营销竞争或是兵战搏杀后的评估

兵战或是商战经过一段时间的搏杀或是竞争，按照方案的要求将予以结束其活动。也就是说，兵战或是商战的搏杀或是竞争是有阶段性考量的。对这个活动结束后进行的评估，将全面地从以下诸方面展开，以便于总结经验，找出差距和问题，为下次的活动的设计、开展提供参考依据。

一、目标效果

兵战或是商战的目的从本质上来说就是赢取对方，但是赢取对方并不一定是己方所追求的唯一目标。尤其是商战，良性竞争的意义远大于恶性竞争。因此，优秀的企业在进行营销竞争时，一定会考虑企业在市场上留给消费者的印象。综合来说，这个印象好坏的内涵包括了下面的三个方面。

1、经济效果

经济效果是兵战或是商战首要考虑的目标。战争的目的最终是获得经济利益，而商战获取经济利益的目的更是作为直接目的来追求的。维持战争或是竞争的基本来源也需要经济利益。如果兵战或是商战的结果是亏本的，那么无论如何是不可能继续下去的。美军欲撤出阿富汗和中东地区，也是在经济上感到承受不了战争打下去的代价。所以，当我们进行一项经济活动或是军事活动，都需要审核投入量与产出量的比值，也就是说投入的战争耗费或是营销竞争耗费所转化为战争成果或是竞争成果的程度。很显然这里就有个成本问题，不能单纯以成果论成败。

经济效果的表示式通常有以下几种：

（1）差额表示法

这是一种用成果与劳动耗费之差表示经济效果大小的方法，表达式为:

经济效果＝成果一劳动耗费

如利润额、利税额、国民收人、净现值等都是以差额表示法表示的常用的经济效果指标。显然，这种表示方法要求劳动成果与劳动耗费必须是相同计量单位，其差额大于零是技术方案可行的经济界限。

这种经济效果指标计算简单，概念明确。但不能确切反映技术装备水平不同的技术方案的经济效果的高低与好坏。

（2）比值表示法

这是一种用成果与劳动耗费之比表示经济效果大小的方法，表达式为:

经济效果＝成果／劳动耗费

采用比值法表示的指标有：劳动生产率和单位产品原材料、燃料、动力消耗水平等。比值法的特点是劳动成果与劳动的耗费的计量单位可以相同，也可以不相同。当计量单位相同时，比值＞1是技术方案可行的经济界限。

（3）差额一比值表示法

这是一种用差额表示法与比值表示法相结合来表示经济效果大小的方法，表达式为:

经济效果＝（成果－劳动耗费）/劳动耗费

2、社会效果

兵战或是商战通过搏杀或是竞争所展现的过程和结果，会在社会上引起一些反响。因此，测定其所产生的社会效果，应进行综合考察评估。评估的基本依据是一定社会意识条件下的政治观点、法律规范、伦理道德和文化标准。不同的社会意识形态，调整、制约的标准也是不一样的，但是有一些基本的价值观还是共同的。在商战中，营销作为一项竞争活动，通过消费者在认知、记忆、理解以及态度反应上的差异比较，可测定出活动的短期社会效应。有些企业虽然赢取了短期的经济效益，但由于在竞争过程中使用了不被消费者和同行认可的方式，有违行业操守或市场竞争规范，导致市场评价不好，如此一来就可能失去长期的经济利益。因为，社会良好评价、产生的社会效果会使企业获得市场消费者认可和同行的尊敬，能够促使企业获得市场的长期信赖，好的企业形象能帮助企业获得更多的经济效益。否则，就难以长期获得消费者的肯定，并保持长期购买的愿望。

3、心理效果

无论是兵战还是商战的结果，其对所涉及的人们在心理层面上一定会留下痕迹。这个痕迹同任何事一样，它具有积极与消极两方面的意义。经过了战争的人除了短暂的胜利喜悦或是失败的沮丧外，更多地可能是战争留给人们对战争残酷性认识的阴影。正因为心理因素的原因，一些人物或事物会因另一些人物或事物的行为或作用，产生相应变化的因果反应或连锁反应。我们知道，在商战中，营销竞争活动既然旨在影响消费者的心理活动和购买行为，就必然与消费者的心理过程发生联系，竞争者争取的是积极意义。比如，销售广告对消费者的影响程度也就反映在对消费者认识过程、情感过程和意志过程的影响程度上，广告信息作用于消费者而引起的一系列心理效应，也就表现在对广告内容的感知、记忆、思维、情感体验和态度倾向之中。当消费者在心理因素方面出现偏向一方，那么，对企业经营的商品销售也就有着促进的销售作用，无形中使企业获得了消费者预期购买本企业商品的潜在经济效益的机会。

《三国演义·第九十三回》

孔明在车上大笑曰：“吾以为汉朝大老元臣，必有高论，岂期出此鄙言！吾有一言，诸军静听：昔日桓、灵之世，汉统陵替，宦官酿祸；国乱岁凶，四方扰攘。黄巾之后，董卓、傕、汜等接踵而起，迁劫汉帝，残暴生灵。因庙堂之上，朽木为官，殿陛之间，禽兽食禄；狼心狗行之辈，滚滚当道，奴颜婢膝之徒，纷纷秉政。以致社稷丘墟，苍生涂炭。吾素知汝所行：世居东海之滨，初举孝廉入仕；理合匡君辅国，安汉兴刘；何期反助逆贼，同谋篡位！罪恶深重，天地不容！天下之人，愿食汝肉！今幸天意不绝炎汉，昭烈皇帝继统西川。吾今奉嗣君之旨，兴师讨贼。汝既为谄谀之臣，只可潜身缩首，苟图衣食；安敢在行伍之前，妄称天数耶！皓首匹夫！苍髯老贼！汝即日将归于九泉之下，何面目见二十四帝乎！老贼速退！可教反臣与吾共决胜负！”王朗听罢，气满胸膛，大叫一声，撞死于马下。

所以，心理因素不仅在战场上能够起到瓦解对手作战意志的作用，在商战上的效果同样是起到引导消费者或潜在消费者的消费指向性的作用。而这种消费指向性通过消费行为结果可反映心理效果的程度。

二、实际战绩

在兵战或是商战的战略目标指导下，战略战术任务的完成是实现战略目标的具体体现。每项任务都有具体指标，这些指标关系到兵战或是商战各方的生存与发展。虽然以下三个指标并不能完全说明效益问题，但却能说明企业或是商人在市场同行业里的地位问题。

1、销售数量

作为兵战或是商战的显现成绩首先是数量问题。兵战是消灭了多少敌人，商战是卖了多少商品。数量显示是预测规模增减的条件之一，兵战统计消灭敌方有生力量的数量可以预计战争还需多长时间，商战依据卖出的商品数量统计可预计还需要否扩大生产规模，无疑这两者都表明了数量必须作为评估的重要内容。一个生产企业或是商业企业为了生存发展壮大，在产品精细化、系列化后，规模化是其必走之路。所以，企业对于市场上产品销售的走势是非常注重的，没有市场销售就没有生产之规模，而且，也就没有现存生产链的正常运转。可以说，销售数量是企业赖以生存的基本元素之一。因此，销售数量作为营销战略目标与任务之重要组成部分，企业或是商人在战略战术方案实施的全过程都需要关注商品数量的销量表现，及时调整生产线或是购买线上的商品供需关系，保持市场的稳定性。

2、销售金额

销售金额是一个企业或是商人销售商品获得的总金额，同一商品销售金额的大小与销售数量的多少之比值可以表明商品的价值高低。一般来说，销售金额完成时间越快达到方案规定的销售任务金额要求，就越能表示企业的产品销售好，被市场消费者接受程度大，资金的回笼速度快。这就加速了资金运转，增加了资金周转次数，提高了资金的使用率。而且，对企业销售的同类多款商品，通过不同款产品销售金额的进账量，也可以了解产品各自在市场上的需求量，为调整产品结构提供数据依据。所以，评估销售金额也是衡量企业市场控制能力的一个重要指标。

3、市场占有率

一个地区、一个行业，对于兵战或是商战的各方来说，可以从各方所占的份额百分比来说明谁是这个地区或者行业的主要地位和次要地位。特别是对于商战者经过竞争过后，己方能否在市场里占有一席之地或是扩大曾经已经占有的地盘，关系己方在市场里的生存状态和前程。一个好的企业，被市场消费者的认同感上升，其商品随之销量也会上升，市场的占有率就会提高。反之，市场占有率就会下降。但是，因为市场信心的建立需要时日，上升的速度会有一个相对长的时间才能达到。而市场信心的下降则会很快，因为失败带来的阴影发展速度就如同多米罗骨牌式的坍塌，会导致市场占有率迅速萎缩。因此，通过对市场占有率的评估，可以知道营销竞争的战略战术的正确程度与否、己方在同行业里的真实实力如何、己方在市场里被消费者认可、认知及倾向性态度等。

《毛泽东·蒋介石在挑动内战》

究竟谁有权接受日伪的投降呢？中国解放区的抗日军队，在国民党政府毫无接济又不承认的条件下，完全靠自己的努力和人民的拥护，得以独力解放了广大的国土和一万万以上的人民，抗击着侵华敌军百分之五十六和伪军的百分之九十五。要是没有这一个军队，中国绝无今天的局面！实在说，在中国境内，只有解放区抗日军队才有接受敌伪军投降的权利。至于蒋介石，他的政策是袖手旁观，坐待胜利，实在没有丝毫权利接受敌伪投降。

所以，战场上消灭敌人的数量、占领了多少地盘是衡量战绩的最直观数据，是兵战作战方案优劣最有说服力证据。而在营销竞争的商战上，直接表现的经济数据也是衡量营销竞争方案优劣最有力的论据，直接反映了营销方案竞争力的实际效果。

三、成本效益

不论是兵战还是商战，最后都需要从成本的角度，评估其收益程度对于各方的得失是否合理。兵战需要计算投入的兵力、物质、武器装备、时间耗费等换取的战争结果的大小，商战也需要计算投入的竞争资金、人力、时间等来评价市场反应的程度。无论兵战或是商战都希望投入和收获是成正比的，且是投入越低收获越大越好。所以，成本有效利用的程度就是评估整个活动成功与否的重要方面。

1、资金成本

开展一项活动需要资金，没有资金是无法有效地进行活动的。作为兵战或是商战方，必须为搏杀或是竞争准备资金作为基础性物资。俗话说得好“好钢要用在刀刃上”，无论是对于谁，资金不会是无限的，都会受到现实的制约，因此，怎样将有限资金发挥最大作用，就是要考虑的重要问题。例如对于商战活动结束后的评估，主要是检讨营销资金运用的科学性、方向性、准确性、及时性以及运筹的前瞻性，重点则是资金对于竞争获得的成效起到了多大的作用。同样数额的资金产生的市场反应效果，如消费者对企业、产品及企业经营理念的理解、认知有多大的进步、加深、是否更加全面，销售额的增长幅度提升加快的程度等。这些现象可以通过投入的资金与产生的销售金额之比、销售利润之比衡量经济效益，可以通过投入资金后，在调查消费者样本中认知企业产品、对企业产品产生态度变化的人数与调查样本人数之比衡量消费者心理变化的心理效益。

2、时间成本

“时间就是金钱、效率就是生命”，说明时间对于战争或是竞争都是至关重要的。无论是兵战还是商战的施加者还是兵战或是商战的接受者，都必须会考虑时间成本问题。在兵战期间，作战双方会争分夺秒地抢占有利地形、早作准备，以利夺得先机。而商战中，对于生产企业而言，生产效率的本质是个争抢单位时间内出品越多越好的产品问题，对于商业企业来说，则是用较少时间控制较多资源、提供更多地快速供给，也就是说在一定的营销时间内产生更多的经济效益。

以服务企业的顾客为例，顾客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业所提供的服务时，常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期更是如此。所以，时间成本是顾客满意和价值的减函数，在顾客总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而“顾客让渡价值”越大，也就越增强了企业的竞争力。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候时间越长，越容易引起顾客对企业的不满意感，从而中途放弃购买的可能性亦会增大。反之亦然。因此，为降低顾客购买的时间成本，企业经营者必须对提供商品或服务要有强烈的责任感和事前的准备，在经营网点的广泛度和密集度等方面均需做出周密的安排；同时努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，降低顾客的购买成本，如此一来，就可以在一定时间内服务更多的顾客，创造更多的价值。

因此，时间成本是最后评估环节里的一项重要指标之一，特别是对于服务行业体现了产品外延质量优劣的基本特征。

3、资源成本

在兵战或是商战的过程中，因各方在搏杀或竞争时需要调集相关一切资源维持正常行为展开，而这些资源的耗费能够产生多大的战争或是经济效益则是评价其参战方或是竞争方是否成功的硬指标。因此，与对兵战评估战绩一样，对企业所用资源能够产生多大经济效益是评估的一项重要内容。特别是商战，全程营销成本涵盖了原材料、生产、销售、服务等一系列环节，包括直接费用和间接（管理）费用。资源成本不等同于资金成本，它是包括更为广泛的内容，涉及到原辅材料费用、人员工资、设备费用、销售费用、管理办公费用及其他相关费用等。这个评估指标可以从总的资源运用情况衡量整个营销活动的效益，为下次资源的合理调配、计划运用以及如何更好地产生社会效益、心理效益，特别是经济效益提供坚实的参考依据。《毛泽东·减租和生产是保卫解放区的两件大事》

国民党在美国援助下，动员一切力量进攻我解放区。全国规模的内战已经存在。我党当前任务，是动员一切力量，站在自卫立场上，粉碎国民党的进攻，保卫解放区，争取和平局面的出现。为达此目的，使解放区农民普遍取得减租利益，使工人和其他劳动人民取得酌量增加工资和改善待遇的利益；同时又使地主还能生活，使工商业资本家还有利可图；并于明年发展大规模的生产运动，增加粮食和日用必需品的生产，改善人民的生活，救济饥民、难民，供给军队的需要，成为非常迫切的任务。只有减租和生产两件大事办好了，才能克服困难，援助战争，取得胜利。