商务谈判过程

第三节　商务谈判过程

一、情景导入

江西省某工艺雕刻厂原是一家濒临倒闭的小厂，经过几年的努力，发展为产值200多万元的规模，产品打入日本市场，战胜了其他国家在日本经营多年的厂家，被誉为“天下第一雕刻”。有一年，日本三家株式会社的老板同一天接踵而至，到该厂订货。其中一家资本雄厚的大商社，要求原价包销该厂的佛坛产品。这应该说是好消息。但该厂想到，这几家原来都是经销韩国、台湾地区产品的商社，为什么争先恐后、不约而同到本厂来订货？他们查阅了日本市场的资料，得出的结论是本厂的木材质量上乘，技艺高超是吸引外商订货的主要原因。于是该厂采用了“待价而沽”、“欲擒故纵”的谈判策略。先不理那家大商社，而是积极抓住两家小商社求货心切的心理，把佛坛的梁、榴、柱，分别与其他国家的产品作比较。在此基础上，该厂将产品当金条一样争价钱、论成色，使其价格达到理想的价位。首先与小商社拍板成交，造成那家大客商产生失落货源的危机感。那家大客商不但更急于订货，而且想垄断货源，于是大批订货，以致订货数量超过该厂现有生产能力的好几倍。

二、项目任务

上述案例中的雕刻厂为什么能够成功令大客户大批订货？在商务谈判中应如何取胜？

三、任务分析

本案例中该厂谋略成功的关键在于其策略不是盲目的、消极的。首先，该厂产品确实好，而几家客商求货心切，在货比货后让客商折服；其次，是巧于审势布阵。先与小客商谈，并非疏远大客商，而是牵制大客商，促其产生失去货源的危机感。这样订货数量和价格才能大幅增加。

本案例中采用的是保留式开局策略，在谈判开始时对谈判对手提出的关键性问题不做彻底的、确切的回答，而是有所保留，从而给对手造成神秘感，以吸引对手步入谈判。在商务谈判中，谈判者往往根据谈判现场的状况运用不同的谈判策略取得谈判胜利。

四、相关知识

谈判从正式开局到达成协议，要经历一个错综复杂、千变万化的过程，大体可以包括三个阶段：开局阶段、磋商阶段、收局阶段。为了能够在谈判的各个阶段获得成功，谈判组织者与参与者必须随时根据谈判的基本结构和议事日程，理清头绪，纠正偏差，把握谈判的进程和动向，灵活运用各种谈判策略和技巧，确保谈判的有效进行。

（一）商务谈判的开局阶段

1.开局阶段任务

谈判开局阶段主要是指谈判双方见面后，在讨论具体、实质性的交易内容之前，相互介绍、寒暄以及就谈判内容以外的话题进行交谈的那段时间。谈判的开局是这个谈判的起点，对于整个谈判过程起着至关重要的作用，它往往反映出谈判双方的诚意和积极性，关系到谈判的格调和发展趋势，因此，谈判人员应对谈判开局阶段予以高度重视。

谈判开局阶段的主要任务是创造谈判气氛、交换意见和作开场陈述。

（1）创造谈判气氛。谈判气氛的营造既能充分表达谈判双方的期望，也能表达出谈判的策略特点，是双方互相摸底的重要信息。因此，谈判气氛的好坏往往会影响谈判者的情绪和行为方式，进而影响到谈判的发展。一般来说，影响谈判气氛的因素主要来自两个方面：客观环境、谈判人员的主观因素。因此，在谈判前，双方应做好充分准备，尽量营造有利于谈判的环境氛围；另一方面，谈判人员应在谈判伊始充分发挥主观能动性营造良好谈判气氛。

（2）交换意见。在进行简短的寒暄之后，对于初次见面的谈判双方应对谈判涉及的问题进行具体说明，主要内容包括目的（purpose）、计划（plan）、进度（pace）以及成员（personalitise）。通过对这些情况的具体说明，双方可达成共识、明确谈判规则，安排谈判议程，掌握谈判进度，最终促使谈判走向成功。

（3）作开场陈述。交换意见之后，双方随即进入开场陈述环节，分别阐明自己对有关问题的看法和原则，重点是说明己方的利益。

2.开局阶段策略

谈判开局阶段将使随后实质性的阶段得到确定。谈判开局策略是谈判者谋求谈判开局有利形势和实现对谈判开局的控制而采取的行动方式或手段。营造适当的谈判气氛实质上就是为实施谈判开局策略打下基础。开局策略主要有以下几类：

（1）协商式开局策略。以协商、肯定的语言进行陈述，使对方对己方产生好感，创造双方对谈判的理解充满“一致性”的感觉，从而使谈判双方在友好、愉快的气氛中展开谈判工作。

（2）保留式开局策略。保留式开局是指在谈判开局时，对谈判对手提出的关键性问题不作彻底、确切的问答，而是有所保留，从而给对手造成神秘感，以吸引对手步入谈判。

（3）进攻式开局策略。进攻式开局策略是指通过语言或行为来表达己方强硬的姿态，从而获得谈判对手必要的尊重，并借以制造心理优势，使得谈判顺利地进行下去。采用进攻式开局策略一定要谨慎，因为，在谈判开局阶段就设法显示自己的实力，使谈判开局就处于剑拔弩张的气氛中，对谈判进一步发展极为不利。

（4）挑剔式开局策略。挑剔式策略是指开局时，对对手的某项错误或礼仪失误严加指责，使其感到内疚，从而达到营造低调气氛，迫使对手让步的目的。

（5）坦诚式开局策略。坦诚式开局策略是以开诚布公的方式向谈判对手陈述自己的观点或意见，尽快打开谈判局面。这种开局策略适用于双方关系较好、相互比较了解或者实力不如对方的谈判方。

（二）商务谈判的磋商阶段

1.磋商阶段任务

磋商阶段是谈判的中间阶段，是双方冲突最多的阶段，为了维护各自的利益或促使对方早日作出让步，谈判双方会使用各种策略来达到己方期望的最佳谈判效果。

2.磋商阶段策略

（1）主导策略。在谈判过程中，对谈判抱有很高期望的谈判者都渴望能够在谈判初期就占据主导地位，他们需要占据主导地位来控制局势。因此，主导策略具有很强的侵略性，谈判各方都力争占据主导地位，从而限制不符合自己意愿的决策，以防止对方说“不”。

①前提条件策略。前提条件策略是指谈判双方强制设定某些前提条件，以显示不愿意就彼此的分歧进行谈判。一方面，一些前提条件的提出以及谈判一方不愿意接受这些条件，将会阻碍谈判的展开，使问题变得更加棘手；另一方面，为了建立谈判双方的信任，某些前提条件以及谈判一方接受这些条件的意愿将会对谈判创造有利的条件。

②免谈条款策略。免谈条款策略是指宣称某些问题在谈判中或是合同的签订过程中是免谈的。这种策略可以防止对那些力量较强的卖方或买方强加的某些固定条款和条件进行反复谈判。

③操纵进程策略。操纵进程策略是指谈判一方可能通过控制议程内容或讨论事项的先后次序来试图操纵整个谈判进程。一般来讲，单方面确定谈判议程或次序不符合正常的谈判规则，但在某些情况下，谈判一方会试图将多个问题按特定次序排列，以获取有利地位。

（2）引导策略。引导策略是指谈判一方以一种较不明显的方式或以较低的价格促使对方在某些方面作出让步。引导策略有多种不同的方式：

①黑脸白脸策略。谈判对手可能以两个人出现，表面上互不相干，但实际上已经相互沟通过。谈判对手假意接受对方的立场，同时抛出需要对方让步才能解决的难题，诱使对方中计。

②高开低就策略。在商务谈判中买卖双方在报价上通常会保留一些余地，卖方所报出的价格往往是最高的可行价，而买方开价则往往报出最低的可行价。所以买方常常就向卖方要求价格优惠或其他优惠条件，以剔出卖方报价中的部分水分；卖方也会采用各种方式说服买方接受其开出的价格。

③薄利多销策略。薄利多销策略是一种欲扬先抑的被动策略，是指谈判的一方为了促进谈判顺利进行，在谈判磋商阶段就亮出底牌，让出全部可让利益，以达成以诚制胜的目的。这种策略具有强大的说服力，可给对方以信任感，易于打动对方采取回报行动，提高谈判效率。该策略缺点也十分明显：坦率地让步会传递己方尚有利可图的信息，令对方期望值提高，加大讨价力度；同时，一次性大幅度让价可能会失去本来可争取到的利益。

（三）商务谈判的收局阶段

1.商务谈判收局方式

商务谈判磋商阶段双方进行多轮的讨价还价，对大部分交易条件已达成一致共识，对方认同的交易条件已经进入己方成交线范围之内，并且谈判时间即将结束，这便意味着商务谈判即将结束，进入了收局阶段。

在准备正式结束商务谈判之前，应对商务谈判可能出现的结果有一个明确的认识，以利于灵活、正确处理相应情况。

总体来说，商务谈判结束的方式有三种：成交、破裂和中止。

（1）成交。成交是指谈判双方达成一致共识并签订合同，交易得到实现。成交的方式是谈判双方签订具有法律效应的书面合同，并且合同能够进行到正式操作阶段。只有签订相应的合同或协议，才能使谈判成果真正带来现实的利益。

（2）中止。中止是指谈判双方因为某种原因未能达成全部或部分合同而由双方约定或单方要求暂时终结谈判的方式。中止可以分为以下两类：

①有约期中止。当谈判一方提出的条件超出对方代表权限范围，或双方成交价格超出原定计划使谈判难以达成协议，或需要重新商议技术问题，或需要在新的条件下制定新的议案使双方达成协议时，经协商，可以中止谈判。这种中止将会促进双方合作，在再次谈判中成交并签订合同，因此该中止是一种积极姿态的中止。

②无约期中止。当谈判中双方所提出的条件相距甚远，或由于存在特殊困难无法达成协议，但是谈判双方又不愿使谈判破裂，此时谈判双方会暂时中止谈判。此类中止由于许多未知条件的影响，谈判再度开始的时间无法确定，是被动的中止。

（3）破裂。谈判双方经过多次努力后，仍然没有对谈判全部或大部分内容达成一致共识，没有任何磋商的余地，致使谈判没有必要继续进行。依据谈判双方的态度，谈判破裂可以分为以下两类：

①友好破裂结束谈判。谈判双方在谈判过程中坚持各自的交易条件和利益，虽然经过多次协商没有达成一致共识，并没有因此而存在敌对的态度。友好破裂结束谈判为下一次合作奠定了基础，是一个值得提倡的破裂方式。

②对立破裂结束谈判。在谈判过程中，由于双方或一方不注意交易利益实质性内容，或一方态度过于强硬导致另一方强烈不满，由此造成双方无法沟通、谈判破裂。对立破裂结束谈判令双方关系恶化，很难再次合作，是不值得提倡的破裂方式。因此，在谈判破裂不可避免的情况下，应控制自己的情绪，展现良好风度，以免使双方关系恶化。

2.结束阶段策略

（1）战战兢兢策略。这种策略是指在即将签订谈判合同的关键时刻，提出修改协议中的某些条款从而使对手让步。使用这种策略根据谈判的过程以及时机而定：当双方谈判耗费了大量的时间、精力，且对方情绪高涨，积极准备返程事宜时使用这种策略成功率较高，也可获得对方更多的让步。

（2）最后通牒策略。当谈判在某些问题陷入僵局时，其中处于有利地位的一方向对方提出最后交易条件，除非对方接受本方交易条件，否则本方退出谈判，以此迫使对方让步的谈判策略。

最后通牒策略是极有效的策略，它在打破对方对未来的奢望、击败犹豫中的对手方面起着决定性的作用。这种策略是不得已才会采用的策略，使用这种策略时往往将对方逼到没有选择余地的境地，易引起对方敌意。

（3）未来激励策略。在谈判结束之前，向对手描绘宏伟蓝图，以获得对手更多的让步。

五、实践训练

（一）模拟训练

甲乙双方已就有关的交易条件磋商长达3个月之久，基本形成了许多一致的意见，但还有一两个问题需要进一步讨论。此时，甲方提议到本地一风景点游船上边游览、边协商。结果双方很快签订了合同。

1.甲方提议是一种怎样的谈判策略？

2.这一策略主要用于谈判的什么过程中？

3.使用这一策略会带来哪些好处？

4.使用这一策略要注意什么问题？

（二）综合训练

【实训背景】

远翔公司是国内某大型企业集团的子公司，主要经营服装业务。近几年，远翔公司发展迅速，原有的办公地点已不能满足公司日益扩大的业务发展和管理的需求，公司需要租赁新的办公楼。根据总公司的预算要求，新办公楼年租金不得超过13万元。公司行政总监李克经多方查看和比较，看中了市内一综合办公大楼的一套套房，但对方的租金要求为17万元。为了能使对方能以13万元的租金出租该办公楼，远翔公司决定与对方进行一次商谈。

【实训内容】

请模拟此次谈判过程。

【实训要求】

1.将班级学生分为两个大组，分别代表远翔公司和出租方。

2.在模拟谈判过程中应注意运用合适的谈判策略。

3.实训过程应严肃认真。