商务谈判理论

第二章　商务谈判理论

本章关键词

需要　动机　博弈　控制　公平

商务谈判作为一门学科的历史并不长，但从20世纪60年代至今的50多年时间里，有关商务谈判的著述却颇为丰富，这反映了人们对商务谈判兴趣的增长和对商务谈判理论的需要。一些具有代表性的谈判学家和谈判理论对谈判实践活动的指导作用日益增强。本章将对有关商务谈判的理论进行阐述与分析。

第一节　谈判的理论体系及发展

谈判活动中最重要的参与者是人，如果在谈判中谈判者忽视了对参与谈判的人的研究，而仅注意到谈判内容，就会失去对谈判主动权的把握。因此，国内外研究谈判理论的专家都把人的研究放在重要的位置。谈判涉及许多领域（如心理学、社会学、宗教学等），对这些领域的研究，有利于指导谈判者在谈判中处理好人际关系，制订出有利、有效的谈判方案，最终取得谈判胜利。

心理学在研究人的心理及行为方面一直具有重要的地位，其基本理论和观点也一直是谈判理论的基础。马斯洛于1954年提出的具有代表性的需求层次理论（生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求），对心理学的研究有着深远的影响。不论后人如何发展，需求层次理论作为一种基础理论仍具有极其重要的指导意义。“相互性原则”指出了人类交往过程中的普遍规律与现象，指出人与人之间是出于一种互动状态，即如果对方对我们表示尊重、喜欢与亲密，通常也会得到我们的尊重、喜欢与亲密。而在这种状态下，改变原有的立场、态度是相对容易的。尼伦伯格吸收并发扬了这些观点，在《如何读懂人》和《谈判的艺术》两本书中，系统地提出了“谈判者需求理论”。他指出，人类是为了满足某种需求而进行有目的的行为的，同样谈判的前提也是谈判各方希望从谈判中得到自身想要的东西。“谈判者需求理论”的作用在于促使谈判者主动发现对方所需并加以重视，然后不断地想方设法去引导其朝着有利于自己一方的方向去思考。基于这种思路的谈判为谈判者进行谈判提供了方向，有利于谈判的顺利进行。

英国谈判学家马什通过对谈判结构与谈判程序的研究，提出了一套比较完整的从事商务谈判的策略，以及谈判的数学与经济分析方法，即“谈判结构理论”。马什把谈判的过程划分为六个阶段：计划准备阶段、开始阶段、过渡阶段、实质性谈判阶段、交易明确阶段和结束阶段。通过大量的研究，马什发现，在谈判的不同阶段，谈判活动各不相同，各个阶段均显示出了明显的阶段性特征和规律性特征。整个谈判过程可以作为一个整体系统来谋划，包括谈判计划的制订与决策，对谈判方案进行选择与评估，确立谈判的最终目标并形成每次谈判的具体目标，确定初次发盘^[1]水平和讨价还价的范围与限度，对合同争议进行分析并采取相应的措施，分析研究谈判环境因素的影响，确定谈判班子的人选、配合、职责、任务，以及谈判信息的传递方式与保密工作等。在以上各个阶段充分运用心理学、统计学与对策论的知识和方法对谈判进行必要的数学与经济分析，根据谈判计划、原则与策略的要求，通过一切可能的措施、技巧、规定等正式与非正式的手段，就可以有效地实现谈判目标。

与马什同时代的另一位英国谈判学家比尔·斯科特（Bill Scott），曾任英国政府机构的谈判顾问和著名公司的咨询专家。斯科特在谈判研究中非常注重谈判的技巧性，形成了一套独特的“谈判技巧理论”。斯科特通过总结来自不同国家、不同企业的400多位商务谈判专家的亲身经历和经验，认为谈判技巧就是谈判者在长期的商务谈判实践中逐渐形成的，以丰富的实践经验为基础的本能的行为或能力。斯科特认为，谈判技巧是以管理学、心理学、社会学及博弈论等为指导并在实践的检验过程中不断完善成熟的。他的“谈判技巧理论”将谈判方针归纳为三种：一是谋求一致的方针，即让谈判形式、氛围尽量具有建设性、积极性，最终目的是求得双方目标的一致；二是皆大欢喜的方针，即以谋求谈判各方可以接受的、折中的谈判结果为目的的谈判方针；三是以战取胜的方针，即以战胜对方为最终目的的谈判方针。在斯科特看来，由于技巧的运用反映了一个谈判者的个人能力水平，还由于在谈判者之间存在着个性和谈判作风等诸多方面的差异，谈判者应该尽量掌握一些符合自己特点的技巧，从而最大限度地发挥自己的能力，而不必非要去掌握那些自己不习惯或不熟练的技巧。另外，斯科特极力推崇谋求一致的谈判方针。他认为不论以什么样的技巧来配合实施谈判方针，谋求一致的谈判方针都应该是优先考虑的。谈判过程既是自身意图实现的过程，也是一个不断调整这种意图以及调整相应手段的过程。

与斯科特同是研究谈判技巧理论的美国谈判学家约翰·温克勒（Jone Winkler）在《谈判技巧》中提出了与之相对的“谈判实力理论”。温克勒认为，谈判实力是谈判技巧成功运用的基础，而增强谈判实力的基础在于对谈判的充分准备和对对方的充分了解。同时，技巧的运用也有赖于谈判实力的强弱。这就告诉我们，谈判者必须充分了解谈判双方的实力，并采取一切可能来增强我方实力。这样在谈判中也为技巧的灵活运用打下基础。根据商务谈判的特点，温克勒提出一种具有普遍意义的循环逻辑谈判法则，即“价格——质量——服务——条件——价格”。也就是说，在谈判中，如果对方提出价格要求，就和他们谈质量；如果对方提出质量要求，就和他们谈服务。以此类推，就能在谈判中取得比较好的成效。这个法则是灵活的，应当根据实际情况具体问题具体分析，而不是泛泛地简单应用。温克勒极为强调谈判行为对谈判的影响作用。他认为：“谈判过程与所有其他社会事务一样是一种社会交往的过程。当事人在谈判过程中的一言一行对于谈判的成败至关重要。谈判者在谈判中的表现关系着谈判的最终结果。”温克勒和上述其他各种谈判理论的代表人物一样，在大多数情况下研究的是商务谈判领域的情形。随着谈判领域的迅速扩大，谈判内容日益复杂和谈判对象的日益多元化，谈判理论也面临着更加强劲的挑战。

哈佛大学工商管理学院和肯尼迪政府事务管理学院教授、谈判培训中心主任、国际问题分析研究所所长雷法根据博弈论和决策分析的方法，系统研究了各种类型的谈判特点，对谈判原则和第三方介入问题提出了独到的见解。根据哈佛大学法律学院教授罗杰·费希尔（Roger Fisher）等人的研究成果，雷法为哈佛大学的谈判研究奠定了理论基础。从20世纪60年代末开始，不少专家基于对未来发展的考虑，致力于寻求使谈判者在谈判中能够更加直接有效地进行谈判的新方法。而对于使用低劣手段和依靠谈判者个人能力等传统思维的抛弃，也使得谈判者需要有更高明和便于使用的理论来指导实践。20世纪70年代末，费希尔等人提出一种广泛适用的谈判理论，主张不从传统角度来研究谈判过程，不过多考虑其他因素，而只从价值公平的标准达成协议。费希尔期望谈判达成这样的结果：既使谈判者得到期望的结果，又保留面子。这种理论强调价值与公平，对人也是极为友善的，对当时促成“埃以和谈”起到了积极的指导作用。价值谈判法后经无数人发展逐渐完善为原则谈判法。

与雷法和费希尔同时代的还有美国的卡洛斯（Chester L．Karrass），他在《谈判游戏》（The Negotiating Game）一书中以美国人的观点对谈判进行实际的指导。作为谈判理论的集大成者，他对于经贸谈判有着渊博的知识和丰富的经验。他对各种技巧的运用的描述都极为具体，从中人们可以体会到一个商人的“狡辩”。他认为要赢得谈判，达成自己的最终目的，就应该采用各种手段。除卡洛斯外，美国的沙恩等人也都对谈判领域有过深刻的影响。时至今日，谈判学研究领域已经有了很大的扩展，比如谈判学研究、谈判史学研究等也更加活跃。谈判理论研究的不断深入，为我们的实际谈判提供了更为强大的理论指导。

第二节　谈判的需要理论

人们的各种行为都是由一定的动机引发的，而动机又是由其内在的需要引起的。商务谈判中，需要和对需要的满足是谈判的前提。谈判者在谈判过程中表现出来的动机、行为和态度，也是由其自身的需要所驱使的。只有充分了解谈判人员的需要，才能对谈判过程进行有效掌控，最终达到预期目的。

一、需要、动机与谈判

人从一生下来就有着各种需要。最初，人类为了生存发展，对衣、食、住、行会产生需要，这属于生理需要或自然性需要；而在满足了最基本的生理需要后，就会对交往、友谊、信仰、理想等提出更高的需要，这属于社会性需要。需要是人类一切行动的原动力。在谈判中首先要将需要和对需要的满足摆在重要的位置上。谈判的前提是参与双方都存在着未被满足的需要，都需要通过谈判获得某种利益。如果说谈判的一方不需要对方所能提供的利益，或者不能提供对方所需的利益，谈判就没有任何意义。

动机是推动人从事某种活动，并朝一个方向前进的内部动力，是为实现一定目的而行动的原因。动机是激励和维持人的行动，并使行动导向某一目标，以满足个体某种需要的内部动因。需要是动机的直接原因，动机是行为的直接成因。动机是个体的内在过程，行为是这种内在过程的表现。在动机形成后，人们将会进行一系列的活动来实现它。动机表明了个体的一种意向，而行为则是动机的一种外在表现。

人们的日常行为活动是由动机推动的，而动机又是由个体的需要所产生的。谈判的前提是参与双方都存在着未被满足的需要，因此，谈判人员唯有了解对方的需要，才能得知对方的动机，预测出对方的行为，进而采取适当的方法和技巧调动对方达成协议的积极性，并尽量使谈判的结果有利于我方。

谈判者的需要是和其所处的客观环境相互作用而产生的，而动机则是由需要所激发的。引发谈判者动机的主要因素有内部动力和外部条件两方面。内部动力包括急切的需要、持续的兴趣、坚定的信念、向往的理想和牢固的世界观等，这些因素都是促使人们行动的动机。在这里，需要是动机的基础和前提，动机是需要的表现和反映。内部动力的各个方面都在不同程度上反映了谈判人员的需要。

除了内部动力，动机的产生还有赖于外部条件的刺激。外部条件主要包括两个方面，一是目标引力，二是外界压力。目标引力包括适度的刺激、良好的工作前景和个人发展条件、上级的信任、丰厚的生活待遇、和谐的人际关系、舒适的工作环境、合理的报酬等。实践证明，这些条件越充分，对人的吸引力也就越大，越能激发出人的积极性；外界压力主要包括必须履行的职责、领导同事及家人的期望、上级的督促检查、组织的批评处分、来自各方的舆论等。外界压力是有形或无形地强加给人的一种力量，这种力量迫使人们前进，同样能使人产生动机。

总的来说，动机的强度大小与上述两方面是密切相关的。其中目标引力起激励作用，外界压力起鞭策作用，内部动力则起决定作用。它们的作用各不相同，又互相影响。只有三者同时发挥作用并且方向或目标一致的时候，才能使人产生强大的能量去行动。

二、谈判者需要的层次和类型

不同人的需要是不一样的，有物质上的需要，也有精神上的需要。根据分类标准的不同，会表现出不同层次、不同类型的需要。这些需要会对谈判起一定程度的影响。因此，我们必须深入地了解和分析这些需要。

（一）谈判者需要的层次

人类的需要可以按不同的标准划分，这其中要数美国心理学家马斯洛的需求层次理论最为经典，它可以对谈判者在谈判过程中起到很好的指导作用。马斯洛的需求层次理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，由较低层次到较高层次依次排列。各层次需求的基本含义如下：

1．生理需求

生理需求是人类生存和发展所必需的需求，包括维持生存所需的水、空气、食物等。在最基本的生理需求得到满足之前，人一般不会对更高层次的需求发生兴趣。

2．安全需求

在生理需求得到一定程度的满足后，随之而来的就是对安全的需求（其中包括对生命安全、财产安全、心理安全等方面的需求，以求免于威胁、免于孤独、免于遭到别人的侵犯），只有这一需求得到满足后，个人的生活才会觉得有安全感。

3．社交需求

当生理和安全的需求得到相应满足之后，则产生第三层次的需要，即社交需求。这是人们希望与其他人建立亲密关系、交流情感的一种欲望。它包括交往的欲望，如希望得到别人的关心和爱护、帮助和支持、友谊与爱情等；还包括归属的需要，如希望成为团体组织中的一员，在团体中彼此交流情感。

4．尊重需求

在上面三个层次的需要得到满足之后，便产生更高层次的需要——获得尊重需求。尊重需求又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需求得到满足，能使人对自己充满信心，对社会产生满腔热情，体会到自己活着的用处和价值。

5．自我实现需求

这是更高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度。达到自我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一切事情。这种需要因人而异、多种多样，如企业家希望能办好企业，文学家希望能写出优秀的作品等，概括地说就是追求实现自身的价值的过程。只有在这个过程中，有自我实现需求的人才能感受到最大的快乐；也只有实现这一需要，他们才能心安理得、安居乐业。

上述五种需求的重要性对绝大多数人来说是逐级递减的，或者说，人们总会按照从低到高的顺序，逐一满足。五种需求如同阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这个次序不是完全固定的，可以变化，也有种种例外情况。另外，也不一定非得百分百地满足了低层次的需要后，人们才会去追求高层次需要的满足。

（二）谈判者需要的类型

谈判者的需要多种多样，又加之谈判者作为社会生活中的一个特定角色，其需要也就显得更加复杂。在有些时候，谈判者可能代表了多个不同类型的需要。

在很多场合中，谈判者并不是代表其个人，而是代表企业甚至国家参与谈判。在满足个人需要之前，他必须首先满足企业和国家的需要，并且将其放在更加重要的位置上。所以，谈判者的需要是个人需要、企业需要、国家需要三种类型的需要的结合体。这三种类型的需要，同样存在着层次关系。

对于代表企业或国家参与谈判的谈判者而言，必须牢牢把握住国家、集体的利益高于个人利益的原则，绝不能因为自己的私欲而损害国家、集体的利益。而在选择谈判者的时候，也必须考虑到谈判者的操守问题。只有考虑了这些，才能确保谈判者不会在谈判过程中中饱私囊，损害国家、集体利益。

三、需要理论对商务谈判的意义

（一）为摸清谈判对象的动机提供了理论基础

谈判是为了达成某项协议，而动机是由需要所引起的。当谈判的结果能够满足谈判者需要的时候，他就会产生动机来促使谈判成功；而当谈判的结果不能满足或只能满足谈判者部分需要的时候，他对于促使谈判成功的热情也就会降低。换言之，动机是促使人们去满足需求的驱动力。因此，在谈判中要找出能够满足对方的关键需求，激发谈判者产生促使谈判成功的动机，使得谈判最终能够取得成功。

（二）为多种谈判方案的制订提供了理论依据

成功的谈判方案需要在谈判前精心制订，这是因为谈判的成功由很多因素决定，但其主要的影响因素是双方的需要，弄清楚双方的需要是制订方案的前提。没有弄清楚双方需要就提出的方案是毫无意义的。当然，对需要的满足可以有不同的方式，不能一概而论。

（三）为商务谈判的方案选择提出了原则

需要理论表明谈判应该遵循的是双赢原则，而非零和博弈。这就要求在谈判的时候既要考虑到我方利益，也要兼顾对方的利益。唯有如此才能让对方感受到我方是带着诚心来谈判的，从而提高谈判的成功率。

（四）为弥补未满足的需要提供了可能

马斯洛的需求层次理论认为，每一个高层次的需求都是在前一个层次的需求得到满足后出现的。而通常情况下，在前一层次的需求得到部分满足后，后一层次的需求就出现了。因此在同一个时刻，不同层次的需求都是部分得到满足、部分未得到满足。在商务谈判中，可能出现的两种情况是：一是以小规模的交易开始满足低层次的需求，然后再不断满足高层次的需求；二是在同一次交易中，为了建立长久的关系，在某些方面作出较大让步。

四、需要理论在谈判中的运用

谈判的需要理论为我们指明了在商务谈判中谈判者的需要、动机是什么，它们在谈判者心中的位置如何。根据这一理论，我们可以清楚地明白谈判者的需要并想办法去满足这些需要，从而提高谈判的成功率。在运用这些需要理论的时候，要做好以下几方面的工作。

（一）物质准备

谈判时，人的生理需要主要包括衣食住行等方面。商务谈判时，人的注意力高度集中，对体力和脑力的消耗都很大，因而谈判人员无论何时都需要格外注意自己的精神状况。只有将衣食住行的问题都解决妥当，谈判人员才能把所有精力都集中到谈判上来，否则可能会极大地影响谈判人员的精力和情绪，从而影响最终结果。如果我们作为东道主，要注意给对方提供良好的生活和工作环境，为双方建立一个友好、信任、合作的气氛。

从广义上来说，物质条件还包括样品、合同文本、有关技术资料、谈判场地、通信设备等方面的条件，它们也是谈判顺利进行的物质基础。要在费用一定的基础上，尽可能把上述物质基础安排好。安排时既要与谈判者的身份地位相称，又要满足其工作生活所需。另外，物质条件的准备要充分考虑到双方谈判人员，不能厚此薄彼。

（二）安全需要

在谈判中，安全需要主要表现在谈判人员的人身安全、财产安全和地位安全等方面。谈判时地点的选择可能是一方到另一方所在地谈判，也可能是选择第三地进行。由于不熟悉当地情况，谈判人员便会本能地在心理上产生对安全的需求。作为东道主一方，应当尽量消除对方在这方面的顾虑，使其能够安心地谈判。具体方面包括加强治安，业余时间陪同游玩、购物、娱乐等。

（三）良好的人际关系

谈判时由于谈判双方处于一种博弈的状态下，难免会造成气氛的紧张和立场的对立。但与此同时，谈判人员也是有情感的人，需要友谊与关爱。在气氛紧张的时候应适度缓和气氛，立场对立时适当转移焦点，努力营造友好合作的气氛往往是谈判成功的关键。因此，在谈判小组内部建立起互相谅解、团结合作的关系，有利于满足谈判人员的归属需要，对谈判的顺利完成有着十分重要的作用。

（四）尊重对手

任何人都希望受到他人的尊重，那么自然就得首先尊重他人。在谈判中，对尊重的需要具体表现为：除在人格上需要得到尊重外，还需要在地位、身份、学识和能力上得到尊重。因此，谈判时应注意谈吐得当、双方身份地位应相称、对事不对人。

（五）适时赞赏

每一个谈判者都希望达成自己的谈判目标，使自己的工作富有成效，并得到别人的认可，这就是谈判者的自我实现需要。这种需要是最高层次的需要，也是最难满足的。因为谈判的最终结果类似于一种零和博弈，对方获得利益也就意味着本方利益的损失。而谈判的最终达成，需要双方都考虑到对方的利益并给予一定的让步。因此，在谈判中既要尽量争取我方的利益，也要满足对方自我实现的需要，这需要相当高的艺术处理技巧。这要求我们在谈判中一定要把共同利益放大，使得双方利益都得到较好的满足。只有这样，才能使得双方的冲突降到最低，相互之间的耗损也就最少。另外，在对方获得利益不理想的情况下，应该尽量强调双方的共同利益，让对方明白，现有的谈判结果远比谈判失败来得乐观，如果谈判失败，双方将承担更大的损失。最后，要不失时机地向对方谈判人员表示肯定，使其明白我方在谈判过程中也作出了很大的让步，希望对方能够体谅到我方的难处，最终接受我方的建议。

总之，谈判需要理论对谈判者起着巨大的指导作用。只要我们在谈判中善于研究和发现对方或自身的需要，并以此来推动谈判的进行，就能在谈判中制订正确的策略，最终使谈判朝着有利于我方的方向进行。

第三节　原则谈判理论

以前的谈判双方在立场上要么抱着强硬的态度，要么抱着软弱的态度，从而使谈判陷入无休止的立场性争执中。美国哈佛大学与麻省理工学院的商务谈判专家们经过长时间的研讨，形成了一种新的谈判理论，即“原则谈判法”，它以有效地达成双方都有所获的明智的协议为谈判宗旨，取代进行立场性争执的方法。

原则谈判法强调以价值作为取得协议的基础，不赞成在谈判中钩心斗角，使用诡计。当谈判双方出现意见不合的情况时，要从价值上、利益上寻找契合点，而不是在立场上纠缠不清；无论矛盾如何尖锐，要把问题与人分开；协议的最终达成要坚持根据公平、客观的标准作出决定，而不是通过双方互耍手段、计谋来决定胜负。原则谈判法可概括为四个要点。

（1）人——把人与问题分开。

（2）利益——一切都是为了利益。

（3）意见——尽可能找出所有的选择方案供彼此参考。

（4）标准——坚持最后谈判结果要根据某些客观标准，如市场价格、专家意见、惯例和法律条例等。

一、把人与问题分开

谈判的目的是谈判双方为了各自的利益共同解决问题，达成一致意见，所以它实际上是人与人之间的一种沟通过程，通常是面对面的。在进行谈判时要把人与问题分开，即把对方当作“人”来看待，而把问题按其价值来处理。但是，在实际谈判的过程中，经常会出现这样的情况，即自己的感觉与现实很难理智地分清楚，判断过于简单，结论缺乏根据。

在谈判中，由于双方所处的地位对立，对于对方总有一种戒备心理，所以常常从自己的立场看问题，这样就容易把自己的感觉与现实混淆在一起，受主观意识的影响，曲解对方的原意。于是，“误解”会强化为成见，导致恶性循环，从而理智地探求可能存在的解决方法也就变得不大可能，谈判最终会搁浅。

人们常常从没有根据的推论中得出结论，并把这些作为对人的看法和态度，而不去想其他的解释也可能是正确的。当然，有时这样的估计不是有意识的。

由于以上两个原因，谈判双方不但没有得到应有的结果，反而会使双方的关系恶化。因此，不能迅速地察觉和妥善处理对方的人性方面的反应，会给谈判带来致命的危害。要做到把人与问题分开处理，从总体上应从看法、情绪、误解这三方面着手。当对方的看法不正确时，应寻求机会纠正；当对方情绪太激动时，应给予一定的理解；当发生误解时，应设法加强双方的沟通。

总而言之，在思想上要把自己和对方看作是同舟共济的伙伴，把谈判视为一个携手共进的过程；在方法上，要把对方当作“人”来看待，了解他的想法、感受、需求，给予应有的尊重，把问题按照其价值来处理。

二、着眼于利益而不是立场

在谈判的过程中，双方可能会因立场问题，产生大的冲突。其实这都只是表面的冲突，双方利益、需求、欲望的冲突才是背后的根本原因。谈判的目的，就是为了达成调和双方利益的某种协议。例如：有两个人在图书馆的阅览室里争吵了起来，原因是一个想开窗，一个不让开窗，他们为了窗户该开还是该关、应该开多大而争论不休。图书馆的管理员走进来，问其中一位为什么要开窗，回答说：“让空气流通。”又问另一位为什么要关窗，回答说：“避免噪音。”那位管理员想了一下，然后打开了旁边房间的窗户，这样既可以让空气流通，又可以避免噪音。由此可见，不能只注意双方陈述的立场——“开窗”和“关窗”，而应该从“空气流通”和“避免噪音”这两项双方潜在的利益出发，达成一项解决问题的协议。因此，明智的解决方法是针对利益，而不是针对立场，要尽可能从共同利益出发满足双方利益。

三、提出对彼此都有利的解决方案

在谈判中，人们为什么容易坚持自己的立场，争得个面红耳赤，使谈判陷入僵局？原因之一是“沿着单一方向进行谈判”而使谈判进入死胡同，忽视本来可能存在的“非零和博弈的选择”而使谈判形成单利性结果。但是，有一种办法能把一块“大饼”分割得让双方都满意，这就是在分割之前先使“大饼”膨胀起来，即提出对彼此都有利的解决方案——由一个人先切，而另一个人先挑选——这是一个分配“大饼”的好方案。

提出对彼此有利的方案，是在构思一系列可行的选择方案中产生的。因此，第一，必须把选择方案的“构思行为”与“判断行为”分开；第二，必须摒弃“只寻找一种方案”的意识；第三，必须确认“共同利益”，让双方各有所得；第四，必须是对方容易作出决定。

把“构思”和“决定”划分清楚，对任何谈判都有好处。讨论选择方案与采取立场截然不同。双方的立场也许是对立的，但“构思”方案则可能使双方都提出可以相互接受的方案来。而这时双方所采用的语气也会迥然不同。“构思”包含问题，使人进行协商，而不是作出判断；它使人进行肯定；它是开放式的创意，而不是封闭式的思想。这样才能使谈判的双方不受拘束地进行创造性思考，并构思建设性的多种解决方案，而不是“只寻找一种答案”。

从理论上说，“共同利益”虽然有助于达成协议，但就实际情况而言，“共同利益”在所有谈判中都是隐蔽的，而双方想法上的“差异”却是达成交易的基础。比如股票交易的产生，正是因为买入者认为会涨价，卖出者认为会降价之故。换言之，在谈判中，确认“共同利益”并将其设定为共同的目标，就是使“共同利益”具体化，以作为未来的指向，并使谈判过程更为顺利和融洽。而在利益和想法上的“差异”，可以使得某一项对本方有很大的利益，而在另一方看来也不无利益与好处，这就是“各有所得”。当然，在谈判的最后，一定要“使对方容易作决定”，因为没有令对方动心的方案，对方是很难跟你达成协议的。

四、坚持使用客观标准

在谈判中，如何解决双方的利益矛盾冲突？原则谈判法主张，坚持使用客观标准。所谓客观标准，就是独立于各方意志之外的、不受情绪影响的标准。衡量的原则是：从实质利益上看，以不损害双方各自的利益为原则；从处理程序上看，在双方决定各自要扮演的角色之前，可以先针对他们心中的“公平程序”进行谈判。像两个人分饼时，一个切，另一个则先挑，谁也不会抱怨这种方法不公平。

原则谈判法能帮助谈判者经过认真讨论而达成共同的意向，避免双方在立场上相互纠缠而虚耗时间与精力。它的适用范围很广，无论是国际谈判还是个人之间的谈判，无论是一个问题的谈判还是多个问题的谈判，无论是双方的谈判还是多方参与的谈判，都适用它的原理和原则，这是当前最有普遍指导意义的一种谈判理论。

第四节　博弈论与商务谈判

在现代经济学理论的研究中，许多经济现象和经济行为都可以用博弈论（Game Theory）来解释，都可以理解为某种博弈问题，可以用博弈方法进行分析研究。近年来，随着博弈论被越来越广泛地应用，博弈理论在谈判活动中的应用越来越受到人们的关注，引起了人们逐渐高涨的兴趣。

博弈论的英文含义是“游戏”。如果注意观察发生在人们身边的一些具有竞技性质的活动，你会发现许多游戏都有这样一个共同特点，即策略或计谋起着举足轻重的影响作用。因为当确定了游戏的基本规则之后，参与游戏各方的策略选择将成为左右游戏结果的最关键因素。现实社会中非游戏性质的活动，如经济活动中的经营决策、政治活动中的竞选、军事领域中的战斗等，如果抽象出它们的本质特征，也都与游戏无异，都是在一定规则之下，参加各方的决策较量，这就是博弈现象。这也是博弈论应用广泛的重要原因。在商务谈判的理论研究中，一些学者将复杂的、不确定的谈判行为通过简洁明了的博弈分析，使研究进一步科学化、规范化、系统化，寻找某些规律性的东西，建立某种分析模型，从而构建了谈判理论分析的基础框架。博弈有多种形式，这里主要借助于经典博弈问题进行分析，介绍谈判合作的基本模型。

一、博弈论的基本概念

博弈论作为一门独立的学科，是由约翰·冯·纽曼（John Von Neumann）和奥斯卡·摩根斯特恩（Oskar Morgenstern）在1944年正式提出的。1977年，约翰·查里斯·哈萨尼（John Chahes Harsanyi）建议从理论上把对策性游戏的最低限度组成归纳为以下四点。

（1）游戏规则可以通过武断的方式约定成俗。

（2）游戏规则应尊重现有的科学依据。

（3）游戏规则应包括参加者的信息、技能等原始手段。

（4）游戏规则应把参加者的基本功利和职能考虑进去。

博弈论是指“两两博弈”，其目的在于为以下两类问题提供规范性答案：一类问题是对策性游戏的最终结果如何；另一类问题是参加者应该采取怎样的策略。

二、“囚徒困境”

各种策略和获得的结果，可以通过数学矩阵来表示，其中最简单的例子就是“囚徒困境（Prisoner’s dilemma）”。

“囚徒困境”是一种非合作性的博弈状况。假设有两个嫌疑犯被分别关在隔离的房间里受审，他们彼此之间无法进行交流和通气。警察分别向两个嫌疑犯表明：如果一个人坦白，而同伙不坦白，招供者会被判半年有期徒刑，同伙将被判10年有期徒刑；如果都坦白，将被各判5年有期徒刑；如都不坦白，将各被判1年有期徒刑。如表2－1。我们知道，就这个博弈来讲，两个嫌疑犯最佳的策略选择就是双方都不坦白。

表2－1　“囚徒困境”中的策略选择

三、约翰·纳什（John Nash）均衡

设：Ua、Ub代表甲乙两人在一场传统比赛中（双方有利害冲突）可能获得的利益，Ca、Cb代表各方最不利的状态，此时双方达不成协议（发生战略冲突）。双方可以接受的范围为区域D，在利益一定时，存在唯一明确的解决方案。其几何图形如图2－1。

图2－1　谈判利益分割图

四、博弈理论基础上的谈判程序

根据博弈论分析方法，可以将谈判过程分为三个步骤：一是建立风险值；二是确立合作剩余；三是达成分享剩余的协议。

（一）建立风险值

建立风险值是指打算合作的双方对所要进行的交易的评估确定，包括产品风险、资金风险、社会风险、舆论风险等。在实际交易中，情况比这要复杂得多。首先，许多合作项目的风险值的确定，本身就是一个庞大的工程，收益也是长期的，短期内难以确定；其次，还取决于谈判的双方是竞争者或是合作者的关系，前者双方的利益是对抗的，后者双方的利益是一致的，显然后者的风险值比较容易确定。

（二）确立合作剩余

风险值确定后，会形成双方合作的剩余，但是，如何对合作剩余进行分配却是最关键的问题，双方的讨价还价、斗智斗勇就是为了确定双方的剩余。关于剩余的分配，从来没有统一的标准，一般取决于实力的对比和谈判策略与技巧的运用。实际上，对于许多谈判项目来讲，合作剩余的多少也是一个难以确定的未知数，因为合作剩余还应该包括一些附加的利益。确定合作剩余的一个最根本的问题就是如何分配参加博弈的各方的利益。人们的社会经济活动除了获得胜利、收益和正效用外，也会得到失败、损失和负效用。在许多情况下，一方收益的增加必定造成另一方收益的减少，如双方的矛盾焦点都集中在交易价格上，不论怎样分配，都不会影响总的结果的改变，这种情况在博弈中被称为“零和博弈”。它的特点是各方利益是相互对立的，为了在博弈中占据上风，多得利益，都不想让对方知道自己解决问题的思路和所选择的对策，所以，其博弈结果总是不确定的。

现代谈判观念认为，谈判不是将一块蛋糕拿来后，商量怎么分，而是要想方设法把蛋糕做大，让每一方都能多分。这一点已被博弈理论所证明，即“变和博弈”。变和博弈研究的是进行不同策略的组合，使博弈各方的得益之和增大。这就意味着参与谈判（博弈）的各方要相互配合，即在各自的利益驱动下自觉采取合作的态度和行为，将利益扩大，使每一方都多得，追求皆大欢喜的结果。

（三）达成分享剩余的协议

商务谈判是一种具有不确定性的行为，即无法保证谈判一定会成功。如果谈判不能坚持下去，各方就不能进行有效的合作，也就无法创造新的价值，实现更大的利益。阻止谈判顺利进行和各方有效合作的最大障碍，就是谈判各方难以在如何分割或分享价值问题上达成一致协议，即我们通常所说的确定成交价格。

当然，这里的“成交价格”含义较广，包括以价格为主的一切交易条件。实际上，诸多的谈判，人们对双方合作的剩余是多少也很难确定。如果各方都认识到达成协议对彼此都有益的话，各方的谅解与合作是完全可能的。达成协议，是谈判各方分享合作剩余的保证，也是维系各方合作的纽带。

第五节　与谈判相关的其他理论

谈判在近代社会活动中扮演了重要角色，随着许多新兴学科的不断出现，有关谈判研究的理论也在不断发展，许多在其他领域研究所取得的成果也在商务谈判活动中广为应用。

一、控制论与商务谈判

（一）控制论的内容

20世纪中叶，美国科学家诺伯特·维纳（Norbert Wiener）创立了控制论。所谓控制，就是运用某种手段将被控制对象的活动限制在一定的范围内，或按照某种特定的模式运转。将控制论运用于谈判领域，可以使谈判活动更加程序化，能够运用最佳模式，产生最佳效果。

在控制论中，通常把未知的区域或系统称为“黑箱”，而把全知的区域或系统称为“白箱”，介于“黑箱”和“白箱”之间的区域或系统可称为“灰箱”。

（二）“黑箱”问题

在社会生活中，广泛存在着不能观测却可以控制的“黑箱”问题。“黑箱”是我们未知的世界，也是我们要探知的世界。要解开“黑箱”之谜，只能通过观察“黑箱”中的输入和输出变量，寻找、发现规律，实现对“黑箱”的控制。在商务谈判中对于“黑箱”问题的控制技巧是：多观察、少说话。

（三）“白箱”问题

“白箱”问题属于已知问题，可以对输出、输入变量事先确定变数和相互关系，当我们对系统结构有了深刻的认识时，可以把这种关系以确切的形式表现出来，即“白箱网络”。运用“白箱网络”来分析谈判，就可以通过“白箱”规范已知的系统，将非常不确定的状况加以约束，更好地控制谈判。

（四）“灰箱”问题

现实生活中的问题大部分是“灰箱”问题，谈判活动也是如此。因为在人们的认识中，对于某个系统，已经有了局部的了解，而对于其他方面则是未知的，这就需要人们充分运用已有的了解和知识，探求这个系统过去的历史，尝试用多种方法去掌握它的内部状态，从而破解“灰箱”。

二、公平理论与商务谈判

商务谈判的实质，就是人们相互间交换意见、协调行为的过程，这就必须遵循一些原则，制订一些规章，才能使得这种活动更有成效，而公平就是人们所依据的一个重要原则。公平理论对谈判活动有着重要的指导意义。

（一）公平理论的基本内涵

美国行为科学家J．S．亚当斯（J．S．Adams）在20世纪60年代提出的公平理论最具有代表性，并在社会实践中产生了深刻的影响。亚当斯根据人们认知公平的基本要素，确立了这些要素相互间的函数关系，从而归纳出衡量人们分配公平感的公式：

Op／Ip＝Or／Ir

式中：O为结果（物质的、精神的），I为投入（物质的、精神的），P为感受公平或不公平的当事人，r为比较中的参照对象。

两侧相等时，人们就会感到公平、公正；当左侧小于右侧时，即Op／Ip＜Or／Ir时，人们就会觉得吃亏；而当左侧大于右侧时，即Op／Ip＞Or／Ir时，人们就会觉得占便宜或有愧疚感。

（二）不公平感的消除方法

当人们感觉到吃了亏而产生不公平感的时候，就会心存不满或产生怨恨，进而影响到整个情绪与行为，后果是极其消极的。为了恢复公平感，就需要消除产生不公平的根源，一般采取以下几种调整措施。

（1）改变变量，以达到公平。

（2）改变参照，以避免不公平。

（3）退出比较，以恢复平衡。

不公平感的形成，是人的一种心理感觉，而且参照物十分重要，要消除不公平感也应从这些方面入手。

商务谈判活动具有极大的不确定性，谈判双方在接触过程中会从各方面对双方谈判人员的心理产生微妙的影响。诸如，谈判中的一方只作出很小的让步，但在签订协议时，让步的一方可能会觉得非常不公平。而有的时候，一方作出了很大的牺牲，但他们却觉得心里很平衡。消除谈判一方的不公平感，防止由此带来的消极作用，是十分重要的。一个高明的谈判者，必须谙熟各种谈判技巧，及时察觉对方心理的微妙变化，使谈判各方处于有助于达成协议的积极的心理状态。

（三）公平理论对商务谈判的指导作用

（1）由于选择的角度与标准的不同，人们对于公平的看法及所采取的分配方式会有很大差异，完全的、绝对的公平是不存在的。

（2）公平感是一个支配人们行为的重要心理现象。如果一个人产生了不公平感，就会极大地影响其行为的积极性，他会千方百计地消除不公平感，以求心理平衡。

（3）心理因素的影响作用越来越重要。

案例阅读与讨论

【案例】　范蠡害子^[2]

范蠡对人的识别能力，不仅表现在对待越王勾践的认识和向越王归还相印的行为上，还表现在对自己儿子的判断上。

范蠡定居于陶后，又得了一个小儿子。小儿子刚长大成人，范蠡的第二个儿子因杀人被楚国囚禁。范蠡得知此消息后，叹道：“杀人者死罪，但我也听说过富家子弟也有可能逃避被处死的命运。”于是，他装了一牛车黄金，准备派小儿子去楚国设法营救。大儿子听说后，便来找范蠡，请求由他去，但范蠡不同意。大儿子见范蠡不让他去，长叹道：“家里的长子称家督（旧时长子管理家务，故称家督），如今弟弟获罪，父亲不派我去营救而派小弟去，这是我不才啊！”便欲自杀。范蠡的夫人也来求范蠡：“你派小儿子去，未必就能救下老二，却先失去了老大，那将如何是好？”范蠡无奈，只得改派大儿子去。他写了一封信，要大儿子到了楚国后交给他的故交好友庄生，并嘱咐大儿子道：“到了楚国后，你就将黄金全部交给庄生，由他支配，千万不要和他争论。”大儿子起身时，又私自带了一些黄金。

到了楚国后，范蠡的大儿子找到庄生家，只见其家矮小破败，非常贫穷。大儿子还是按照范蠡的吩咐，将书信和一牛车黄金都交给了庄生。庄生收下书信和黄金后，对范蠡的大儿子说：“你马上离开楚国，千万不要停留，如果你弟弟放出来了，也不要问他是如何被放出来的。”大儿子从庄生家出来，并没有按庄生的要求做，而是留了下来，并用自己私自带来的黄金去打点一个在楚国有权势的人，希望得到他的帮助。

庄生虽然贫穷，却以廉洁正直而闻名于楚国，自楚王以下都以师礼尊敬他。庄生收下范蠡送来的一牛车黄金，并不是他想占为己有，是准备事成之后再归还范蠡的。范蠡的大儿子不知庄生的良苦用心，还认为庄生没有什么本事。庄生找了个借口入见楚王，对楚王说：“我夜观星象，发现楚国有遭受灾异的迹象。”楚王忙问：“有什么化解的办法呢？”庄生说：“只能以德行来感动上天。”楚王说：“庄生先生放心吧，我将按照你的话去做。”于是，楚王便派使者去将钱库封了。楚国那个拿了范蠡大儿子黄金的有权人便去告诉范蠡的大儿子说：“大王要大赦全国了，你的弟弟就要放出来了。”大儿子问：“你怎么知道楚王要大赦全国呢？”那人说：“大王每次准备大赦全国时，都会派人先封钱库。昨晚大王又派人封钱库了，因此知道大王将要大赦全国。”范蠡的大儿子便认为，既然楚王要大赦全国，自己的弟弟也就会被赦免，一牛车黄金岂不是白白地送给了庄生。于是，他便又去找庄生。庄生一见范蠡的大儿子，吃了一惊，问道：“你还没有走呀？”大儿子说：“没有。我来楚国，是为了营救我的弟弟，现在得知楚王要大赦全国，我弟弟自然也会被赦免了，因此特来辞行。”庄生一听，知道范蠡的大儿子是来要回那一牛车黄金，便对他说：“你的黄金放在屋子里，你自己去拿走吧。”范蠡的大儿子真的把黄金都拿走了，心里还十分欢喜。

庄生觉得自己被范蠡的大儿子出卖了，感到十分羞辱，便又去见楚王说：“我先前和大王谈到星象之事，大王准备修德来感动上天。今天我外出，只听得满街的人都在说陶地的富人朱公子因杀人而被我国所囚，其家带了很多钱财来贿赂大王身边的人，大王决定大赦全国并不是为了向上天报德，不过是为了要放了朱公子罢了。”楚王一听，大怒说：“我虽不德，但也不至于为了一个朱公子而大赦全国。”于是马上命令先杀了朱公子，再大赦全国。范蠡的大儿子只得将弟弟的遗体带回。

范蠡的大儿子带着二弟的遗体回到陶地，家人和乡人都十分悲哀，只有范蠡平静地说道：“我早就知道二儿子是一定要被处死的，因为老大舍不得那些财物啊。老大从小与我一道创业，和我一道经历过苦日子，知道钱财来之不易，所以将钱财看得很重；而他的弟弟出生时家中就很富有了，他过的是纨绔子弟的生活，哪里知道钱财是如何来的，因此也就不会看重钱财。原先我之所以要派小儿子去，就是因为他能舍得那些钱财啊。大儿子就舍不得，因此他的弟弟就逃不脱被处死的命运了。事情到了这个地步，我早就在等着这令人悲伤的消息了。”

可见，范蠡具有非凡的识人眼力，同时也验证了中国的一句古语：“知子莫若父”。

【讨论】

试结合本章的相关理论，谈谈你对这个故事的看法。

思考题

1．简述谈判的理论体系构成。

2．需要理论的具体内容有哪些？如何应用需要理论进行商务谈判？

3．原则谈判理论对商务谈判有哪些指导作用？

4．博弈论对商务谈判有哪些指导作用？

5．控制论对商务谈判有哪些指导作用？

6．公平理论对商务谈判有哪些指导作用？

【注释】

[1]交易的一方为了销售或购买一批商品，向对方提出有关的交易条件，并表示愿按这些条件达成一笔交易，这种意思表示的行为称作发盘。在国际贸易实务中，发盘也称报盘、发价、报价。法律上称之为“要约”。发盘可以是应对方询盘的要求发出，也可以是在没有询盘的情况下，直接向对方发出。一般是由卖方发出的，但也可以由买方发出，称为“递盘”。

[2]参见熊良钟：《中国古代宰相传》，有删改。