体育彩票营销概述

一、体育彩票的含义及特点

（一）体育彩票的含义

国内对体育彩票的翻译一般为sport lottery，英文资料中这一组合词出现得非常少。少量文献中出现的sport lottery一般是指在体育赛事中发行的即开型彩票。国内对体育彩票概念界定的较多，如赵明宇认为“体育彩票是以筹集国际或大型运动会举办资金等名义发行的，印有号码、图形或文字的供人们自愿选择购买并能证明购买人有按照特定规则获取奖励权利的书面凭证。无论是否具有称谓或是否标明票面价格，均视为体育彩票”。鲍明晓认为体育彩票就是以体育名义发行的，有可能给购买者带来某种中奖权利的凭证。李海将体育彩票分为狭义和广义两种。狭义的体育彩票指的是以体育比赛为媒体发行的彩票，亦可称为竞猜型体育彩票，如足球彩票、棒球彩票、赛马彩票等；广义的体育彩票指的是彩票的玩法或发行彩票的目的与体育相关的各类彩票。

此外我们还经常可以看到sports betting和betting的表示，我们往往把它们翻译成体育博彩。欧洲彩票和透透协会（European Lotteries and Toto Association）将体育博彩界定为包含所有基于对体育结果竞猜的游戏（即固定和运行赔率、足球竞猜游戏、现场对体育赛事竞猜、另外的游戏和由体育竞猜公司提供的足球奖池等）。在国外谈到体育博彩主要指的是各类赛事博彩（即包括人的赛事如足球、网球等，也包括动物的赛事，如赛马、赛狗等），与一般的彩票不同，体育博彩往往含有一定的智力因素，也就是我们常说的竞猜型彩票。

综上所述，可以看出我国对体育彩票的认识有一个过程，最初的定义一般都强调体育彩票是以体育名义发行的彩票。后来才逐渐向现代意义的体育彩票靠拢，将体育彩票等同于竞猜型彩票。但是，总的来说，我国对体育彩票的定义具有鲜明的中国特征，反映了彩票发行的部门性质。国外文献中的体育博彩是特指对体育赛事的竞猜，就是国内谈到的竞猜型彩票，也有人把它界定为狭义的体育彩票。为符合国内实际情况和便于进行国际比较，笔者认为，凡是具备以下特征之一的就属于体育彩票：一是发行主体为体育管理部门；二是彩票发行所取得的资金主要用于各项体育事业；三是竞猜对象或中奖条件是以比赛结果为依据的。

（二）体育彩票的特殊商品性

商品市场的存在，在于商品本身具备的价值和使用价值能够满足人们的需要，或用于消费，或用于生产，或者能带来收益等。彩票作为商品进入市场，同样具备一般商品所共有的价值和使用价值，但彩票是以特殊商品的形态出现的。

商品是用来交换的劳动产品。马克思指出：“商品首先是一个外界的对象，一个靠自己的属性来满足人的某种需要的物品。”构成商品的2个因素是使用价值和价值。彩票具有使用价值，主要体现在：①能满足人们“中奖”、“试运气”的期望心理；②能满足人们参与博彩娱乐、寻求“刺激”的需要；③能满足人们投资公益性、福利性事业的需要。彩票的价值体现在为满足某种中奖、试运气、娱乐以及投资公益性事业的需要付出的相应货币。但彩票又不仅仅是一种普通商品，彩票本身仅是一种印有号码、图形或文字，供人们自愿购买并按特定规则确定购买人获取或不获取奖金的有价凭证，彩票的价值（价格）是“虚拟资本”。所以彩票是“虚拟商品”，没有实际使用价值或效用，与金融工具一样，只有单一的使用价值——获得收益的能力。彩票的使用价值是或然的，因为彩票可能中奖，也可能不中奖。所以，更确切地说，彩票市场交换的只是一种收益的机会。彩票还有一个特点，就是使用价值的一次性，一经交易完成，彩票的使用价值当即作废，不能继续用以流通。

二、体育彩票的种类

当今世界上有100多个国家在发行彩票，彩票种类繁多，不胜枚举，其有各种各样的分类方式和不同的游戏规则。目前国际上的惯例是采取不同的游戏方式来划分彩票种类，按照游戏方式主要可分为传统型彩票、即开型彩票、乐透型彩票、数字型彩票和透透型彩票等五大类。

（一）传统型彩票

传统型彩票指的是任何以抽奖的方式决定获奖者的彩票，如购买者所持彩票的号码与抽出的号码一致，即可获奖。传统型彩票是在彩票发行机构事先印制的系列号码中进行抽奖，因印在票上的数字不由购买者选择，所以这种彩票也被称为“被动型”彩票。传统型彩票的特点是统一印制、统一编号；先销售、后开奖。一般情况下，在预定的发行量销售完毕，集中开一次奖，也可按期（比如半个月或一个月）开奖。

在第二次世界大战前，传统型彩票几乎一统天下，风靡一时，除美国以外曾遍布全球。我国发行的彩票也是从传统型彩票开始的。根据世界彩票权威刊物《la fleurs 2010年世界彩票年鉴》统计，2009年全世界彩票总销量达到2401亿美元（不含视频彩票VLTs销量），其中传统型彩票销售量为237亿美元，占彩票总销售量的9.9%。

（二）即开型彩票

即开型彩票亦称“即开即兑型彩票”，是世界上流行的第二代彩票，即购票者在一个销售点上一次完成购票和兑奖全过程的一种彩票。即开型彩票在彩民购票后即可知道是否中奖。

即开型彩票具有许多优点：首先是即开即兑，博彩者买到彩票后，马上就可以知道是否中奖。方法简便，易于操作。因而，这种彩票具有节奏快，趣味性强的特点，既迎合了人们的中奖心理，又适应了现代人生活的快节奏；其次是设奖灵活，由于即开即兑，因而，彩票发行者可以根据不同地区的需要来设计与当地经济条件相适应的奖组、奖级和奖金额。

目前，即开型彩票销售最好的国家是美国、法国、新西兰、西班牙和土耳其等国。2009年全世界即开型彩票销售量为635亿美元，占彩票总销售量的26.4%。

（三）乐透型彩票

乐透型彩票是目前世界彩票的主流，其英文名字“Lotto”，是由意大利语转化而来，最早见于1778年。其原始字意为“分享”，最初是一种纸牌游戏。它是由彩民自己选号码，通常是在一组数域（16～100个号码）中，选出若干个号码，构成一注彩票。这种彩票的最初形式为参与者从49个数字中选出6个，以决定是否中彩。乐透型彩票在世界各国的玩法种类繁多，但以49选6进行的方式仍然占比例最大。

乐透型彩票的主要特点是：①趣味性强。乐透型彩票不像传统型彩票，顾客被动购买已印好号码的彩票，无选择余地，而乐透型彩票顾客可以自由选择自己喜欢的数字；②奖金额高。由于乐透型彩票设置奖池，容易积累高额奖金，且头等奖的奖金随彩票销售量而浮动，销售量越大奖金越高。同时，乐透型彩票若当期彩票头奖的奖金没有被选中，则奖金自动转至下期，从而使得其奖金像“滚雪球”一样越滚越大，这就是这种彩票吸引力大的关键所在；③与市场即购买人数高度相关。市场大、有效需求高的地区乐透型彩票销量更好。正是因为如此，世界上出现了多州、多国联合乐透型彩票，如美国的15个州和哥伦比亚特区联合发起的“乐透美国”彩票，斯坎的纳维亚各国的“北欧彩票”等。

乐透型彩票是目前世界上最流行的彩票品种。2009年全世界乐透型彩票销售量937亿美元，占彩票总销量的39%。

（四）数字型彩票

数字型彩票是由购买者按照要求的位数选取数字，组合方式不同决定奖额多少的一种博彩形式。这种形式通常是每天开奖。

数字型这种彩票有3位数和5位数的玩法，购买者选取一个3位数或5位数的组合，我国目前销售的“排列3”、“排列5”均属于此类玩法。组合方式不同决定奖金的多少，最基本的分别是排列和组合两种，前者要求所预测的号码必须与开奖的号码在顺序和数字上完全一致，而后者则无顺序要求，只要数字相符即可。很自然，前者预测难度大，中奖机会小，故奖金也高；后者预测难度小，中奖机会大，故奖金也低。数字型彩票在美国最流行，绝大多数州都发行这种彩票。2009年全世界数字型彩票销售量为168亿美元，占彩票总销量的7%。

（五）竞猜型彩票

竞猜型彩票也称透透型彩票，这是一种将博彩与体育运动结合在一起的博彩形式，其实际是一种体育运动竞赛彩票，包含智力因素。该彩票是将体育比赛和彩票结合在一起，要求参加者预测体育比赛结果，主观因素和智力比其他彩票要大。由于体育比赛本身带有很大的偶然性，加之过分的商业化，一些人为获利控制比赛而打假球，使这一活动常常爆出丑闻。因此，对于竞猜型彩票，体育比赛的公正性、公平性是健康、顺利进行体育运动竞赛彩票的重要前提。

由于竞猜型彩票的趣味性、智力性，使得该彩票在世界范围内有着广泛的群众基础。在2009年全世界竞猜型彩票销售量143亿美元，占彩票销售量的5.9%。世界竞猜型彩票的总销量虽然处于逐年增长态势，年销量增长率较高，但在世界博彩总销量中所占比例较低。

据世界彩票权威刊物《La Fleurs 2009年世界彩票年鉴》统计，截至2009年底，全球彩票总销量达到2400多亿美元（其中不包含视频彩票）。其中电脑乐透型彩票仍然是最受大众所欢迎的彩票，以占总销量39%的成绩占据销量榜首，销量第二名是即开型彩票，占总销量的26.4%，接着销量排名依次是传统型彩票、数字型彩票、其他数字型彩票、竞猜型彩票和基诺型彩票（表11-1）。

表11-1　2009世界彩票销售情况一览表（单位：百万美元）

三、体育彩票营销的概念

由于体育彩票特殊的商品性，其在营销中有别于其他一般的商品，具有一定的特殊性。体育彩票营销是指体育彩票机构通过竞争，更好地满足彩民及利益相关群体的需求，以获得所需所欲的一种社会及管理过程。该定义具有如下涵义和特点：①体育彩票机构是国家指定的体育彩票营销组织。这里体育彩票机构包含两部分内容，一是指在中华人民共和国境内设立的，国务院体育行政部门依法设立的体育彩票发行机构；另一个是指省、自治区、直辖市人民政府体育行政部门依法设立的体育彩票销售机构，它们共同构成了我国体育彩票机构。我国体育彩票的发行销售由体育彩票发行与销售机构和彩票零售商共同完成。②体育彩票营销的客体包括体育彩票游戏产品、相关服务及与之相关的思想与理念。由于体育彩票是国家为筹集社会公益金所发行的一种凭证，因此，在体育彩票营销过程中，不仅要向彩民提供种类丰富的体育彩票玩法及相关服务，还要将体育彩票的发行宗旨传递给彩民，使国家公益彩票的思想贯穿在彩民心中。③体育彩票营销的出发点是满足彩民的心理需求。彩民购买体育彩票是为了满足“奉献爱心”、“中大奖”、“社交娱乐”的心理。因此，体育彩票机构必须以满足彩民的心理需求为基点来开展各项活动。④体育彩票营销的手段是提高竞争能力。目前我国彩票市场只有体育彩票和福利彩票两种。由此可见，体育彩票的直接竞争对手是福利彩票，潜在竞争对手是“地下私彩”和各种商品的促销活动，具有潜在性的竞争对手还包括可以满足消费者“娱乐体验”的各种产品和服务。⑤体育彩票营销的目的是取得长期的较高社会效益和经济效益。由于体育彩票公益性的发行宗旨，也决定了体育彩票营销中更要突出强调它的社会效益。

四、我国体育彩票管理现状

我国分别于1987年和1994年发行了福利彩票和体育彩票，彩票业的发展受到了政府的关注和支持。2009年7月1日前，我国彩票管理的调整依据主要是《民法通则》、《民事诉讼法》、《个人所得税法》和《公正暂行条例》等几部法律法规。从2009年7月1日起，我国第一部全面、系统规范彩票管理的专门性行政法规——《彩票管理条例》开始施行。该条例是我国1987年发行彩票以来第一部全面、系统规范彩票管理的专门性行政法规，是我国彩票管理法制化、规范化的重要标志，是加强彩票管理、规范彩票市场发展的重要举措，是维护彩票参与者合法权益、提升国家彩票公信力的重要保障。《彩票管理条例》的颁布施行，实现了我国彩票立法的历史性跨越，标志着我国彩票事业发展步入了有法可依、规范管理的新阶段。

五、体育彩票营销的主要市场主体分析

微观环境同市场营销活动有密切关系，微观环境中的诸因素直接影响着经济组织服务目标市场的能力。体育彩票市场中的微观环境因素之间的关系如图 11-1所示。

图11-1　体育彩票市场各市场主体之间的关系

1.彩民　体育彩票市场的顾客就是彩民。体育彩票的存续是以大量的彩民存在为前提的，体育彩票作为市场服务与管理机构，应该以不断改善对彩民的服务为工作中心，不断研究彩民的消费心理，及时发现彩民的消费需求，并采取具有针对性的措施。

2.产品供应者　体育彩票机构是产品供应者，按照国家政策向社会发行和管理体育彩票。国家体育彩票管理中心是我国体育彩票市场中的产品供应者与管理者，为促进产品的销售，各省市、自治区、直辖市人民政府体育行政部门依法设立的体育彩票销售机构及各区县设置了不同的部门和管理层次，统一体育彩票营销决策和营销方案的实施。

供应者是指向体育彩票营销部门及其竞争者提供所需资源的企业和个人，如原材料、设备、能源、劳务、资金等。供应者提供资源的价格与质量直接影响体育彩票产品的质量，就目前看，体育彩票的销售机器是体育彩票销售工作的薄弱环节之一。

3.营销中介　是指一些服务机构，如广告公司、保险公司、电视、报刊等传媒、调研公司，经过他们的协助，产品及有关产品的信息才会更好地传递给消费者。商品经济的发展，使社会分工更加细密，中介机构的作用也愈来愈大。在市场活动中，体育彩票机构不可能事必躬亲，一些事情应该交由更具专业性的中介机构来做。目前市场上有众多的广告公司、发达的传媒机构，利用好这些营销中介对提高体育彩票销售量有很重要的作用。