浙江海洋文化创意旅游开发模式

一、旅游开发概述

“开发”一词是经济学的概念，在文献中最早见于《汉书·盖诸葛刘郑孙毋将何传》：“时，帝舅红阳侯立使客因南郡太守李尚垦草田数百顷，颇有民所假少府坡泽，略皆开发，上书愿以入县官。”其意是说汉成帝时，其舅红阳侯王立派人找南郡太守李尚霸占老百姓开发出的农田，因为这些农田是坡度陡的沼泽地，假意入官，让国家付给一倍以上的价钱。此段文字中的开发一词，即垦殖土地。由于近代工业的发展，除土地外，像地面上的山石、植被、动物、水体，地下的煤炭、石油、矿物，还有空气、阳光等都可以利用，变成财富，形成产业。这种资源转变成产业的社会劳动过程就是开发。［8］在《高级汉语词典》中，“开发”一词被解释为通过研究或者努力，开拓、发现、利用新的资源或者新的领域，并对新资源、新领域加以利用的行为。开发的概念重点是关于挖掘和实现资源的价值以及改变资源所处的状态，即把“开发”理解为将资源转变为产品的社会劳动过程。对旅游资源而言，要实现其价值就要进行开发活动。关于旅游开发的定义，马勇等认为旅游开发一般是指为发挥、提升旅游资源对游客的吸引力，使得潜在的旅游资源优势转化为现实的经济效益，并使得旅游活动得以实现的技术经济行为，其实质是以旅游资源为原材料，通过一定形式的挖掘、加工，达到满足旅游者的多种需求，实现旅游资源经济、社会和生态价值的目的，内容包括旅游资源的开发和利用、旅游地的交通安排、旅游辅助设施的建设、旅游市场的开拓等。［9］

甘枝茂等（2007）从资源开发的角度对旅游开发进行了界定，其认为旅游开发是以旅游业发展为前提，以市场需求为导向，以旅游资源为核心，以发挥、改善和提高旅游资源对游客的吸引力为着力点，有组织有计划地对旅游资源加以利用的经济技术系统工程。［10］

曹诗图等（2012）认为“旅游开发”可以解释为“根据当地条件，运用适当的资金、技术、文化手段，通过科学的调查、评价、规划、建设、经营管理等，使未被利用的资源得以利用，已被利用的资源在深度和广度上得到加强，并对资源、市场、产品、人力资源、经营管理等进行综合研究，确定旅游发展方向，搞好相应的设施配套，创造更佳的效益”。简言之，旅游开发是将旅游资源转变成为旅游产品并形成旅游产业的社会劳动过程。旅游开发的核心（或对象、基础）是旅游资源。旅游资源只有经过开发才能转化成为对旅游者产生吸引力的旅游产品，旅游资源可以说是旅游开发最重要的物质前提与自然基础；旅游开发的出发点是市场或旅游消费者。旅游市场是旅游开发的先决条件，忽视目标市场的旅游开发是盲目的开发；旅游开发是综合工程。旅游开发既是一个技术过程，也是一个经济过程，还是一个文化过程（文化可以说是旅游开发的灵魂），并应兼顾相关产业，它是一项综合性的开发；旅游开发必须因地制宜，根据当地的情况，从地方实际出发。［11］

还有学者认为旅游开发就是根据当地的条件，运用适当的资金、技术手段，通过科学的调查、评价、规划、建设、经营等，使未被利用的资源得以利用，已被利用的资源在深度和广度上得到加强，并对资源、市场、产品、商品、形象、人才等进行综合研究，确定发展方向，搞好相应的设施配套，创造更佳的效益，使旅游业在区域内得以建立和完善、发展和提高。其含义包括：（1）旅游开发必须因地制宜，从实际出发。也就是从景点区域大小及区域的自然、经济、历史、文化和区位条件出发，按照客观规律开发，但无固定格式，即园林学常讲的：“有定规，无定式。”（2）旅游开发是一项技术过程。即通过调查、评价、规划、建设经营等环节完成整体开发。某项任务的结束只是完成开发过程的一个环节，而不是全部。因此，必须从过程和整体上理解开发。（3）旅游开发的中心是资源。旅游资源只有经过开发，才能转化为旅游业所能利用的景点，才能对旅游者产生吸引力。（4）旅游开发的出发点是旅游者。因为旅游者是旅游活动的主体，他们的消费是旅游经济的来源。（5）旅游开发是一项综合性开发。一个地区旅游业的各个部分和各个环节只有得到均衡发展，有一个合理的结构，才会形成较强的生产力，才能在市场上有竞争力，托起这一个新兴的“朝阳产业”。［12］

吴殿廷等（2010）认为旅游开发有狭义和广义之分，狭义的旅游开发是指人们为了发掘、改善和提高旅游资源的吸引力而致力从事的开拓和建设活动，其内容包括旅游景点建设、旅游区交通技术设施建设、旅游接待、服务设施建设和旅游市场开拓等；而广义的旅游开发则是指区域旅游资源的综合开发、系统开发，即区域旅游的发展。该学者认为旅游开发的目的是追求经济效益、社会效益和生态效益的最大化。［13］

全华（2006）认为旅游开发是资本对旅游资源的作用过程，即各种资本依据旅游资源本体的分布、现有其他资本的运作状况以及社会旅游价值的发展趋势，决定实施途径和行动方式的过程。作者从资源的角度，将旅游开发划分为观光型开发、度假型开发、养生型开发和学习型开发等类型；依据资源类型，旅游开发模式包括以知名景区为依托的开发模式、以中心城市为依托的开发模式、以便利交通为依托的开发模式、以名人名著为依托的开发模式、以相互依托聚集规模的开发模式等类型。［14］本研究则以旅游产品为基础，对浙江省海洋文化创意旅游开发模式进行探讨。

二、浙江海洋文化创意旅游开发模式概述

旅游开发模式是指在旅游开发过程中所采用的基本思想、方式或理念，是指一种成型的、能供人们直接参考运用的完整的体系。［15］海洋文化创意与传统旅游产业的互动导致了两大产业的融合。两者通过对各自产业价值链上的价值活动进行细分，识别出价值活动的优劣势，借助原创者的智慧和新的技术手段，以产业之间价值链渗透或延伸的方式，进入彼此的传统产业活动领域，再结合其内部价值活动对两大产业价值活动进行优化重组、整合及创新，最终形成涵盖有两大产业核心价值活动的新价值链，实现两大产业的融合化发展。文化和创意是创意产业的核心要素，决定着创意产业的发展。［16］因此，海洋文化创意促进传统海洋旅游的结构升级与可持续演进，本质上是海洋文化创意对海洋旅游产业价值链的渗透、辐射和延伸，促使旅游产业价值链增值。

现代产业发展模式的本质是结构主导型的发展，即以产业结构变动为核心的发展。海洋文化创意旅游的发展模式是：用海洋文化创意深度挖掘和整合海洋文化旅游资源，以促使海洋旅游的转型升级；用海洋文化创意创造旅游产品，以产品创新促使产业结构升级；用海洋文化创意强化旅游营销，以市场拓展促使产业结构升级；用海洋文化创意引领旅游消费，以消费促使产业结构升级。这种新型的发展模式促使生态、经济、文化和社会得到可持续发展。

（一）运用海洋文化创意挖掘和整合海洋文化旅游资源

首先，目前浙江海洋旅游已进入经济产业结构全面调整的阶段，扎实推进旅游经济转型升级、保持海洋旅游经济平稳较快发展，实现海洋旅游经济实力和产业结构“双提升”，已经成为浙江省旅游业“十二五”和“十三五”期间乃至更长时期内的主要任务和目标之一。海洋旅游与文化创意作为21世纪的朝阳产业，有着低碳、可持续、高附加值、高联动等特色，将成为浙江海洋旅游产业升级转型的首选。其次，浙江海洋旅游业因其深厚的海洋文化内涵，以及其大众化、娱乐化等特点，一直是浙江文化传播的重要工具。通过文化创意产业的视角去整合海洋旅游资源、提升海洋旅游的文化内涵的同时又可将原本深奥的海洋文化简单易懂化且富有趣味，成为提升浙江海洋文化内涵、满足游客文化需求的主要途径。因此，本研究在参考相关文献的基础上［16］，将浙江海洋文化创意旅游的资源开发模式理解为：

1.使用文化创意挖掘海洋文化旅游资源，既包括对遗失于现实生活，但“存活”于典籍的具有旅游开发价值的海洋文化资源的抢救、整理、呈现，也包括对已经开发利用的海洋文化资源做更深层文化价值的探索和研究。“挖掘”意味着海洋文化的存真性，要在挖掘整理的基础上突出海洋特色、区域特色、核心价值，围绕核心价值开发出层次性、系列化和高品位的海洋文化旅游产品，重塑海洋文化旅游产品和产业品牌形象。

2.运用文化创意挖掘海洋文化旅游资源，要针对海洋文化资源的几种亚类，即海洋文化遗址资源、海洋聚落文化资源、海洋历史文化场所、海洋文化景观资源、海洋关联性文化资源、海上设施资源、海洋人物记录、海洋民俗文化资源、海洋艺术文化资源表现出的物质文化、行为文化和精神文化，采取“大同小异”的挖掘开发方式。所谓“大同”是指对文化旅游资源的挖掘和开发要体现一个共同的主题，“小异”是指不同层次的海洋文化，其表现形式要多样化和创意化。对物态文化，要侧重于借助可视文化载体“全方位”地“展示”；对行为文化，要侧重于其互动性价值的充分发挥，精心选择与旅游者的互动方式；对精神文化，要强调创意“氛围”的营造，侧重于旅游者创意体验的满足。

3.用文化创意挖掘海洋文化旅游资源，还包括对海洋文化旅游资源的集成与创造性整合，达到优化海洋文化旅游资源组合的目的。比如通过提取“优生单元”的集成方式来优化海洋文化旅游资源的重组。

（二）用创意创造旅游产品，促使产业增值，增强核心竞争力

用文化创意创造海洋文化旅游产品，要选准切入点，突出产品的层次性。如对海洋民俗旅游资源可从多个切入点进行创意规划和开发，如观览、参与体验、海洋民俗知识教化等。用文化创意创造海洋文化旅游产品，提炼主题，突出产品的系列性。旅游体验主题是对海洋旅游产品及其相关因素进行组合所形成的内在的、统一的基调，既是海洋旅游地核心理念的体现，也是海洋旅游个性化的依托。海洋文化创意旅游产品的主题越鲜明，就越有利于创意主体分层次、多视角地展示和设计，通过强化、充实、剪裁、协调、烘托等创意手法，使其内涵得到充分发挥，为旅游者创造出层次丰富和印象深刻的海洋文化创意旅游体验。

用创意创造海洋文化旅游产品，要丰富海洋文化内涵，突出产品的高品位性。旅游产品品位的高低与旅游产品中的海洋文化创意含量有着十分密切的关系，创意将大量的符号与象征元素（如品牌等）运用在旅游产品的生产与消费过程中，让旅游产品成为海洋文化意义的承载者。用创意创造海洋旅游产品应体现出异地和异时的海洋文化风格，独立的海洋文化主题，突出旅游产品和旅游场景或旅游环境的文化性和创意性；要凸显创意旅游产品对文化旅游需求的多元文化层次的关怀与满足。

三、浙江海洋文化创意旅游开发模式

对浙江省海洋文化创意旅游开发模式的分析，是对浙江省海洋旅游发展具有实践指导意义的研究。浙江海洋文化创意旅游开发模式是浙江海洋文化、创意产业和旅游业在融合开发过程中各资源要素按照新的组合模式形成的基本形态和综合体现，是一种成形的、具有理论研究意义的开发体系。根据浙江各地区海洋文化旅游资源存在特点、开发条件、开发现状等方面的差异，基于对主导性资源和产品本身属性、功能的考虑，综合开发形态和资源要素组合情况，将浙江省海洋文化创意旅游划分成五种典型开发模式：海洋节庆创意旅游模式、海洋文化实景演出模式、海洋影视创意旅游模式、海洋创意街区旅游模式和海洋旅游创意商品模式。由于目前浙江省海洋文化创意旅游尚未实现成熟的开发体系，海洋文化创意产业和旅游产业的融合发展仅体现在个别景点或地段，所以在阐述浙江海洋文化创意旅游开发模式时，就把对这些个别景点和地段开发经验的总结作为浙江海洋文化创意旅游开发的案例。

（一）海洋节庆创意旅游模式

1.海洋节庆创意旅游概述

近几年中国沿海地区海洋节庆旅游市场的蓬勃发展，给滨海城市带来了极大的经济效益及发展契机。截至目前，关于海洋节庆旅游的概念，国内外学术界至今没有一个统一的定论。不过将旅游节庆作为旅游吸引物，节庆旅游作为旅游产品的看法还是被普遍接受的。关于海洋节庆及海洋节庆旅游的研究，最早应该追溯到事件及事件旅游的理论中。在西方事件及事件旅游的研究中，常常把节日和特殊事件结合起来作为一个整体来进行探讨，节事活动包括的内容非常广泛，除了通常所说的节庆活动外，还包括文艺娱乐、商贸及会展、体育赛事、教育科学事件、休闲事件、政治/政府事件、私人事件等一些特殊事件。而国内关于这一概念表述比较模糊，通常认为节庆是有主题的节日庆典，而把节事与广义的节庆等同。中国的节庆往往集“节、会、展、演、赛”为一体，很难将其与各种事件进行区分，旅游节庆的外延模糊。中国与海洋有关的节庆名目众多，但海洋节庆旅游作为节庆旅游的一个重要组成部分，却很少被学者单独提出。董玉明（2002）曾指出海洋节庆旅游是指有组织、突出某种涉海主题的大型旅游活动，是一种海洋专项旅游产品。［17］李静等（2011）认为海洋旅游节庆是某种涉海主题的节日庆典，经人为策划并集中反映滨海城市特色及海岛特色还有其风土人情的旅游吸引物，不包括未经开发的传统涉海节日。而海洋节庆旅游是指以海洋旅游节庆为旅游吸引物引发的各种旅游，主要是针对滨海地区特有的人文，建筑及风景等，是一种海洋旅游产品。［18］从产业融合的角度分析，海洋节庆创意旅游可以被理解为以传统海洋节庆为基础而设置的，以海洋为主题的节庆活动为主体，将创意产业中的设计元素融入其中而展开的一系列为吸引旅游者参观游览、休闲娱乐的创意旅游活动。

2.海洋节庆创意旅游特征

（1）涉海性。海洋节庆创意旅游必须为涉海主题，具有鲜明的海洋特色，这是其区别于其他类型节庆旅游的最主要方面。浙江一些传统的海洋节庆是以滨海地区居民的风俗习惯为基础发展而来的，内容多以祭海、开渔、休渔、妈祖为主；一些现代的海洋旅游节庆经常与海洋的休闲、娱乐、疗养功能相联系，但无论传统还是现代的海洋节庆，都在涉海区域举行，具体活动地点则包括海滨、海面、海底、海空。

（2）参与性。海洋节庆创意旅游较为突出的参与性与体验性是其吸引游客最主要的特点之一。主要体现在旅游者对当地文化生活的体验。旅游者通过参与节庆活动与当地居民一起融入浓厚的节日氛围当中，如每年在象山举行的开渔节广泛开展群众文化活动，增加文化夜市、民俗巡演、祭海典礼、开船仪式这4项民俗性突出以及群众参与性强的亲民活动，突出开渔节的民俗性和参与性。

（3）集聚性。整体而言，浙江海洋节庆创意旅游受季风气候影响，举办时间相对集中在3—10月；周期性是海洋节庆旅游区别于其他海洋旅游产品最显著的特点之一。个别而言，尤其是大型的海洋节庆旅游，容易在同一时间同一地点集中大量的游客。浙江海洋节庆创意旅游的综合性不仅表现在其组织单位的综合性，节庆内容的综合性上，还表现为其与相邻地域、相邻景点的整合性，强调旅游资源的多元组合。

（4）丰富性。浙江省海岸线绵长，海洋文化气息浓厚，沿海地区居民生活与海洋息息相关，吃穿住行都深深打上海洋的烙印。浙江海洋文化类型多样，因此围绕海洋主题的节庆活动种类繁多，有关于饮食的象山海鲜美食节、关于渔业生产的象山开渔节、关于商贸文化的世界温州人大会、关于佛教文化的普陀观音文化节等一系列与日常生活紧密联系的节庆，民俗性强。浙江海洋节庆创意旅游的丰富性不仅表现在类型方面，在节庆具体内容上也表现出结构多元化特征。例如舟山桃花岛金庸武侠文化节是由八大主体及配套活动组成，有大型文艺演出、小型音乐会、文化论坛、大型电视选秀等多种表现形式。

（5）创意性。中国海洋节庆历史悠久、种类繁多。浙江省海洋节庆在全国节庆市场独树一帜，在规模、结构、内容上不断创新，形成不少具有品牌价值的海洋节庆。这些海洋节庆当中，有不少节庆本身就是一种创意，像中国外滩节、中国港口文化节、中国海上丝绸之路等，正是通过创意将浙江本土海洋文化与旅游业创造性结合起来，既能传承传统海洋文化，又能带动区域旅游发展，实现海洋文化保护与旅游业的双赢。如象山开渔节、舟山沙雕节分别推出自己的节庆吉祥物“洋洋”和“星仔”，既增强了节庆活动的趣味性，又拓展了节庆活动的产业链条。舟山市在中国海洋文化节期间推出的“海洋文化创意集”活动集演艺、商贸和景区游览多功能于一体，极大地丰富了节庆创意旅游活动内容，实现旅游经济效益的最大化。

3.海洋节庆创意旅游案例

案例1：洞头妈祖祭典

妈祖是我国沿海与港、澳、台和东南亚人们极为信仰的海上保护神。洞头县位于浙江省温州市瓯江口外，由103个岛屿组成，与台湾、福建相邻，是浙江第二大渔场，人们以渔业生产为主。特殊的环境条件和地理位置使得人们对“妈祖”极其信奉，“妈祖”信仰历史悠久。建于清乾隆年间、有着近300年历史的省级文保单位东沙“妈祖宫”，是浙江省尚存规模最大、构建最完整的妈祖庙。每年农历三月廿三日与九月初九，洞头县六个乡镇建的“妈祖宫”和各庙宇都要举行隆重的祭祀仪式，开展“迎火鼎”等民俗文化活动，参与活动的信众遍及全县93个渔村，为洞头渔区最大的民俗信仰盛典活动；2010年洞头“妈祖祭典”列入第三批国家级非物质文化遗产名录。近几年，为了更好地将妈祖文化与洞头旅游发展紧密结合，丰富传统妈祖祭典现代生活价值，围绕“妈祖祭典”，温州洞头已相继成功举办五届洞头妈祖平安节，拍摄妈祖题材《情归妈祖》的微电影，增强了大陆和台湾人民在妈祖信仰上的文化认同感，促进了两岸交流；让演员着古装、担美食、巡景区，形成小岛独特的流动风景线，为游客营造一种深度体验当地妈祖文化的穿越感。紧跟社会流行文化，每届妈祖祭典的活动内容、线路都在不断更新，2014年推出的“福泽百岛——妈祖平安亲子祈福游”旅游线路，通过让游客参与祈福祭拜、妈祖巡游、猜灯谜、领平安大礼等活动方式，设置鹅卵石彩绘体验，鸡母狗粿制作，滚铁环、亲子拔河等项目，增加游客与当地文化和居民的交流互动，加深游客旅游印象，带动尚待开发的旅游地发展，为洞头旅游加入新元素。^[2]洞头妈祖祭典在传承悠久妈祖信仰文化和渔文化的基础上，在活动形式、活动内容、活动宣传、活动搭配、活动参与对象等方面形成创意，很好地处理了传统文化保护和旅游开发之间的矛盾，产生了良好的社会经济效益。

案例2：舟山沙雕节

舟山朱家尖有“沙雕故乡、度假天堂”的称号，朱家尖是中国国际沙雕的故乡，在岛的东南部有东沙、南沙、千沙、里沙、青沙五个沙滩，号称“十里金沙”。舟山自举办沙雕节以来，每年都有数十万游客前去朱家尖观摩沙雕作品、品味沙雕文化、领略海岛风情。每年举办的舟山国际沙雕节，使“以节促旅、以旅活市”的效应得到充分显现，确立了其在国内的领先地位，吸引了国内新闻界、旅游界和国际沙雕界的广泛关注。自举办以来，每届舟山国际沙雕节都被国家旅游局列为重点推介旅游活动，成为浙江省名品旅游节庆活动，并被列入全国节庆五十强。舟山人“点沙成金”，为中国旅游业创造了一个精品。自首届沙雕节举办以来，舟山朱家尖岛的游客量已由原来的40万人次逐年递增至2010年的309万人次。活动以每年一个主题，汇聚世界各地的沙雕爱好者创作沙雕作品，开创了我国沙雕艺术的先河。

综合以上阐述来看，舟山沙雕节就是一场创意秀。首先，沙雕节是流行于国外的一种艺术、旅游活动，舟山为突破传统旅游资源开发模式于20世纪末引入当地，拉开了中国的沙雕艺术及沙雕节庆旅游活动序幕，这是对传统旅游发展思想观念的创新。其次，在沙雕节发展过程中，跟随社会流行潮流，变换节庆主题，保持节庆本身的时尚性、创意性；在2003年举办的第五届舟山沙雕节中，创造性地首次将沙雕比赛和沙雕展示结合在一起充实活动内容，同时采用集中与分散相结合的沙雕分布形式，并且大胆使用国内沙雕师来完成沙雕节主题沙雕的创作；在景区设计方面，2004年以“至爱永恒”为主题的沙雕节现场摒弃传统景区单一式的进出口结构，采用花园式分布、开放式入口，整个游览线路按照园林式设计，呈现出曲径通幽的美妙氛围，本届沙雕节还创新宣传营销方式，邀请明星李湘担当沙雕节的形象代言人，也是对传统旅游宣传方式的创新，利用明星在社会上的关注度和媒体曝光度，推动沙雕节的社会知名度，提高沙雕节的社会影响力。沙雕节在后续的发展过程中，不断拓展沙雕产业链，组织行业协会，为沙雕艺术工作者提供宽松的创意环境，推出沙雕系列玩偶、沙画等系列沙雕节附属产品，最终形成独具特色、创意十足的节庆品牌。用创意挖掘舟山海洋文化旅游资源，用创意创造舟山沙雕节旅游产品，用创意拓展沙雕节宣传渠道，用创意引领沙雕节创意旅游消费。

案例3：中国海洋文化节

中国海洋文化节由中国海洋学会、中国海洋报社、浙江海洋学院共同主办，岱山县人民政府承办。整个海洋文化节历时近一个月，活动从岱山海岛的实际出发，按照学术研究和文化娱乐两大主线，面向长三角的游客和专家、学者、大学生，挖掘海洋文化，打造新品牌。活动分首届中国海洋文化节开幕式——谢洋休渔仪式、海洋主题系列学术研讨会、海洋主题特色博物馆开馆（奠基）仪式、海洋文化主题文体比赛娱乐活动及中国海洋文化节闭幕式五大块。文化节开幕式定于每年6月16日（东海区休渔第一天）举行，以东海区休渔为背景，以民间谢洋仪式为特色，主要有千帆（渔船）归港、海龙飞舞踩街大巡游、祭海谢洋、休渔养海等活动。舟山海洋文化节自2005年首次举办以来，至2014年连续举办了9届；舟山海洋文化节从一个渔民休渔期间自娱自乐的活动，逐渐成长为汇聚全国海洋民俗和海洋文化的盛会，成为新世纪舟山旅游的“金名片”，逐渐从政府主导向企业主导转变，真正走上了市场化道路，带动舟山的文化创意、海洋旅游等产业的联动发展。

（二）海洋文化实景演出模式

文化实景演出是旅游业和文化创意产业有机融合的产物，旅游地的文化实景演出是文化创意旅游产业的主要表现形式。文化实景演出对文化和创意有着高度的依赖性，是历史文化、民俗文化、宗教文化等文化艺术在旅游产业中的具体运用，从而成为旅游地的一种具有创新和创意元素的旅游吸引物。甚至在有些旅游地，旅游演艺产品已经发展成为旅游地的招牌之一，极大地推动了当地旅游业的发展。2004年由张艺谋、梅帅元等创作团队创作的《印象·刘三姐》大型实景演出项目正式公演后，直接引爆了全国大型实景演出项目热潮。此后诞生了张艺谋的“印象系列”品牌，如“印象·丽江”“印象·西湖”“印象·武隆”“印象·海南岛”。在这一“印象经济”的引诱下，各地纷纷上演了各类大型实景演出。再如由梅帅元策划的、在中国最大的宋文化主题公园——开封清明上河园出品的大型实景水上演出《大宋·东京梦华》显然已经成为一张颇具影响力的河南旅游新名片。《大宋·东京梦华》首次投资1.35亿元人民币，演出时长70分钟，由700多名演员参与演出，是中国实景演出的又一力作。这项演出是一卷关于北宋王朝鼎盛时期的印象画卷，是《清明上河图》和《东京梦华录》的历史再现。它运用《虞美人》《醉东风》《蝶恋花》《满江红》等八首耳熟能详的经典宋词及其意境，勾勒出北宋都城东京的历史画面。整场演出共分为六幕四场，分别为《序·虞美人》《醉东风》《蝶恋花》《齐天乐》《满江红》《尾声·水调歌头》，豪华的场景，经典的宋词，高科技的舞美，带给广大游客的是强烈的视听震撼，生动、真实地再现了北宋京都汴梁的盛世繁荣。仅在2012年3—11月演出期间，晚会入场人数达19.5万人次，比上年同期增长了27.6%，演出收入达3042.5万元，收入增加42.6%。

1.海洋文化实景演出的概念

实景演出类节目在中国发展时间尚短，相关理论研究也没有一套成熟完善的学科体系。实景演出发展的火爆吸引了许多研究者的目光，围绕着实景演出的发展动机、产品组合元素以及表现形态等方面，不同学科领域的专家提出自己的学术观点。大型实景演出，是指以真山真水为演出舞台，以当地文化、民俗为主要内容，融合演艺界、商业界大师等创作团队的独特文化模式，是中国人的独创，是中国旅游业向人文旅游、文化旅游转型下的特殊产物。［19］实景演出，就是将表演的舞台从室内搬出，以自然实景为舞台，蓝天、白云、雪山、湖水、花鸟树木等自然景物都可以作为布景、道具，再加上现代的声、光、电技术，使演出呈现为一种天人合一、情景交融的独特创新的艺术形式。［20］实景演出与其他演出形式的最大不同就在于它将真实的著名的自然生态和文化元素引入到演出之中来，既是对原有艺术形式的突破和创新，又是在原有自然、文化基础上利用既有的一些艺术形式进行的艺术活动，更是在此基础上对这些元素的综合再加工、再创造，在已经具备了原创性艺术形式基本特征的基础上，制造出一种全新的艺术文本，创新了演出艺术的形式。

由此，海洋文化实景演出可以认为是指以海洋物质文化、海洋精神文化、海洋制度文化、海洋行为文化等为演绎依据，以高科技为实现手段、通过表演者的艺术创意表现形式，以满足旅游者精神文化层次需求为目的的创意旅游产品。

2.海洋文化实景演出的特征

与传统演出相比，文化实景演出有其独特的特点：游客是其主要依赖的观众来源，进行长期的驻场演出，演出地点大多在室外或旅游地的剧院中，演出时间基本都是在晚间游客休闲时段，演出内容为旅游目的地或景区的特色文化等。总结文化实景演出特征，主要包括以下几个方面：

（1）旅游演艺主题明确，突出地方文化特色。独具特色的演艺主题和风格是文化实景演出有效进行市场竞争的有力武器。无论是实景旅游演出、主题公园旅游演出，还是较普遍存在的剧场表演旅游演出，其文化实景产品都非常重视对本土文化资源和内涵的开发，力图将文化资源与演艺科技手段相融合，打造具有地方特色的文化演艺大餐。比如，《印象普陀》在创作初期广泛要求宗教、海洋、民俗、演艺等多学科专家对当地的海洋文化、旅游资源、旅游市场情况、文化与文化实景演出结合的可行性进行研究论证，最后把普陀的佛教文化、海洋文化融入演出中，突出了普陀的地方文化特色。

（2）注重娱乐性，强调旅游者欣赏性与参与性的结合。文化实景演出是为旅游者提供休闲娱乐的精神文化产品，所以在保证文化实景演出产品艺术性的前提下，更要注重其通俗性和娱乐性。文化实景演出产品首先综合运用多种艺术表现手法，如舞蹈、歌曲、表演、武术等，使演出氛围引人入胜、欢快热闹、喜闻乐见，比如普陀山的《印象普陀》中主要展示了普陀佛教文化；其次充分利用声、光、电等高科技手段强化视听效果，激起观众兴趣，使其获得更多愉悦的体验；最后通过台上与台下的互动，增强观众的参与性。

（3）具有周期性、区域性和季节性。旅游业与气候周期的变化紧密相关，很大程度上依赖于气候状况及旅游者的出游时间。在不同气候条件下，旅游活动的正常进行很受影响，文化实景演出对户外气候条件要求比较高，一般户外实景演出都在每年3月到11月进行，期间遇到恶劣天气情况会暂停演出。文化实景演出属于精神消费，与消费者的经济条件和文化水平相关，区域特征较为明显。《印象普陀》的主要演出对象是上海、浙江和福建的游客。文化实景演出因演出目的地的地域限制和时间限制，呈现一定的周期性特征。每周周末和每年的五一、十一、清明等法定节假日的观赏者数量较多。

3.海洋文化实景演出案例

案例1：普陀舞台剧《观世音》

普陀位于浙江省东北部，舟山群岛东南部，因境内佛教圣地普陀山而得名，是著名的佛教圣地。舞台剧《观世音》是围绕观世音菩萨的故事传说而进行的一台旅游驻场文化大戏，以“心念观世音，一起观自在”为主旨，融会歌舞、音乐、杂技、舞美等多种艺术表现形式于一体，采用裸眼3D屏幕、4D效果及许多现代高科技手段，让观赏者在剧院可以全身心地进入立体、全景式海天佛国境界；通过放大时空、歌舞板块、诵经梵呗、声光电的组合，展现观音菩萨的无量寿光，同时借助艺术让观众在参与过程中净化心灵、在观赏中感悟佛教，完成一段美丽的礼佛经历。《观世音》在演出的同时不断进行创新，通过现代化、大众化和多元化的艺术表现形式，以通俗易懂的形式将观音文化传播给不同层次的观众，不断改变演出内容、增加节目互动和节目解说，让观赏者更加清晰地了解观音文化，并不遗余力地拓展演出活动产业链，设计演出活动的附属产品，如《观世音》碟片等，受到观赏者的欢迎；在演出宣传营销方面，推出免费观影活动，制造社会热点话题，扩大演出市场知名度，到深圳举行普陀山（深圳）“千人斋”活动，进行舞台演出，扩大普陀山文化的影响范围和演出市场半径。通过大胆创新，普陀《观世音》逐步受到市场认可。从2013年11月运营以来，《观世音》在普陀驻场演出达700场，对改变普陀旅游单一的门票经济、丰富游客旅游活动内容、优化普陀旅游产品结构、传播观音文化起到明显的促进作用。

案例2：《印象普陀》

《印象普陀》是由著名导演张艺谋、王潮歌、樊跃印象铁三角倾力打造的又一大型山水实景演出项目。项目占地105亩，总投资2亿元，是目前舟山市投资规模最大，影响最广的文化产业。《印象普陀》以观众席为中心，以四个景观演出区连接成环形山水实景舞台，随着演出场景变化，观众跟着旋转席位逐次观赏表演。印象普陀运用360度旋转舞台，闭合自如的移动“幕板”及超强的声、光、电等高科技手段，结合舞台剧、影视剧、动漫等多种形式，在天地间呈现出不同的大自然景象，及一幕幕佛理禅意故事。《印象普陀》演绎的故事着重围绕“人、佛、禅”三元素，渐次展现“朝佛、问佛、悟佛”三大内容和由海山礼佛、众生问佛、凝心悟禅、静眼观禅、佛陀释禅、动漫说禅、祈愿敬佛、观照见佛和八方朝佛组成的九个章节，故事的表达方式浅显易懂，接近民众。节目内容专门设置观赏者参与的“祈愿心灯”环节，观赏者可将祈愿卡放入演员手持的莲花灯中，在僧侣的《大悲咒》经诵中获得佛佑，增强观者的观赏效应。

《印象普陀》的所有方舟山普陀印象旅游文化发展有限公司，是一家中外合资文化企业，采取股份合作经营，由Impression Creative Inc、北京印象山水文化艺术有限公司和普陀区国有资产投资有限公司三方分别按49%、21%和30%的比例组建；其中，北京印象山水文化艺术有限公司占《印象普陀》70%的股份，采用编导方实际投资的运作机制创新，与各大旅行社签订合作协议，将门票打包预售给旅行社。《印象普陀》从2011年3月演出到2015年以来，接待游客66.78万人次，年均增长28.9%，创门票收入8500万元，年均增长35.8%，成功地改变了舟山传统的“上车睡觉，下车看庙”的旅游模式。通过对普陀的海洋民俗、宗教文化进行包装，实现海洋旅游经济的创新尝试，打响了当地的旅游品牌，带动了当地的旅游发展，促使舟山海洋旅游经济产业链更加完善，在传统的海岛游基础上，增加了更多的人文色彩。

（三）海洋影视创意旅游模式

影视旅游的正式开端始于1963年，其标志是环球影城系列的第一个主题公园好莱坞影城的建成。1987年，中国最早规划建设的影视拍摄基地于无锡太湖之滨落成，这标志着中国影视旅游的正式兴起。而国内对影视旅游的研究也起源于20世纪80年代，此时影视旅游作为一种新思路被引入旅游形式的研究中来。［21］

1.海洋影视创意旅游概念

影视作品与旅游的结合，是一种新兴的文化旅游概念。在英美国家，影视旅游被称为电影旅游（film tourism）、电影引致的旅游（movie induced tourism或者film-induced tourism），直观地体现了影视与旅游的密切关系。国外学者伊文思（Evans）认为影视旅游是指由描述吸引物的电视、广播和影片所引致的旅游。［22］2006年，在首届中国影视旅游产业高峰论坛上，中国电影家协会常务副主席康健民认为中国影视旅游产业是“以影视基地为依托、以影视文化为内涵、以旅游观光为业态、以休闲娱乐为目的”的具有独特运营模式、完整上下游产业链的跨行业、复合型的新型产业。刘滨谊等将影视旅游定义为“以影视拍摄、制作的全过程及与影视相关的事物为吸引物的旅游活动”。［23］

上述概念从不同的立足点阐释了影视旅游。综合以上观点和海洋文化要素，笔者以为海洋影视创意旅游是指：受与海洋要素有关的影视拍摄、制作的全过程及相关事物的影响，到这些影视作品的外景拍摄地、影视制作室、与影视作品相关的主题公园（影视城）进行的创意旅游活动，并运用创意化的手段，强调游客的参与和体验，设计策划出的创意产品能让旅游者积极主动参与和融入。

2.海洋影视创意旅游特征

（1）穿越性

影视是一门文化艺术，影视旅游也具有时空性，它将时空艺术发挥到最大化。例如，作为影视旅游的主要物质载体，影视主题公园将不同时间、空间的元素符号重组制造出现实以外的虚幻时空，把两个截然相异的时空拼合在一起，模糊了古代、现代以及未来时空之间的界限。对于热衷于影视旅游、对影视怀有强烈喜爱之情的旅游者而言，在现实中亲赴剧中的场景，让他们在非历史的当下穿越时空去体验、感受这种满足感，就会达到极高的兴奋度，忘却自己的时空感应和身份，并由此获得最高层次的精神享受。

（2）实时性

影视作品具有一定的流行期，与影视密切相关的影视旅游产品必须紧随其后，及时更新，变动发展，这也适应了现代旅游者求新求变的需求特点。2014年电影《后会无期》获得成功，舟山的东极岛成了80后、90后最向往的旅游目的地之一，借助电影的播放、影视主题曲《东极岛之歌》的轮播以及韩寒在年青一代的偶像力量，吸引了大量的游客前往。在电影放映后的半年中，游客人数暴风式上升，严重超出东极岛的旅游接待量。直到今天，还有许多年轻人梦想着去东极岛观看中国最早的朝阳升起的画面。

（3）浓缩性

影视旅游活动内容的高度浓缩性与空间分布性是影视旅游的又一大特征。影视文化主题公园将古今中外、上下五千年的文化以物质和不断变化的场景浓缩在有限的空间中，给旅游者营造强烈的视觉冲击力和情感震撼力的游览环境。旅游者在影视主题公园内的活动内容是高密度的、浓缩化的。如射雕影视城景区主要包括黄药师山庄、牛家村、东邪船埠、归云庄、八卦书屋、黄蓉房、冯氏墓、临安街、京城广场、南帝庙、清音洞、大佛岩、听雨居等景点，游客可以获得不同时空范围的精神穿越体验。

（4）体验性^[3]

海洋影视创意旅游主要体现在：一是综合性，整个产品是一个有机的系统，它各个部分都是旅游者体验的对象，无论是影视城硬件设施，还是服务，都要服务于旅游者的体验氛围。二是旅游者参与性，体验过程就是旅游者通过亲身参与和体验的过程，旅游者在体验过程中始终保持着较高的参与积极性。体验旅游产品将旅游者融入生产的过程中，创造旅游经历，改变被动接受产品和服务的方式，达到主动参与的目的。三是产品价值的主观性评价，由于文化背景、认知方式等不同，每个人体验的评价结果也是不同的，导致了不同的旅游者对产品的体验认识不同。

3.海洋影视创意旅游案例

（1）海洋影视文化主题娱乐园

案例1：浙江广电象山影视基地

2014年由浙江广电集团和象山县人民政府共同投资的全国首个海洋影视文化主题乐园一期工程在象山县新桥宁波影视文化产业区破土动工。作为全国首个海洋影视文化主题乐园，这又是一个极具创意性、大胆的旅游发展模式创新。该项目的目标是结合象山影视城的旅游优势，依托象山县良好的滨海资源，借力浙江广电强大的数字传媒影响力，体现中国海洋文化的原真性和独特性，打造集主题游乐、影视拍摄、休闲度假、创意产业为一体的全季节、全天候的海洋影视旅游综合体，建成以影视先锋技术体验海洋文化的创意型旅游目的地，是全国第一个海洋影视文化主题乐园；初期投入15亿元，建设用地面积约1000亩，预计2017年底可建成开园。从项目主体来看，这是企业和政府联合打造的一个文化旅游项目，投资主体结构健康、资金有保障；相比较其他主题乐园，象山影视基地的创新点在于功能多元化、产业链完整、创意指数高、海洋文化资源优势明显、影视旅游基础好等特点。结合创意旅游发展趋势来看，创意旅游综合体是未来旅游产业发展的一种趋势，浙江广电象山影视基地作为一个庞大的海洋文化创意旅游综合体，未来会成为引领浙江海洋影视文化旅游的带头人，树立浙江省在全国海洋影视旅游市场的品牌形象。

（2）影视制作拍摄基地＋景区

案例2：象山影视城

象山影视城，位于浙江象山县大塘港生态旅游区，以灵岩山为大背景，结合当地的山、岩、洞、水、林等自然景观，总投资4.6亿元，占地面积1091亩，主要由大门广场区、村街作坊区、墓府山洞区、庄园湖塘区、店铺城宅区等五大景点区域组成，有独特、众多的设计建筑，远可拍春秋秦汉、唐宋，近可摄明清，不同历史阶段的影视题材均可在这里找到合适的场景。象山影视城作为一座集影视文化与旅游休闲于一体、全国单体建筑最大的影视城，吸引了《神雕侠侣》《新西游记》《赵氏孤儿》《天龙八部》等80多个剧组进驻拍摄，已获得“国家AAAA级旅游景区”“浙江省影视拍摄基地”“中国十大影视基地”“全国指定影视拍摄基地”“中国最具发展潜力影视拍摄基地”等称号。2014年，象山影视城累计接待游客共162万人次，经营性收入总计5853万元，品牌价值高达17.1亿元；影视城注重创新影视城旅游活动内容，在春节举行影视庙会、十一“黄金周”推出影视嘉年华活动、夏天举办泼水节，推动影视城旅游互动化、常态化、生活化，其中在夏季旅游旺季的两个月间盈利1300万元，一个普通双休日的门票收入达到100多万元；另外，影视城十分重视新型营销方式的运用，通过与线上知名电商如同程网、携程网、去哪儿网的线上合作，充分利用微博、QQ、微信等新型媒体平台传播景区资讯，2014年实现网络销售8.5万人次，门票收入562万元，同比分别增长94%和106%。^[4]

案例3：东极岛景区

东极岛，位于中国大陆东端，身处大海，四周被东海包围，远离舟山本岛，被赋予中国最东面的神秘岛屿的美誉。东极岛气候宜人，水质清澈，有浓厚、古朴的渔家特色和美不胜收的阳光、碧海、岛礁、海味。东极岛最早由摄影和海钓爱好者发现，主要风景有庙子湖、青浜岛、东福山、黄兴岛。通过网络、广告、口碑、电视媒体等渠道的大力宣传，东极的海洋文化、渔民风情、神秘异域色彩成为游客旅游度假的独特体验和知名影视文化胜地。回顾东极岛走红之路，主要归功于电影《后会无期》和韩寒。在《后会无期》之前，东极最为游客称道的是其浓郁、独特的渔文化和海岛风情，但传播范围小，社会知名度低。《后会无期》开拍，韩寒在微博中晒出作为外景地拍摄之一的东极岛照片，借助韩寒广泛的社会知名度，东极岛迅速在社会上引起热议；中国最东段、太阳最早照耀到等特色给东极岛带来神秘色彩，韩寒叛逆、公知、才子形象为许多80、90一代所痴迷，他对东极岛的公开推崇在社交网络刮起一阵“去东极”的热潮。2014年东极岛年接待游客16.76万人次，同比增加25.3%；2014年10月1—4日，东极岛总接待游客数超过5400人次，其中每天到庙子湖的游客总数约1600人，几乎与小岛居民人数持平^[5]；疯狂涌入的游客给东极岛带来经济效益的同时也扰乱了岛上原有的生活秩序，普陀区推出试行船票实名制销售、采取限流措施控制客流、联合整治半升洞码头旅游秩序的三种措施规范东极旅游秩序环境。^[6]东极岛旅游发展之路充分说明影视作品、现代新媒体对旅游目的地具有高效的宣传推广作用，这种创意营销的效果是其他宣传渠道无法比拟的，但在旅游开发的同时一定要注重对岛上传统文化的保护、平衡旅游活动与岛上居民日常生活之间的利益关系，维护东极岛的和谐、神秘和美丽。

（四）海洋创意园区旅游模式

创意园区是创意产业空间集聚的重要空间体现，是集文化创意产业与高科技产业于一体，文化产业与科技产业相互交融、和谐共存的新型经济园区。［24］由于创意园区多是高科技企业、文化企业的集聚区域，具有独特个性和特色，同时也是创意阶层的聚集区，引领着较为时尚和前卫的消费方式和生活方式，因而创意产业园区日益成为城市内重要的旅游吸引物和休闲游憩空间，具有较好的旅游开发前景，成为创意旅游的重要发展模式。纽约的百老汇戏剧产业园区、伦敦的SOHO区、北京798艺术区、上海新天地等，通过以全新的时尚生活体验为旅游创意，使其成为新兴的街区，获得新的发展机会，从而成为吸引游客的新亮点。游客的增加给新兴街区的商铺带来人气，拉动体育赛事、艺术设计、旅游地产等相关产业的发展。商铺会通过各种方式宣传千奇百怪的创意产品，包括艺术品和纪念品等。此类创意街区的存在提升了城市的人文价值，可为旅游业提供一种软性的文化类旅游吸引物，从而进一步促进城市旅游经济的振兴发展。艺术街区还时常举办艺术巡展等文化活动，从而更加吸引游客的到来。当前，浙江海洋文化创意产业呈现蓬勃发展之势，涌现出一批较具代表性和特色化的创意产业园区，对其未来旅游功能的利用具有重要价值。

1.概念内涵

创意旅游园区的旅游发展模式是近几年在中国兴起的一种新型旅游发展模式，根据创意旅游园区发展的组织主体来看，一般分为历史街区和文化创意园区两种形式。历史街区是一种具有一定规模历史遗存和历史风貌的街区，保存有真实历史信息的遗存，也体现着鲜活的真实生活，能较完整地体现某一民族或某一地方的鲜明特色，反映了某一历史时期的风貌特色。历史街区具有以下几个特征：（1）风貌的完整性和典型性；（2）遗存的真实性；（3）空间的功能性。比较上述专家对历史街区特征的分析归纳，他们都认为历史街区应该拥有真实的历史遗存，在风貌上具有完整性，且有一定的规模［25］，其旅游体验模式包含审美怀旧、文化教育、休闲娱乐、遁世逃避、社交生活和情感升华等。［26］在前人研究的基础上，笔者认为海洋文化创意旅游园区是指使用文化创意的发展思维对海洋文化资源丰富、创意含量丰富的海洋文化园区或基地进行开发，以满足旅游者多元化旅游需求为目的的空间集中和功能集聚区。

2.特征

通过对创意旅游街区概念的明晰，可以看出创意旅游街区是在体验、休闲时代背景下，人们生活方式休闲化升级的必然趋势。从这个意义上看，主题创意性、休闲主导性、消费集中性、配套完善性和服务品质性是创意旅游街区的主要特征。

第一，主题创意性。随着中国休闲化进程的加快，人们生活方式出现升级，不断追求更加符合自己个性、具有特色品质的休闲度假场所，因此，不同创意主题的打造成为创意旅游街区的必要条件。如象山的旅游主题是影视巡游等。此外，旅游产品主题的多元化和创意性丰富了浙江海洋旅游产品的市场结构。

第二，休闲主导性。作为创意旅游街区，观光休闲功能是其主导，目的是更好地实现游客旅行方式休闲化的转变，同时基于居民和旅游者的多元化消费需求，融合观光、娱乐、运动、会议、体验、居住等多种休闲功能，帮助来访者营造轻松愉悦的旅游氛围，形成美好难忘的旅行经历。

第三，消费集中性。创意旅游街区通过集中配置消费资源，实现集中化一站式消费。内部实现生产、文化、娱乐、休闲等多种功能于一体的完整的消费供应链条。如宁波象山的石浦老街，综合了商业、行政、办公、居住等多种功能，为本地居民和外来游客在最大程度上提供便捷消费服务。

第四，配套完善性。创意旅游街区涉及旅游、文化、商业、酒店、房地产等多个产业，它可由旅游景区、度假酒店、高档居住社区、购物中心、游乐场和一系列交通、生活配套设施组成。完善的配套设施，是一个创意旅游街区吸引游客前来消费的必备条件。

3.案例

（1）艺术园区

艺术园（社）区是指艺术家与商业文化机构大面积地租用、改造那些因历史原因留存下来的城市工业废旧、空置厂房，将其发展成为汇集精品画廊、艺术家工作室、餐饮酒吧、创意设计公司等项目于一体、具有一定规模的并且包含旅游活动在内的艺术创意集聚区。^[7]浙江城市中有不少荒废的破旧厂房、码头、船坞等设施，这些闲置空间、废旧设施在经过创意改造后，成为现代社会中新的建筑吸引物，在继承城市历史发展脉络的基础上，形成城市新的发展亮点，既做到了资源循环利用，又创造了新的审美景观。其中，鲁家峙文化创意产业园区最具代表性。

案例1：鲁家峙文化创意产业园区

鲁家峙文化创意产业园区位于鲁家峙岛上。鲁家峙岛位于沈家门渔港南侧，通过跨海大桥和海底隧道与沈家门市区相连；岛上完整保留了以前渔民进行生产作业的设施设备，如灯塔、船坞、冰场、码头、厂房等，久经岁月变迁并见证了沈家门渔港的发展。伴随舟山群岛新区建设步伐的加快，舟山市积极发挥海岛地缘区位优势，转变传统产业发展模式理念，提出要保留、还原早期社会渔民生产场景，挖掘海岛特有文化内涵，建设以鲁家峙岛为核心的舟山海洋文化创意岛，实现传统经济发展模式的转型升级，鲁家峙文化创意产业园区应运而生。

目前，鲁家峙文化创意园区项目已完成1/3左右的工程量，一期工程中包含酒吧、餐厅、咖啡馆等在内的6类子项目已基本完工。园区建设计划对鲁家峙岛现有码头、船坞、制冰厂、输冰道、旧厂房等渔业生产遗迹进行改造利用；对原有旧厂房、船坞、码头建筑进行保护性更新以及重新设计，融入现代艺术家创意设计元素，将其改造成一座小型的船舶博物馆、流动的音乐广场、咖啡厅，并赋予其渔文化遗产保护、非物质文化遗产传承、艺术展览和休闲娱乐等功能；吸引国内外艺术家入驻园区创作写生、举行国际性艺术展览和比赛等活动，将园区打造成舟山文化创意中心、群众休闲娱乐场所、创意阶层集聚地和舟山品牌旅游名片，用创意的力量帮助鲁家峙实现产业功能升级。

（2）博物馆

案例2：岱山县海洋文化系列博物馆

岱山县海洋文化系列博物馆是以海洋文化旅游为主体，由舟山当地企业合作组成的岱山县海洋文化系列博物馆基地，目的是对海洋文化系列博物馆产业进行经营和开发。2003年投入5000多万元在全县建起了海洋渔业博物馆、台风博物馆、灯塔博物馆、岛礁博物馆、海防博物馆、盐业博物馆等6座海洋文化系列博物馆。其中，中国海洋渔业博物馆以海岛渔民生产的渔具展示和生产过程为主题；中国灯塔博物馆项目已经建成的一期工程是一个主展馆按1∶1比例建造的世界著名六大景观灯塔之一。

岱山在建设博物馆及经营运作中，参照国际博物馆的运营模式，勇敢创新，形成自己的博物馆发展之路。首先，创新管理机构，专门成立了博物馆管理科，制定出台《岱山县博物馆管理暂行办法》，对全县博物馆的发展保障、管理监督、检查奖励、社会捐赠办法等提出了规定，岱山就此成为国内第一个对当地博物馆实施地方性行政管理的县区。其次，优化资金流结构，岱山博物馆总的资金投入基本上由四部分组成：建设单位向银行贷款，从对口的上级单位争取项目经费，通过国有资产重组盘活，本单位投入和民间投资；投资主体多元化，可以拓宽资金流、降低营运风险。最后，在运营上，参照国际博物馆发展经验，强化自身的造血功能；以台风博物馆为例，一期馆区以发挥传统博物馆的展览、收藏、教育功能为主；二期则以台风游戏、互动体验为主，并由此产生一定的经济效益。

岱山县海洋文化系列博物馆在经过一系列创意投入后，开始释放产业效应。第一，海洋文化系列博物馆已经成为岱山扩大影响的一张名片，吸引了国内外各大媒体的眼球，把海洋文化作为新闻亮点争先报道，在国内外引起轰动；海洋文化系列博物馆基地建设获得了专家一致好评，在一定程度上带动了人流、物流、资金流。第二，海洋文化系列博物馆已经成为海洋旅游的一大景点和海洋文化产业的一个基点。自海洋文化系列博物馆建成之后，来岱山参观海洋系列博物馆的游客达35万余人次，收入200余万元，取得了参观游客的一致好评。到岱山看台风、看发展史灯塔、看渔业兴衰史、看盐业发展史，玩泥、风、盐已经成为吸引城市游客的亮点。许多游客慕名而来，致使海岛岱山的旅游出现淡季不淡的现象。第三，这些海洋文化系列博物馆，是集科学研究、爱国主义教育、科普教育、旅游休闲于一体的多功能文化基地，它以实物图片、仿真模拟、参与体验等手段，形象生动地向广大群众普及各类海洋文化知识，已经成为爱国主义教育和科普教育的一大基地。现在，岱山海洋系列博物馆已被中国海洋学会命名为全国科普教育基地，中国海防博物馆被浙江省体育局评为青少年体育户外基地。

（3）创意旅游街区

创意旅游街区的旅游发展模式是近几年在中国兴起的一种新型旅游发展模式，根据创意旅游街区发展的组织主体来看，一般分为自发形成和人为有意组织形成两种方式。其中，人为有意组织形成的创意旅游区一般位于历史文化比较悠久的场所，传统历史文化街区经过现代创意的规划，获得新的生命力。历史街区是指保存有真实历史信息的遗存，也体现着鲜活的真实生活，并具有一定规模，能较完整地体现某一民族或某一地方的鲜明特色，反映了某一历史时期的风貌特色［27］，它记载着当今和未来城市发展的大量信息，营造出特有的场所感和认同感，是城市的魅力与活力所在，是城市可持续发展的基础。［28］创意旅游街区是在一定场所范围内，基于休闲度假的主体功能，集聚多种关联功能业态，形成主题创意化、环境景区化、产品休闲化、空间集聚化、服务社区化的一种全新生活方式的载体。［29］综合以上概念，本研究认为海洋文化创意旅游街区是指以现代创意产业的发展思维对海洋文化资源要素进行以满足旅游者多元、复杂、综合旅游需求为目的的科学规划所形成的多功能旅游场所。

案例：宁波老外滩

宁波老外滩位于三江口北岸，自唐宋以来便是国内最繁华的港口之一，也是目前国内少有的具有上百年历史的外滩之一，见证了宁波的历史变迁，大约8万m2的建筑面积具有不同历史时期的建筑风格，文物古迹、新旧结合的建筑物共同构成不同历史时期宁波历史的见证和载体。随着老外滩码头功能的遗失，老外滩逐渐衰落，2001年老外滩全面改造工程启动，在保留原有街区格局、保护原本历史风貌的基础上，通过融入新都市文化元素，将厚重历史文化的保护与新型城市的发展完美结合，形成具有后现代主义的建筑风格，引入街区商业发展模式，将其打造成宁波新时尚地标。针对完整的古建筑，老外滩街区开发者一方面保持建筑的古典风范，另一方面按照现代用途对古建筑的内部结构进行重新分配，划分成个性精品店、综合性商业区、品牌展示店、历史文物展示区。

对需要进行保留改造的建筑，按照其原本建筑外貌进行修整，加固、调整内部结构，并用现代化设备对原有结构进行改造，主要功能定位是商业会馆展示及精品商店。在保持古建筑风格的基础上，融入现代理念对仿古复原建筑进行创意设计，主要发展方向是个性商店、酒吧和特色餐饮。目前，老外滩已逐渐发展成为宁波引领时尚的文化街区、“1842外滩”创意产业基地核心、宁波城市旅游新名片。在完成对建筑的改造、创意设计之后，老外滩通过举办具有浓郁现代时尚风情的宁波老外滩文化旅游节、参与影视剧拍摄等方式，成功塑造老外滩时尚旅游品牌形象。现在的老外滩形成以“建筑之旅、美食之旅、时空之旅”为主题的旅游市场品牌，主要旅游活动区有天主教堂、浙江海关旧址、英国领事馆、巡捕房旧址等古建筑单体和三江水火秀、Blocks商业街区、城市展览馆、宁波美术馆，成为融吃、游、住、休闲、娱乐、购物于一体的创意旅游街区和宁波时尚地标区。

（五）海洋创意旅游商品模式

1.海洋创意旅游商品模式

张文敏、苗学玲等认为旅游者为旅游而购买的或在旅行游览过程中购买的实物商品都称为旅游商品［30－31］；郭鲁芳（2008）提出旅游商品是旅游者在旅游准备阶段、旅游过程中以及旅游结束返程途中出于非商业和非投资目的而购买的，以旅游用品和旅游纪念品为主体的一切实物商品。［32］在我国的旅游商品和纪念品市场上，仍然存在着同质化现象严重，旅游商品收入偏低的问题。所以，旅游商品市场开发与利用急需新的动力支撑，把创意产业的元素融入旅游商品市场，增强旅游购物活动的动态性和参与性，才有可能改变我国旅游商品市场长期徘徊不前的状况。［33］而创意旅游商品，则是将旅游资源的文化特征巧妙地融合于其中，从而成为不可复制、具有强竞争力的旅游商品。创意旅游商品就是将旅游商品的过程、形式、方法进行文化创意改进，包括设计、生产和消费创意商品的全过程。例如，南京云锦在其继承与创新发展中面临着严峻的挑战，甚至处于逐渐消失的困境，对此，云锦从独特的艺术特点及艺术风格入手，进行元素提取，精简纹案，保留原创部分，加以新意，使之呈现出传统风貌与现代设计手法相结合的效果。实现产品创新性嫁接转换。云锦旅游商品的设计开发可以挖掘南京本土文化，传承旧工艺，提出新的设计理念，完善南京旅游商品市场，弘扬南京地域文化特色，拉动南京旅游业经济发展。在国外，例如，新西兰尼尔森（Nelson）的“新西兰创意之旅”（Creative Tourism New Zealand）就是一场创意实践，它为游客提供了包括纺织、木雕、骨雕、马里奥语以及新西兰特色烹饪方法的学习和体验过程，这一旅游创意商品的开发模式提供了诸多我们在今后的旅游商品开发中可以借鉴和学习的成功之道。旅游商品市场是一个特定的消费市场，在旅游过程中旅游者有交通、游览、住宿、饮食、购物、娱乐的需求，这些需求不是单独的，而是一个需求的整体，旅游商品市场具有明显的创意属性。［33］

基于国内外创意商品的发展实践和研究，我们认为海洋文化创意旅游商品是指以海洋文化创意为核心，通过一系列创意智慧的设计、加工、创作而形成的具有海洋文化特点和特色的海洋旅游商品。

2.海洋创意旅游商品特征

（1）文化性强、独特性强。创意旅游商品十分重视对当地文化的表现以及对特色文化元素的演绎。创意旅游商品既是当地文化价值的物质承载物，又可以作为展示当地文化的一种精神符号，在文化属性上与当地社会表现出内在的一致性，具有很强的地域文化特征；创意旅游商品是对传统旅游商品的一种升级，在独特性方面要明显强于传统旅游商品，这也是市场差异化消费对创意旅游商品的内在要求，只有保持较强的独特性才能满足个性化、多元化的市场消费需求。

（2）投入高、附加值高。创意旅游商品在前期生产加工阶段，需要设计者智慧和灵感的“智力附加”，以及为了保障商品投入市场的后续“有智增长”，要求生产者投入较长的时间、精力、智力完善、丰富商品的各种价值和功能属性，这需要一定成本的研发投入，只有前期各项投入到位，才可能保证创意旅游商品价值和功能的完整性。正是因为前期各种投入的支撑才能保障创意旅游商品在被市场接受后，彰显创意商品相较于其他传统旅游商品的优势，以较高的价格标准为消费者所购买，实现商品附加价值的资金转化，为生产者带来高额物质回报，满足消费者高级精神需求。

（3）融合度高、品位高。创意旅游商品是通过设计者的创意加工，将隐形地方文化元素融入商品中、增强商品的价值和功能属性，满足消费者较高层次的精神文化需求。在整个商品的生产——消费价值转换过程中，涉及文化产业、旅游产业、创意产业等产业的融合。一个合格的创意旅游商品生产过程是不同产业元素相融合的过程，创意旅游商品是不同产业部门要素重新融合形成的新的商品形式。原本，创意旅游商品就定位于高级精神消费市场，面对的消费者品位也高，对商品的原创性、独特性和知识性更加注重，如此，创意旅游商品就必须具备质量好、品位高的特点。

3.海洋创意旅游商品案例

案例1：舟山贝雕

舟山贝雕是浙江舟山市的汉族传统雕刻艺术之一。利用当地的贝壳做原料，根据贝壳的天然色彩、光泽、纹理，精雕成神形兼备的风景、人物、山水、花鸟等画屏的工艺美术品，品种繁多，有贝雕画、贝雕镶嵌、贝雕首饰等。在传统贝雕工艺保护方面，从2000年起舟山市旅游产品研究所就开始对贝雕传统工艺实行抢救性保护，安排了专用场地，购置设备，召集老艺人对年轻工人进行传、帮、带，传承老工艺，保护传统文化。目前，具有舟山海洋文化特色的贝雕工艺得到了初步恢复，贝雕成为舟山为数不多的民间工艺品。现代社会，通过艺术工作者的创意设计，舟山贝雕艺术保持蓬勃的发展态势；舟山“海洋生物”系列贝雕（画）被评为“省新优旅游商品”；“贝雕礼品”获浙江省旅游交易会旅游纪念品、工艺品评比优秀奖；“贝壳类挂件”获第五届浙江省旅游交易会文化旅游商品展“最佳创意奖”。贝雕这门传统海洋工艺美术在舟山人的努力下在舟山焕发新的生命力，成为舟山海洋创意旅游商品代表。

案例2：观音饼

观音饼是浙江普陀山的汉族传统名点；在原来普陀山素饼制作工艺基础上结合中国现代食品加工工艺和高科技生产工艺精制而成，经过配料、拌料、搓皮、开馅、包饼、压盘、烘烤等几道环节。产品的原料多取之舟山当地丰富的天然资源，具有浓郁的普陀山海天佛国的文化特点和地方特色。目前，考虑到消费者多重口味偏好，厂家与时俱进生产出时下最流行的绿茶、玫瑰、椰子、芝麻、椒盐等众多口味的观音饼，供不同喜好的消费者选择。在产品包装上，有纸质、塑料、铁盒等不同材质的包装产品；卖家还提供礼品包装服务，解决消费者赠亲访友的“面子问题”；还有一些卖家提供产品的快递服务，打消购买者携带不便的难题；紧跟电子商务的发展，不少卖家增设淘宝线上购买服务，拓宽产品销售渠道，其中以“冠素堂”品牌观音饼最知名。通过厂家和卖家不断创新产品的生产、配方、包装、售后等方面的服务形式，观音饼逐渐成为舟山特产代表食物。

案例3：“普陀故事”系列旅游纪念品

“普陀故事”是一家专门经营原创海洋旅游卡通吉祥物系列旅游纪念品的连锁店，店里陈列的旅游纪念品差不多都是围绕渔娃形象设计的。将渔娃形象卡通化、萌化、生动化并印制到旅游产品上，形成旅游纪念品品牌文化。该店于2010年在舟山市沈家门开设首个连锁专卖店，并在东港设立总部，后续在各大景区设立门市部。“普陀故事”主营产品有钥匙扣、手机链、冰箱贴、马克杯、沙雕画、T恤等形式多样的纪念品，展现了舟山市底蕴深厚的海洋文化和浓郁独特的群岛风情以及舟山海洋文化产业发展的勃勃生机。

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【注释】

[1]高怡、袁书琪：《海洋文化旅游资源特征、涵义及分类体系》，《海洋开发与管理》2008年第4期，第61—66页。

[2]http://epaper.wzrb.com.cn/content.aspx？id＝153811。

[3]张镒：《影视城体验型旅游产品开发研究——以横店为例》，2012年华侨大学硕士学位论文。

[4]http://nb.zjol.com.cn/nb/system/2014/12/31/020440920.shtm l。

[5]http://www.putuo-tour.gov.cn/htm l/zw/lydt/lydt/6772.htm l。

[6]http://www.zsaqjg.gov.cn/news/show.asp？newsid＝9549。

[7]http://culture.people.com.cn/GB/209261/209909/210245/210247/13510484.html。