浙江海洋文化创意旅游潜力评价

时间：2022-04-03 百科知识版权反馈

【摘要】：一、旅游潜力评价的内容和方法（一）旅游潜力评价的研究内容1.旅游资源开发潜力评价我国最早的旅游资源定义可以追溯到1982年。［36］在国内，旅游资源开发潜力的研究在内容上以探讨评价指标体系为主。

一、旅游潜力评价的内容和方法

（一）旅游潜力评价的研究内容

1.旅游资源开发潜力评价

我国最早的旅游资源定义可以追溯到1982年。30多年来，来自不同学科的学者，根据中国的国情，在开发和研究旅游资源时，对旅游资源的定义进行了有益的探讨。然而，由于各位学者的学科着眼点不同，对旅游资源定义的具体界定存在不同的认识，因而，到目前为止，我国尚未有公认的旅游资源定义，所幸前人的探索为我们更为客观地认识这一概念奠定了基础。

郭来喜（1984）认为，凡能为人们提供旅游观赏、知识乐趣、度假疗养、娱乐休息、探险猎奇、考察研究以及人们之间友好往来和消磨闲暇时间的客体和劳务都可以称为旅游资源。国家旅游局资源开发司（1992）将旅游资源界定为自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素。《旅游规划通则》将旅游资源界定为：自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物现象和因素，均称为旅游资源。［31］保继刚等（2012）［32］认为：旅游资源是指对旅游者具有吸引力的自然存在和历史文化遗产，以及直接用于旅游目的的人工创造物。国家旅游局和中国科学院地理研究所制定的《中国旅游资源普查规范（试行稿）》将旅游资源界定为：“自然界和人类社会，凡能对旅游者有吸引力、能激发旅游者的旅游动机，具备一定旅游功能和价值，可以为旅游业开发利用，并能产生经济效益、社会效益和环境效益的事物和因素。”［33］杨桂华等（2010）认为：旅游资源有狭义和广义之别，狭义的旅游资源是指在自然和人类社会中能够激发旅游者旅游动机并进行旅游活动，为旅游业所利用并能产生旅游、经济、社会和生态四大效益的客体；广义的旅游资源是指对旅游者具有吸引功能、对旅游业具有效益功能的系统。［34］

旅游资源开发是旅游开发的组成部分，就是针对旅游资源进行的开发活动，或者说是以旅游资源为原材料，经过人类的加工创造，使其成为具有旅游功能的吸引物或旅游环境的技术经济过程［35］；即以发展旅游业为前提，以市场需求为导向，以旅游资源为核心，以发挥、改善和提高旅游资源对游客的吸引力为着力点，有组织有计划地对旅游资源加以利用的经济技术系统工程。旅游资源的开发是一项有组织、有计划的经济技术系统工程，其主要目的是开发旅游业，要以市场为导向，以发挥、改善和提高旅游资源吸引力为着力点，通过生产加工使其变成旅游吸引物，是旅游资源开发的实质。

旅游资源开发潜力评价，是对旅游资源是否具备发展旅游业的条件并进而获取经济、社会和环境效益能力的衡量。同旅游资源评价中常用的美学评价或适应性技术评价相比，旅游资源开发潜力评价不仅关注旅游资源质量，还将旅游资源开发所不可或缺的环境条件和开发效益等纳入评价范畴，因此是对旅游资源评价的深化。作为开发和规划的重要环节，旅游资源开发潜力评价有助于旅游地树立可持续发展的理念，科学地对旅游资源的开发时序进行安排，从而为旅游地管理和决策提供可资借鉴的依据。［36］在国内，旅游资源开发潜力的研究在内容上以探讨评价指标体系为主。在评价方法上主要是以层次分析法为主，兼用模糊层次分析法、GIS技术、熵技术和投影寻踪模型等；在评价内容上有渔文化、民俗文化、森林生态旅游资源、温泉旅游资源、湿地生态旅游资源。

2.旅游开发潜力

旅游开发是为吸引和招徕旅游者而进行的旅游设施建设和旅游环境培育等综合性的社会和技术经济活动（王德刚，2007）。首先，旅游开发的直接目的是吸引和招徕旅游者，并以此增加财政收入，促进地方经济发展。其次，旅游设施建设是旅游开发的主要内容。要吸引和招徕旅游者，就必须以一定的旅游吸引物和相应的服务设施建设为前提。［37］在旅游学中，旅游设施是指能够适应和满足外来旅游者食、住、行、游、购、娱等需求的各种设施。这些设施和相应服务的质量和规模代表着一个国家或地区旅游业的接待能力和旅游开发的水平。旅游设施主要包括食宿设施、交通设施、景物设施、购物设施、娱乐设施等。最后，除进行旅游设施建设的技术经济活动外，旅游开发还包括培育优良的人文社会环境。社会环境的好坏、当地居民的文化修养和风俗习惯，特别是对外来旅游者的宽容程度和态度，对旅游者同样产生着吸引或排斥的作用，是一种无形的影响力。［35］

旅游开发潜力研究一般是采用定性和定量的方法对旅游开发潜力进行分析，并加以比较来确定其开发类型与等级，这对于促进旅游合理规划与开发具有极大的指导意义和参考价值。国内旅游开发潜力主要涉及古村落、生态旅游、地貌旅游、水利生态旅游、自然保护区、滨海城市、冰川旅游等。如，张广海等（2010）［38］选择旅游资源禀赋、旅游市场开发条件、区位交通优势、社会经济保障、生态环境承载能力等影响与制约滨海旅游发展的5个方面构建开发潜力评价指标体系，采用多目标线性加权法，建立潜力评价模型；依据同一时间截面各指标数值，定量测度与评价各滨海城市旅游开发潜力；把各潜力指数和综合潜力指数得分作为变量进行聚类分析，将14个滨海城市划分为四类开发潜力类型，并确定不同城市的旅游开发功能与发展方向。廉同辉等（2010）在综合分析相关评价模型的基础上，采用德尔菲法确定了自然保护区生态旅游开发潜力评价体系，通过专家问卷采用层次分析法计算出评价指标体系各层指标权重，构建了生态旅游开发潜力评价模型，并制定了生态旅游开发潜力的总体评价等级，并以广西猫儿山国家级自然保护区为具体研究对象，通过对建立的生态旅游开发潜力评价模型各要素指标进行测度和调查，计算出开发潜力评价得分。［39－40］从区位交通、资源环境、基础开发以及经济社会四个方面，构建了中国冰川旅游发展潜力评价指标体系，运用模糊评价赋值与层次分析法，对中国冰川区32个地州市冰川旅游发展潜力进行综合评估，并提出了相应的空间开发策略。

3.旅游市场潜力评价

随着生产力的发展和社会分工的深化，商品经济迅速发展，旅游活动才逐渐变成商品并进入市场交换。随着旅游产品生产和交换的不断发展，旅游市场也随之扩大，并对旅游经济活动发挥着重要的功能（吕宛青，2009）。旅游市场有广义和狭义之分。广义的旅游市场是指在旅游产品交换过程中所反映出来的旅游者与旅游经营者之间各种经济行为和经济关系的总和；狭义的旅游市场是指在一定时间、一定地点和条件下对旅游产品具有支付能力的现实和潜力的旅游消费者群体，也就是一般所说的旅游需求市场或者旅游客源市场。狭义旅游市场主要由旅游者、旅游购买力和旅游购买欲望以及旅游购买权力构成。［41］从经济学角度讲，它是旅游产品供求双方交换关系的总和；从地理学角度讲，它是旅游市场旅游经济活动的中心。属一般商品市场范畴，具有商品市场的基本特征，包括旅游供给的场所（即旅游目的地）和旅游消费者（即游客），以及旅游经营者与消费者之间的经济关系。旅游市场与一般商品市场的区别在于它所出售的不是具体的物质产品，而是以劳务为特征的包价路线。同时，旅游供给与消费过程同步进行，具有很强的季节性。旅游市场潜力评价的是旅游产品开发的可行性，主要从市场营销的角度考虑评价项目，选取市场需求和产品设计需求两个评价项目；市场需求含资源消费人群和资源市场规模两个评价因子，调查旅游资源的市场发展状况，主要以该旅游点年接待量为指标；产品设计需求，主要考虑该资源点发展旅游的各种必要条件的保障，含资源开发条件、交通运输便利度和旅游服务配套设施多个评价因子。资源开发条件指该资源点所处区域的自然、社会、经济、环境等条件。交通运输便利度指该资源点的可进入性。旅游服务配套设施是指为旅游所服务的各种基础设施的配备（孙青等，2007）。［42］

（二）旅游潜力评价的方法

1.层次分析法

美国运筹学家Saaty A L于20世纪70年代提出的层次分析法（Analyt-ical H ierar-chy Process，简称AHP方法），是一种定性与定量相结合的决策分析方法。它是一种将决策者对复杂系统的决策思维过程模型化、数量化的过程。应用这种方法，决策者通过将复杂问题分解为若干层次和若干因素，在各因素之间进行简单的比较和计算，就可以得出不同方案的权重，为最佳方案的选择提供依据。这种方法的特点是［43］：（1）思路简单明了，它将决策者的思维过程条理化、数量化，便于计算，容易被人们接受。（2）所需要的定量数据较少，但对问题的本质、包含的因素及其内在关系分析得清楚。（3）可用于复杂的非结构化的问题，以及多目标、多准则、多时段等各种类型问题的决策分析，具有较广泛的实用性。

2.熵值分析法

按照信息论基本原理的解释，信息是系统有序程度的一个度量，熵是系统无序程度的一个度量；如果指标的信息熵越小，该指标提供的信息量越大，在综合评价中所起作用理当越大，权重就应该越高。物理学上指热能除以温度所得的商，标志热量转化为功的程度。科学技术上泛指某些物质系统状态的一种量度，某些物质系统状态可能出现的程度，亦被社会科学用以借喻人类社会某些状态的程度。在信息论中，熵表示的是不确定性的量度。熵权法是一种客观赋权方法。它十分复杂，计算步骤如下：（1）构建各年份各评价指标的判断矩阵；（2）将判断矩阵进行归一化处理，得到归一化判断矩阵；（3）根据熵的定义和各年份评价指标，可以确定评价指标的熵；（4）定义熵权，定义了第n个指标的熵后，可得到第n个指标的熵权；（5）计算系统的权重值。

3.生态位测评法

生态位（niche）是指生物在群落和生态系统中的位置和状况（尚玉昌，2010）［44］，它定量地反映着物种与生境的相互作用关系。生态位宽度是一个生物所利用的各种资源总和，一个物种的生态位宽度越宽，其特征化程度就越高（张光明等，1997）［45］，生态位重叠是两个物种在生态上的相似性的量度，即两个种对一定资源位的共同利用程度（贺伶俐，2010）［46］，当生物（或者生物单位）利用统一资源或者占有其他环境变量时，就会出现生态位重叠度（张光明等，1997）［45］，若重叠值越大，说明其利用资源的能力越相近，当资源不足时就越容易引起物种间的竞争（徐治国等，2007）。［47］生态位在旅游潜力中的主要体现为生态旅游资源、环境与社区潜力，生态旅游市场、区位与交通潜力，通过外部条件刺激能够促进生态旅游发展的能力，以及生态旅游地与区域内部其他生态旅游地之间的竞合关系。［48］周彬等（2014）以黑龙江省中俄界江为例，对其沿江14个县市区生态旅游潜力生态位进行了测评，并提出相应的生态旅游潜力提升路径。［48］

4.模糊综合评价法

模糊综合评价是借助模糊数学的一些概念，对实际的综合评价问题提供一些评价的方法。具体地说，模糊综合评价就是以模糊数学为基础，应用模糊关系合成的原理，将一些边界不清、不易定址的因素定量化，从多个因素对被评价事物隶属等级状况进行综合性评价的一种方法。综合评估对象，根据所给的条件，给每个对象赋予一个非负实数评判指标，再据此排序择优。［49］

模糊综合评判作为模糊数学的一种具体应用方法，主要分为两步：第一步先按每个因素单独评判；第二步再按所有因素综合评判。其优点是：数学模型简单，容易掌握，对多因素、多层次的复杂问题评判效果比较好，是别的数学分支和模型难以代替的方法。模糊综合评判方法的特点在于，评判逐对进行，对被评价对象有唯一的评价值，不受被评价对象所处对象集合的影响。

5.因子分析法

因子分析（factor analysis）始于20世纪初的心理测量学研究。在20世纪早期，Pearson K和Spearman C等人为了定义和测得智力，发展了因子分析模型。尽管对这种方法时有争论，但还是很快被应用于社会学、经济学、人类学、地质学、医学等诸多领域。地理学“计量运动”时期被引入地理科学。计算机技术的发展为实现因子分析的复杂计算提供了技术支持。目前在很多科学领域都有成功的应用报道。

因子分析可以视为主成分分析的一种扩展，其实质都是要对协方差矩阵进行逼近。因子分析的实质就在于采用少数几个潜在的随机变量刻画较多变量之间的协方差关系。这少数的随机变量是不可观测的，人们称之为“因子（factor）”。因子分析的基本思路是：根据相关性大小将变量分组，使得组内的变量之间具有较高的相关性，不同组内的变量之间相关性较低。每一组变量组成一个“因子”，代表一种结构，实为原始变量的线性组合，反映已经观测到的相关性。因子分析的经典案例由Spearman C给出，他搜集了一组学生测试数据，从古文（classic）、法语、英语、数学和音乐的相关性确认存在一种潜在的智育因子，同时用另外一组变量代表身体健康得分，对应于另外一个因子——可以视为体育因子。

二、浙江海洋文化创意旅游潜力评价

（一）技术路线

本研究使用模糊综合评价的方法对浙江海洋文化创意旅游潜力进行评价。其主要步骤如下：（1）在分析海洋文化创意旅游资源影响因素的基础上，初步构建浙江海洋文化创意旅游潜力评价指标体系，采用主成分分析法对评价指标体系进行筛选，最终确定评价指标体系；（2）运用层次分析法计算评价指标的主观权重，而后用熵技术对其进行修正，以得到相对客观的评价指标权重；（3）构建浙江省海洋文化创意旅游潜力评价模型；（4）构建浙江省海洋文化创意旅游模糊评价矩阵，并邀请专家打分；（5）利用综合评价模型计算案例景区的海洋文化创意旅游潜力模糊评价结果。其流程见图7-3所示。

图7-3　浙江省海洋文化创意旅游潜力评估技术路线

（二）评价指标的初选

1.构建原则

在建立文化创意旅游潜力评价指标体系之前，应该确定指标选择原则。文化创意旅游潜力评价指标涉及多学科、多领域，因而种类项目繁多，指标筛选必须达到3个目的。一是指标体系能完整准确地反映文化创意旅游潜力状况，能够提供现状的代表性图案；二是对文化创意旅游潜力的影响因素能够相对客观地表述，并能在一定程度上预测其未来的发展趋势；三是能够为旅游管理部门提供决策参考。因而，本研究的评价指标选取应遵循以下原则：

（1）科学性原则。构建的浙江省文化创意旅游潜力评价指标体系要能够反映其潜力形成的主导因子和内在机制，不仅要符合文化创意旅游相关理论要求，还要能够反映浙江海洋文化创意旅游内涵。因而指标的选取和体系的构建要科学，指标之间不能互相重叠，也不能由于评价因子过少而导致信息遗漏。

（2）全面性原则。全面性原则是指构建的评价指标体系应该能够全面反映浙江海洋文化创意旅游评价的内容，评价指标尽量覆盖评价内容。一旦评价指标的全面性不能保证，评价指标结果就会出现偏差。同时全面性原则还要包括指标的代表性，指标的选取及其体系反映文化创意代表性的因子。再者，由于海洋文化创意的独特性，指标体系必须包括特有的特征指标，以免影响研究结果。

（3）可行性原则。浙江省海洋文化创意旅游潜力评价含义要明确，定义要清晰，且易于理解和把握，评价指标要可度量，数据易于搜集和计算，具备可操作性。浙江海洋文化创意旅游潜力评价指标的选取也不能一味地追求简单方便而忽略核心价值因子，同时评价指标还要在相同维度上体现差别，能够给予科学的评判。

（4）代表性原则。浙江省海洋文化创意旅游潜力评价是个系统的工程，涉及文化学、创意学、旅游学、经济学、管理学等不同的学科。利用单一的因子根本不能对浙江海洋文化创意旅游做出全面的评价。因此，在构建评价指标体系时，要尽量考虑不同层面的指标，避免结果的片面性。但是，这并不意味着评价指标选择要面面俱到，不分主次。指标的选择要具备代表性和典型性，选择那些能够直接反映浙江海洋文化创意旅游的主导性指标，对其潜力影响较小的因素可以忽略不计。

（5）指导性原则。海洋文化创意旅游潜力评价的实践价值在于对其进行科学有效的开发。所以，评价指标的选择要有利于旅游管理部门和相关开发机构的把握，做到理论和实践相得益彰。评价指标既要能够科学地反映文化创意旅游潜力内涵，也要有利于海洋文化的开发和管理者的使用，评价的结果要能够直接服务于浙江省海洋文化创意旅游的开发利用。

（6）借鉴性原则。国内外关于文化创意旅游潜力的研究并不多见，而对旅游发展评价和旅游潜力评价的相关研究文献较多，并在理论基础和方法技术方面积累颇多，形成了单因子评价和综合因子定量评价等多种类型。因而，文化创意旅游潜力评价作为一种特殊的旅游评价，其指标体系的构建可以借鉴国内外旅游发展评价和旅游潜力评价的相关研究成果。

2.评价指标体系的构建

在上述原则的指导下，本研究初步构建了浙江省海洋文化创意旅游潜力评价指标体系（见表7-1）。

表7-1　浙江省海洋文化旅游潜力评价的初始指标体系

（1）文化资源潜力

文化资源是资源的一种形式，相对于其他资源来说，它是一种特殊的资源，指的是具有文化属性的各种资料，包括物质资料和精神资料等（张胜冰，2008）。从来源上看，文化资源蕴藏于深厚的历史文化传统之中，是在人类社会历史文化长河中逐渐形成的。与自然资源不同的是，文化资源并不是固定不变的，而是具有变异性的特点，它会随着社会历史的变化而出现变化，这种变化不仅意味着文化资源量的增减，如不同历史时期文化类型、文化样式的增多或减少，而且还意味着文化资源质的变化。［50］文化旅游资源是浙江省海洋文化创意旅游开发的核心要素，其潜力大小不仅取决于海洋文化旅游资源的数量和类型，还取决于其质量和组合状况。故此，本研究采用文化资源价值、文化资源影响力、文化资源承载力、文化景观规模、文化资源创意潜力、文化保护与传承等指标来表达其文化旅游资源潜力。

（2）旅游市场潜力

旅游市场是社会经济发展的产物，是现代旅游经济赖以生存和发展的重要条件，旅游市场潜力对海洋文化创意旅游具有重要的能动性作用。旅游市场是从需求角度衡量游客的消费取向，决定了案例地生态旅游发展导向和发展趋势。旅游市场规模和经济规模效益直接导致了浙江海洋文化创意旅游市场的现状，客源市场价值对成功的目的地很重要，因为其直接影响游客对目的地、产品、服务消费和是否重游的选择。浙江省海洋文化创意旅游市场营销是连接海洋文化创意旅游产品与海洋文化创意旅游市场的纽带，也是生态旅游开发的中心环节之一。本书初步采用客源市场规模、产品设计需求、消费人群偏好、游客满意程度、营销经费投入状况、市场竞争状况等指标来反映旅游市场潜力。

（3）创意旅游产品潜力

在现代旅游活动中，旅游产品主要是用来交换的。它是旅游经营者所提供、旅游者所购买的，由一些异质成分组成的不可分割的整体综合物（黄羊山，2010）。［51］从旅游者的角度来看，旅游产品是旅游者花费一定的时间、货币和精力所购买的对象。它不是一件件具体的物品，而是一系列不同的旅游服务和旅游商品组成的综合体，加上旅游者的感受，最终使旅游者获得一次完整的经历，得到一次有益的体验。从生产者（经营者）的角度来看，旅游产品是凭借着旅游资源和旅游设施，向旅游者提供其在整个旅游活动过程中所需的全部服务和商品（黄羊山，2010）。［51］创意旅游产品数量、创意旅游产品特色、创意旅游产品规模、创意旅游产品品位、创意产品研发潜力、创意产品知名度、创意产品科技含量等指标被用于反映创意旅游产品潜力。

（4）创意创新潜力

如前所述，创意创新源于过程。复杂理论研究领域的先驱布赖恩·阿瑟（Brian，2009）认为创意是对现有事物的修改和变化。［52］Bohm（1996）则认为创意是相似的不同点和不同的相似点之间互相作用的结果。［53］Florid（2002）将创意解释为对原有数据、感觉或者物质进行加工处理，生成新而有用的东西的能力。［54］创新则是指以新的方式运用知识，使经济利益最大化，即创新是打破原有的常规，是知识创造、运用、生产、销售的全过程。［55］在创意创新过程中，信息和知识不断地被生产、传播和使用，海洋文化资源通过创新的竞争不断地打破经济的均衡结构又创造出新的旅游产品、新的旅游市场、新的旅游需求和新的旅游管理制度等。在熊彼特的创新理论中，创新是经济体的内在因素，企业家的职能就是通过创新来产生新组合（新产品、新技术、新市场、新资源、新制度等），使既有的经济生活发生变动，为旅游企业开辟赚取利润的新空间。其在浙江海洋文化创意旅游潜力评价研究过程中，创意经费投入、创意人员数量、创意制度状况、创意授权数量、创意创新氛围、创意科技条件等被列入。

（5）创意旅游开发条件

以文化为主导的旅游开发模式逐渐成为促进经济发展，提升竞争力的重要战略手段，创意旅游也将成为旅游业发展的重要趋势。发展创意旅游能够丰富旅游资源的文化内涵，获得巨大的经济效益。这就需要对发展海洋文化创意旅游须具备的特定条件有一个深刻的认识。为了更好地衡量其潜力因素，需要从区位和交通条件、旅游设施状况、智慧旅游发展水平、旅游服务质量、旅游标识系统、虚拟旅游系统、旅游电子商务等方面衡量。

（6）区域背景条件

海洋文化创意旅游是一种社会依托型产业。区域背景条件是海洋文化创意旅游制度建立的关键所在，同时也是海洋文化创意旅游发展的重要前提。合理的海洋文化创意旅游背景条件能够推动海洋文化创意旅游产业的规模不断发展壮大，因此，应该持续优化海洋文化创意旅游的区域背景条件。本研究从海洋社区参与程度、旅游企业投融资能力、区域创意产业政策、区域科技创新能力、区域经济发展水平、知识产权保护力度、旅游规制完善程度来衡量区域背景条件潜力。

（三）评价指标的确定

1.定量分析

以上采用定性分析的方法用6个要素、36个评价指标描述了浙江省海洋文化创意旅游的潜力。但是，这些评价还不能保证相互之间的独立性，它们之间或许存在一定的相关性。为了对海洋文化创意旅游做进一步研究，以便更好地采取措施挖掘其可持续发展潜力，还需要对这些指标的相关性进行研究，找出主要矛盾，把握影响海洋文化创意旅游的主要因素。此外，如何科学地量化各个评价指标的权重，尽可能地减少其主观性，避免造成最终结果的误差，也是一个很大的问题。在初步确定36个初选指标的基础上，采用德尔菲法和专家问卷法对指标进行评判。本次问卷调研涉及地理学、旅游规划学、旅游市场学、文化学、经济学等方面的专家，采用模糊评分法按照指标的重要性程度打分，打分标准依据判断集：V＝｛“很重要”“较重要”“重要”“较不重要”“不重要”｝5个等级分别赋值为9、7、5、3、1，采取降维思路，通过SPSS18.0处理，采用主成分分析方法，对初选指标进行筛选。

主成分分析方法（Principal Component Analysis，简称PCA），最早可以追溯到1901年Karl Pearson开创的非随机变量的多元转换分析。1933年，Hotelling将其推广到随机变量。无论自然地理学抑或人文地理学，研究对象都是复杂的空间系统，分析变量动辄数十、成百乃至上千。面对大规模的指标体系，我们必须解决两个问题：其一是如何揭示变量之间的关系，其二是如何简化地理分析过程。对于第一个问题，我们在多元统计和逐步回归分析中已经遇到：有些变量之间高度线性相关，从而存在多重共线性的问题。对于第二个问题，广大地理工作者更是无可回避，毕竟科学的精神实质就是将复杂的问题尽可能地表述得简单易懂。主成分分析以及后面的因子分析有助于我们从统计学的角度解决上述问题。主成分主要是研究如何通过少数几个由原始变量构成的主要分量来描述或解释多变量的方差－协方差结构特征。主成分的工作对象：“样本×定量变量”之类的数据表；工作目标：将多变量的平面数据进行最佳综合、简化，以期实现：①降维处理：高维变量化为低维变量，且信息损失最少；②统计简化：简化变量系统的统计数字特征；③数据解释：利用主成分与原始变量的相关系数矩阵建立变量与样品的关系，根据变量代表的主成分结构解释样品特征。其中第一、第二两个过程又称数据压缩，因此有人将主成分的用途归结为数据压缩和数据解释。主成分分析的基本步骤如下。［56］

（1）建立观察值矩阵

某一系统状态最初由P个指标来表征，这P个特征指标称为原特征指标，通过对它们的观察了解系统的特性。它的每一组观察值表示为P维空间中的一个向量X，即

X i＝（xi1，xi2，…，xip）

这个P维空间称为原指标空间。对其进行n次观察，所得矩阵构成n×p观察值矩阵X。

n为样本数，p为指标数。

（2）标准化处理

为了使指标之间具有可比性，应对观察值进行标准化处理。这里采用常用的标准化方法：标准差标准化处理方法，对原始观察数据计算求出它们的标准化观察矩阵为Y。

yin的计算方法为：

（3）计算相关系数矩阵

为了研究标准化观察值矩阵中各指标之间的相互关系，需要求出其相关系数矩阵R。

（4）求特征值和特征向量

（5）选择主成分

选择m个主成分，实际中通常所取主成分的累计贡献率达85%以上，即

按照以上五个步骤，通过样本数据对定性分析选定的指标体系进行主成分分析，可获得最终的海洋文化创意旅游潜力评价指标体系（见表7-2）。

2.计算结果

本研究邀请了新西兰怀卡托大学、中国科学院地理科学与资源研究所、北京第二外国语学院以及宁波大学从事旅游研究的15位华人学者，对各个指标相对海洋文化创意旅游潜力的重要性打分，并计算出其隶属度，结果见表7-3。36个评价因子的相关系数计算结果见附录1。从表中可以看出，不少相关系数高达0.8以上，说明指标之间存在较强的相关性，需要对其进行筛选。运用SPSS软件算出36个评价因子的特征值、贡献率和累积贡献率（结果见表7-3）。

表7-2　基于专家打分的浙江海洋文化创意旅游潜力评价指标体系因子隶属度结果

续表

表7-3　浙江海洋文化创意旅游评价因子的特征值、贡献率和累积贡献率

前三个主成分的累积贡献率已达96.24%，几乎能包含原始指标的全部信息，因此选择前三个主成分，见表7-4。

表7-4　正交旋转后的主成分特征值

由于筛选后的主成分所代表的因子成分复杂，无法用一个有实际含义的指标来代替主成分，因而我们还须运用主因子载荷矩阵找出对每个主成分贡献率大的原始指标，将这些原始指标集合起来，便可以代表主成分乃至整个原始样本数据的全部信息。最后筛选的这些指标即为我们所确定的最终的浙江省海洋文化创意旅游潜力评价指标体系。正交旋转后的主因子载荷矩阵见表7-5。

表7-5　正交旋转后的主因子载荷矩阵

从主成分1中的各个评价指标载荷值看，较大的指标有：C2、C8、C10、C11、C12、C16、C19、C26、C27、C28、C30、C31、C32、C33。从主成分2中的各个评价指标载荷值看，较大的指标有：C15、C21、C29、C34、C36。从主成分3中的各个评价指标载荷值看，较大的指标有：C1、C5、C6、C7、C14、C25。综合以上分析，筛选并确定最后的评价指标体系，共包括25个具体指标，并将评价要素层中的B3创意旅游产品潜力和B4创意创新制度潜力合并为创意产品与制度创新潜力，最终确定的浙江省海洋文化旅游潜力评价指标体系见表7-6。

表7-6　浙江省海洋文化旅游潜力评价指标体系

（四）评价指标权重的计算

指标权重是被测评对象各个评价指标在整体中的价值高低和相对重要程度即所占比例的大小。按其数学原理，某事物所含各个指标权重之和为100%，其中每个指标权重用小数表示，该小数称之为“权重系数”。本研究在确定评价指标权重之后，采用层次熵分析法计算评价指标准则层和因子层权重。其大概步骤为：对各个评价指标相对重要性进行两两比较，用1—9级标度法构造判断矩阵，利用方根法计算评价指标权重，而后利用熵技术对该结果进行修正。［57］

1.层次分析法

（1）构造判断矩阵

构建评价指标体系后，可以在各层指标中进行两两比较，构造出比较判断矩阵。判断矩阵表示针对上一层次因素，本层次和与之有关因素之间相对重要性的比较判断矩阵是层次分析法的基本信息，也是进行相对重要度计算的重要依据。例如在构建的指标体系中，对于A层而言，其针对准则层B层中元素B1，B2，…，Bn有支配关系，则按相对A层的相对重要性构建判断矩阵M，M＝（Mij）n×n（见表7-7）。

表7-7　判断矩阵

判断矩阵中的各个元素Mij表示第i个因素和第j个因素相比较，对于Bk因素比较的相对重要程度。为了将其定量化，本研究采用Seaty提出的1～9级标度法（见表7-8）。

表7-8　判断级别、标度和含义

续表

注：Mij＝｛2，4，6，8，1/2，1/4，1/6，1/8｝表示重要程度介于Mij＝｛1，3，5，7，9，1/3，1/5，1/7，1/9｝。

为了保证研究结果的科学性，邀请了来自旅游学、文化学、历史学、管理学、地理学等领域的专家对判断矩阵进行赋值。鉴于专家的专业背景和对问题认知不一致，经过两轮反馈后最终确定判断矩阵M。

（2）排序和一致性检验

根据判断矩阵计算出最大特征值及其特征向量，即可得出某层因素相对于上一层中某一元素的相对重要性数值，这些计算排序称为层次单排序。判断矩阵最大特征值及其特征向量用和积法求出。步骤如下：

①按列规范化。公式为

得到规范化矩阵Bij＝［bi，b2，…，bn］

②对规范化矩阵进行加和。公式为：

于是得到特征向量W＝［w1，w2，…，wn］

（3）计算矩阵的最大特征根λmax

式中，（AWi）表示向量AW的i个元素。

在层次分析法中，除了判断矩阵最大特征根以外，其余特征根的平均值作为衡量矩阵一致性的指标，即CI

式中λmax为所对应判断矩阵的最大特征根，n为参与量量对比的因素个数。由于随机因素的影响，引进平均随机一致性指标RI。对于n＝1－9阶判断矩阵的RI值，其数值为表7-9所示。

表7-9　平均随机一致性指标

（4）层次总排序

依次沿递阶层次结构由上而下逐层计算，即可计算出最低层因素相对于目标层的相对重要性或相对优劣的排序值，即层次总排序。层次总排序是针对目标层而言的，最高层次的总排序就是其层次总排序。层次总排序要进行一致性检验，检验是从高层到低层进行的。若上一层次所有元素A1，A2，…，Am的层次总排序已经完成，得到的权重值分别为a1，a2，…，am与aj对应的本层次元素B1，B2，…，Bn的层次单排序结果为［b1j，b2j，…，bnj］，那么得到的层次总排序见表7-10。

表7-1 0　层次总排序

即层次总排序为归一化的正规向量。

该步骤是由高到低进行的。如果B层某些元素对于Aj单排序的一致性指标CIj相应的平均一致性指标为RIj，则B层次总排序随机一致性比率为：

如果CR＜0.10，层次总排序结果具有满意的一致性，否则需要重新调整判断矩阵的赋值。但也有相关研究指出：在层次分析法中不必检验层次总排序的一致性。也就是说，在实际操作中，总排序一致性检验常常可以省略。［58］

2.熵技术修正

3.指标权重计算结果

通过上述步骤，计算得出浙江海洋文化创意旅游潜力的评价指标权重（见表7-11）。

表7-11　浙江海洋文化创意旅游潜力评估指标权重

（五）浙江海洋文化创意旅游潜力综合评价

1.模糊评价模型构建

根据各级影响因素的判断矩阵，建立模型。假设海洋文化创意景观影响因素集为W，将影响因素按照属性分为六个子集：W1，W2，W3，W4，W5，W6。

W1＝｛W11，W12，W13，W14，W15，W16｝

W2＝｛W21，W22，W23，W24，W25，W26｝

W3＝｛W31，W32，W33，W34，W35，W36｝

W4＝｛W41，W42，W43，W44，W45，W46｝

W5＝｛W51，W52，W53，W54，W55，W56｝

W6＝｛W 61，W 62，W 63，W64，W65，W66｝

公式中W i为第i个方面的影响因素子集，W ij表示第i个子集的第j个影响因素。

评价集合V＝｛优秀（10－8.0］｝，｛良好（8.0－6.0］｝，｛中等（6.0－4.0］｝，｛差（4.0－2.0］｝，｛极差（2.0－0］｝为五个评价积分等级（见表7-12）。

表7-12　浙江省海洋文化创意旅游潜力等级划分

2.评价矩阵的确定

由于浙江省海洋文化创意旅游潜力具有不可度量性的特征，要完成海洋文化创意旅游潜力评估，首先要对海洋文化创意旅游的每一个因子进行模糊评分，给出每个评价因子相对于不同评判等级的隶属度，打分分值按照因子权重确定，计分标准见表7-13，给出判断矩阵。建立从指标集到评语集的模糊映射，并建立第k层的判断矩阵Rk＝（rij（k））m×n。

表7-13　浙江省海洋文化创意旅游潜力模糊综合评分

续表

3.模糊综合评价得分

模糊得分和权重相乘即可得到综合评价得分，其数学模型为：

公式中：P表示浙江海洋文化创意旅游潜力综合得分，A表示某个评价因子的模糊得分，B表示某评价因子的权重值，i为第i个评价因子，j表示第j个评价景区。

（六）实证研究

1.案例景区概况^[1]

在浙江省沿海和海岛地区，共有杭州、宁波、嘉兴、舟山、温州、台州等六个地级市。在这六个地级市中，宁波和舟山海洋旅游发展相对超前，质量较高，实力较强，规模较大。因而，本研究主要选取宁波和舟山这两个地区的15个旅游景区作为案例地（见表7-14）。

表7-14　浙江省海洋文化创意旅游潜力评价案例景区

（1）中国渔村景区

中国渔村位于浙江省宁波市象山县，坐落在中国四大渔港之一的石浦港畔，是一个集渔区文化、生活风情于一体的海洋旅游景区。景区由渔文化民俗街、皇城沙滩、旅居结合的欧美风情小镇，以及石浦渔港、石浦古街、檀头山、渔山岛、渔人码头等景点组成。在该景区中，有印证明代抗倭将士伟绩的二湾摩崖石刻，有建于明代、雕镂精美的城隍庙，金鸡山上有明代的烽火台遗址，花岙岛上有明末张煌言屯兵抗清遗迹。中国渔村具备了一流的软硬件服务设施，有地中海式的别墅建筑、加勒比海风格的娱乐区、优质的海滨沙滩、地道美味的渔村海鲜小吃、青翠的岛屿和森林资源，度假区内具备了国际最流行的海滨休闲度假五大要素——海洋、沙滩、空气、阳光、绿色。与此同时，中国渔村紧紧围绕丰富的海洋资源和深厚的渔文化内涵，从细节着手营造景区浓厚的海洋气息，无论是渔村主题别墅、三桅式古船、渔家排档、帐篷村，还是高挂的渔村风向标、渔家小船、桅灯等，都全方位展示了渔区的生活氛围。象山中国渔村景区是一个全方位展示以“渔文化民俗游”为主题、以“海滨海洋游”休闲度假为特色的国内最具特色、规模最大的海洋文化景区。

（2）宁波石浦渔港景区

石浦渔港古城位于浙江中部沿海，宁波市象山县南部的石浦港畔，依山面港，陆地总面积119.5km2。石浦因渔而兴港，也因港而兴渔。作为历史上位于沿海中路一个重要的渔港、商港、军港，石浦是中国海洋渔业最早的发祥地之一，秦汉时就有先民在此渔猎生息，唐宋时已成为远近闻名的渔业商埠，海防要塞，浙洋中路重镇。如今，石浦是国家二类开放口岸、全国渔业第一镇、浙江省首批历史文化名镇。石浦古城沿山而筑，依山临海，人称“城在港上，山在城中”。石浦古城一头连着渔港、一头深藏在山间谷地，城墙随山势起伏而筑，城门就形而构，居高控港是“海防重镇”石浦古城的主要特征。老屋梯级而建，街巷拾级而上，蜿蜒曲折。碗行街是因街上曾有很多的卖碗铺而得名，“街道爬山坡，台阶密麻麻”是它的特点。古人用拾级升降的方法，开筑了这段长147m，落差35m的S状街道。古城街巷交错，屋檐错落有致，五座饱经沧桑的月洞门式封火墙有序排列，是历史的见证。这里有中国第一部有声电影、第一部国际得奖影片《渔光曲》中人物下榻的“金山旅馆”；这里有600余年的古城墙；这里有抗倭官兵留下的“摩崖石刻”；这里更有趣味无穷的渔家民俗文化。

（3）宁波象山影视城景区

象山影视城坐落在浙江省宁波市象山县新桥镇大塘港生态旅游区，共由大门广场区、村街作坊区、墓府山洞区、庄园湖塘区、店铺城宅区等五大景点组成，占地1091亩。它是一个集宋代建筑艺术文化、影视文化、旅游休闲文化于一体的全国单体建筑最大的影视城，在2006年被授予“中国十大影视基地”称号。象山影视城以独具特色的设计建筑，可满足剧组对春秋、唐宋、明清等不同历史阶段场景要求的影视拍摄需要。象山影视城共由一期和二期工程组成，一期项目主要是为《神雕侠侣》而建，包括古战场、襄阳城等八个景区和160多个单体建筑；二期项目包括“春秋战国城”“西游记乐园”“经济型宾馆”“贵宾楼”和“摄影棚”组成。在这里拍摄的主要有：《神雕侠侣》《碧血剑》《封神榜》《水浒》《西游记》《赵氏孤儿》《画皮》《新天龙八部》等上百部国内外著名影视作品。

（4）宁波松兰山景区

宁波松兰山海滨景区位于浙江省宁波市象山县城东南，规划面积25.1km2。现为省级旅游度假区、中央电视台黄金周直报景点、国家4A级旅游区及长三角集休闲、娱乐、度假、会议等为一体的综合性海滨旅游景区。松兰山海滨旅游区与普陀山、桃花岛隔海相望，是天台山由西向东奔入大海的余脉。曲折的港湾、美丽的岛礁和多处岬角、沙滩，海蚀地貌造就了礁石林立、气势磅礴的沿岸，组成一幅风光旖旎的海岛画卷。松兰山景区内海滨风光优美、海洋文化厚重、休闲度假设施完善；景区分布有青少年科普活动基地，是可供荒岛探险、岩峰垂钓、野外露营等需要的海岛狩猎度假村，惊险刺激的海上游乐园、五彩缤纷的夜景灯光、绿草茵茵的海滨公园、明代抗倭古城游仙寨、烽火台等省级文保单位。

（5）宁波招宝山景区

招宝山景区位于宁波甬江出海口，隶属于浙江省宁波市镇海区，是镇海关隘、甬江咽喉、海防要塞，素有“浙东门户”之称；是一个集自然风光、人文景观、宗教文化于一体的国家4A级风景旅游区，也是镇海口海防遗址的重要组成部分。招宝山又称候涛山，因这里“潮汐出入可经”，波涛汹涌，骇浪滔天。招宝山固六邑之咽喉，全浙之关键，而为商船出入之要道，历来是兵家的必争之地。招宝山景区由15个风景点构成，即：威远城、安远炮台、吴公纪功碑亭、巾子山、第一山碑、宝陀禅寺、观音阁、宝泉池、摩崖石刻、半山亭、揽江台、棋子坪、明清碑碣、紫竹林、登云坊。主要景观有“鳌柱插天”“千帆破浪”“蜃楼现幻”“山楼观旭”“龙洞出云”“梵台秋月”等。

（6）宁波海天一洲景区

宁波海天一洲景区位于杭州湾大桥南航道桥以南约1.7km处，距大桥南岸18km，通过匝道桥与杭州湾大桥主线连接。“海天一洲”建筑面积41700m2，占海域面积12000m2。整体建筑分为主体建筑平台和观光塔两部分，主体建筑为高24m的6层钢结构，通过长约42m的栈桥与观光塔相连。观光塔高157m，共16层。海天一洲景区是集游览观光、精品酒店、大桥展示馆、长三角主题旅游购物中心、商务洽谈等功能于一体的海洋景区。

（7）庆安会馆

庆安会馆，即天后宫，位于浙江省宁波市区三江口东岸。为甬埠行驶北洋的舶商所建，始建于清道光三十年（1850），落成于咸丰三年（1853），既是祭祀天后妈祖的殿堂，又是舶商航工娱乐聚会的场所。是中国八大天后宫和七大会馆之一，又是江南仅存的融天后宫与会馆于一体的古建筑群之一。2001年6月，庆安会馆作为清代古建筑，被国务院公布为第五批全国重点文物保护单位，现改建为全国首家海事民俗博物馆。建筑装饰采用砖雕、石雕和朱金木雕等宁波传统工艺，堪称宁波近代地方工艺之杰作，有着重要的历史文化价值。同时这里也有着丰富的旅游资源。庆安会馆坐东朝西，规模宏大，占地面积约为5000m2。沿中轴线有宫门、仪门、前戏台、大殿、后戏台、后殿、前后厢房等建筑。天后宫内建有前后分别为祭祀妈祖和行业聚会时演戏用的两戏台，国内罕见。

（8）舟山普陀山景区

普陀山位于杭州湾南缘、舟山群岛东部海域，北纬29°58′3—30°02′3和东经122°21′6—122°24′9，西南距沈家门渔港6.5km，南距朱家尖岛2.5km，东濒大海。行政区由普陀山、洛迦山、南山、小山洞、豁沙山、小洛迦山等小岛组成，总面积近13km2，隶属舟山市普陀区。普陀山与山西五台山、四川峨眉山、安徽九华山合称为中国佛教四大名山，是观世音菩萨教化众生的道场。素有“海天佛国”、“南海圣境”之称，以其神奇、神圣、神秘的宗教文化色彩成为驰誉中外的旅游胜地。普陀山是全国最著名的佛教圣地之一，其宗教活动可追溯于秦。至唐朝，海上丝绸之路的兴起，促进了普陀山观音道场的形成，并迅速成为汉传佛教中心。至清末，全山已形成3大寺、88禅院、128茅篷，僧众数千。清代裘班所编的《普陀山志》中所载十二景分别为：短姑圣迹、佛指名山、两洞潮音、千步金沙、华顶云涛、梅岑仙井、朝阳涌日、磐陀夕照、法华灵洞、光照雪霁、宝塔闻钟、莲池夜月。普陀山是国务院首批公布的44个国家级重点风景名胜区之一，国家5A级旅游景区，浙江省唯一的ISO14000国家示范区。

（9）舟山朱家尖景区

朱家尖位于浙江省舟山群岛东南部，北纬29°50′－29°57′和东经122°26′－122°50′，是舟山群岛1390个岛屿中的第五大岛，全岛面积72km2。朱家尖北望“海天佛国”普陀山，东北面为“东海极地”东极岛，西南与金庸笔下桃花岛一衣带水，西临世界三大渔港之一的沈家门渔港。朱家尖国家级风景名胜区与普陀山并称普陀山国家级重点风景名胜区，与中国最大的渔港沈家门一脉相连，是舟山群岛核心旅游区“舟山旅游金三角”的重要组成部分。朱家尖是中国国际沙雕故乡，以沙石自然景观著称，集沙景、石景、海景、佛景于一体，是理想的海滨观光、度假、休闲、避暑胜地，被誉为“国家海岛生态公园”。岛上风光秀丽迷人，境内含有华东地区最大沙滩群——十里金沙、千岩竞秀的观音文化苑（白山）、“青山醉雾”之称的大青山、景色极为壮观的乌石塘（樟州湾）及回归自然的浪漫之岛——情人岛等，无不散发着海岛诱人的魅力。

（10）舟山桃花岛景区

浙江省级风景名胜区桃花岛位于东经122°13′—122°19′，北纬29°46′—29°52′，地处浙江省舟山群岛东南部，为舟山群岛第七大岛。桃花岛北距舟山市普陀区政府所在地沈家门7.8海里，与“海天佛国”普陀山、“海山雁荡”朱家尖隔港相望，西与宁波市隔海相距12km，东濒著名的东海渔场。桃花岛古称“白云山”，从宋至明洪武十九年属昌国县安期乡，清康熙初年建安期乡桃花庄，光绪年间更名为定海安期乡，民国时改为桃花乡，后几经建区并乡，撤区并乡，直至今日的桃花镇。桃花岛景区现为国家4A级景区。桃花岛旅游资源丰富多样，门类齐全，品位较高，集海、山、石、礁、岩、洞、寺、庙、庵、花、林、鸟、军事遗迹、历史纪念地、摩崖石刻、神话传说于一体，自然景观与人文景观并茂。桃花岛拥有舟山群岛第一高峰——安期峰；舟山第一深港——桃花港；东南沿海第一大石——大佛岩；素有“海岛植物园”美称。还有射雕影视城，巧妙结合了山、岩、洞、水、林等自然景观，整体建筑具有宋代风格，艺术精湛，内地版《射雕英雄传》《天龙八部》等多部影视剧在此拍摄取景。大佛岩景区的主景——大佛岩是桃花岛的标志，是金庸笔下《射雕英雄传》书中桃花岛岛主黄药师主要活动场所。位于东海岸的桃花峪景区是岛上自然生态环境最优美的区块，这里奇岩壁立、惟妙惟肖，山顶可远观海景、晨观日出。

（11）沈家门渔港

沈家门渔港位于舟山本岛东南侧，面临东海，背靠青龙、白虎两山，构成了一条长约十里，宽约半里的天然避风良港，是中国最大的天然渔港，与挪威的卑尔根港、秘鲁的卡亚俄港并称世界三大渔港。它与海天佛国普陀山、海上雁荡朱家尖、海上仙山桃花岛形成了东海旅游的金三角。沈家门港由舟山本岛东南端及鲁家峙、马峙、小干岛所围海域组成。港区呈东西走向，东窄西宽，狭长形，长约6.15海里，宽约0.1～0.37海里。西距定海港14海里、宁波港45海里；北距普陀山4.7海里、岱山25海里、上海芦潮港71.7海里、上海吴淞口116.7海里，交通四通八达。沈家门渔港两岸建有码头数十座，可泊渔船、商船数千艘，尤以渔汛高峰期为盛，现在已形成兼备渔、商、景功能的综合港口。沈家门早在清朝中期便形成了热闹的街市，曾有“市肆骈列，海物错杂，贩客麇至”的史书记载，素有“小上海”“活水码头”之美誉。这里常年万船穿梭。每逢渔汛，沿海十几个省市的几十万渔民云集港内，桅樯林立，鱼山虾海，形成了一道独特的海岛渔港景观。

（12）舟山嵊泗列岛景区

嵊泗列岛位于舟山群岛的北部，长江口与杭州湾的汇合处。嵊泗列岛位于杭州湾以东，长江口东南，由钱塘江与长江入海口汇合处数以百计的岛屿群构成。以“碧海奇礁、金沙渔火”著称于世的嵊泗列岛，是中国唯一的国家级列岛风景区，有泗礁、花绿、嵊山、洋山4个景区，融海洋文化与海岛民俗风情为一体，以观光游览、休闲度假和科教活动为主要功能。嵊泗海域广阔，岛屿密布，有沙滩、海礁、奇洞、悬崖、险峰等自然景观。嵊泗列岛属亚热带海洋性季风气候，冬无严寒，夏无酷暑，姝丽迷人、独具魅力，素有“海上仙山”之称，是旅游、观光、度假、休闲、海钓、尝购海鲜和进行海上运动的理想场所。嵊泗也是我国东海的渔场中心，号称“东海鱼库”，海域盛产黄鱼、带鱼、墨鱼、黄龙虾米等。闻名全国的嵊泗渔场在其境内，入汛期间，万船云集，桅樯如林，白昼鱼市兴隆，入夜渔火点点，堪称海景一绝。

（13）舟山定海古城景区

舟山市、定海区人民政府所在地定海是一座历史悠久、古迹众多的千年古城，也是中国唯一的海岛文化名城。辖区内名胜古迹、历史文物众多，旅游资源丰富，现存有“海岛河姆渡”之称的白泉十字路和马岙土墩等古文化遗址；有鸦片战争古战场遗址，三忠祠、姚公殉难处、李义士碑、震远炮台和土城遗址；有明末抗清古迹同归城，舟山宫井、都神殿、八甲街等古建筑群，另有舟山军史陈列馆、城北舟山烈士陵园、舟山博物馆、祖印寺。有著名人士乔石、丁光训、董建华、三毛祖居等。定海未来发展目标是成为开展会议、商务、休闲、度假、旅游活动的最佳去处。古城内保存有明清时期的中大街、西大街、东大街、柴水弄、留方路等历史街区，散布着许多年代久远的古迹，留下了历朝才子名人的足迹。明清历史街区：定海的西大街、中大街是晚清商业街市，街宽四五米，在当时来讲算得上是真正的商业大街。建有上下二层、木质结构的封火墙，二层的檐廊是当年俯瞰街市繁华景色的最佳场所。祖印寺：位于定海昌国路，号称“翁洲第一古禅林”，占地面积近万平方米，始建于后晋天福五年，后来几经修葺成为现在舟山本岛上最大的佛寺。晚清深宅大院：定海留方弄、书院弄、柴水弄、东管庙弄、西大街、昌国路一带，分布着蓝理故居、董浩云故居、刘鸿生故居等许多造型奇特的故居宅室，这里的斗拱、大门、厅堂、门窗、藻井都独具特色。

（14）舟山秀山岛景区

秀山，曾名兰秀山，介于舟山本岛和岱山岛之间，秀山距舟山本岛2.5海里，距普陀山10海里，距高亭镇3海里，外围介于上海、宁波之间，距上海56海里，距宁波36海里，游客往返十分方便。秀山岛整个陆域面积24.26km2，在舟山群岛中位列第九。秀山以岛建乡，隶属于岱山县。一项以“泥”为主题的旅游项目在秀山岛落户，此举开辟了中国旅游之先河。新颖别致的活动内容，古朴典雅的建筑造型，充分体现人与自然亲近融合的理念，彰显参与、分享的人本思想，符合当前世界旅游发展的潮流。中国秀山岛滑泥主题公园位于秀山岛的西北端，面临上千亩平缓滩涂，背依省级湿地自然保护区，区域资源优势独特，自然景色秀美。园内设计讲求自然与艺术的和谐统一，力求为人们提供一个集旅游度假、休闲、疗养、科学教育、文化于一体的娱乐场所。

（15）舟山东极岛景区

东极岛是中国大陆最东的岛屿之一，其远离舟山本岛，距沈家门45km，拥有大小28个岛屿和108个岩礁，是舟山群岛中海山风光和渔家风情最典型的岛屿。东极不仅有浓厚、古朴的渔家特色，更有美不胜收的风光，阳光、碧海、岛礁、海味等元素的组合使其“海洋世界”的标签更为纯粹，这里海面一年四季变化有常，静胜杭州西湖，一马平川；怒比钱塘秋潮，惊涛裂岸，每年春夏，岛顶上云雾飘绕，而海岸边却是阳光普照，蔚为奇观。东极的主要风景有庙子湖、青浜岛、东福山、黄兴岛。东极岛既有碧海奇石的美称，还有那美丽动人的传说故事。世传秦朝徐福率三千童男童女下东海为秦始皇求长生不老之药，驻足地便是东福山。近现代的文人墨客也各领风骚，为东极留下了许多传世佳句，更为东极积淀了浓厚的文化底蕴。东极有“海上布达拉宫”之称的青浜岛，岛上渔民建筑沿势而造，层层叠叠，驾舟远望，呈现出似布达拉宫又似海市蜃楼的壮观景象；还有青浜庙子湖、菩萨空龙裤、象鼻山、白云洞、西福山卧佛传说、海鸟天堂叶子岛等。

2.案例景区赋分

本研究邀请从事旅游研究的专家对案例景区进行赋值，并取其众数，赋值结果见表7-15、表7-16和表7-17。

表7-15　案例景区海洋文化创意旅游潜力评价因子模糊赋分

续表

表7-16　案例景区海洋文化创意旅游潜力评价因子模糊赋分

续表

表7-17　案例景区海洋文化创意旅游潜力评价因子模糊赋分

续表

3.评价结果与分析

按照前文构建的评价模型和评价方法对浙江省宁波市和舟山市15个海洋旅游景区和景点海洋文化创意旅游潜力进行评价，结果见表7-18。为反映海洋文化旅游创意潜力的差别，根据各景区的评分结果将其划分为5个潜力等级：五级：≥8.0；四级：7.0～8.0；三级：5.0～7.0；二级：3.0～5.0；一级：≤3.0。

表7-18　浙江省海洋景区海洋文化创意旅游潜力评价结果

从综合评价得分来看（见表7-19）：最高分为普陀岛景区，其综合评价值为8.518分；最低值为5.251分，即海天一洲景区。其中海洋文化创意潜力为五级的景区有：象山影视城景区、普陀岛景区、朱家尖景区、沈家门景区和嵊泗列岛景区；潜力为四级的景区有：中国渔村、石浦渔港景区、桃花岛景区、定海古城、秀山岛、东极岛、招宝山景区；潜力为三级的有松兰山景区、海天一洲景区、庆安会馆。

表7-19　浙江海洋旅游景区海洋文化创意潜力等级结果

从海洋文化资源潜力子系统看：评价最高分值的景区为舟山普陀岛9.500分，最小值景区为宁波慈溪海天一洲景区4.880分，平均分值为7.193分。普陀山是中国四大佛教名山，现有普济寺、法雨寺、盘陀庵、灵石庵等寺庙和潮音洞、梵音洞等名胜，是国务院首批公布的44个国家级重点风景名胜区之一，中国国家5A级旅游景区，浙江省唯一的ISO14000国家示范区。而海天一洲仅仅是一座坐落在杭州湾跨海大桥南航道桥以南约1.7km处的观景平台，其主体建筑集游览观光、精品酒店、大桥展示馆、长三角主题旅游购物中心、商务洽谈等功能于一体，游客虽说可切身体验“望海听潮观大桥”，但是其人造景观的天然缺陷给海洋文化创意旅游开发造成了极大的不足。

从创意旅游市场潜力子系统看：最大值景区依旧为普陀岛景区，评价结果为8.808；最小值为庆安会馆，评价值为5.724，平均值为7.604。庆安会馆为甬埠行驶北洋的舶商所建，既是祭祀天后妈祖的殿堂，又是泊商航工娱乐聚会的场所；是中国八大天后宫和七大会馆之一，又是江南仅存的两处融天后宫与会馆于一体的古建筑群之一。2001年6月，庆安会馆作为清代古建筑，被国务院公布为第五批全国重点文物保护单位，现改建为全国首家海事民俗博物馆。庆安会馆深入发掘其所承载的会馆文化、妈祖文化、商帮文化和海洋文化，紧随现代社会的发展进程，适时地发挥其往日的功能，使得会馆在记录和展示历史文化的同时，在当代社会获得崭新的生命力，与城市建设、社会发展同步前进。［58］然而其客源市场规模（见表7-20）、创意产品设计、市场开拓等方面均表现不佳，这是其在市场潜力子系统得分低的核心原因。

表7-20　2011—2014年庆安会馆游客接待状况

从创意旅游产品潜力子系统看：评价得分最高的景区为宁波象山影视城景区（8.674），最低分的景区为海天一洲景区（2.795），各景区海洋文化创意旅游潜力评价平均分数为7.097。象山影视城以灵岩山为大背景，巧妙结合了当地的山、海、岩、洞等自然景观。象山影视城由神雕侠侣城和春秋战国城组成，集影视文化与旅游休闲于一体，诠释着宋代古建筑艺术，为全国单体建筑最大的影视城。影视产业作为文化创意产业的重要组成部分，其核心要素是文化资源。同样，浙江海洋影视产业的发展离不开其背后蕴藏的丰厚的海洋文化资源的支持。象山影视城始建于2003年5月，拥有众多设计独特的建筑，场景和题材十分丰富，远可拍秦汉、唐宋，近可摄明清，不同历史阶段的影视题材均可在这里找到合适的场景，官府、民居、街肆等不同古代题材均可在这里入镜，市井、武侠、大战等多种不同内容和风格的影视巨片均可在这里一并拍摄。除张纪中执导影视巨片《神雕侠侣》在这里诞生之外，象山影视城还相继拍摄了《碧血剑》《封神榜》《大明王朝》《张居正》《水浒人物谱》《乱世名豪》《大唐游侠传》《熊猫大侠》《水浒》等影视作品。［59］象山影视城大力发展海洋影视文化创意产业，创作出更多体现海洋文化创意的优秀影视产品，通过市场化运作，使其符合国际文化创意发展潮流，让受众在消费过程中体验浙江海洋文化创意的内涵。

从创意旅游开发条件子系统看：评价值最高的景区为沈家门渔港（8.148），最低分值的景区为秀山岛景区（6.247）。位于舟山本岛东南部的沈家门渔港，是一个天然的避风良港。其与挪威卑尔根港、秘鲁卡亚俄港并称世界三大渔港。宋朝时它还是当时昌国县富都乡的一个小渔村，镇名因昔有沈姓人居此而名。后来随着渔业的发展，居民越来越多，渐渐成为渔产品的集散地。到清朝康熙年间，浙东和闽南一带的渔民纷纷迁来定居，到上世纪初，随着渔场捕捞区域的扩大，东南沿海各省市的渔民都纷纷来舟山捕鱼，每当春夏之交的黄鱼汛和寒冬腊月的带鱼汛期间，很多渔船都会集中到沈家门港来避风歇息，补充给养。因此沈家门历来都作为商埠，有“活水码头”“小上海”之称。近年来快速发展的旅游业，更使沈家门如虎添翼。作为普陀“金三角”旅游区的重要组成部分和旅游中转基地，在这里观海景、尝海鲜、购海货及宿住地已成为旅客们的首选。

从区域发展背景子系统看：舟山朱家尖景区海洋文化创意旅游潜力区域发展子系统潜力值最大，为8.332分，而最小值为6.896的是坐落在宁波象山的中国渔村景区。朱家尖在其海洋旅游发展过程中，坚持海洋旅游精品战略，加快推进休闲度假别墅、大型旅游商品购物中心、中国佛教学院、游艇、海钓俱乐部、沙滩运动娱乐城、海岛国际会议中心、海洋佛教表演等海洋文化创意旅游产业集群发展，使之成为与国际接轨、设施优良、服务一流、环境优美、形象鲜明的长三角海洋文化创意旅游的首选地。

参考文献

［1］陈博文，白永平，吴常艳.基于“时空接近”的区域经济差异、格局和潜力研究——以呼包鄂榆经济区为例［J］.经济地理，2013，33（1）：27—34.

［2］张芳，陈家作.区域产业发展潜力评价指标体系设计及测算［J］.统计与决策，2013（14）：31—33.

［3］高雷，戴勇.管理层激励、企业发展潜力与财务风险——基于A股上市公司的面板数据分析［J］.中南财经政法大学学报，2011（3）：107—114.

［4］孙栋元，金彦兆，胡想全，等.甘肃黄土高原区主要城市雨洪资源利用潜力水土保持通报［J］.2013，33（5）：215—218.

［5］陈石俊，彭道宾，李光东.江西经济增长潜力问题研究［J］.金融与经济，2003（5）：32—37.

［6］赵静.我国东南沿海欠发达地区发展潜力指标体系及实证研究［D］.厦门大学，2006.

［7］王惠芬.企业发展潜力的等级划分［J］.企业技术进步，2003（8）：28—29.

［8］冯学钢.中国产业潜力和竞争力研究［M］.上海：上海交通大学出版社，2012.

［9］宋咏梅.区域旅游产业发展潜力测评及显化机制研究：以陕西为例［D］.陕西师范大学，2013.

［10］Ertan Düzgüne，湣ner Demirel.Determ ining the Tourism Potential of the A lt睜ndere Valley National Park（Trabzon/Turkey）w ith Respect to Its Conservation Value［J］.International Journal of Sustainable Development &World Ecology，2013，20（4）：358-368.

［11］Bob M ckercher，Pamela S Y Ho.Assessing the Tourism Potential of Smaller Cultural and Heritage A ttractions［J］.Journal of Sustainable Tourism，2006，14（5）：473-488.

［12］Kaynak Erdener，A li Kara.Assessing Tourism Market Potential in a Dy-nam ic Emerging Economy：Theoretical and Empirical Insights from Cambodia［J］.Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics，2012，24（2）：199-211.

［13］Andreas M atzarakis.Climatic Potential for Tourism in the Black Forest，Germany-w inter season［J］.International Journalof Biometeorology，2011（55）：339-351.

［14］Zia U llah，David Johnson，Anton M icallef，A llan T.W illiams.Coastal Scenic Assessment：Unlocking the Potential for Coastal Tourism in Rural Pakistan via Mediterranean Developed Techniques［J］.Coast Conserv，2010（14）：285-293.

［15］A rturo Melia＇n-Gonza＇lez，Juan ManuelGarc睜＇a-Falco＇n.Competitive Poten-tial of Tourism in Destination［J］.Annals of Tourism Research，2003（3）：720-740.

［16］Bicak H A，A ltinay M.Could Yacht Tourism be an A lternative Tourism Potential in North Cyprus［J］.Tourism in Marine Environments，2006（1）：49–57.

［17］Hengky S H.Envisaged the Potential of Sustainable Sacred Tourism in Java Indonesia［J］.International Journal of Business and Social Science，2013，4（12）：123-127.

［18］Nnezi Uduma-Olugu，Henry N Onukwube.Exploring the Coastal Tourism Potentials of Lagos［J］.Journal of Sustainable Development，2012，5（7）：156.

［19］Jafar A lavi，Mahmoud M Yasin.Iran摧s Tourism Potential and Market Re-alities：An Empirical Approach to Closing the Gap［J］.Journal of Travel，2000，9（3）：1-12.

［20］Galagoda R K B，Gajanayake K G M C P B.Planning ecotourism in up-country Tea Estates in Sri Lanka：Testing a“Tourism Potential Index”［J］.Tourism and Hospitality Planning，2006（1）：65-74.

［21］Amengual A，Homar V.Projections of the Climate Potential for Tourism at Local Scales：Application to Platja de Palma，Spain［J］.Int.J.Climatol，2012（32）：2095-2107.

［22］Zarenthung T.Ezung.Rural Tourism in Nagaland，India：Exploring the Potential［J］.International Journalof RuralManagement，2011（7）：133–147.

［23］Irimi被s Anna.The Chinese Diaspora in Budapest：A New Potential for Tourism［J］.Tourism Review of AIEST-International Association of Sci-entific Experts in Tourism，2012，（1）：23-33.

［24］Kweka Josaphat，MorrisseyOliver，BlakeAdam.The Economic Potential of Tourism in Tanzania［J］.Journal of International Development，2003（3）：335.

［25］Nicolette de Sausmarez.The Potential for Tourism in Post-crisis Recov- ery：Lessons from Malaysia摧s Experience of the Asian Financial Crisis［J］.Asia Pacific Business Review，2007（2）：277-299.

［26］Erdener Kaynak，Edward E Marandu.Tourism Market Potential Analy-sis in Botswana：A DelphiStudy［J］.Journalof Travel Research，2006，45（2）：227-237.

［27］Bobbye.L.Wishitem i.Tourism Potential and Achievement Of Protection A reas In Kenya：Criteria and Prioritization［J］.Tourism Analysis，2005，10（2）：151-164.

［28］Radita A lexe，Andra Costache，Radita A lexe，Andra Costache，Mariana M ihaescu.Tourism Potential of the Water Resources in the Subcarpath-ians between Prahova and Dambovita Valleys（Romania）［J］.Geopolitics，History and International Relations，2013（2）：159-167.

［29］Silviu Beciu.Tourism Potential for Regional Development in the North-East Region of Romania［J］.Journalof Eastern Europe Research in Busi-ness&Econom ics，2014：1-10.

［30］冯学钢，杨勇，于秋阳.中国旅游产业潜力和竞争力研究［M］.上海：上海交通大学出版社，2012.

［31］中华人民共和国国家旅游局.旅游规划通则（GB/T18971—2003）［EB/OL］.http://www.cnta.gov.cn/htm l/2008-6/2008-6-27-20-31-36-6.ht-m l，2003.

［32］保继刚，楚义芳.旅游地理学（第3版）［M］.北京：高等教育出版社，2012.

［33］中华人民共和国国家旅游局和中国科学院地理研究所.中国旅游资源普查规范（试行稿）［M］.北京：中国旅游出版社，1993.

［34］杨桂华，陶犁.旅游资源与开发［M］.昆明：云南大学出版社，2010：13.

［35］孟爱云.旅游资源开发与规划［M］.北京：北京大学出版社，2013：6.

［36］汪侠，顾朝林，刘晋媛等.旅游资源开发潜力评价的多层次灰色方法——以老子山风景区为例［J］.地理研究，2007，26（3）：625—634.

［37］王德刚.旅游开发学（第2版）［M］.济南：山东大学出版社，2007.

［38］张广海，刘佳.中国滨海城市旅游开发潜力评价［J］.资源科学，2010，32（5）：899—906.

［39］廉同辉，王金叶，程道品.自然保护区生态旅游开发潜力评价指标体系及评价模型——以广西猫儿山国家级自然保护区为例［J］.地理科学进展，2010，29（12）：1613—1619.

［40］王世金，赵井东.中国冰川旅游发展潜力评价及其空间开发策略［J］.地理研究，2011，30，（8）：1528—1542.

［41］吕宛青.旅游经济学［M］.北京：科学出版社，2009.