顾客异议的处理

第四节　顾客异议的处理

正确对待并妥善处理顾客异议是推销人员必须具备的一项基本能力。推销人员只有正确认识并积极对待顾客异议，认真分析异议产生的原因，采取灵活的策略和方法，有效地对顾客异议加以转化和引导，才能最终说服顾客、促成交易。

一、顾客异议的含义

在接近客户、调查、产品介绍、示范操作、提出建议书到缔结签约等的每一个推销步骤，顾客都有可能提出不同异议，如果懂得异议产生的心理及处理技巧，就能冷静、坦然地化解不同异议，使成交更有希望。一位大师曾说过:“推销是从顾客的拒绝开始的。”

顾客异议又称为推销障碍，是指推销人员在推销谈判过程中，顾客用来拒绝购买的各种看法、问题、反对意见、抱怨、顾虑、质疑等等。例如:当推销人员上门拜访一位顾客时，顾客说对不起，没时间;当推销人员去了解、询问顾客的需求时，顾客隐藏了真正的动机;当推销人员推销产品时，顾客对推销人员不信任，或对产品品牌、产品式样、花色品种、产品包装、产品价值和质量保证、服务承诺等表示怀疑，如此等等。

在销售实践中，许多推销人员应该说都有过吃闭门羹的“恐怖”经历，但是若对于一个有经验的推销人员来说，则能从另一个角度来体验顾客异议，也同样能去想方设法地寻找各种处理的方法和手段。

二、顾客异议的类型

(一)从顾客异议性质来看，可以分为以下两种类型

1.真实异议。顾客确实有心接受推销，但从自己的利益出发对推销品或成交条件提出质疑和探讨。真实异议是顾客对推销介绍的真实反应，是顾客购买行为的有效障碍。在这种情况下，顾客会十分注意推销人员所作出的反应。此时推销人员必须作出积极的响应，详细分析，认真对待，承认问题，并提出解决问题的办法。

2.虚假异议。顾客并非真正是对推销品不满意，而是为了拒绝购买而故意编造的各种反对意见和看法，是顾客对推销活动的一种虚假反应。一般情况下，对虚假异议，推销人员可以采取不理睬或一带而过的方法进行处理。因为即使推销人员处理了所有的虚假异议，也不会对顾客的购买行为产生促进作用，故虚假异议又称无效异议。

(二)从顾客异议指向的客体看，可以分为以下七种类型

1.价格异议。价格异议是指顾客认为商品的价格过高或过低而产生的异议。这是顾客受自身的购买习惯、购买经验、认识水平以及外界因素影响而产生的一种自认为推销品价格过高或过低的异议。顾客对价格的异议通常包括价值异议、折扣异议、回扣异议、支付方式异议以及支付能力异议等。对于顾客的这些价格异议，应正确认识和处理，否则会影响到推销的成功率。

2.需求异议。需求异议是顾客提出自己不需要所推销的商品。这种异议是对推销的一种拒绝，根本就不需要谈判如何购买。顾客提出这类异议，或许是确实不需要推销的商品、或许是借口、或许是对推销品给自己带来的利益缺乏认识。推销人员应该对顾客需求异议做具体分析，弄清顾客提出异议的真实原因，妥善加以处理。

3.产品异议。这是顾客对推销品的使用价值、质量、式样、设计、结构、规格、品牌、包装等方面提出的异议。它表明顾客已经了解自己的需要，但是却担心推销品能否满足自己的需要。这类异议主要是顾客的认识水平、购买习惯以及其他各种社会成见影响所造成的，带有一定的主观色彩，与企业的广告宣传也有一定的关系。推销人员应在充分了解产品的基础上，采用适当的方法和手段消除顾客的异议。

4.企业异议。顾客的这种异议往往和产品异议有一定的联系，由于对产品的偏见影响到对企业的看法。由于企业的社会知名度和美誉度不高、企业厂址过于偏僻和企业规模太小等因素，导致顾客与企业的产品性能相联系而产生了顾虑。这时推销人员应当有锲而不舍的精神，采用反复接近法增加洽谈次数，增进感情联络。

5.推销人员异议。这是顾客针对某些特定的推销人员提出的反对意见。这可能是由于推销人员本身的不足造成的。顾客因对推销人员不信任或反感而提出异议，意味着顾客并不是不想购买推销品，只是不愿意向某位特定的推销人员购买，推销人员异议属于真实的异议。

6.货源异议。货源异议是顾客对产品来源如原产地、生产厂家、品牌型号等提出的异议。由于经济全球化带来的变化，顾客很难对同一品牌或者同一型号的产品进行真实性鉴定。这些现象都很容易导致顾客对某些货物来路的真实性产生疑问，或者是不愿意接受信不过或不知名企业、品牌的推销品。

7.服务异议。服务异议是顾客对推销品交易附带承诺的售前、售中、售后服务的异议。这种异议也是较为常见的。在市场竞争日趋激烈的情况下，顾客购买行为的发生，在很大程度上取决于企业能够提供什么服务及服务的质量和水平。优质的服务能够增强顾客购买商品的决心，树立企业及产品的信誉，防止顾客产生服务异议。

服务异议同样由于顾客的不同背景和社会的影响带有较强的主观色彩，而且随着社会的进步、顾客自我保护意识的不断加强、市场竞争的加剧，这方面的异议会越来越多，提出的要求也愈来愈高，这需要推销人员不断理解和掌握企业的政策规定和行销程序，提高自身的素质，对待顾客的服务异议，推销人员应诚恳接受并耐心解释，运用恰当的方法去取得顾客应有的谅解、支持和合作，以树立企业良好的形象。

(三)从异议产生的主体来分，可以分为以下四种类型

1.购买时间异议。购买时间异议是顾客有意拖延购买而提出的反对意见。一般有三种可能性:第一种情况是顾客对推销品已经认可，但由于目前经济状况不好，没有购买能力;第二种情况是顾客对商品缺乏认识，还存在各种各样的顾虑，存在观望心理;第三种情况是顾客尚未作出购买决定，所提异议只是一种不购买的借口。

这种情况下推销人员可以用“时间价值法”，说明尽快购买的好处，还可以和顾客约定具体购买的时间，或签订预售合同。

2.权力异议。权力异议是指关于决策权力或者购买人资格的异议，是顾客自认为无权购买推销品的异议。这类异议有可能是顾客不想购买所推销的产品时找出的一些托辞。有可能是因为顾客对推销说明中的某个观点还不明白，有时可能是觉得商品价格太贵，或者顾客没有最后的决定权。

真实的权力异议是直接成交的主要障碍，说明推销人员在顾客资格审查时出现了差错，应及时予以纠正，重新选择有关销售对象;而对于虚假的权力异议，应看作是顾客拒绝推销人员和推销品的一种借口，要采取合适的转化技术予以化解。

3.财力异议。财力异议也称为支付能力异议，即顾客自认为无钱购买推销品而产生的异议。这类异议也有真实的和虚假的两种。推销人员对真实的财力异议应采取相应措施化解，对虚假的财力异议最好的解决办法是暂时停止推销。

4.政策异议。也称为责任异议，是指顾客对自己的购买行为是否符合有关政策的规定有所担忧进而提出的一种异议。提出政策异议的顾客大多属于组织购买者。可以说政策异议是顾客向推销人员发出的请求帮助的信号，是顾客在探询推销人员并寻找应对措施的一种方法。因此作为推销人员一定要熟悉推销品的相关购买政策，以便在实际推销活动中能有放矢地解决顾客的政策异议方面的问题。

总之，顾客异议是多种多样的，推销人员必须根据推销产品的特点，在推销计划实施之前，对各种可能出现的顾客异议作出分析和预测，做好化解各类顾客异议的准备，这样就能大大提高推销洽谈中的应变能力，有利于妥善处理好顾客异议。

三、顾客异议的成因

在推销过程中，顾客产生异议是不可避免的，是推销活动中的正常现象。为了更科学地预测、控制和处理各种顾客异议，推销人员应该了解产生顾客异议的主要原因，归纳起来主要有以下几个方面:

(一)顾客方面的原因

1.顾客自我保护。人有本能的自我保护意识，会对陌生人心存警戒。当推销人员向顾客推销时，推销人员就是一位不速之客，推销产品也是陌生之物。顾客会表示出一种本能的拒绝，实际上就是自我利益的保护。他们总是把得到的与付出的做比较。因此，推销人员要注意唤起顾客的兴趣，提醒顾客购买推销品所能带给来的利益，消除顾客的不安，排除障碍，进而达成交易。

2.顾客不了解自己的需要。顾客没有发现自己存在的问题，没有意识到需要改变现状，缺乏对新产品、新服务、新供应商的需求与购买动机。推销人员对于这类缺乏认识而产生需求异议的顾客，应通过深入全面的调查了解确认顾客的需要，并从关心与服务顾客的角度出发，帮助顾客了解自己的需要和问题，提供更多的推销信息，刺激顾客的购买欲望。

3.顾客缺乏产品知识。随着现代科技的发展，产品的生命周期日趋缩短而新产品更是层出不穷，这会造成一些顾客对新产品的认知障碍，从而形成顾客异议。推销人员应当以各种有效的展示与演示方式深入浅出地向顾客推荐商品，使顾客对产品产生正确的认识，达到消除顾客异议的目的。

4.顾客情绪不好。人的行为会受到情绪的影响。推销人员在推销过程中，正好顾客遇到不开心的事情时，就很可能提出各种异议。此时推销人员需要理智和冷静，正视这类异议，以柔克刚，缓和气氛。

5.顾客决策权有限。在实际的推销洽谈过程中，推销人员会遇到顾客借口没有决策权等托词。这时推销人员要仔细分析，针对不同的情况区别对待。推销人员必须在实施推销计划之前了解清楚准顾客的有关情况，以避免产生权力异议。

6.顾客缺乏购买力。顾客的购买力是指在一定时期内顾客具有购买商品的货币支付能力。它是顾客满足需求、实现购买的物质基础。推销人员要认真分析顾客缺乏购买力的原因，以便作出适宜的处理。

7.顾客购买经验与成见。偏见与成见往往不符合逻辑，其内容十分复杂并带有强烈的感情色彩，不是靠讲道理就可以轻易消除由此而产生的异议的。处理这类顾客异议时，推销人员要首先推销新的消费观念和消费方式，引导顾客改变落后的生活方式。

8.顾客有比较固定的采购渠道。大多数工商企业在长期的生产经营活动中，往往与一些企业形成了比较固定的购销合作关系，双方相互了解和信任。当新的推销人员及其企业不能使顾客确信可以得到更多的利益和更可靠的合作时，顾客是不敢冒险丢掉以往的供货关系的，因而对陌生的推销人员和推销品怀有疑惑、排斥的心理。

此外从顾客方面看，还有顾客喜欢自我表现、顾客以往在接受推销方面的不愉快经历以及在社会不良风气的影响下有的顾客谋求私利等都可能是产生推销异议的根源。

(二)推销产品方面的原因

推销产品自身的问题致使顾客产生异议的原因也有很多，大致可归纳为以下几方面:

1.推销品的质量。推销品的质量包括推销品的性能(适用性、有效性、可靠性、方便性等)、规格、颜色、型号、外观包装等。如果顾客对推销品的上述某一方面存在疑虑、不满，便会产生异议。推销人员要耐心听取顾客的异议，去伪存真，发掘其真实的原因，对症下药，设法消除异议。

2.推销品的价格。顾客产生价格异议的原因主要有:顾客主观上认为推销品价格太高，物非所值;顾客希望通过价格异议达到其他目的;顾客无购买能力;等等。要解决价格异议，推销人员必须加强学习，掌握丰富的商品知识、市场知识和一定的推销技巧，提高自身的业务素质。

3.推销品的品牌及包装。一般来说，顾客通常在购买商品时都会挑选名牌产品，都喜欢购买包装精巧、大方、美观、环保的商品。无论是品牌还是包装，它们都是商品的有机组成部分。如果顾客对它们有什么不满，也可能引起顾客的异议。推销人员要能灵活处理，企业也应该重视商品的品牌创建和商品包装。

4.推销品的销售服务。商品的销售服务包括商品的售前、售中和售后服务。在日益激烈的市场竞争中，顾客对销售服务的要求越来越高，销售服务的好坏直接影响到顾客的购买行为。

对企业来讲，商品的销售服务是现在乃至将来市场竞争中的最有效的手段，推销人员为减少顾客的异议，应尽其所能为顾客提供一流的、全方位的服务，以赢得顾客，扩大销售。

(三)推销人员方面的原因

顾客异议可能是由于推销人员素质低、能力差造成的，如推销人员的推销礼仪不当、不注重自己的仪表、对推销品的知识一知半解、信息提供不足、推销技巧不熟练、推销信誉不佳等等都会导致顾客产生不同的意见。因此推销人员能力、素质的高低，直接关系到推销洽谈的成功与否，推销人员一定要重视自身修养，不断提高业务能力及水平。

(四)企业方面的原因

在推销洽谈中，顾客的异议有时还会来源于企业，例如企业经营管理水平低、产品质量不好、不守信用、企业知名度不高等。这些都会影响到顾客的购买行为，顾客对企业没有好的印象，自然对企业所生产的商品就不会有好的评价，也就不会去购买。

(五)在伪劣商品充斥时，人们对商品的一种不信任感

由于某种利益的驱动，一些奸商或不法分子片面追求利益而漠视商品的质量要求，以次充好，以假乱真，致使假冒产品无孔不入;部分服务承诺得不到兑现，鱼目混珠，同样也给顾客心理造成极大的不信任感、恐惧感，导致怀疑商品、怀疑企业、怀疑推销人员。

四、顾客异议处理的原则

顾客异议产生后，作为推销人员来讲，最重要的就是采取积极的态度，消除顾客异议，建立起相互间的信任和合作关系，促使推销工作顺利进行。

在处理顾客的异议时，应树立以顾客为中心的营销观念，按照一定的原则，把握恰当的时机，运用科学的方法来进行操作。主要的原则有以下几条:

(一)推销人员面对顾客异议要自信

自信是一种良好的心理素质的表现，也是推销人员保证推销工作顺利完成的基本保证。当推销人员面对顾客异议时，应树立自信心，要有百折不挠的精神和宽宏大量的胸怀。为此，推销人员首先要知己知彼，即对自己的公司、商品及竞争者的状况、市场行情和顾客的需求都要十分清楚;其次注意自身形象，待客礼貌热情、周到，尤其是遭到对方的恶言恶语时，一定要沉稳，不能流露出任何不满的言行和泄气的神情。要牢记，任何顾客是不愿与一个缺乏自信心的推销人员打交道的。

(二)尊重顾客异议原则

顾客对推销产品产生异议有很多方面的原因。当顾客异议发生时，应当学会倾听，并从顾客的立场出发考虑顾客异议产生的原因。

作为推销人员，要取得顾客的信任，顺利展开推销工作，就必须先尊重顾客提出的各种异议。只有这样顾客才会主动将一些信息及时反馈给推销人员，推销人员也才有机会去深刻地认识一种市场、一种商品真正的供需情况和问题，也才能更有利地按市场的需要来解决一些商品的问题，使商品更能适销对路。

要做到上述要求，首先，推销人员应主动、诚挚地欢迎顾客提出不同的意见;其次，推销人员要认真倾听顾客提出的不同意见，不能随意打断顾客提问;再次，耐心、客观地解释回答顾客提出的不同意见，从而使顾客接受推销人员的观点和建议。

顾客异议可以帮助推销人员发现和分析工作中存在的不足，提供改进的机会。顾客对物美价廉的商品和优惠的交易条件缺乏了解导致异议，正说明推销活动还存在着不足之处。另一方面，能否尊重顾客也是推销人员是否具有良好修养的一个体现。只有尊重顾客，才能在此基础上做好异议转化工作。顾客之所以购买推销品，并非完全出于理智，在许多情况下还出于感情。无论顾客异议有无道理和事实依据，推销人员都应以温和的态度和语言表示欢迎。这不仅会使顾客感到推销人员对推销品具有自信心，而且会使顾客感到推销人员对他们的需求与问题具有真实的兴趣和负责的态度。

(三)与顾客永不争辩原则

推销过程也是人与人之间相互交流、沟通的过程。作为推销人员，要与顾客保持良好、和谐的关系，这是推销工作能顺利展开的一个重要条件。因此一旦顾客有异议，最好不要与之争辩。在实际工作中常用的方法是倾听顾客异议，然后找机会再做下一步的工作。

(四)正确分析、客观对待原则

顾客既然提出异议，一定有他的理由。所以对持有异议的顾客，要尊重、理解、体谅，并找出异议的真正原因，然后进行帮助、说服。此外，推销人员还要学会洞察顾客的心理，认真分析顾客的各种异议，把握住到底有哪些是真实的异议，哪些是顾客拒绝购买的托词，并探寻其异议背后的“隐藏动机”。要弄清这一“隐藏动机”，需要推销人员向顾客提出问题，并细致地观察。只有认真准确地分析各种顾客异议，才能从中了解顾客的真实意图，才能在此基础上有针对性地处理各种异议，从而提高推销的成功率。

(五)及时处理原则

对于顾客提出的异议，如果是推销人员必须答复而且能够给消费者一个圆满的答复的，应立即处理，及时化解顾客疑虑;如果推销人员不知如何回答或者顾客情绪激动时，则不一定立即答复，可以策略性地转移顾客的注意力，比如对顾客表示同情，或者了解一下异议有关的细节，并告诉顾客会尽快向公司反映情况。对于不能直接回答的问题，推销人员应及时向公司反映并将有关结果尽快回复顾客，切不可言而无信，搪塞顾客。如果有的异议已在预料之中，推销人员应做好准备，先发制人，在顾客提出异议之前及时解答，消除顾客的疑虑。

(六)顾客受益原则

顾客之所以会产生异议，主要是由于对产品及其公司不了解，或者产品功能与自己的需要存在一定的偏差，或者对售后服务存在顾虑等。但现实经济生活中，不存在无风险的市场和不付出机会成本的购买，也不存在完美无缺的商品，推销人员要完全满足顾客的需要是不可能的，因此推销人员对异议的处理应从积极方面入手，真正做到从顾客的立场出发，理解顾客的困惑，为顾客提供帮助，满足顾客的需求和利益要求，从产品性能、同类产品性价比分析、公司经营策略及服务保障等多个方面阐述推销产品能够给顾客带来的利益，使顾客相信使用推销品将能够给他带来真正的利益。例如，对工业用户从“降低成本”、“增加效益”的角度;对中间商，用“进货价格低”、“商品质量优”的保证;对消费者则以“使用效果好”、“服务有保障”等为理由，消除顾客因购买会遭受损失和风险的顾虑。

五、顾客异议的策略

处理顾客异议的基本策略很多，主要有以下几种:

(一)处理价格异议的策略

推销人员应当首先分析、确认顾客提出价格异议的动机是什么，然后有针对性地采取以下策略:

1.先谈价值，后谈价格;多谈价值，少谈价格。推销人员可以从产品的使用寿命、使用成本、性能、维修、收益等方面进行对比分析，说明产品在价格与性能、价格与价值、推销品价格与竞争品价格等方面中的某一方面或几方面的优势，让顾客充分认识到推销品的价值。

2.强调产品性价比。价格只是代表了产品的货币价值，是商品使用价值的外在表现。除非和使用价值相比较，否则价格本身没有意义。在很大程度上，价格是人们的一种心理感觉，推销人员不要与顾客单纯讨论价格问题，而应通过介绍商品的特点、优点和带给顾客的利益，使顾客最终认识到所推销产品的使用价值是高的，价格是相对较低的。

3.让步策略。在推销洽谈中双方讨价还价是免不了的。在遇到价格障碍时，推销人员首先要注意不可动摇对自己的企业及产品的信心，坚持报价，不轻易让步。但是，推销人员的职业特性也决定他不可能永远坚持不让步。在有些情况下，通过适当的让步可以获得大额订单，使顾客接受交货期较长的订货。

4.心理策略。在向顾客报价时，首先说明该报价是在考虑顾客情况后给予顾客的最优惠价格，并暗示顾客这已经是公司所能够给予的价格底线，没有必要再讨价还价，以抑制顾客继续讨价还价的念头。推销人员在介绍产品单价时，还可使用尽可能小的计量单位报价，以减少高额价格对顾客的心理冲击。

(二)处理货源异议的策略

许多货源异议都是由于顾客的购买经验与购买习惯造成的，推销人员在处理这类异议时可采用以下策略:

1.锲而不舍，坦诚相见。通常顾客在有比较稳定的供货单位和有过接受推销服务不如意甚至受骗上当的经历时，对新接触的推销人员会怀有较强的戒备心，由此而产生货源异议。推销人员应不怕遭受冷遇，多与顾客接触，联络感情，增进相互了解。在与顾客的交往中，推销人员应当注意社交礼仪，以诚挚的态度消除顾客对公司或者产品的偏见。

2.强调竞争受益。顾客常常会提出已有稳定的供货单位或者已经习惯某种产品，并对现状表示出满意，从而拒绝接受新产品和服务。此时推销人员应指出，不论是个人或者公司，在购买产品的时候采用单一来源的方法具有很大的风险性，如果供货单位一时失去供货能力或者破产，将会导致顾客因购买不到所需产品而影响生活或者生产，为了抵御风险，顾客应当采取多渠道策略解决其购买需要，这会增强顾客采购中的主动性和灵活性，并获得引入竞争所带来的利益。

3.提供例证。在解决货源异议时，推销人员为了说明其推销的产品是质量可靠、渠道合法的产品，可以向顾客提供一些第三方的客观证据来消除顾客疑虑。注意所提供的证据要让顾客可以通过其他渠道进行求证，才有利于顾客消除顾虑，促进购买。

(三)处理购买时间异议的策略

在推销活动中，推销人员进行详细的产品介绍之后，顾客经常会提出购买时间异议拖延成交的时机。针对这种异议，可以采取以下几种策略进行应对:

1.货币时间价值法。一般说来，物价的变化会随着时间的推移而上扬。推销人员可以结合产品的情况告诉顾客，随着物价水平的上升，顾客可能要花费更多的金钱来购买同等数量的商品，而且拖延购买费钱、费时、费力，增大顾客的机会成本和时间成本。

2.良机激励法。主要是采用对顾客有利的机会激励顾客，使其不再犹豫不决，当机立断，拍板成交。

3.潜在风险法。这种方法是利用顾客意想不到、但又很可能会发生的一些潜在风险对顾客进行影响。要使顾客认识到存在的这些不确定因素可能给自己带来的损失，促使顾客尽早作出购买决定。

4.竞争诱导法。推销人员向顾客指出购买该产品将会使顾客在某些方面获益，而且这些好处已经在他的竞争对手那里得到了证实，顾客如不尽快购买推销产品，将会在与同行的竞争中处于不利位置。这种方法可以打破顾客心中假定的竞争均衡格局，引起顾客对其所处环境的关注，从而促使顾客为改变其所处形势而作出购买决定。

六、异议处理的方法

由于顾客异议发生的时间、地点、环境条件各不相同，因此处理顾客异议的方法也是多种多样。最常用的处理顾客异议的方法有以下几种:

1.抵消处理法

抵消处理法又叫补偿处理法、平衡处理法，是指推销人员坦率地承认顾客异议所指出的问题是确实存在的问题，指出顾客可以从推销产品及其购买条件中得到其他的好处，使异议所涉及问题造成的损失得到充分补偿，从而使顾客得到心理平衡，增强购买的信心。

顾客提出的异议中可能有些是不可辩驳的正确观点，而推销产品也不可能完美，推销宣传也可能会有疏忽和不妥当之处，与竞争对手的产品和推销人员相比可能也有长短优劣。一个优秀的推销人员要能够坦然地面对自己推销产品的缺陷，相信推销产品的优点足以让顾客忽略推销品的不足而决定购买。这种方法是一种可以普遍运用的方法，特别是在顾客理智地提出有效真实的购买异议时。

但是推销人员在运用这种方法时需要注意:使用此法的前提是顾客得到补偿的利益要大于异议涉及问题所造成的损失，否则得不偿失的结果反而会动摇顾客的购买决心;推销人员承认与肯定的顾客异议必须是真实而有效的，最好是单一的有效，并对已经承认的顾客异议及时提出推销品及其成交条件的有关优点和利益补偿;在劝说中，应淡化顾客异议，强化符合顾客主要购买动机的推销品的优点，使顾客认为异议得到了补偿;要注意到滥用这种方法处理顾客的异议可能会造成严重后果。

2.问题引导处理法

问题引导处理法又叫询问处理法，是指推销人员利用顾客提出的异议，直接以询问的方式向顾客提出问题，引导顾客在回答问题过程中不知不觉地回答了其自己提出的异议，甚至否定自己、同意了推销人员观点的处理方法。

运用询问法来处理顾客异议，使推销人员掌握更多的顾客信息，为进一步推销创造了条件;带有请教意义的询问会让顾客感到受到尊重或重视，从而愿意配合推销人员的工作，使推销保持良好的气氛与人际关系;此外，询问法还使推销人员从被动听顾客申诉异议变为主动地提出问题与顾客共同探讨。这种方法在实际推销过程中常常被推销人员所采用，并能取得成效。此种方法主要适用于顾客提出特别难题时运用。但这种方法如果运用不当，可能会引发顾客的反感与抵触情绪。推销人员在运用这种方法时要注意:对顾客的询问应当及时，最好经常与其他方法结合使用;要能够分清并把握顾客异议的真假点;提出的反对理由必须充分;通过询问能化解顾客的异议;用语恰当，语气委婉;讲究礼仪，询问适可而止。

3.沉默处理法

沉默处理法又叫装聋作哑法、糊涂处理法、不理睬处理法，是指推销人员在判明顾客所提出的异议与推销活动以及实现推销目的无关或无关紧要时避而不答的处理异议的方法。在推销活动中，有些顾客提出异议可能是有感而发，与购买关系不大。对于顾客的异议，如果确认是无效的、无关的，甚至是虚假的，推销人员完全可以不予理会。

这种方法可以使推销人员避免在一些无关、无效的异议上浪费时间和精力，也避免发生节外生枝的争论，可以使推销人员按照预定的推销计划、推销策略展开工作，把精力集中在推销的重点问题上，从而提高推销效率。

但是这样做可能会使顾客觉得自己的异议没有得到应有的重视而产生不满。推销人员运用这种方法时，要注意弄清顾客异议的性质;即使是无效或虚假的异议，也要耐心聆听，态度要温和谦恭，让顾客感到受到尊重;在不理睬顾客的某一异议时，注意马上找到应该理睬的问题，避免顾客感到受冷落;有时为了沟通感情，也可以花费一点时间回答顾客一些无关紧要的问题。

4.反驳处理法

反驳处理法又称为直接否定处理法，是推销人员根据比较明显的事实与充分的理由直接否定顾客异议的方法。推销人员采用这种方法给顾客直接、明确、不容置疑的否定回答，迅速、有效地输出与顾客异议相悖的信息，以加大说服的力度和反馈速度，从而达到缩短推销时间、提高推销效率的目的。这种方法适用于处理由于顾客的误解、成见、信息不足等而导致的有明显错误、漏洞、自相矛盾的异议，不适合于处理因个性、情感因素引起的顾客异议。

正确地运用直接否定法，以合理而科学的根据反驳顾客，可以增强推销论证的说服力，增强顾客的购买信心。但这种方法在使用上也存在一些缺点，对于一些提出虚假异议或者情绪不太好的顾客，容易使其产生心理压力和抵触情绪，甚至可能伤害顾客的自尊，引起顾客的反感或激怒顾客，反而制造了新的成交障碍。因此运用直接反驳法应注意:必须摆事实、讲道理，做到以理服人;态度诚恳、对事不对人;语气委婉、用词恰当。

5.转折处理法

转折处理法又称为但是处理法，是推销人员根据有关事实和理由间接否定顾客异议的方法。采用这种方法时，推销人员首先要承认顾客异议的合理成分，然后用“但是”、“不过”、“然而”等转折词将话锋一转，对顾客异议予以婉转否定。这种方法适用于顾客因为片面经验、成见、主观意见以及信息不足而产生的异议，或者是顾客带有武断性的异议。

在推销实践中，这种方法不是直截了当地否定顾客的异议，而是先退后进，语气比较委婉，一般不会冒犯顾客，容易被顾客接受，有利于保持良好的推销气氛和人际关系。

这种方法在实际运用中也有一定的局限性。推销人员首先作出的“退让”，可能会削减顾客购买的信心，降低推销人员及其推销说服的力量，也会促使顾客因为受到鼓励而提出更多的异议。另外要注意转折自然，理由要充分，尽量避免“但是”一词，以免引起反作用。

6.利用处理法

利用处理法也叫转化法，是推销人员直接利用顾客异议中有利于推销成功的因素，并对此加工处理，转化为自己观点去消除顾客异议，说服其接受推销。

转化法是一种有效的处理顾客异议的方法。推销人员可以改变顾客异议的性质和作用，把顾客拒绝购买的理由转化为说服顾客购买的理由，把顾客异议转化为推销提示，把成交的障碍转化为成交的动力，不仅有针对性地转变了顾客在最关键问题上的看法，而且使之不再提出新的异议。推销人员直接承认、肯定顾客意见，在此基础上转化顾客异议，这样可以保持良好的人际关系和洽谈气氛。此种方法主要适用于处理主观的顾客异议。

转化法有很多优点，但是也有其局限，如果这种方法使用得不当，反而会给推销工作带来麻烦。推销人员在使用这种方法时要尽量真诚地响应顾客异议、尊重顾客、态度认真、用语恰当，正确分析顾客购买动机与影响商品推销的各项因素，向顾客输出正确的信息。

7.预防处理法

预防处理法也称前处理法，是指推销人员在推销拜访中确信顾客会提出某种异议，预先做好准备，在顾客尚未提出异议时，自己抢先把顾客有可能提出的异议说出来，继而适当地解释说明，予以处理。预防处理法的最大好处就是先发制人，有效地阻止顾客的异议。但采用这种方法，推销人员需要在推销活动的各个阶段将顾客可能提出的各种异议列出来，并详细准备好处理方法，在推销中视具体情况灵活组合运用。

预防处理法的运用要求推销人员要尊重顾客的个性，推销人员要有敏锐的洞察力和分析问题的能力，能够准确预测顾客可能出现的异议，及时与顾客进行沟通。

8.定制处理法

定制处理法是指推销人员按照顾客异议的具体要求重新为顾客提供符合要求的产品，从而进行顾客异议处理。

这一方法很好地体现了现代市场营销观念中“按需生产”、“以销定产”的观点，企业按照顾客异议的具体内容进行推销品的生产与销售，是满足顾客需求的最好方法，也是目前能够满足顾客需要的最高标准。

在具体运用定制处理法来处理顾客异议时，要求企业及其员工要切实树立现代市场营销观念，把满足顾客需要作为企业的最高原则;另一方面，推销人员应掌握足够的信息，确保为客户承诺的事情能够最终落实。

9.缓和处理法

缓和处理法是指推销人员在推销现场时，以适当的让步及时化解顾客的异议。顾客的异议有时是由于情绪不佳引起的，如果推销人员采取某些适当的让步，可以较好地处理顾客的异议。

缓和处理法可以避免形成僵局和争吵，有效化解顾客的情绪异议，但有时有些顾客会认为你软弱无能，不断地给你找麻烦。

运用缓和处理法要求推销人员本身具有良好的心理素质，有足够的耐性，有以柔克刚的精神。该方法适合于难以采取时间推移和场所变更的方式来处理顾客异议时。

总之，处理顾客异议的方法还有很多种，如使用证据法、举证劝诱法、有效类比法、旁敲侧击法等等。推销人员应注意在实践中根据不同的具体情况灵活选择和运用各种方法，并创造出行之有效的新方法，以争取良好的推销业绩。

课后训练

个案分析

推销人员的推销技巧

一位财政金融计算器的推销人员向一家公司的经理推销自己的产品。

顾客:“你们的商品价格太高了。”

推销人员:“太高?”

顾客:“你们产品的价格几乎比你们竞争对手的价格高出25美元。”

推销人员:“这正是您应该买我们产品的原因啊。我们的产品有许多好的品质，每个人都认为其物有所值。没有一种其他的产品能有我们产品独特的时间特征。您只要按一下这个按钮，就会看到时间和日期。”

顾客:“这很好，但我感兴趣的是我的秘书能用于计算薪水总额、税收以及其他商业申请表的计算器。”

推销人员:“您所说的仅仅是这种计算器最基本的一些功能。”

顾客:“是这样的，你们有没有比这种便宜的计算器?”

推销人员:“我明白您的意思了。但我认为质量也是一个重要的考虑因素，我们的计算器保证可以使用5年而不需要维修，这比竞争对手产品的有效使用期要多出2年，这就相当于每月的花费仅2美元。”

顾客:“也许你是正确的，但我还需要考虑一下。”

推销人员:“经理，您付给您的秘书多少工资?”

顾客:“每小时10美元。”

推销人员:“哦，先前我计算过，用我们的计算器可使你每天节省2小时的工作时间，相当于每天节省20美元，一周就是100美元。这些都代表您腰包中的金钱。如果您还下不了决心，这可是一个损失。”

顾客:“这么说的话，那我就买吧。”

问题:

1.推销人员是采用哪些方法来处理顾客异议并说服顾客购买推销品的?

2.如果你遇到这种情况，你会怎么处理?

3.这个案例给了你什么启发?

关键名词推销谈判　直接谈判　间接谈判　书面报价　口头报价　限制性提问　婉转性提问

顺应前提答复法　更正前提答复法　顾客异议　购买时间异议　财力异议　权力异议

抵消处理法　问题引导处理法　缓和处理法

讨论思考

1.推销洽谈的原则有哪些?

2.推销洽谈的策略、方法各有哪些?

3.推销洽谈的技巧涉及到哪些方面?

4.顾客异议是推销过程中出现的正常现象，为什么?

5.怎样掌握处理顾客异议的时机策略?

6.常见的顾客异议类型有哪些?请任选两种类型的顾客异议，说明应该如何处理?