化产品的认知时间。一是增强与地方居民的交往活动，通过支援或赞助体育运动项目、各种节日庆典等活动，扩大社区影响力。二是同外界交换名片接洽时，要突出系统名称和标志，以强化对方对系统形象的认知程度。三是鼓励员工争取各种机会出席政府、行业、部门性的研讨交流，开阔视野、扩大影响。四是利用贺新春之机，举行春节酒会，向客户拜年。五是开展“新产品创新文化节”、“电视、电台共办节目”、“新知识讲座及沙龙”、“银企联谊”等活动大力开展文化营销，使社会公众和客户在较短时间了解商业银行新产品特征。六是赞助和参与社区活动，在宣传中扩展业务。赞助演唱会，救灾扶贫等。七是与现有老客户定期进行联谊和文化交流，将商业银行文化营销通过老客户传递到新客户，扩大和巩固客户群。

　　2．系统内部沟通

　　实行班前短时例会交流制；部门和办公室可设置留言板，员工统一使用，以利于沟通和联络；鼓励员工爱用本行产品和向亲朋随时推荐、推销本行产品；抓行业主管部门、市区政府等龙头开展营销。

　　3．服务质量规范

　　将简单的微笑服务提升为一种服务文化，促进服务质量提高。在无情的市场竞争中，靠微笑服务所形成的竞争优势将渐渐被抵消，服务创新成为一种时尚。现在商业银行普遍注重了加强硬件投入，结果造成巨额竞争成本增加。当务之急是要通过企业文化建设，解决服务软件滞后、制约竞争取胜的关键问题。因此，银行应当做到：向客户开展服务承诺活动，保证服务时间、服务质量、服务态度、客户权益、咨询解答等，并做到有许诺、有行动、一诺值千金。新产品研发要体现商业银行文化追求，反映产品中的文化含量，传达商业银行对社会的关爱。通过物化产品生产文化产品、信息产品和服务产品。应当实施标准化服务，服务是商业银行唯一的产品，服务这一特殊产品的质量主要体现在银行各项业务具体操作、拓展的各个细小环节上，一个环节出了问题，服务质量整体降低，对以客户为中心的承诺是致命的损害。所以，必须下大力气在业务操作、拓展各环节实施标准化服务。在此基础上，实施服务定位管理：（1）对现有客户进行分类分析，依据各类客户服务需求，提供有特色的定位服务。（2）认真调查分析服务市场分布、客户分布和目标客户，与竞争对手区别开来，提供有特色的定位服务。

　　4．礼节行为方式

　　一是推行礼貌运动，系统内部和对外交往中要有一套礼貌准则，应当具有一些诸如诚信、谦和、诚恳、互助等较高层次的礼貌规范，培养员工成为彬彬有礼、有修养、有风度的人。二是改善电话应对态度，拨打电话和接话礼节、语气、态度、效率、质量要维护系统形象。

　　5．正确处理顾客抱怨

　　安排专人负责处理客户的投诉，必须诚恳地倾听其合理的呼声，向投诉者表示诚心的感谢，并及时采取措施，处理完毕后向对方通报。同时，建立客户投诉机制，例如：（1）设计印制标准化的意见征询表；（2）定期或不定期召集客户开座谈会征求意见；（3）聘请服务顾问和监督员；（4）完善24小时投诉热线工作。

　　二、中小商业银行视觉识别与设计

　　视觉识别是将确立的经营理念设计出系统的视觉识别符号，以展示商业银行个性，突出精神，塑造形象的系统工程，目的是使系统内部和社会各界对其产生一致的认同感。

　　标识。标识是一个富有生命力的有机整体，融强烈的视觉表现力与独特的自我识别力于一体，具备丰富的内涵和象征意义。借鉴了中外各大银行标识的特征，并彰显自身个性。

　　作为具有明确特点和便于人们识别的视觉形象，是企业的象征，商业银行系统均有固定的标志，在当前时期，建议在优化、完善设计的基础上，规范标准色、标准字和象征图案，设计出具有现代气象和象征的标志。

　　中小商业银行只有将全行的视觉识别统一，才能给社会公众一个整体的感觉。统一的视觉包括服饰、标识、徽章、建筑装饰风格、标准色、字体、办公用品、广告宣传笔等，银行的形象往往首先是通过感官得到强化，并进而激发人们的认知、认同以吸引更多的顾客，赢得市场。

　　行徽和行名标识是银行视觉识别的基础，其设计要体现简洁、深刻、美观和可制作的原则，要体现银行是新型的快速发展的现代银行的特点和内涵，并给人以美感还要从感官上给人以“天下一家亲”的亲近感和实力感，提升银行的整体形象。

　　让我们透过包头市商业银行企业标识的设计来看看银行业该如何设计才能既有时代气息又有银行业发展的寓意，并能给客户留下深刻的印象的标识系统：

　　包头市商业银行行标

　　——标识的主体造型是由包头的拼音“BAOTOU”词首字母“B”衍变而成，同时又是英文“BANK”的词首字母，有效地使受众产生对银行的联想。整体书写风格又有蒙文的书写特征，显示着包头市商业银行所处的独特的草原文化氛围，集国际化、现代化、民族化于一身。

　　——本标识造型外圆内方，方圆互相构成力度，融合了中华传统世界观与审美意识。

　　——此标识以蓝色为主色调，展示安定深远的中国金融前景以及广袤祥和的草原形象色彩。

　　——标识又凭借人们对飞翔这个生存命题的想象，用羽翼的变形象征银行的发展、还给人以昂首阔步的行走感。

　　——标识正面是两层古钱币上下叠加而成的效果，侧面又是多层古钱币的重叠效果，又像当今的货币概念——票证，还蕴含着书的形象，象征着学习型企业的知识创造空间。

　　员工识别标记。统一员工使用的身份标志、徽章、识别证、名片等，在当前实行客户经理条件下，每个员工都要有统一的名片、胸章，以便客户自我推荐和介绍，其设计要充分体现统一性和规范化。

　　文具用品及账簿类。包括内部和对外交流使用的账簿凭证、信封信纸等，是商业银行日常与客户交往最多的工具，要尽可能设计出统一规范和格式，可将本行经营品种、系统观念设计上去，给人一种全新的感觉。

　　环境与展示类。包括建筑物的特点、室内外装修风格、庭院的美化、业务室、会议室、接待室等，式样要力求统一，结构特征要鲜明一致。

　　其他类。如年历等赠品，直接与客户见面，设计要代表系统形象，要突出金融产品及特性、服务功能等。

　　要塑造有特色的银行形象有两种方法：一是建设有别于其他银行的银行企业文化；二是选择与其他银行不同的传播媒介。现实社会中，规模、实力差不多的银行，其所能利用的传播媒介不会有太大的区别。因此，建设独具特色的中小商业银行文化是塑造个性鲜明的中小商业银行形象的唯一选择。

　　三、营造和谐的文化环境

　　建立团结和谐共同愿景的文化环境应该成为中小商业银行企业文化建设的价值目标之一。和谐不仅是万事万物存在的形式，也是事物内在的发展动力，违反和谐规律的事物就会停滞、倒退乃至消亡。和谐是产生新事物的内在动因，是事物内部矛盾不断由冲突走向融合，不断由残缺走向完善的动态过程。

　　对于包头市商业银行来说，和谐的企业文化能使各结构性要素之间、内外环境之间、个体群体之间协调一致，形成合力。这种和谐可分为四层：

　　第一层，银行与员工之间的和谐，表现为领导者与员工、员工与员工之间的和谐。银行通过授权管理、民主管理制度，创造和睦融洽的人际关系和宽松愉快的精神环境，同时以合理的利益分配来凝聚人心，调动人性中的德善之心，促使其为共同愿景而努力。

　　第二层，银行与客户之间的和谐，体现为二者的利益达到均衡。银行要不断满足和创造客户的各种需求，在维护客户利益、提升客户价值的基础上，实现银行自身价值的最大化。银行要在提供服务的过程中加入尊重人性、升华人性的内容，高效传递关心人、尊重人的信息，赋予行为双方的尊重感，赋予平凡劳动美好感的内容。

　　第三层，银行与同业间有序和谐的竞争。“贵和”思想是儒家文化的组成部分之一，是中国人崇尚的生命形态之一，祈求人生各个层面的融洽、和谐，是中国人生存的智慧选择。贵和与竞争是相辅相成的，现代的竞争是理性的，有规则的、和谐有序的竞争，在合作中有利于合理配置资源，是智慧、谋略等能力与智商的竞争。竞争者之间既是竞争对手，更是合作伙伴，以邻为壑只能得利于一时，睦邻友好才能共享利益于永远。银行同业之间只有消除无序竞争，建立有序竞争关系，才能实现共享资源、共谋发展的双赢目标。

　　第四层，银行与社会和谐共处。银行将自身利益融于社会利益，把风险社会作为自己的分内的职责，就能在集体利益与社会利益发生冲突时，超越一己之私利。