顾客异议概述

任务一　顾客异议概述

知识目标

●了解顾客异议的含义，理解不同分类方式下顾客异议的类型。

●掌握顾客异议产生的主要原因。

能力目标

●通过本任务的学习，使学生能够正确地认识各种各样的顾客异议。

情境描述

在汽车推销过程中，汽车作为大宗商品在购买时，是使顾客比较难以下决断，而且容易产生各种各样异议的产品。通过大量的推销实例使学生认识顾客异议，分清顾客异议的种类，明白顾客产生异议的原因，进而解决推销过程中顾客所产生的异议，达到留住顾客、完成推销的目的。

任务剖析

顾客异议又叫推销障碍，是指顾客针对汽车推销人员及其在推销中的各种活动所作出的一种反应，是顾客对汽车推销品、推销人员、推销方式和交易条件发出的怀疑、抱怨，提出的否定或反对意见。在实际推销过程中，这样的异议屡见不鲜。进行科学的分析、研究，找出顾客产生异议的原因是成功的基石。如果对顾客异议不理解或不明原因，盲目地回答顾客的异议，最终会使顾客因不信任、不满意而流失。

任务载体

某日一位老板走进一间专门推销进口品牌汽车的车行，与推销人员有如下对话：

顾客：宝马730是不是全铝车身？

推销人员：（客户提出的这个问题有点突然，而且他是第一次听到全铝车身的概念）哦，不太清楚，我要查一下资料。（查完资料后告诉客户）不是全铝车身。

顾客：刚才我到了某车行看了奥迪A8，他们的推销人员告诉我奥迪A8采用的是全铝车身，是最新的技术，能够提升动力而且省油，我以前开的是宝马530，对宝马车比较了解，现在想换一辆车，准备在奥迪和宝马之间作出选择。如果宝马也是全铝车身的话，我就买宝马。

推销人员：老板，您能告诉我选购一辆全铝车身的汽车会给您带来什么好处吗？

顾客：我也不太清楚，只是他们告诉我全铝车身比钢结构的车身好，而且更高档，也是最新技术。

推销人员：既然这样，让我们一起来讨论一下铝合金车身是如何加工的。正像您知道的，铝合金的金属特性与钢铁不同，用钢铁可以一次冲压完成的钣件，改用铝合金之后却可能要分成数个部件，再用其他的技术结合起来，这样在汽车制造的时候，或许手续繁杂、或许成本增加。只是，如果场景一换，变成是车子因为事故意外而有所损毁时，那维修可就不像新车制造那么简单了，这时候不但需要特殊的技术、更需要特殊的配备，有些车体部位更是只能更换、不能用传统方法钣金，这就造成了很多的不便。

顾客：原来是这样的，我真的不知道。

推销人员：既然您对宝马情有独钟，为什么会因为一个全铝车身的问题而让您去挑选一种您从来没有开过的汽车呢？这是一项新技术，刚才谈到了新技术意味着要多花一些不应该花的钱，也许还会承担更大的使用风险。再者，这项技术很多人都不知道，而且是用在汽车内部，他们可能根本不知道您花了那么多钱，也难以体现您的价值。

相关知识

异议处理贯穿于汽车推销过程的始终，从接近客户开始一直到顾客签约的每一个汽车产品推销步骤，都有顾客提出异议的可能。汽车推销人员在寻找顾客到达成交易的整个过程中，不可避免地会遇到顾客的各种异议。销售过程实质就是处理异议的过程。越是懂得异议处理的技巧，您越能冷静、坦然地化解客户的异议。总之，通过各种异议的处理，能使汽车推销人员具有丰富而娴熟的异议处理技巧。

一、顾客异议的含义

顾客异议又叫推销障碍，是指顾客针对汽车推销人员及其在推销中的各种活动所作出的一种反应，是顾客对汽车推销品、推销人员、推销方式和交易条件发出的怀疑、抱怨，提出的否定或反对意见。在实际推销过程中，推销人员会经常遇到“对不起，我很忙”、“对不起，我没时间”、“对不起，我没兴趣”、“价格太贵了”、“质量能保证吗”等被顾客用来作为拒绝购买推销品的问题，这就是顾客异议。还有，在你要去拜访一位汽车消费客户时，他有时会说暂时没有购车意愿；在你询问客户需求时，客户会隐藏真正的购买动机；你向他解说产品时，他会带着不以为然的表情等等，这些也都是客户异议。

多数新加入推销行列的推销人员，对异议都抱着负面的看法，对太多的异议感到挫折与恐惧，但是对一位有经验的推销人员而言，他却能从另外一个角度来体会异议，揭露出另一层含义。

（1）从客户提出的异议，让您能判断客户是否有需要。

（2）从客户提出的异议，让您能了解客户对您的建议书接受的程度。

（3）从客户提出的异议，让您能迅速修正您的推销战术。

（4）从客户提出的异议，让您能获得更多的信息。

“异议”的这层意义，是“推销是从客户的拒绝开始”的最好印证。

二、正确对待顾客的异议

顾客异议具有两面性。如果顾客提出的问题、意见和看法没有得到令他满意的答复，就可能不会采取购买行为，异议就成为成交的障碍；但如果推销员合理地解决了顾客异议，并有效地利用了顾客异议，那顾客异议就成为交易成功的一个机会。

（一）异议是顾客的必然反应

顾客异议既是整个推销过程中的一种正常现象，也是使推销走向成功时必须跨越的障碍。从这个意义上说，每当遇到顾客异议，这只是整个推销工作的真正开始。因此，正确对待并妥善处理顾客提出的异议，是现代推销人员所必须具备的能力。推销人员只有正确分析顾客异议的类型和产生的原因，并针对不同类型的异议采取不同的策略，妥善加以处理，才能消除异议，促成交易。

汽车推销是对顾客进行汽车产品介绍、推销的活动，寻找、发现并唤起汽车消费者需求，促使顾客采取购买行动的过程。在这个推销过程中，推销人员与顾客作为两个不同的利益主体，顾客总是处于主动的、有利的交易地位，而推销员处于被动的、不利的交易地位。推销员被顾客拒绝或顾客产生各种异议是一种正常现象。现代社会是汽车产品供大于求的社会，产品竞争非常激烈，顾客整天被各种各样的产品信息所包围，所以顾客已经习惯于拒绝推销，以保护自己的权益。

（二）推销从顾客异议开始

推销的过程其实就是处理顾客异议的过程。顾客对推销人员与汽车产品等提出异议，当然为进一步汽车推销设立了障碍。但是，障碍的出现使推销人员有了与顾客沟通的机会，使汽车产品的成交出现了希望。戈德曼博士认为，推销是从顾客拒绝开始的。只有顾客提出了真实异议，推销才从信息单向沟通性的产品介绍和说服，转入信息双向沟通的实质性阶段。一些成功的推销人员认为，顾客提出异议正是推销面谈所追求的目的和效果。只有产品介绍、洽谈等推销活动引起了顾客注意，激起了顾客的兴趣，顾客才会提出异议，这样才表明推销活动取得了效果。并且顾客开口说话，提出自己的看法或反对意见，推销员才能知悉推销的重点和方向之所在，才能开展进一步的、有针对性的说服工作。异议是了解顾客真正需要的最好途径。没有异议的顾客，才是最难对付的顾客。

因此，推销人员应尊重顾客异议，引导和欢迎顾客提出各种意见。顾客异议既是成交的障碍，也是成交的信号。只要顾客提出的不是拒绝性异议和明显的托词，就表明顾客已经开始对产品发生兴趣。异议表示顾客仍有求于你，只是他对产品使用价值的理解，或推销员提供的交易条件与他的需求还有一定的距离。只要推销员妥善处理一项顾客异议，就克服了成交路上的一个障碍，离成交目标就更近一步。有关数据显示，有异议时达成交易的概率是64%，无异议时达成交易的概率只54%。顾客异议是成交的信号。俗话说，“嫌货人是买货人”、“褒贬是买主、喝彩是闲人”，讲的就是这个道理。推销员应持积极主动的心态，希望顾客提出异议，再去处理、解决顾客异议，而不是回避顾客异议。所以说，顾客提出异议是表明汽车推销已经向成交跨进了一步，使汽车推销有了进一步发展的基础。因此推销人员既要看到顾客的异议为汽车推销工作设立的障碍，也应看到解决顾客异议就可成交的前景。

三、客户异议的种类

顾客异议是多种多样的，根据不同的分类方法，客户异议可以分为不同的种类。在实际的汽车推销过程中不同的顾客有不同的异议。对同一内容的异议又会有不同的的异议根源。因此，推销人员必须善于观察判断顾客的言谈举止，洞察顾客的动作表情，把握顾客的心理活动。只有正确理解顾客异议的内容，区别与判断不同的异议根源才能有的放矢地处理好顾客异议。

（一）从客户异议指向的客体来看，可将客户异议分为8种类型

1.产品异议

产品异议是顾客对汽车推销人员所推销的汽车产品的内在素质、外观形态等方面提出不同看法和意见而形成的一种异议。具体表现为对质量、式样、设计、结构、型号等方面提出异议。例如：“该款产品的质量太差。”“这款车小毛病太多。”“这款式不时兴了。”“这款车噪声太大，而且耗油量比较大。”“款式和颜色都不好看。”……

产品异议表明顾客对这款汽车产品不够了解，或有一定的认识，具有比较充分的购买条件，却存在自身的购买习惯或偏见，而不能形成购买。

2.价格异议

价格异议是顾客以推销汽车产品价格过高而拒绝购买的一种异议。价格异议是十分普遍的。例如：“太贵了，我买不起。”“别的4S店的价格比较便宜。”“虽然不贵，但我还是付不起。”

顾客对产品价格最敏感，因为这与顾客的利益有直接关系。当顾客提出价格异议时，往往表明顾客对汽车推销品产生了购买兴趣和购买倾向，只是价格高了，要千方百计通过讨价还价迫使汽车推销员降价。

3.服务异议

服务异议也是产品异议的一种，它是指顾客对汽车推销人员或所代表的企业提供的服务，即汽车产品的附加产品，包括维修、售后服务等一系列问题不满，而拒绝购买其产品的异议。例如：“我不想买此款，我的一个朋友买过，但他说这款汽车小毛病多，不是很好。”“这牌子汽车产品的售后服务不行。”“你们店在这一领域的信誉不佳。”……

现代汽车产品在品质接近、价格接近的情况下，其竞争力就取决于服务了。汽车产品的品质与价格都存在一定的限度，但服务却没有限度，服务的项目越多、花样越新，顾客就越欢迎，销售情况就越好。

4.货源异议

货源异议是指顾客对汽车推销品的来源、汽车推销人员的来历提出的异议。顾客认为不应该从有关公司的推销人员那里购买汽车推销品。例如：“我现在开的是某某厂的某牌汽车，从来没有买过此牌的汽车产品。”“没有听说过你们这款汽车。”“很抱歉，汽车产品我们和某某公司有固定的供应关系。”“老板关照过了，没有他的同意，任何人不得擅自自作主张。”

当顾客提出货源异议时，表明顾客愿意按照汽车推销人员的报价购买这款汽车产品，只是不愿意向这位汽车推销人员及所代表的公司购买。在企业信誉不佳、同行竞争激烈等情况下，顾客可能产生货源异议。

5.推销人员异议

推销人员异议是指顾客针对个别汽车推销人员，表示对他们的不信任而提出的异议。顾客的异议表现在顾客认为汽车推销人员太年轻，或者没有推销经验。例如：“你多大了，干汽车推销工作几年了？”“小伙子，我上几次来没有见过你呀。”“我听不懂你说的话。”

顾客提出这一异议，表明顾客愿意购买这种产品，只是不信任、不喜欢或不愿意向特定汽车推销人员购买。

6.需求异议

需求异议是顾客从自身出发，自称根本不需要所推销的该款汽车产品而产生的异议。它往往是在汽车推销人员向顾客介绍产品后，由顾客提出的。例如：“这款汽车我不太喜欢。”“我家里已经有了这样的一款车。”“我们根本用不上它的这些功能。”

可能有人确实不需要所推销的汽车产品。一个有钱的人一般不会对低档汽车感兴趣，同样，生活在山区或草原上的人不会需要一般的轿车。这往往是因为推销对象不对路造成的。如果在寻找和鉴别客户时付出足够的努力了，那么就有理由相信，所面对的顾客需要所推销的汽车产品。

7.购买时间异议

购买时间异议是指顾客通过有意拖延购买时间来拒绝推销或达到其他目的的一种购买异议。例如：“让我再想一想，过几天答复你。”“你先让我考虑考虑。”“我再需要一些时间作购买决定。”

这种异议的真正理由一般不是时间，而是汽车价格、质量或其他问题。当然，因客户资金不足、资金周转困难、无决策权等原因，也会导致购买时间异议。

8.权力异议

权力异议是指顾客以缺乏购买决策权为理由提出的一种反对意见。例如：“我做不了主，还需要请示上级。”“改天让我们的主管来与你商定。”“我们的老板不太喜欢这款式的汽车。”

权力异议有真实和虚假之分。真实的权力异议是推销活动的直接障碍，汽车推销人员应对顾客的购买权力进行认真的分析，找准目标客户。虚假的权力异议，应看作顾客拒绝汽车推销人员的一种借口，要采取适当的转化技巧进行化解。

（二）根据客户异议的内容与实际关心的内容之间的关系，客户异议分为3种类型

1.真实的异议

真实的异议就是在推销人员介绍产品时，客户表示目前没有需要或对您的产品不满意或对您的4S店的产品抱有偏见，例如：从朋友处听到您的产品容易出故障。面对真实的异议，您必须视状况采取立刻处理或延后处理的策略。

2.假的异议

假的异议分为2种：

（1）客户用借口、敷衍的方式应付推销人员，目的是不想诚意地和推销人员会谈，不想真心介入推销的活动。

（2）客户提出很多异议，但这些异议并不是他们真正在意的地方，如“这款汽车去年卖得很火，今年卖不动了”、“这车子的外观不够流线型”等，虽然听起来是一项异议，但不是客户真正的异议。

3.隐藏的异议

隐藏的异议是指客户并不把真正的异议提出，而是提出各种真的异议或假的异议。目的是要借此假象达成隐藏异议解决的有利环境，例如客户希望降价，但却提出其他如质量、外观、颜色等异议，以降低产品的价值，而达成降价的目的。

从分类可以看出，顾客异议根源既有必然因素又有偶然因素；既有可控因素也有不可控因素；既有主观因素也有客观因素；既有客户愿意说明的原因，也有顾客不愿意说的原因，还有连顾客自己也说不清、道不明的原因。从顾客的异议中，推销人员能获得更多的信息，能判断顾客是否有需求，能了解顾客对建议接受的程度，并能迅速调整推销策略。

总之，在推销过程中，顾客异议是推销人员经常遇到的，只有正确地认识、妥善地处理，才能有效地促成交易。客户异议是一种自然现象，推销人员要做的工作，就是充分利用顾客提出异议这一契机，及时给顾客以满意的答复，策略性地使顾客加深对所推销的汽车商品的认识，改变顾客原来的看法。

本任务回顾

1.顾客异议又叫推销障碍。顾客异议产生的原因来自顾客方面、汽车产品方面、汽车产品推销人员方面、汽车推销企业方面。

2.顾客提出异议是非常正常的事情，要正确地看待顾客的各种异议。顾客异议是多种多样的，根据不同的分类方法，客户异议可以分为不同的种类。推销人员必须要辨别清楚真实的、虚假的和隐藏的异议。

任务实施步骤

（一）任务要求

通过本任务知识的学习，使学生了解顾客异议的含义、类型。学生通过认真学习和体验，掌握客户异议的主要原因。

（二）任务实施的步骤

1.认识顾客异议的概念，理解顾客异议产生的原因。

2.要正确对待顾客的异议。

3.根据不同的分类方法，将客户异议分为不同的种类。强调了推销人员必须要辨别清楚真实的、假的和隐藏的异议。

思考与训练

1.顾客异议的含义是什么？

2.顾客异议产生的主要原因是什么？

3.为何要正确对待顾客的异议？

4.从客户异议的内容与实际关心的内容之间的关系来看，客户异议分为几种类型？