我国体育彩票的营销

一、我国体育彩票的营销

体育彩票的营销我们可以定义为：“体育彩票的营销是通过消费者购买体育彩票的过程去满足消费者需求与欲望的人类活动。”在这里我们强调消费者的需求是彩票经营的出发点和归宿点，处处做到“以人为本”。

体育彩票的营销包括：调查彩票市场信息、分析彩票市场供需状况，研究消费者行为；彩票市场环境研究；制定彩票市场营销策略；确定彩票市场营销目标，进行市场细分，选择目标市场；进行彩票玩法开发；彩票的销售；广告宣传等。然而目前在我国，体育彩票发展不过十年的历史，同时由于我国的国情所限，致使在完整的彩票营销环节中，我们做得并不完善。在这里我们主要论述体育彩票在我国的销售情况。

（一）体育彩票的销售方法

体育彩票的销售方法多种多样，这里主要介绍的销售方法是网点式分散销售和集中式销售两种。

1.网点式分散销售。网点式分散销售是国际上通用的方法，已有100多年的历史，几乎所有发行彩票的国家，其彩票销售都采用过这种方式。这种方式的具体销售方法有固定设奖方式和灵活设奖方式两种。一是固定设奖方式。这是国际上进行网点式销售通行的办法，如把奖级、金额和设奖符号直接固定地印在彩票上，什么符号代表几等奖，奖金额是多少，在彩票上一目了然。这种固定设奖方案是统一的，任何一个销售网点都没有权力改变这个设奖方案。我国发行彩票的头两年，采用的也是这种玩法。二是灵活设奖方式。这种方式是我国在总结彩票销售经验的基础上发展出来的一种彩票销售方法。所谓灵活设奖办法，就是在彩票上只标示多种设奖符号和安排多种奖等级别，两者并不固定对应，可以根据需要作多种多样搭配，制定出多种不同的设奖方案，每一个销售网点的组织者都有自己制定设奖方案的权力。同一种彩票可以根据时间、地点的不同，制定出多种不同的设奖方案。这种灵活设奖玩法大大拓宽了彩票销售的适应性和趣味性，也增强了销售的吸引力。

网点式之所以能成为国际上通行的彩票销售方法，在于它有着自身的优势：（1）彩票销售点遍布城乡公开场所，便于各阶层、各年龄层的人随时随地购买彩票，减轻天气、季节、场地对彩票销售的影响。普通人去逛街身上带有零钱，很可能顺手买几张彩票，碰碰运气，专门为买彩票而跑一趟无疑会限制人们的购买行为。（2）利用商业网点在时间和空间方面的优势弥补集中销售留下的缺憾，两种方式相得益彰。集中销售能够造成浩大声势和一时性的巨额收入，而网点销售因普遍、面广，收入则相对的平稳均匀，长流水不断线。（3）网点销售市场对彩票的需求量相对稳定，较少大起大落，这有利于发行部门掌握计划，安排生产。（4）有利于彩票销售工作摆脱干扰，减少与交通、治安、环卫、绿化等城管部门的矛盾，有利于降低彩票工作的风险系数。

网点式销售方式对各销售网点的工作人员在职责与纪律上提出一定的要求，这些要求一般包括如下几个方面的内容：遵守职业道德，遵纪守法，不营私舞弊，不弄虚作假，诚实办事，取信于民；积极主动宣传开展活动的目的、意义；耐心、细致地解答公众提出的各种疑问；责任心强，熟悉业务知识，能做到准确售票、兑奖；不得压票、压奖；彩票销售暂停时，剩余彩票必须统一封存、保管，不准擅自把彩票带回家，严禁擅自拆封彩票；彩票销售结束后，应及时结账，并做好彩票、奖金的清点、核对、登记造册等工作。

2.集中式销售。集中销售方式是在总结我国彩票发行经验的基础上发展出来的一种销售方式。所谓集中既表现在空间和时间上，也表现在效果上。所谓空间上的集中，是把相当大一个地域内的全部销售点，集中为一个总的销售点；所谓时间上的集中，是把相当长一段时间里的流水式销售，集中在几天、甚至一两天里进行；所谓效果上的集中，是把相当大的空间和相当长的时间内才有的销售效果，集中在一个极小的空间和极短的时间内完成。

当彩票在改革开放中刚出现时，彩票销售是街头上有一条横幅和三五个工作人员来进行的有奖募捐销售，人们以奉献、捐助为行为目的，买几张彩票，以“显示爱心”或浅尝辄止的“尝试运气”，以中得一点低额奖金为乐趣。这种十分注重募捐观念的彩票销售，把彩票本身具有的娱乐趣味、博彩刺激等特性都掩盖了，同时，也不可避免地降低了彩票的筹资效果。当时全国彩票的年销量仅仅在几亿元徘徊。后来，随着对彩票销售也是一种市场化行为的认识，彩票销售需要激情，需要高奖刺激，需要最大限度地让人们参与，我国开始把分散的销售变成了集中的销售，间接宣传转换了现场的直接宣传和全方位的宣传，于是，人们对彩票的热情迸发了，彩票销售现场俨然成了人造“庙会”。这种彩票销售方式将彩票的捐助、博彩、娱乐集于一体，在极短时间内产生出轰动效应。

这种销售方式的特点是“大奖组、大奖群、大宣传、大场面、突击销售”（简称为“四大一突”）。

（1）“大奖组”。奖组在彩票中是用来计奖的数量单位。最初，彩票的基本奖组仅1万、2万张，后来逐渐发展成5万、10万、20万、25万、40万、50万、100万张。从理论上讲大奖组可以无限大，但实际中是有限量的，大是对小而言，以前的大奖组为10万、20万元一组，目前，超过100万元一组才可算作大奖组。

（2）“大奖群”。这是大奖组销售法的灵魂。在每一个基本奖组中，根据奖金返还率，都可以设定1—2个高额奖，若干个基本奖组可以构成一个高额巨奖群。在实际销售中它可以解决两个问题，一是高奖群从理论上增加了中奖概率，使购买者的期望值升高，吸引力增强；二是解决了一两个高奖中出后余票不好卖的问题。在销售现场，由于有奖彩票的无序分布，各级奖项均匀售出，从销售开始到销售结束，无时没有中奖的热烈气氛，只是低奖出奖密度大，高奖出奖密度低。这样就营造了一个人为的热烈场面。

（3）“大宣传”。这是大奖组销售法的重要内容，是集中销售的“启动器”。主要表现为两个方面：一是宣传规模声势大，吸引人们的注意力，既讲清奉献爱心的道理，也激发博彩的情趣；二是宣传手段多样化，利用多种现代化传播媒体，加大宣传的密度，最终要做到家喻户晓，人人皆知。

（4）“大场面”。这是指销售现场的空间要大。根据固定的彩票数量和可期望的购票者数量，以及销售队伍的销售速度，可计算出场地的容纳需求量，一般应留有余地并有畅通的出入口。这是从销售速度考虑，也是从安全角度考虑。如广场、体育场，临时封闭的街道，大城市拆迁后暂时不用的工地等等都可以作为彩票销售的场地。除了场地空间大以外，要有足够数量的销售和兑奖人员队伍，并整齐划一。

（5）“突击销售”。这是指销售速度快。上述条件具备后，销售速度自然会快，关键是现场配备足够的销售工作人员。销售工作人员要通过岗前培训，操作熟练、准确，服务要周到，信誉要好。从单位时间看，突击销售的时间不宜过长，如果时间过长，一是影响彩票销售的效果；二是也不利于降低成本，提高销售效益。

在一定时期内，集中销售方式是销售即开型彩票的一种有效方法。但由于它在奖组规模安排、奖级和中奖面设置、销售场地选择、开奖兑奖组织、广告宣传形式、治安和交通秩序维护等各个方面，都比国际通行的网点式日常销售方式更复杂，牵涉面更广，操作要求也更为缜密，在彩票市场日趋成熟后，此种方式轻易不要使用。

（二）体育彩票的促销方式

彩票业的发展受多种因素的制约，社会经济水平、文化背景、技术手段是影响彩票经营战略最重要的环境因素，而彩票业本身的经营管理也具有非常重要的作用。

一般来说，任何一类彩票的销售都会经历起步、饱和和下降过程。彩票销售的国际经验表明，采取以下措施对增加其销售额具有促进作用。

1.专职部门管理。彩票的特殊性决定了由一个机构统管彩票产品营销有助于资源合理配置。在彩票管理中，如果不同的人员分管不同业务，如广告、销售网点、产品设计和购买指南等，由于各类人员在工作中的相互竞争和各自的观点不同，严重影响了市场开拓效果。由一个部门统一管理，有利于协调各个方面的工作，同时也有利于根据市场动向及时调整产品类型。

2.多样性战略。彩票多样化的关键在于不断推出新产品，而且各种产品的差别要明显。乐透型彩票就是因其玩法变化、方式多样、复合性和趣味性强的特征，使其跃上全球彩票的主流地位。即开型彩票销售量高于乐透型彩票的法国，即开型彩票已经发展出“百万富翁”、“二十一点”等七种类型。澳大利亚昆士兰州的彩票经营者通过增加彩票种类，也大大提高了即开型彩票的销售额。

3.广告宣传与推销。广告宣传和促销是经常采用的提高彩票销售额的有效手段。在发行多种类型彩票的条件下，重点是对大面额彩票进行广告宣传和推销。澳大利亚新南威尔士州曾每年进行一次为期两周的大规模推销活动，对大面值彩票进行广告宣传和推销。结果，使2澳元和5澳元彩票的销售额分别增长了40%和60%。

4.零售网点。零售网点是促进彩票销量的一个重要途径。数量足够、分布合理的销售网点，是保证彩票销售量的基本条件。自从20世纪80年代以来，各国彩票经营者均发展了自己的零售网。传统的零售网点是报亭，这种销售网点代销所有类型的彩票，通常工作时间和营业时间特别长。现代销售网点的选择更为广泛，如超级市场、药店、酒店、加油站等，只要位于交通要道，人们经常光顾，并具有相对较长的营业时间的场所均可作为彩票销售网点。从彩票发达国家的销售经验看，设置网点零售是覆盖市场、扩大销售的重要途径，尤其是利用网点零售电脑彩票。

5.多样化服务。为购买者提供方便，服务多样化，是吸引更多人购买彩票的途径之一。电话查询、提供计算机终端销售和兑奖服务条件等都是常见而有效的服务手段。澳大利亚新南威尔士彩票公司还为彩民提供游戏注册卡服务，持卡人享受以下待遇：自动获得中奖通知，如果彩票丢失，允许进行挂失，以防中奖后奖金被别人领走。至今已有70%的彩民使用这种注册卡。从1996年以来，该公司还推出了俱乐部卡，它在形式上类似于信用卡，可以通过姓名和俱乐部组织的名称进行识别，持有俱乐部卡的人，可以享受更多的服务和优惠。日本早期还实行过彩票预订业务，对特殊消费者给予满足。

（三）体育彩票的销售技巧

彩票销售技巧，相对而言，大奖组无论是在奖组规模安排、奖品奖级和中奖面设置、销售场地选择、开奖兑奖组织、广告宣传形式、治安和交通秩序维护等各个方面，都比网点式分散销售方式更复杂，牵涉面更广，操作要求也更为缜密。在这里，我们主要以大奖组销售为例来说明体育彩票销售应掌握的技巧和要领。

1.彩票销售前的市场调查。体育彩票具有计划性、大众性、金融性、娱乐性，作为一种特殊商品，它又具有很强的市场性。因此，体育彩票销售的第一步就是要研究市场，在销售前进行市场调查，以便了解市场、掌握市场。市场调查的内容应包括：当地国民经济人均产值，第一、二、三产业发展的程度，从业人口的行业分布比例；当地政府和有关部门对发行体育彩票的认知和态度；近几年体育彩票及福利彩票发行的形式、规模、效果；当地群众的经济收入、消费水平及博彩心理状态；彩民对以往中奖的反应等。采取的调查形式可以走访地方政府和有关部门，可以查阅发行彩票的资料，也可以采取问卷的形式对彩民进行较系统的调查。

2.做好售前准备工作。首先是向当地政府和财政部门申报，取得政府、财政部门和其他有关部门支持与配合。发行彩票是政府行为，也是一项按市场法则运行的经济活动。这项事业同时具有鲜明的行政属性和市场属性，这两种属性都不可偏废。鉴于大奖组销售的特殊性和复杂性，所以，必须要首先取得当地政府和财政部门的认同，才能组织实施。大奖组需要宽敞的场地和严密的秩序，这些环境条件，也只有政府才能提供和保障。

其次是周密策划、精心设计。进行大奖组销售，必须要有事前的总体策划和各个环节的周密设计。这种策划和设计的内容，既包括市场预测、发行策略和操作技术，也包括安全措施等，通过计算确定各项参数和各种要件的数量指标，使大奖组在实施前，就有了一个预先绘制好的蓝图。然后，在严密的组织下，再逐步付诸实施，使一切行动都在有序的控制之中，一切成果都产生于原有设计。

再次是建立组织，落实职责。要建立一个大奖组销售指挥部。指挥长应由政府领导担任，负责大奖组的协调和总体工作；副指挥长应由发行负责人和财政部门负责人担任，负责大奖组的策划、组织和现场指挥工作；成员由其他有关各部门负责人担任。指挥部要分工明确，落实职责，并对各专门小组的工作进行经常性的检查和指导，使大奖组销售能够有条不紊地进行。

3.恰当确定奖组规模。奖组规模包括基本奖组和组合奖组。确定大奖组的规模大有学问，它的决策依据，应是对当地彩票市场的各种构成因素以及能够影响彩票销售的各种变量的科学分析。奖组规模要定得恰到好处，既不能过小也不能过大。奖组过小，形不成规模效应，引不起轰动，彩票就难以销售；奖组过大，会形成前热后冷，出现大奖组效应衰减，造成彩票滞销。确定奖组规模时，应尽量考虑这样三个因素：一是要适应大奖组“快”的特点，应根据地域大小不同采取不同的时间；二是要树立全局观念，严格按照财政部门和上级主管部门的有关规定和部署，控制发行规模，不能超过批准发行额度；三是要符合当时彩票发行指导思想，并在做好周密安排和严密组织的前提下，顺应大奖组逐步扩大的发展趋势，根据销售时机、地点、操作力度和市场条件的变化，使大奖组规模逐渐放大。

4.精心规划设奖方案。彩票的核心是“奖”，彩票的吸引力首先在高额大奖，这是一个无可争议的事实。所谓“大奖组”，实际上就是如何设大奖。正是不断变幻和丰富的高额大奖，才成为激发人们购买欲望的直接动因。大奖组的设奖方案，首先要考虑和必须突出的，就是设置好高额大奖。应以大奖组织的每一基本奖组为单位或采取入围形式（以几个基本奖组为单位），设置出一个高额头奖。再以组合奖组的方式，形成气势恢宏的高奖奖群。一位国际彩票专家曾经论证，即开型彩票头等奖的金额，应达到足够一个普通人较为舒服地生活20年的水平，只有这样，彩票才会有足够的吸引力。中国的彩票购买者，虽然现在还远远没有这样大的胃口，但面对彩票的低几率，像以前那样千儿八百的头奖，显然在彩票市场已激不起什么波澜了。

5.选择合适交易场地。“只要有块好场地，大奖组就能够成功”，这话虽然“过”了点，但从中也可充分体会到场地对于大奖组的重要性。大奖组需要的场地，要能够容纳和从容吞吐巨大的人群，而且还应同时具备交通便利群众购票和安全可靠，彩民疏散容易等前提。大奖组的场地，可设在街头，也可设在广场或体育场，还可以采用临时封闭一条街，实行暂时交通管制的办法来解决。大奖组的操作技巧和要领还有很多，在操作中，只有做到因时、因地制宜，在实际中才能取得较好的效果。