顾客异议产生的原因

顾客异议的成因是多种多样的。既有必然因素，又有偶然因素；既有可控因素，又有不可控因素；既有主观因素，又有客观因素。但归纳起来主要有以下四个方面的原因，如图5－3所示。

图5－3　顾客产生异议的原因

（一）顾客方面的原因

1.顾客的自我保护

人有本能的自我保护意识，在没弄清楚事情之前，会对陌生人心存恐惧，摆出排斥的态度来自我保护。当汽车销售人员向顾客推销时，对于顾客来说销售人员代表卖家，会表示出一种本能的拒绝，或者提出这样那样的问题乃至反对意见。绝大多数的顾客所提出的异议都是在进行自我保护，也就是自我利益的保护。他们总是把得到的与付出的做比较。因此，汽车销售人员要注意唤起顾客对产品的兴趣，提醒顾客购买本店品牌车所能带来的利益，才能消除顾客的不安，排除障碍，进而达成交易。

2.顾客缺乏商品知识

汽车产品的科技含量大，尤其是较高的产品特点与优势，并不能立即被顾客认识和接受，从而导致了顾客异议的产生。同时，汽车属于高档消费品，占家庭花销比例大，顾客买车时候的顾虑更多一些。因此，汽车销售人员更应从关心与服务顾客的角度出发，以各种有效的展示与演讲方式深入浅出地向顾客推荐汽车，使顾客正确认知本销售品牌汽车，以便有效地消除顾客异议。

3.顾客的情绪不好，心情欠佳

人的行为有时会受到情绪的影响。有时顾客遇到不开心的事情时，就很可能提出各种异议，甚至恶意反对，借题大发牢骚，肆意埋怨。此时，汽车销售人员需要理智和冷静，正视这类异议，做到以柔克刚，缓和气氛。反之，就可能陷入尴尬境地。

4.顾客的决策权有限

在实际的汽车销售过程中，汽车销售人员会遇到顾客说：“对不起，这个我说了不算”、“等我和家里人再商量一下”等托词，这可能说明顾客确实决策权力不足，或顾客有权但不想承担责任，或者是找借口。销售人员要仔细分析，针对不同的情况区别对待。

5.顾客缺乏足够的购买力

顾客的购买力是指在一定的时期内，顾客具有购买商品的货币支付能力。它是顾客满足需求、实现购买的物质基础。如果顾客缺乏购买力，就会拒绝购买，或者希望得到一定的优惠。有时顾客也会以此作为借口来拒绝销售人员，有时也会利用其他异议来掩饰缺乏购买力的真正原因。因此，汽车销售人员要认真分析顾客缺乏购买力的原因，以便做出适宜的处理。

6.顾客周围人的影响

顾客在购买汽车时会向身边的朋友和亲属搜集资料，而亲属和朋友的看法和意见往往影响着购车者的购买行为，如果顾客身边的人在以往购买实践中有过较大的经验教训，顾客可能会对本汽车品牌或汽车销售人员产生成见。成见是顾客认知中一个错误的知觉，经验与成见是导致销售失败的一种障碍，尤其对汽车这种新产品和高新技术产品而言。

7.顾客的购买经验与成见

顾客在购买活动中的经验往往用以指导后续的购买行为，如果顾客在以往购买实践中有过较大的经验教训，顾客可能会牢记心中并形成对某个或某类推销品或销售人员的成见，从而影响其后期的购买行为。

（二）汽车产品方面的原因

汽车产品自身的问题致使顾客对推销品产生异议的原因也有很多，大致可归纳为以下几方面。

1.车的质量

汽车的质量包括性能、规格、颜色等。如果顾客对推销品的上述某一方面存在疑虑、不满，便会产生异议。当然，有些异议确实是汽车产品本身有质量问题，有的却是顾客对推销品的质量存在认识上的误区或成见，有的是顾客想获得价格或其他方面优惠的借口。所以，汽车销售人员要耐心听取顾客的异议，去伪存真，发掘其真实的原因，对症下药，设法消除异议。

2.车的价格

顾客产生价格异议的原因主要有顾客主观上认为推销品价格太高，物非所值；顾客希望通过价格异议达到其他目的；顾客无购买能力等。要解决价格异议，汽车销售人员必须加强学习，掌握丰富的商品知识、市场知识和一定的推销技巧，提高自身的业务素质。

3.车的品牌

汽车的品牌一定程度上可以代表汽车的质量和特色。在市场中，同类同质的商品就因为品牌不同，售价、销售量、美誉度都不同。一般来说，顾客为了保险起见，也是为了获得的心理安全度高些，通常在购买商品时都会挑选名牌产品。汽车品牌是商品的有机组成部分。如果顾客对它们有什么不满，也可能引起顾客的异议。汽车销售人员要能灵活处理，企业也应该重视商品的品牌创建和商品包装。

（三）汽车销售人员方面的原因

顾客的异议可能是由于汽车销售人员的原因造成的。例如，汽车销售人员的推销礼仪不当；不注重自己的仪表；对汽车产品的知识一知半解，缺乏信心；推销技巧不熟练等。因此，汽车销售人员能力、素质的高低，直接关系到推销洽谈的成功与否，汽车销售人员一定要重视自身修养，提高业务能力及水平。

（四）汽车销售企业方面的原因

在汽车销售过程中，顾客的异议有时还会来源于企业。例如，企业经营管理水平低，产品质量不好，不守信用，企业知名度不高等。这些都会影响到顾客的购买行为，顾客对企业没有好的印象，自然对企业所生产的商品就不会有好的评价，也就不会去购买。

想一想：汽车销售人员应从哪几个方面分析顾客产生异议的原因？