顾客异议是推销的障碍吗

任务二　处理顾客异议的原则

知识目标

●掌握处理顾客异议的一般原则。

●熟练掌握并灵活运用恰当时机处理顾客异议的原则。

能力目标

●能够运用处理顾客异议的原则，处理时充分把握顾客的心理状态，达到推销的目的。

情境描述

在汽车推销过程中，推销人员的回答应简明扼要，不要偏离主题；既要尽量避免长篇大论的谈话方式，又要尽量避免用推销人员个人的看法去影响顾客。只有正确地掌握处理顾客异议的原则，才能把握住顾客心理状态，进而留住顾客，达到汽车推销的目的。

任务剖析

面对汽车推销这种大额交易，通常会存在顾客异议。推销人员面对顾客异议时应遵循一些基本原则。推销人员在推销前要充分估计顾客可能提出的异议，做到心中有数。这样，即使到时候遇到难题，也能从容应对。事前无准备，就可能不知所措，信口胡诌，顾客得不到满意答复又得不到尊重，自然无法成交。

任务载体

一个阳光明媚的下午，上海某授权经销商的车行内，来访的客户并不多，三三两两，有的在看着样车，有的在办公桌前与推销人员商谈着，还有的在前台仔细阅读着车款、车型、新特色等介绍手册。此时，两位男士偕同一位女士款款走进了车行。这3个人刚走进车行，汽车推销员就主动迎接他们。

推销员：“三位下午好！我是这里的推销顾问李力涛，叫我小李就可以了。三位到这里还好找吧？”

张顾客：“还可以。”

李力涛：“您好！这是我的名片，您贵姓？”

张顾客：“我姓张，这是我们万总，这是方女士。”

李力涛：“万总好，方女士好，这是我的名片。我店车辆有好多不同的款式，各有千秋，需要我介绍什么吗？”

张顾客：“我们考虑买一款比较现代、安全性能好的车。对了，这款是新到的吧？”说着指着旁边的一辆车说。

李力涛：“是的，最近走得不错，而且是新上市的，德国组装的。”

张顾客：“我觉得推销人员肯定都说自己的产品好，这款车与丰田汽车相比怎么样？”

李力涛：“其实，市面上各种各样的车都有自己的独到之处，不过就看你最看中什么方面了。丰田汽车我还不太了解，我们的汽车独到的地方就是无可挑剔的质量，最完美的安全配置，最人性化的车内技术应用。总之，在许多方面这款汽车都获得过国际大奖，其独到的发动机技术目前还受到专利保护。”

李力涛边说边与三位顾客走到样车旁，并主动拉开车门：“万总，您坐一下，感觉一下。方女士，您可以坐一下后座。张先生，您要不要看看发动机的情况？”

张顾客：“不用了，主要是老板满意，就没有什么问题。对了，这款车的价位如何？”

李力涛：“现在这款车的价位还是比较高的，我们也要求厂家能否降一降，可是根本就没有什么空间，让我们也没有什么赚的。这款2.0四驱的A2，价位是22万8千。”

方小昕（老总的妻子）：“后面还是很舒服的，这么贵？”

李力涛：“厂家也跟我们解释了多次，现在这款车是刚上市，而且都是德国原装的，就当国产车卖的，价位是高一些，如果有可能等的话，我估计明年全部国产化了以后，有可能降一些，不过可能降得也不多。您等用车着急吗？”

万总：“当然，早拿到更好了。”

李力涛：“这款车，昨天走了3台，今天早晨经理开会时还说，今天要是也走3台，明天就没有车了，下次要半个月以后了。您喜欢什么颜色的？”

方小昕：“我就喜欢这个蓝色的。”

李力涛：“怎么现在喜欢这款蓝色的人这么多？就是蓝色的走得好。您是现款购车，还是我们协助您办理银行贷款手续？”

张东明：“我们肯定是现款，看万总，您还有什么问题？”

万总：“这样吧，我们回去再商量一下，这里有你的名片，小张回头与你联系。”

李力涛：“好的，三位慢走。您看我们就顾着说话，连水都没有给您上。”

万总：“不用客气，最后给我们挑一款好车就行了。”

李力涛：“没问题，放心吧。”

次日该公司就派张东明来提走了一款A2的2.0汽车。

面对汽车这种大额交易顾客的异议，推销人员的回答要简明扼要，不要偏离主题；既要尽量避免长篇大论的谈话方式，又要尽量避免用推销人员个人的看法去影响顾客。要把握好以下几个重要原则。

一、作好准备工作

“不打无准备之仗”，这是推销人员面对顾客拒绝时应遵循的一个基本原则。推销前，推销人员要充分估计顾客可能提出的异议，做到心中有数。这样，即使遇到难题，到时候也能从容应对。事前无准备，就可能不知所措，顾客得不到满意答复，自然无法成交。可以说，良好的准备工作有助于消除顾客异议的负面性。加拿大的一些企业专门组织专家收集客户异议并制订出标准应答语，要求推销人员记住并熟练运用。

汽车推销商也应该编制关于汽车方面的标准应答语。具体方法是：

步骤1：把大家每天在汽车推销过程中遇到的客户异议写下来。

步骤2：进行分类统计，依照每一异议出现的次数多少排列出顺序，出现频率最高的异议排在前面。

步骤3：以集体讨论方式编制适当的应答语，并编写整理成文章。

步骤4：大家都要记熟。

步骤5：由老推销人员扮演客户，大家轮流练习标准应答语。

步骤6：对练习过程中发现的不足，通过讨论进行修改和提高。

步骤7：对修改过的应答语进行再练习，并最后定稿备用。最好是印成小册子发给大家，以供随时翻阅，达到运用自如、脱口而出的程度。

二、尊重顾客异议

尊重顾客异议，首先要求推销人员诚恳地欢迎提出异议，因为顾客异议对每一个成功的推销人员来说都是一种帮助。顾客提出异议并不可怕，重要的是对顾客异议作出令人满意的解答，使顾客感到你总是重视他的见解，对解决他提出的异议有诚意。对顾客异议主要注重以下几点：

（1）不论顾客的异议有无道理和事实依据，推销员都应以温和的态度和语言表示欢迎。

（2）善于倾听顾客的异议，不要轻易打断顾客讲话；

（3）在提出对顾客异议的处理意见之前，可以沉思片刻，让顾客感觉到你很重视他的意见并经过了认真考虑。必要时，推销员可以简单概括和重复顾客异议。

三、强调顾客受益

推销员要常常换位思考，从顾客的角度来处理顾客异议。顾客花钱购买产品，总是希望以最小的代价获取最大的利益。之所以会产生异议，是存在自身利益可能会受到损失、怕承担利益风险的顾虑，那么，推销员在处理顾客异议时，应强调顾客受益原则，即推销员对异议的解释着眼点应该放在顾客利益上。只有将你的解释、你的处理落实到能让顾客受益，或者顾客的利益并没有受到他所理解的损失，才有可能帮助顾客克服风险顾虑，缩小顾客的心理差距，有利于异议的消除。

一个成功的推销员总是诱使顾客回答他们自己的异议。有一句推销格言：“如果你说出来，他们会怀疑；如果他们说出来，那就是真的。”所以，对顾客提出异议，推销员在解释、说明是要尽量避免用你个人的看法去影响顾客，少说“如果我是你的话，我将……”、“我有过亲身体验……”之类的话，因为顾客并不那么相信你或试图征求你的意见，这样回答更容易引起顾客的疑虑或反感。要让顾客自己去发现问题的真实情况是什么，让顾客自己去得出结论。推销员需要做的是引导他们如何去思考、去发现。

这一点与利益推销一致。这样处理，有利于增进与顾客的感情，缩小与顾客的心理差距，有利于成交。在推销汽车过程中一定要抓住顾客的心理，顾及顾客利益和想法去回答客户异议。

【案例】

顾客受益原则

顾客：不会吧，28万？××车才20万不到呢！

推销员：您说得没错。我想请教您一个问题，您出差在外，是喜欢住三星级宾馆还是五星级宾馆呢？

顾客：当然是五星级宾馆啦，三星级的肯定没有五星级的舒服。

推销员：那就对了。三星级和五星级的肯定没法比的。开这款车和开××的感觉肯定不一样的，否则就不会有那么多的老板喜欢开这款车了。

四、选择恰当的时机

根据美国对几千名推销人员的研究，优秀推销员所遇到的顾客严重反对的机会只是其他人的十分之一，原因就在于优秀推销员往往能选择恰当的时机对顾客的异议提供满意的答复。在恰当时机回答顾客异议，便是在消除异议负面性的基础上发挥了其积极的一面。懂得在何时回答客户异议的推销人员会取得更大的成绩。汽车推销人员对客户异议答复的时机选择有4种情况。

（一）汽车推销人员在顾客提出异议之前进行处理

在汽车或其他产品推销中始终要防患于未然，这是消除客户异议的最好方法。推销人员觉察到客户会提出某种异议，最好在客户提出之前，就主动提出来并给予解释，这样可使推销人员争取主动，先发制人，从而避免因纠正客户看法或反驳客户的意见而引起的不快。

汽车推销人员是完全有可能预先揣摩到客户异议并抢先处理的，因为客户异议的发生有一定的规律性，如推销人员谈论汽车产品的优点时，客户很可能会从最差的方面去琢磨问题。有时客户没有提出异议，但他们的表情、动作以及谈话的用词和声调却可能有所流露，推销人员觉察到这种变化，就可以抢先解答。

（二）汽车推销人员在顾客提出异议时当即进行处理

绝大多数异议需要立即回答，这样既可以促使客户购买，又是对客户的尊重。例如，当顾客提出你的汽车价格比别的偏高、太贵时，你不要默许，应该立即作出回答。你应该反问一句客户：“能说说您是以哪款车来作比较认为这辆车贵的吗？”这样等于又向顾客提出了一个问题。客户这时一般会说，比如某某车，那么，你这时就应该有机会用你的专业水平来“以礼服客”了。

（三）汽车推销人员需要推迟处理客户异议

有些时候推销人员对异议需要暂时保持沉默：异议显得模棱两可、含糊其辞、让人费解的时候；异议显然站不住脚、不攻自破的时候；异议不是三言两语可以辩解得了的时候；异议超过了推销人员的议论和能力水平的时候；异议涉及到较深的专业知识，解释不易为客户马上理解的时候等等。急于回答客户此类异议是不明智的。经验表明，与其仓促错答十题，不如从容地答对一题。

（四）对客户的异议不予处理

许多异议不需要回答，如无法回答的奇谈怪论、容易造成争论的话题、废话、可一笑置之的戏言、异议具有不可辩驳的正确性、明知故问的发难等等。推销人员不回答时可采取以下技巧：沉默；装作没听见，按自己的思路说下去；答非所问，悄悄扭转对方的话题；插科打诨幽默一番，最后不了了之。

五、切忌顾客发异议时与其争辩

不管顾客如何批评，推销人员永远不要与顾客争辩，因为争辩不是说服客户的好方法，正如一位哲人所说：“您无法凭争辩去说服一个人喜欢你的产品。”与客户争辩，失败的永远是推销人员。一句推销行话是：“占争论的便宜越多，吃推销的亏越大。”与顾客发生争辩，很容易使顾客感到他没有受到应有的尊重。推销员取得争辩胜利的同时，他将很可能取得推销的失败。

顾客永远是对的。西方国家有公司这样规定：

第一条，顾客永远是对的；

第二条，当顾客不对时，参见第一条。

【案例】

争辩的结果

有一位推销员，他过去曾经是一位汽车司机，他对自己推销的汽车非常熟悉。在推销过程中，只要有人挑剔他所推销的汽车，他立即与之争论，因为他的经验丰富，他经常是争论的胜利者，每当他走出顾客办公室的时候，他总是自豪地说：“我又教训了他一顿。”事实上他确实以其丰富的知识和经验教训了许多客户，可是最终他没有卖出几辆车。

以上这个事实说明，推销人员赢得了争论，就会失去客户，因为你伤害了顾客的感情和自尊。推销人员必须时刻把握住，你是来推销的，最终的目的是达成交易。当然，不与顾客争论不是不敢否定顾客的异议。在某些情况下，直接地否定顾客，往往可以有效地吸引顾客倾听你的意见，收到良好的效果；一时难以处理的异议，也可以适当地转移话题，避免过于集中讨论某一方面的异议，以分散顾客对某一方面异议的注意力。

对永不争辩的原则，需要把握一个合适的度，既要使对方注意到你的意见的正确性，又不使对方难堪而产生对立情绪。

在汽车推销中一定要给顾客留面子。顾客的意见无论是对是错、是深刻还是幼稚，推销员都不能给对方留下轻视的感觉。推销员要尊重顾客的意见，讲话时面带微笑、正视顾客，听对方讲话时要全神贯注，回答顾客问话时语气不能生硬。例如：“你错了”、“连这你也不懂”、“你没明白我说的意思，我是说……”。这样的表达方式抬高了自己，贬低了顾客，挫伤了顾客的自尊心。另外更不要训斥、诋毁顾客。如果顾客没有听清楚你的解释或回答，重复问相同的问题，推销员不能不耐烦地说：“我刚才不是告诉过你吗？”

本任务回顾

1.在汽车推销过程中灵活运用顾客异议的原则是推销产品行之有效的措施。

2.选择恰当的时机处理顾客异议有利于提高顾客的购买欲望。

任务实施步骤

（一）任务要求

本任务要求汽车推销人员严格遵循和灵活运用一定的原则，并在恰当时机处理顾客异议。

（二）任务实施的步骤

1.在推销过程中遇到的一些顾客异议，通过统计分析，编写出标准应答语。

2.在汽车推销中推销人员必须遵循应该遵守的原则和面对异议时需选择恰当的处理时机作出应对。

思考与训练

1.在汽车推销过程中，处理顾客异议应遵循哪些原则？

2.在汽车推销过程中，处理顾客异议的时机有哪些？