顾客异议类型

顾客异议有时是真实的，有时是虚假的。所谓真实的异议是那些现实存在着的、顾客的真实顾虑。而虚假的异议往往是隐含的，表现在顾客只提出一些表面问题或在没有明确理由下的推托或犹豫不决。顾客异议类型大致有以下几种，如图5－2所示。

图5－2　顾客异议类型

（一）真实异议

真实异议是指顾客提出异议是有事实依据的，因而是真实有效的。例如，对汽车功能、价格、售后服务、交货日期等方面的考虑。在这种情况下，顾客会十分注意汽车销售人员所做出的反应。此时，销售人员必须做出积极的响应，或有针对性地补充说明商品的有关信息，或对商品存在的问题做出比较分析和负责任的许诺。如用质量性能好来化解价格高的异议，用允许退换、长期保修的承诺来消除顾客对商品某些质量不足的疑虑。汽车销售人员如果回避问题、掩饰不足将会导致推销的失败。承认问题，并提出解决问题的办法，才能解决这类顾客异议。

案例

顾客说：“这款车怎么价格都超过了14万，但还只配一个织绒的座椅。”如果这位顾客已经对大众品牌建立了信心，并且已经看中了车价142300元宝来1.6L/5V5—GB基本型的话，此时顾客的异议就是一种真实的异议。对于顾客而言，他们也许对比过车价为141 800元的北京现代伊兰特1.8手动豪华型，该车配有高档真皮座椅。提出这样的异议是为了解决异议，从而购买。

（二）虚假异议

在实际销售活动中，虚假异议占顾客异议的比例比较多。日本有关推销专家曾对387名推销对象做了如下调查：“当你受到销售人员访问时，你是如何拒绝的？”结果发现：有明确拒绝理由的只有71名，占18.8%；没有明确理由，随便找个理由拒绝的有64名，占16.9%；因为忙碌而拒绝的有26名，占6.9%；不记得是什么理由，好像是凭直觉而拒绝的有178名，占47.1%；其他类型的有39名，占10.3%。在汽车销售过程中顾客也会提出各种虚假的异议来。

案例

顾客这样说：“大众品牌就是不怎么样，宝来1.6L/5V5—GB基本型的车价都已经达到了142300元，配置还不如北京现代伊兰特1.8手动豪华型，该车车价为141800元，还便宜了500元，不仅配有高档真皮座椅，而且带座椅腰垫，全车座椅加热等功能。”此时，如果顾客在讲这个话的时候身体的姿势并没有变动，眼光还透出一种期待的话，是一种找借口的虚假异议，目的是要让销售人员在价格上做些优惠；即使得不到价格优惠，也希望得到一些让步。

（三）需求异议

需求异议就是顾客自以为不需要销售人员所销售的产品而形成的一种反对意见。从异议的性质上看，需求异议是属于顾客自身方面的一种异议。真实的需求异议是推销成交的直接障碍，汽车营销人员如果发现顾客真的不需要产品，那就应该立即停止营销。虚假的需求异议是顾客拒绝销售人员及其推销商品的一种借口，也可表现为顾客没有认识或不能认识自己的需求。汽车营销人员应认真判断顾客需求异议的真伪性，对虚假需求异议的顾客，设法让他觉得推销产品提供的利益和服务，符合顾客的需求，使之动心，再进行营销。

（四）财力异议

财力异议是顾客以缺乏货币支付能力为由拒绝购买的异议。财力异议也属于顾客自身方面的一种常见的购买异议。财力异议的主要根源在于顾客的收入状况和消费心理。一般来说，在顾客资格审查和接近准备阶段，汽车销售人员对于顾客的财务承受能力进行过严格审查，因此在实际销售中能够准确辨认真实的财力异议或虚假的财力异议。

（五）权力异议

权力异议是顾客以缺乏购买决策权为由而提出的购买异议。事实上，无论是集团购买还是家庭购买，购买决策权都不是平均分布在每个成员手中的，多数成员可以对决策形成影响，但不一定具有决策权利。权力异议的主要根源在于顾客的决策能力状况或心理成见。销售人员在进行顾客资格审查时，应该对顾客的购买资格和决策权状况进行认真的分析，找准决策人。面对没有购买权力的顾客极力推销产品是推销工作的失误。

（六）服务异议

服务异议指顾客针对购买前后一系列服务的具体方式、内容等方面提出的异议。这类异议主要源于顾客自身的消费知识和消费习惯，处理这类异议，关键在于提高服务水平。

（七）货源异议

货源异议是顾客对提供推销品的企业或销售人员不满意而拒绝购货。货源异议属于销售人员方面的一种顾客异议。当顾客提出货源异议时，通常表明顾客愿意按照销售人员的报价购买这种产品，只是不愿向这位销售人员或其所代表的公司购买。汽车销售过程中的货源异议主要来自于企业形象欠佳、知名度不高、汽车销售人员态度不友善、服务安排不周到等原因。货源异议有一定的积极意义，有利于促使汽车销售人员努力改进工作态度和服务质量，提高企业信誉。

（八）时间异议

时间异议是指顾客通过拖延时间来拒绝推销或达到其他目的的一种购买异议。这种异议的真正根源一般不会是时间问题，而是价格、产品或其他问题。当然，买方存货过多，资金周转困难，也会导致真正的购买时间异议。

（九）价格异议

价格异议是指顾客以推销产品的价格比相似产品价格偏高为由而拒绝。价格异议产生于需求异议、财力异议、产品异议和权力异议之后。在汽车销售过程中，当顾客提出价格异议时，往往表明顾客对汽车产生了购买兴趣和购买意愿，只是认为价格高了，要千方百计通过讨价还价迫使汽车销售人员降低售价。价格异议的根源比较复杂，各种外部推销环境、顾客的购买习惯和购买经验、价格竞争、顾客的认识水平等因素，都可能导致顾客的价格异议。

（十）产品异议

产品异议是顾客认为销售人员本身不能满足顾客的需要而产生的异议。这种异议表现为：顾客对产品有一定的认识，具有比较充分的购买条件，但就是不愿意购买。有关汽车产品方面的具体异议有：质量太差、设计陈旧、型号不对、颜色不符、结构不合理、造型特色不突出等。产品异议的根源也十分复杂，顾客的认识水平、带有强烈感情色彩的偏见和购买习惯以及广告宣传等因素，都有可能导致产品异议，

想一想：汽车销售人员面对的顾客异议的类型有哪些？