创业营销概述

第一节　创业营销概述

创业者能否把自己的创意、创业计划或产品与服务营销出去，直接决定着创业能否取得成功。本节主要介绍创业营销的概念、创业营销管理的步骤等内容。

一、创业营销的概念

创业营销是创业者通过合理的包装和宣传，将创意、创业计划、产品和服务推向市场，并进行市场分析、计划、执行和控制的过程。一般企业营销虽然包括新产品营销，但更多的是老产品的营销，营销策略仅仅在于市场占有率的巩固和扩展，所以它属于巩固型营销和扩张型营销。而创业营销的产品是全新的产品，既不是市场巩固，也不是市场扩张，而是市场进入，它属于市场导入型营销，它所要做的核心工作是让市场上的消费者认识、喜爱、接受和消费自己的新产品，并力争在消费者的心目中树立一个良好的形象;创业企业的产品所面对的市场是一个全新的市场，往往没有成熟的经验可以借鉴，也没有足够的资源可以依靠，因此，创业企业就会面临巨大的市场风险。这就要求创业企业具有足够的风险控制能力，以保证创业营销成功。

二、创业营销阶段

创业营销一般需要经历四个阶段:创意营销阶段、创业计划营销阶段、产品潜力营销阶段和企业潜力营销阶段。

(一)创意营销

最初，创业者萌发了一种创业冲动或创业构想，但这种冲动或构想还停留在大脑中，创业企业家必须将其转变为一个清晰的概念或开发出某种产品原型或技术路线，才能与其他人进行沟通交流，并取得他人的信任，要让别人明确此产品或技术有着良好的商业前景，然后获得他人的支持或者创业投资。

(二)创业计划营销

创意变得成熟以后就要着手撰写详尽的创业计划。通过真实可信并具有吸引力的创业计划吸引投资者尤其是创业投资家的兴趣并获取创业投资。如果创业计划营销获得成功，创业团队获得了创业资金，就可以正式开始创建企业，进行商业化的新产品的开发。这一阶段表面上营销的是创业企业的创业计划，实际上也是对新产品和创业团队的全面检验。

(三)产品潜力营销

当商业化的新产品开发出来之后，创业企业就需要投入大量的资金来进行产品的批量生产和大规模销售。由于创业企业一般缺乏资金、商业关系以及营销经验，因此需要再次从外部获得支持。这时外部支持者最好是企业的战略合作伙伴，因为他们不仅可以带来资金，更重要的是还能带来先进的管理经验和商业关系以及有效的公司内部治理结构，为将来的产品公开上市做准备。创业企业如果能够吸引战略合作伙伴的加入，就可以利用新资金将新产品大规模的推向市场。

(四)企业潜力营销

一般情况下，新产品上市并不能迅速盈利，但产品和企业的市场前景已经有所表现。这时创业企业可以寻求公开上市发行股票或债券，以获得快速扩张所需的资金。公开上市可以提高公司的知名度和信誉度，使创业企业可以从资本市场上获取资金，它是创业阶段的结束，也是规范经营阶段的开始。不过本章以下的介绍以创业企业的产品营销管理为主。

三、创业营销管理的步骤

创业企业的市场营销管理一般包括以下步骤:

(一)市场分析

企业的产品或者服务最终是要在市场上提供给消费者的。因此为了使营销的效果达到最佳，就必须进行有效的市场分析。市场分析就是对创业者要进入的行业的市场进行细致的分析，包括市场营销环境分析、消费者市场分析和组织市场分析。

市场分析是创业者寻找创业机会的过程中应该把握的市场机会和应该避免的市场风险。创业者首先要明确自己应该把握哪些市场机会，这是创业企业存在的基础，创业企业如果对自己要抓住什么市场机会都不明确，创业就很难成功;其次要分析可能面临的风险，创业企业仅仅抓住市场机会还不能保证成功，抓住机会的同时也抓住了危机，那么危机一旦发生就会抵消因市场机会而得到的好处，甚至导致创业失败。因此要对潜在的风险进行全面客观的评价。

1.市场营销环境分析

市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。创业营销环境市场分析的核心是市场机会分析与危机市场分析。市场机会是创业营销规划的核心，是创业企业市场营销的全部依据，创业营销规划的目的就是要把潜在的市场机会变成收益，然后变成企业利润。但机会总与风险同在，在抓住机会的时候，必须尽可能降低风险。许多创业企业破产，就是因为在抓住机会的时候，忽视了潜在的风险。当风险发生作用并失去控制的时候，也就是创业企业破产的时候。所以创业营销规划必须清楚创业营销过程中必须抓住的市场机会和可以规避和分散的风险。

市场营销环境分析包括两个方面，即外部环境分析和内部环境分析。外部环境分析的主要目的是找出外部环境中存在的机会和威胁，具体可以分为宏观、中观和微观三个层次。宏观环境分析涉及国家有关经济产业政策的分析如经济形势、历史人文、法律法规;中观环境分析指行业环境分析，这是制定企业营销活动的关键因素;微观环境分析指具体的行业竞争对手分析如竞争对手分析、供应商分析、市场容量、市场结构、产品生命周期、经销商分析等。内部营销环境主要是指企业自身的优势和劣势的分析比较，主要包括:企业基本经营状况分析、企业具备的优势、企业存在的弱点、企业存在的机会、企业面临的威胁等分析。经过内外环境分析，就可以将外部机会与风险同内部优势、劣势加以综合权衡，利用优势，把握机会，降低劣势，避免威胁。

2.消费者市场分析

消费者市场分析的内容主要包括分析消费者购买行为模式、了解影响消费者购买的主要因素以及购买过程等。消费者市场分析的主要目的是“认识顾客”，从而为营销战略的实施提供依据。

3.组织市场分析

组织市场分析是对以生产为目的的购买行为进行市场分析，以求满足组织购买的需要。组织市场和消费者市场有很大的不同，主要体现在组织市场上购买者比较少、购买量大、供需双方关系密切、需求缺乏弹性等特点。

(二)选择目标市场

现代营销观念已经由大规模营销、产品差异营销，发展到目标市场营销，精确与准确是目标市场营销的核心理念。创业企业一般比较脆弱，经不起挫折，因此创业营销尤其强调精确与准确。这就要求创业营销必须为创业者提供一套市场细分和目标市场选择的基本技术，帮助创业者精确地细分市场、精确地选择目标市场和精确地定位市场。

产品应该进入什么样的目标市场才最容易获得成功，必须根据前面分析的产品特征、环境和市场特征来确定。为了确立一个最具有成功可能性的目标市场，首先应该对产品面临的市场进行调研、预测和细分，然后进行目标市场的选择，对目标市场的规划是创业营销规划的关键，一旦目标发生差错，所有未来的营销努力都将付诸东流，营销失败就意味着创业失败。选择目标市场的步骤主要有以下几个方面:

1.市场的调研与预测

市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。市场调研主要是为了制定科学的营销规划、优化营销组合和开拓新的市场。市场需求的预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期内市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。

2.市场细分

市场细分是指按照消费需求的差异性(如地域、性别年龄等)把某一产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。市场细分有利于企业分析、挖掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的子市场;有助于企业在竞争中选择有利的位置，提高企业的竞争能力。

3.市场定位

市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造特定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。创业企业市场定位策略要采用避强定位策略，避开与知名大企业强有力的竞争。

【案例10-1】教学电子琴的市场定位⁽¹⁾

我国南方某电子仪器厂经过调查发现，各地的中小学及幼儿园教师迫切需要一种音色优于风琴、功能较多、便于携带和维修的教学电子琴取代原有的老式风琴，因此，该厂决定进入这个市场。但是，在这个市场上已有几家企业生产电子琴了，竞争相当激烈。那么，怎样才能使自己的产品更具特色，更有吸引力呢?该厂通过进一步调查分析，中小学和幼儿园的音乐教师在购买电子琴时，除了关心其音色及质量外，由于单位某些条件的约束，更为关心的是乐器的价格。当时市场上已存在的厂家，虽然其产品在功能、音色方面都不错，但是普遍价格昂贵，因而销路不是十分好。根据这些信息，这家企业决定在价格上作文章，做出了生产“价格较低廉、结构较简单”产品的决策。要求产品在质量和性能上达到优于风琴的水平;功能简单，但至少有一个风琴音色和一个欣赏音色，弹奏方面要与风琴一样，以适合教师的弹奏习惯。在达到这几个条件的基础上，力求降低成本，保证商品零售价不超过200元。这个200元的价格界限，是该厂市场定位的又一个精彩之处。当时，市面上一台风琴的价格约在200元左右。所以，中小学校和幼儿园在将原来的老式风琴更新换代时就会遇到两种选择:风琴和电子琴。而电子琴在质量和性能上都超过了风琴，所以，电子琴的优势一下子就凸显出来了。该厂的另一个煞费苦心之处是，考虑到当时的财务规定，中小学和幼儿园的领导在财务审批方面的最高限额为200元，这样，买一台电子琴，完全可以由本单位领导自己作主，而不必要向上级审批。由此可见，在市场定位方面要考虑的因素实在是太多了。