商务谈判过程及技巧

学习目标

1．了解谈判与商务谈判的内涵与特征；

2．掌握商务谈判的基本原则；

3．了解商务谈判的基本类型；（▲）

4．掌握商务谈判各阶段的基本策略；（＊）

5．了解商务谈判的基本礼仪。

关键理论和概念

谈判　商务谈判　主场谈判　客场谈判　口头谈判　书面谈判　开局　报价　交锋　妥协　谈判礼仪

经营与管理技能要求

1．能根据实际情况选择合适的谈判形式；

2．掌握商务谈判的基本方法与策略；

3．熟练运用商务谈判的各种礼仪。

世界就是一张巨大的谈判桌，生活就是谈判的舞台，人的一生就是谈判的一生。谈判是实力与智慧、学识与口才、魅力与演技的综合较量。谈判往往体现了个人的内在修养、专业素养和综合素质。本章在简要介绍商务谈判概念的基础上，着重分析各种谈判类型的优缺点和适用条件，并阐述商务谈判各个阶段的操作要点以及在谈判中应注意的基本礼仪。

一、谈判与商务谈判

（一）谈判的内涵

谈判的内涵，有狭义和广义之分。广义的谈判，就是交往主体（双方或多方）为协调双方或多方利益而进行的沟通行为，或者说就是利益主体间的利益协调行为，包括各种形式的交涉、洽谈、磋商等；狭义的谈判，指仅在正式专门场合下，为达成协议而安排和进行的谈判。广义和狭义的谈判在概念上主要的差别在于谈判的正式程度，很多时候人们所说的谈判往往就是狭义的谈判，而把一般的沟通和交流行为不称之为谈判，而称之为沟通或人际交往。

谈判，从字面上看，包含了“谈”和“判”两个紧密联系的环节。“谈”，即说话或讨论，就是当事人明确阐述自己的思想、意愿和追求的目标，充分发表关于各方应当承担的权利和义务等看法。“判”，即判断和评定，它是当事各方根据自己的价值观和利益导向，对双方提出的各种方案进行各自的判断，努力寻求关于各项权利和义务的共同一致的意见，以期通过相应的合同或协议正式予以确认。因此，“谈”是“判”的前提和基础，“判”是“谈”的结果和目的。“谈”表现为过程，充分、有效、顺畅的“谈”有助于达成协议；“判”是“谈”的延续，表现为过程的终结。

知识链接13－1

关于谈判的不同定义

综观谈判的定义和内涵，古今中外，众说纷纭，出现在各类文献中关于谈判的定义比较有代表性的有：

美国谈判学会主席杰勒德·I．尼尔伦伯格（Gerard I．Nierenberg）1968年在其所著的《谈判的艺术》（The Art of Negotiating）写道：“谈判的定义最简单，而涉及的范围却最为广泛，每一个要求满足的愿望和每一项寻求满足的需要，至少都是诱发人们展开谈判过程的潜因。只要人们为了改变相互关系而交换观点，或是人们为了某种目的企求取得一致而磋商协议，即是谈判。”

英国学者P．D．V．马什（P．D．V．Marsh）1971年在《合同谈判手册》（Contract Negotiation Handbook）一书中对谈判所下的定义是：“所谓谈判是指有关各方为了自身的目的，对各项涉及各方利益的事务进行磋商，并通过调整各自提出的条件，最终达成一项各方较为满意的协议，这样一个不断协调的过程。”

美国著名谈判咨询顾问C．威恩·巴罗（C．Wayne Barlow）和格莱恩·P．艾森（Glenn P．Eisen）在合著的《谈判技巧》一书中指出：“谈判是一种双方致力于说服对方接受其要求时所运用的一种交换意见的技能。其目的就是要达成一项对双方都有利的协议。”

法国谈判学家克里斯托夫·杜邦（Christophe Dupont）在其所著的《谈判的行为、理论与应用》中给谈判下了这样的定义：“谈判是使两个或数个角色处于面对面位置上的一项活动。各角色因持有分歧而相互对立，但他们彼此又互为依存。他们选择谋求达成协议的实际态度，以便终止分歧，并在他们之间（即使是暂时性的）创造、维持、发展某种关系。”

美国著名谈判学家霍华德·雷法在其《谈判的艺术与科学》（The Art and Science of Negotiation）一书中，不主张对谈判下精确的定义。他认为谈判包括艺术和科学两个方面。所谓艺术，包括社交技巧，信赖别人和为人所信服，巧妙地应用各种讨价还价手段的能力以及知道何时和怎样使用以上能力的智慧。所谓科学，是指为了解决问题所进行的有系统的分析。

（二）商务谈判的定义和特征

1．商务谈判的定义

商务谈判（Business Negotiation）作为谈判中的一种，也有广义和狭义的理解。广义的商务谈判为一切与商品交换有关的谈判活动；狭义的商务谈判是指人们为实现有形商品的交易或买卖而相互协商的活动。在日常生活中，人们遇到较多的还是有形商品买卖的商务谈判，不过随着服务业尤其是现代服务业的发展，无形贸易或者租赁、合资合作的谈判也日益成为谈判的重要内容。

2．商务谈判的基本特征

（1）商务谈判内容的交易性。商务谈判的目的就是达成某一项交易或合作。各方之所以进行或参与商务谈判，其根本原因是各自需要所产生的交易愿望及其交易目标。所谓交易，即买卖商品。交易讲求的是“对价”，即任何一方的获得都必须付出同等数额的代价为前提。在市场上，货物、技术、劳务、土地、资金、资源、信息、人才甚至管理模式等，都具有使用价值和价值，都是有形商品或无形商品的不同形式，因而，都可以成为交易内容。这一特征，是商务谈判的基本属性，它也表明，拥有对路的交易标的物，是能够与他方进行商务谈判并取得成功的条件。

（2）商务谈判主体的多样性。商务谈判的当事各方主要是各种类型的企业，但政府机关、军队部门、科研院所、医疗机构、文化团体、各类学校以及社会个人等，为采购所需的物资、设备、器具、用品等，同样会成为谈判的当事方，即谈判的主体。而且，国际间经济贸易合作项目的官方谈判也比比皆是，此时国家就成为谈判主体。可见，作为商务谈判主体的当事各方，涉及经济、政治、文化等各类社会组织和千千万万的消费者，这就是商务谈判主体的多样性特征。

（3）商务谈判利益的导向性。主流的商务谈判理论认为，商务谈判以追求和实现交易目标的经济利益为目的。在商务谈判中，谈判当事人的谈判战略、计划和策略，都是以追求和实现交易的经济利益为出发点和归宿点的，离开这种经济利益，商务谈判就失去了存在的意义和可能。因此，商务谈判就是以经济利益为目的的谈判，谈判的利益导向实质上就是物质利益导向。但需要指出的是，商务谈判中的利益并非只有经济利益。商务谈判固然有很强的物质利益导向，但对情感利益、关系利益等精神利益方面的追求也是必不可少的。商务谈判的过程本身就是一个情感交流、增进交往的过程，成功的商务谈判是既能满足需求又能改善关系的商务谈判。而且，作为谈判者在追求自身利益的同时，应站在对方的立场上，考虑对方的利益能否被满足，将心比心，换位思考，在这样的谈判心态下，商务谈判就容易取得成功。

（4）商务谈判议题核心的价格性。以商品交易为内容和以经济利益为目的的商务谈判，其谈判议题必然以价格为核心。谈判议题涉及到标的物的名称、品质、数量、价格、包装、运输、交货时间、支付、保险、检验、不可抗力、索赔与仲裁，等等，但这些议题中最重要的就是价格。价格是谈判所获得价值的最直接表现，价格的高低直接表明谈判各方通过交易可以实际获得的经济利益的大小。因此，在商务谈判中，无论谈判议题如何，其实质不是直接围绕着价格，就是间接体现着价格，价格总是商务谈判议题的核心。这就是商务谈判议题核心的价格性特征。这一特征，要求商务谈判的当事人在进行商务谈判时，应全面估计各项交易条件与价格之间的关系，制定出以价格为核心的整合式的谈判方案。

（5）商务谈判策略的智慧性。商务谈判是一门科学，更是一门艺术，在谈判中应用一定的谈判策略是再正常不过的事情了。不过，谈判策略应该是智慧型的策略，不应是“雕虫小技”，更不能是“阴谋诡计”。所以，一流的谈判高手都非常注重谈判智慧的激发和运用，靠聪明的智慧、优雅的举止、大方的谈吐和不凡的气度来赢得对手的尊重和谈判的成功。台北谈判研究发展协会理事长刘必荣先生甚至提倡达到谈判的“美学”境界。他认为谈判是一种双方共同决策的过程，赢得漂亮，就是一种谈判的美学。而要想达到这一境界，谈判者必须在语意、平衡、速度、节奏方面都拿捏得恰到好处。这几个问题，有的是战术，有的是谈判素养，但有一点是相通的，那就是谈判也必须讲究“背影”，下台也要看身段。下台下得好，就是对手都会对你肃然起敬[1]。

二、商务谈判的构成要素

商务谈判的要素是指构成商务谈判活动的必要因素。一般来说，任何一项具体的商务谈判，都是由商务谈判主体、商务谈判议题和商务谈判环境构成的。这三个要素各自有着特定的内容。

（一）商务谈判主体

所谓商务谈判主体就是指参加谈判活动的双方或多方。商务谈判主体可以分为关系主体和行为主体。关系主体是从法律的角度来看参与商务谈判的法人组织；而行为主体是实际参与商务谈判的谈判代表。关系主体是承担谈判结果的最终主体，但行为主体表现的好坏直接影响到关系主体的利益获得状况。当然，如果关系主体也是个人，而且是关系主体自己参与谈判，那么关系主体和行为主体就出现了重合的情况。事实上，商务谈判研究较多的就是行为主体，因为行为主体的综合素质直接影响了商务谈判的进程和结果。

当然，参与谈判的主体不只是一个人，往往是一个谈判小组或一个团队。在正式的和规模较大的商务谈判中，买卖双方参加商务谈判的人员根据各自承担的任务，可分为两类：一类是在谈判桌上直接与对方进行面对面谈判的人员，称为商务谈判的台前人员，如首席谈判代表、技术代表、营销代表、财务代表等；另一类是不直接与对方谈判而为己方谈判人员出谋划策、准备资料的人员，称为商务谈判的台后人员，如高层智囊、高级顾问、谈判秘书、后勤人员等。在这样的商务谈判中，就需要谈判小组在首席谈判代表的领导下分工合作，群策群力，注重团队精神的发挥，以谈判的整体合力去赢得谈判的成功。

（二）商务谈判议题

商务谈判议题，是指在商务谈判过程中需商议的具体问题，即双方共同关心的并希望解决的问题。既然参加商务谈判，必然是围绕着大家非常关心的问题进行磋商和沟通，以期达成一致意见。没有议题，谈判显然无从开始和无法进行。

商务谈判议题的最大特点，就在于不是凭空拟定或单方面的意愿，而是它对双方的共同性。

商务谈判中可谈判的议题几乎没有限制，任何涉及当事方利益需要并共同关心的内容都可以成为谈判议题。商务谈判议题的类别形式，按其涉及内容分，有商品的品质、数量、包装、运输、交货的时间地点与方式、价格、支付方式、保险、检验、不可抗力、售后服务、索赔与诉讼等。

（三）商务谈判环境

商务谈判环境，是指商务谈判所处的客观条件。任何商务谈判都是在一定的环境下进行的，即使是同样的谈判人员，谈着同样的谈判内容，但谈判背景一直在变，商务谈判的结果也就会发生变化。

谈判环境，主要包括政治环境、经济环境、地理环境、人口环境、技术环境和文化环境等客观环境因素。其中，政治环境在国际谈判中是一个很重要的背景因素，它包括所在国家或地区的社会制度、政治信仰、体制政策、政局动态、国际关系等。经济环境也是很重要的环境因素，尤其对商务谈判有直接的影响，它包括所在国家或地区的经济水平、人均收入水平、经济发展速度、市场状况、财政政策、股市行情等。如经济水平反映了谈判者背后的经济实力；某方占有市场的垄断地位，他在谈判中就具有相对的优势；市场供求状况不同，谈判态度及策略也会不同；财政政策与汇率，既反映了谈判方的宏观经济健康状况，又反映了支持谈判结果的基础的坚挺程度；股市行情，则往往是谈判者可供参照和借鉴的“晴雨表”；地理环境包括谈判者所在地区的区位情况、资源状况等，人口环境包括人口规模、老龄化程度、性别比例等，技术环境包括高新技术的拥有及创新情况、技术人才的数量等，也都不同程度地影响着谈判的结果；此外，文化环境，同样不可忽视，它包括所在国家或地区的历史渊源、民族宗教、价值观念、风俗习惯等。在这方面，东西方国家之间、不同种族和不同民族之间，甚至一个国家内的不同区域之间，往往会有很大差异。事实上，每个谈判者都生活在一定的文化环境之中，在全球经济一体化的今天，跨文化谈判已经成为谈判者必然碰到的一种趋势。

上述便是构成商务谈判活动的三个基本要素。对于任何商务谈判来说，这三个要素都是不能缺少的，见图13－1。

图13－1　商务谈判构成要素示意图

三、商务谈判应遵循的基本原则

商务谈判的原则，是指商务谈判中谈判各方应当遵循的指导思想和基本准则，是商务谈判活动内在必然的行为规范，是商务谈判的实践总结和制胜规律。因此，认识和把握商务谈判的原则，有助于提升谈判者的综合素质，维护谈判各方的权益，提高商务谈判的成功率和指导商务谈判策略的运用。

（一）平等主体原则

平等主体原则，是指商务谈判中无论各方的经济实力强弱、组织规模大小，其地位和人格都是平等的。在商务谈判中，当事各方对与交易项目及其交易条件都拥有自己的发言权、表决权和否决权，能否达成协议，不能一家说了算或少数服从多数。谈判各方必须充分认识到这种相互平等的权利和地位，自觉贯彻平等原则，要求谈判各方互相尊重、以礼相待，任何一方都不能仗势欺人、以强凌弱，把自己的意志强加给人。可以说，平等主体原则是商务谈判的基础性原则。在此原则的遵循下，谈判各方才能真实自愿地表达自己的谈判意愿和想法，实现各自的谈判目标。

（二）客观性原则

客观性原则就是要求谈判各方产生矛盾时，要服从客观真理，而不要仅凭自己的意志、感情主观从事。通俗地说，就是要摆事实讲道理。克服主观成分的干扰，坚持客观性原则是任何人的活动都必须遵循的。谈判者因为处在相互对立的两端，在既定的立场、自己利益和强烈感情的支配下，更容易陷入臆想、偏见、固执己见、先人之见的泥潭中，以致不顾事实真相，不讲客观真理，一意孤行，从而抓不住达成协议的有利时机。所以，谈判的客观性原则对谈判活动更显重要。

（三）互利双赢原则

该原则是指商务谈判的目的在于使所有参与谈判的主体都能获利，获得双赢、共赢和多赢。商务谈判不是竞技比赛，不是“零和博弈”，不能一方胜利、一方失败，一方盈利、一方亏本，因为，谈判如果只有利于一方，不利方就会退出谈判，这样自然导致谈判破裂，谈判的胜方也就不复存在。现代谈判观认为，互利双赢是商务谈判合作“非零和博弈”的直接结果。著名的美国谈判学家尼尔伦伯格把谈判称为“合作的利己主义”。他认为，合作是互利的前提，没有合作，互利就不能实现。谈判各方只有在追求自身利益的同时，也尊重对方的利益追求，立足于互补合作，才能互谅互让，争取互惠“双赢”，才能实现各自的利益目标，获得谈判的成功。

（四）遵守伦理原则

商务谈判既是一种经济活动，也是一种伦理活动。现代谈判观认为，成功商务谈判的标准不仅在于谈判有否达成协议，还在于谈判有否遵守商业伦理，如是否坚持诚信原则，是否尊重谈判对手，是否有欺诈行为等。比如，诚信作为所有商家必须坚持的原则，是指谈判各方在谈判过程中要言而有信，一旦许诺，就要遵守。只有遵守诚信原则才能获取对方的信任，使谈判轻松愉快地进行下去。反之，如果言而无信，导致对手疑心重重，那么谈判的气氛就会变得紧张，谈判必将朝着不利的方向恶化。当然，谈判者言而有信并不等于要把一切和盘托出。一个精明的谈判者，他在传递信息时必然传递的是真实信息，宁可不说，也不可传达虚假信息。但同时他又能审慎分析谈判双方存在的差距以及解决问题的良好办法，提出可行的多种解决方案，供对方选择。因此，谈判者既要言而有信，又必须讲分寸，讲原则。该说的应该说清楚，该传达的信息一定要传达，该坚持的应坚持，该回避的就会回避，这一切的前提便是遵守商务谈判伦理道德规范。

（五）整合创造原则

整合创造原则是指整合式谈判和价值创造的有机结合。真正成功的谈判要求谈判者必须具备整合式谈判思维，善于从全局、整体、系统、综合、长期、可持续等多重角度思考达成协议的多种方案；同时，这种谈判也一定是能创造出新的价值的谈判。从某种程度上说，满足需求，分配价值是商务谈判的最低要求，而能否通过各自的信息交流，创造出能使各自利益均能最大化或者双方利益之和最大化的方案才是商务谈判的较高要求。在谈判中双方应一起努力，首先扩大双方的共同利益，而后再来讨论与确定各自分享的比例。很多时候，如果我们的信息交流不充分，态度不合作，我们所达成的结果对双方来说可能都不是最佳的，而是把钱留在了桌子上。这肯定不是一流谈判者所希望的。

所以，要使整合创造式谈判取得成功，必须有态度基础、行为基础和信息基础。态度基础是指要有诚意，愿与对方共享信息并坦率询问具体问题。行为基础是指要掌握熟练的谈判技巧，对事不对人，不让个人情绪影响谈判，不过早作出判断，根据客观标准判断可能达成的协议。信息基础是指要清楚了解谈判双方的利益焦点，最好的解决方案以及自己一方应作的努力。

（六）灵活应变原则

本原则是指在商务谈判中既要坚持自己的原则和底线，但同时更要应变，适时把握成交的机会，促使商务谈判取得成功。商务谈判应变能力是指商务谈判者对突然发生的情况或尚未料到的情况的适应、应付能力。在谈判活动中，常常会出现各种意外的突发情况，如果谈判人员不能很好地应付和处理，就会陷于被动，甚至功亏一篑，导致谈判失败。

当然，灵活应变并不是说我们就不应该坚持自己的底线和原则。事实上，不坚持原则的谈判者也是不能取得谈判成功的。这就要求谈判者能审时度势，把握好坚持原则和灵活多变的“时机”和“度”，很好地驾驭整个谈判进程。

经营实践13－1

一场双赢的谈判

有一个水电工程项目，中方业主争取到一笔数额很大的国外优惠贷款，业主就水电设备采购选择供货厂商时，为便于统一标准以利于评估，按照国际惯例，同意由各国厂商以信用证支付方式报价，最后T公司中标。当供货合同将要签字时，业主内部就付款方式产生了分歧。通常情况下，利用这类国外贷款我方都是以托收方式付款的，因为采用信用证方式付款，我方没有审单权，风险较大，而且另外开立信用证要支付较高开证费，因此，提出改用托收方式付款。但是T公司对此表示强烈反对，他们提出他们原来的报价是基于信用证方式付款而计算的，若中方一定要改为托收方式，则合同价格要增加110万美元。原来T公司若以托收方式收款，其间隔时间比信用证方式收款要长10天左右，即T公司每次收款从提交收据到实际收到货款都要比原来支付方式长10天左右，这就意味着要多占用其资金10天，即等于它要承担大致相当于向银行借款10天所需付利息的资本成本，整个供货合同分8次付款，则累计起来中标者差不多要多承担110万美元的银行利息。中方业主为此请教银行专家，设法做到了开立信用证的费用与托收方式支付的银行费用相近。同时，为了减少风险，中方业主已与供货商谈定，并得到双方开户银行确认，有关信用证方面的条款将确保把真正的支付地点放在中国。所以在这样的条件下，中方业主内部很快统一了思想，一致同意采用信用证方式向中标厂商付款，由此加快了向外方的付款时间，避免了外方所要承担的额外费用，同时又使我方避免了因合同价格提高而带来的损失。

按照不同的划分标准，商务谈判可分为许多不同的类型。每种谈判都有其不同的特点。因而，正确地了解谈判类型，是企业确定谈判原则、制定谈判策略和方法的基础。

一、按照谈判中有关各方的语言交往方式区分

按照语言交往方式，可将商务谈判分为口头谈判和书面谈判。

（一）口头谈判

它是指谈判各方面对面地用语言进行谈判，或者用电话商谈。在实际生活中，通常表现为企业派出业务员主动登门谈判，邀请客户到本企业谈判或在第三地谈判。

这种谈判方式的优点是：当双方当面洽谈时，各方提出的条件和意见，都可当面详尽地作出说明，便于各方考虑是否成交；同时，各方都能察言观色，掌握对方心理，便于施展谈判技巧；而且，用口头语言表达自己的思想，可留有较大的回旋余地，尽可能地让对方与自己达成协议。

口头谈判的缺点也是很明显的。首先，它要求在一定的谈判期限内作出成交与否的决定，使得各方都不能有更多的时间考虑，谈判人员一旦决策失误，会使企业蒙受损失；其次，在主动上门谈判时，由于登门一方人员的身份已经明确，而接待一方的人员其真实身份、权限都不易确定，这很可能引起双方特殊的心理反应，对谈判造成不利影响；再者，在双方面对面的交锋中，由于口头语言本身具有的冲动性，加之谈判气氛的紧张，很容易使有关人员的语言表达失误，导致本方企业的被动或损失；最后，主动上门一方还要支付差旅费，接待一方要支付招待费，费用开支较大。

基于上述原因，口头谈判一般都适用于首次交易谈判、大宗交易和贵重物品的谈判。

（二）书面谈判

这是指谈判各方利用信函、电报、传真等通讯工具进行的洽谈。

书面谈判的优点在于：第一，在预定的答复期限内，谈判各方有较充足的时间考虑，不必像口头谈判那样当场作出决策；第二，双方在谈判过程中可以自由地同助手和领导进行讨论和分析，以便作出慎重的决策；第三，这种谈判不需要谈判者来回奔波，我方人员可以坐镇企业，对不同客户的回复进行分析比较，有利于把握合适的谈判对象和机会；第四，由于人员之间互不见面，可以避免因谈判者的级别、身份不对等而引起的心理障碍，有利于交易的达成；最后，谈判各方只需支付通讯费用，开支一般较为节省。

但是，书面谈判也有不足之处。如：双方的文字交往大多较简洁、精炼，但一味贪图文字简练，很容易引起各方对某一问题的不同解释，造成争议和纠纷；由于双方互不见面，无法观察对手的神态、表情、情绪的变化，因而也无法了解谈判对方的心理活动，更无从施展谈判技巧；若在双方意图的传递过程中，通讯工具发生故障，就会影响联系，丧失交易机会。

在实际生活中，口头谈判和书面谈判是很难截然分开的。往往是企业之间在刚开始接触时采用书面谈判方式，等双方有明确交易意向时，再派人员当面谈判，签订协议。而且，经常有交易往来的各方，当原来约定的条件不变时，通常采用书面谈判形式，若情况发生变化时，则用口头谈判。

二、按照参加谈判的人数区分

按照人数可将商务谈判分为单独谈判和团体谈判。

（一）单独谈判

即各方参加谈判的人数均为1人。这种谈判方式的优点有以下几方面。

1．可以避免因团体内部意见不统一而给对方造成可乘之机

由于各种因素的影响，不同的人往往对同一个事物有不同的看法和评价，若是在谈判中团体内部的分歧为对方所察觉，就会给对方带来各个击破的机会。反之，从理论上讲，一个人的所思所想和所作所为至少从本人角度而言是统一的，这也就杜绝了对手在这方面的机会。

2．可以避免对方将火力集中在我方力量最薄弱的人身上

如果是一个谈判班子，则人员的素质和能力难免参差不齐。而按照“木桶理论”，其中能力最差的人员决定了该班子的整体实力，这将会使整个班子的实力大打折扣。但在单独谈判中，可有效地避免这个问题。因为企业总是会考虑选派一位各方面都最强、最合适的人去参加某一项谈判。

3．谈判效率相对较高

在必要时，负责谈判的人可以全权作出决定，避免了不必要的讨论和协商。

4．保密性较强

但是单独谈判实际上也是一种最困难的谈判类型。因为谈判者只能各自为战，没有任何助手可以协助。这就对有关人员的知识、素质和能力提出了很高的要求。所以，参加这类谈判的人员一定要有全面合理的知识结构，同时要有主见和决断力，判断能力较强，善于独立作战，性格脆弱、优柔寡断的谈判者是不能胜任的。

（二）团体谈判

各方参加谈判的人数均为数人，则称为团体谈判，英国谈判学专家比尔·斯科特进一步提出小、中、大型团体谈判的划分标准：各方人数均在4人以下，就是小型谈判；4～12人之间，是中型谈判；若各方都超过12人，则是大型谈判。

团体谈判，由于各方都有几个人同时参加，企业可以在充分考虑个人性格和能力特长的情况下进行分工，发挥整体优势；由于人员相对宽裕，可适当选派有关方面的专家参加谈判，使“增加谈判班子的权威性比增加人数更有效”这一点得到充分体现；也能使团体中的某人当情况不利于本方时，借口与其他人员商量一下来缓解矛盾；还可以当场上出现激烈对峙时，由其他人员来打圆场，调节气氛。

团体谈判的最大难点在于如何科学合理组织班子，使整体力量充分发挥。

知识链接13－2

谈判小组的注意事项

一般来说，谈判小组的组建以及其后的协调合作，要注意如下问题。

谈判小组的规模太大或太小。这是针对各种具体的谈判而言的。但如从常见的倾向上来说，应该主要防止的是谈判小组过于庞大，主从不分，中心不突出。

小组人员搭配不当。显然，纯粹以专家或纯粹以经营管理人员组成的谈判小组是不理想的。一般的理想小组是后者为主，前者为辅。

小组领导人不理想。这表现在才能低于对方领导人，不能使整个小组有效地开展工作等。

缺乏独特的谈判作风。这可以表现为一种工作习惯和合作默契。显然，缺乏这些对谈判是极其不利的。

谈判小组与后援小组不能有效的合作。谈判小组需要有留在公司里面的人协助工作，这些人包括公司老板、同事、秘书和其他职员。谈判小组出发前，需要首先与留在公司的后援小组进行充分的讨论。他们需要明确知道他们同公司以及他们相互间在谈判中的职责范围，其中有正式的、非正式的。谈判小组需要与后援小组安排好联络工作。这样，虽然他们远在公司之外谈判，也能得到公司的帮助。

洽谈小组与后援小组之间，可能会产生矛盾。人们对这些矛盾曾做过系统的研究。对付这些矛盾的方法，是洽谈小组与后援小组经常进行面对面的接触。这种接触，可以是洽谈小组返回公司，与后援小组讨论谈判已取得的进展，也可以是各方派代表轮流到对方处交流情况。

三、按照谈判地点的不同区分

（一）主场谈判

即在本方单位所在地与对方谈判。

1．优越性

（1）以逸待劳，在心理上占据优势；

（2）可多方面使用有利条件；

（3）临时找专业技术人员或查找技术资料比较方便；

（4）若谈判发生意外，可直接向上级汇报并取得指示。

2．缺点

（1）繁琐的接待工作会浪费我方人员不少宝贵的时间和精力；

（2）谈判人员会受到本企业日常事务的干扰。

（二）客场谈判

即我方人员主动或受到邀请到对方单位谈判。

1．优越性

（1）我方可以不受干扰，全心全意地投入谈判；

（2）可以有许多借口（如资料没带、有关人员没来、无法与上级联系等），暂不作结论；

（3）必要时，可与对方的上司直接谈判；

（4）我方可减去繁重的接待工作。

2．缺点

（1）如果发生意外情况，不能及时请示上级；

（2）临时需要查找资料不方便。

（三）中立地谈判

由于谈判各方冲突性大、利益关系微妙等原因，在主客场谈判都不适宜的情况下，可选择一中立地谈判。在这种谈判中，由于气氛冷静，不受干扰，各方都比较注意自己的声望、礼节，所以各方都能比较客观地处理种种问题和某些冲突事件。

知识链接13－3

布置谈判空间的学问

一个聪明的谈判者会充分考虑谈判空间对本方的影响。所以，谈判空间的布置十分重要。最好选择一个幽静、不受干扰又是交通便利的地方。谈判室要宽敞，能容纳双方的谈判人员，并有良好的通风条件、照明条件、隔音条件，最好安装空调以解决因炎热或寒冷给双方人员带来的困难。谈判室不宜安装电话机，以防干扰和泄密，也不宜用录音机，否则会影响双方人员畅所欲言。

在谈判室旁边，应准备休息室。最好是一大一小两间，大的可容纳谈判双方人员一起休息，这对缓和紧张气氛并培养良好气氛有着很大的帮助，在休息室里应安装电话。

同时，还要注意选择什么形式的谈判桌。通常有以下几种谈判桌可供考虑。

1．方形谈判桌。这种形式看起来很正规，给人过于严肃的感觉，缺少活泼轻松的氛围，易形成双方僵持不下的局面。

2．圆形谈判桌。这种形式常常使双方感到有一种和谐一致的气氛，而且交谈起来也比较方便和容易。

3．不设谈判桌。在双方人员不多的情况下，没有谈判桌大家坐在一起，可以轻轻松松地进行谈判。有时，这种方式能加强人际交流，消除彼此的紧张感和陌生感。但是在较正规的谈判中，还是采用谈判桌为好。

谈判的座位安排，也很有讲究。在座位的安排上可以是双方人员各自坐在一起，也可以是双方人员交叉而坐。一般情况下双方人员各自坐在一起比较合适，特别是当谈判出现争议时，这种做法使有关人员不仅从心理上产生一种安全感，而且还便于查阅一下不便让对方看到的材料。而双方人员交叉而坐，在“谋求一致”这种思想的指导下，往往能增添合作、轻松、友好的气氛。

不仅谈判桌的形状和人员的座位安排很重要，甚至双方人员座位之间的距离远近也值得研究。靠得太近，双方都会感到不自然，太拘束；离得太远，交谈时又不方便，还有一种疏远感。

另外，谈判空间的色调、物品的设置、装潢的规格乃至光线的强弱，都会对谈判产生十分微妙而又重要的影响。

总之，谈判空间的布置必须遵循“四吻合”的原则：与我方的谈判目的相吻合，与我方想营造的谈判气氛相吻合，与我方试图采用的策略相吻合，与我方谈判人员的性格、特长相吻合。

四、按照谈判过程中各方表现态度区分

按照各方表现态度可将商务谈判分为合作型谈判和竞争型谈判。

（一）合作型谈判

合作型谈判是以各方的相互满足作为谈判的共同基础，即在不损害我方利益的前提下，寻找为双方提供最大满足的最佳方式，以保证在对方得到满足的同时，我方亦获得预期的利益。当然，合作并不意味着谈判的各方无视彼此的差异、竞争和冲突，只做“和事佬”。相反，谈判的各方都意识到了彼此的分歧，但他们愿意在独立活跃、认真、诚挚的气氛条件下，共同合作，解决问题。

（二）竞争型谈判

在这种谈判方式支配下，各方都竭力为自己谋求最大利益，为达到这一目的不惜采用各种手段来牺牲对方的利益，往往以一方作出被迫让步而告终。采用这种谈判方式的人员，往往试图建立一种富有对抗性的谈判气氛，在这种气氛中增强自己的实力，消弱对方的力量，过早地把谈判引入争执的领域，并总是希望先讨论有可能让对方让步的议题，而把自己的让步放在后面。

决定一场谈判合作是合作型还是竞争型的因素主要有以下几方面。

1．成果

一场谈判所产生的利益成果越明确越固定，则双方为分配这一成果所产生的争夺越激烈，导致谈判也越具有竞争性；反之，利益越模糊，谈判越易出现合作性。

2．议题

谈判中如果只涉及一个问题，则双方都清楚若在该问题上让步，就意味着全部利益的损失，所以双方的竞争就会增强；反之，若谈判同时围绕几个议题展开，则双方就会意识到在某一个（或几个）方面所作的让步，完全可以在接下来的条款中得到补偿，谈判就会出现合作性。

3．关系

若参与谈判的各方互相之间依存性越高（即一方经济利益的实现要以另一方的配合为基础，或者双方原就存在彼此的良好合作关系），谈判中合作的可能性就越大；反之，竞争性越强。

4．时间

谈判中可供双方支配的时间越少，竞争性越强。因为这时双方都没有充裕的时间来分析对方的建议方案，在一种自我保护本能的驱使下，就会很自然地认为对方的建议对我方不利，所以就会一口拒绝而要求按本方的建议实施，这就引发了谈判的竞争性；如果时间越充分，就越能仔细地探索达成协议的方法，寻找双方利益的共同点，因而就越具有合作性。

5．实力

谈判各方的实力越接近，双方就越意识到激烈竞争的后果只能是两败俱伤，因此就会在谈判中小心翼翼地寻求妥协，避免竞争，使谈判趋向合作。

四、按照谈判的发生状况区分

按照发生状况可将商务谈判分为有准备的谈判和即兴式的谈判。

（一）有准备的谈判

这是指参加谈判的各方事先对有关谈判的一切细节都做了精心的准备：如对参加谈判的人数、规格、时间和地点等都进行了周密的安排；对于己方的要求设计了最佳表达方式，对谈判中可能的冲突也尽可能考虑了解决的方法。这种谈判类型既容易谈又不容易谈。一方面，因为大家都准备得很充分，谁也不会在细节上多做纠缠而忽视问题的实质，谁都能明确表达己方的要求；另一方面，由于双方都做了充足的准备，谁的立场都不会轻易地动摇，因此，让步总是在一点一滴中进行，谈判往往会进行得非常艰苦。

（二）即兴式的谈判

也称为“偶发性谈判”。这种谈判常常是突然发生的，它使谈判者没有时间进行充分的考虑，完全要靠谈判者在谈判过程中的即兴发挥。这种类型的谈判，其成功与否很大程度上取决于谈判者个人的谈判和平时所掌握的专业知识。

五、按照参与谈判各方的身份和对谈判的准备与关切程度区分

按照参与谈判各方的身份和对谈判的准备与关切程度可将商务谈判分为正式谈判和非正式谈判。

（一）正式谈判

在这种谈判中，各方的人员往往直接代表着某个利益集团，拥有最终决定权，他们对谈判的议题和内容有充分的准备，对所涉及的内容持积极态度。而且，在正式谈判开始之前，往往由较低级别的人员就谈判的主题、人员的规格、谈判的程序等问题事先进行磋商，为随之而来的实质性谈判做好充分准备。

（二）非正式谈判

这种谈判往往是接触性、试探性的，它不一定要求对谈判议题和内容有充分的准备，一般是起着通报情况、解释立场、沟通关系的作用。参加这种谈判的人员可以是某单位的正式代表，也可以是聘请的企业外部人员。

区分谈判类型的标准还有很多种，如按照谈判内容与目标的关系，可将谈判分为实质性谈判和非实质性谈判；按照谈判的透明度，可将谈判分为公开谈判和秘密谈判，等等，这里就不细述了。

考察某一特定的谈判，不管是什么性质，也不管延续多长时间，它总有一条清晰的线索贯彻始终，呈现出明显的阶段性，我们就把这种阶段性称为谈判的过程。一般而言，谈判要经历以下程序：开局、报价、交锋、妥协、签约等5个阶段。当然，完全意义上的谈判程序，还应包括谈判的准备阶段和执行阶段。但本节着重论述谈判的正式过程，故而这两个阶段就不在讨论范围之内了。

一、开局阶段

开局是指参加谈判的各方人员从开始谈判时的第一次见面到正式讨论有关议题之间的一段时间。对于一场谈判而言，开局是至关重要的。它基本上决定了以后的谈判方向和形式，诸如谈判各方的地位、等级、情绪等。所以，谈判者必须重视开局。

在开局阶段，谈判者的工作重点主要有两个。

1．建立良好的谈判气氛

不同的谈判气氛，对于同一场谈判具有不可忽视的影响，会在不知不觉中把谈判朝某种方向推进。如：热烈的、积极的、合作的气氛，会促使双方尽快地达成一致协议；而冷淡的、对立的、紧张的气氛则会把谈判推向破裂的边缘。因此，谈判各方都力求在开局时创造一种合作、诚挚、轻松、认真的谈判气氛。那么，如何来建立良好的谈判气氛呢？谈判人员应做到以下几点。

（1）谈判者应径直步入会场，以开诚布公、友好的态度出现在对方面前。神态要自然，目光的接触要表现出可亲和自信。

（2）在服饰仪表上，谈判人员要塑造符合自己身份的形象，服饰应该美观、整洁、大方，在得体的同时最好尽可能地兼顾对方的审美习俗和审美心理。

（3）在首次交谈时，可与对方说一些中性的话题，以便活跃气氛，引起共鸣。这种话题包括：参加者的旅途见闻，个人经历，体育文艺消息，个人爱好，天气情况，某地的风土人情等。

当然，谈判者也可根据需要，人为地制造一种敌对、对峙的气氛。

2．谈判者应在开局阶段注意察言观色

按行为学家的论述，双方初次见面的头10分钟内，85%的信息是靠彼此的神态和动作来传递的，所以，这项工作若做好了，对对方的性格、态度、意向、策略、风格等就有了切身的体验，便于在以后的过程中加以利用。如对方在开局之初便瞻前顾后、优柔寡断，或是锋芒毕露、赤膊上阵，他就很可能是一个初出茅庐的新手；相反，若对方从容不迫，侃侃而谈，设法调动我方的兴趣或想方设法刺探我方的实力，他肯定就是一个谈判的行家里手。更为重要的是，通过察言观色，可以分析出某种假象和伪装，捕捉和观察对方真实的内心世界。

二、报价阶段

“报价”不仅是指一方在产品价格方面的要求，它实际上是泛指谈判一方向对方提出的所有要求。若是商品买卖谈判，它就包括商品的质量、数量、包装、价格、装运、保险、支付、索赔等多项交易内容。

报价是谈判双方正式进入谈判主题的第一个阶段。在这个阶段中，一方面是让对方知道我方对此次谈判的基本目标和想法（当然，这只是一个含有大量水分的粗略报价，没有必要让对方一开始就知晓我们的全部意图）；另一方面则是通过对方的报价来衡量，评估他们对此次谈判所抱的利益目标，报价阶段的工作将为谈判以后的进程奠定基础。

在报价阶段，应注意以下几个问题。

1．报价的时机

报价最理想的时间应当是完成两件工作之后：（1）详细说明产品的优点；（2）让对方明白他可以得到的利益。因为对方购买的最根本动机在于需要，使其由于需要的强烈而产生对价位的不敏感。

2．报价的方法

（1）报价的态度要坚定果断，不应迟疑，充分显示出报价者信心，也使该价格得到一个强有力的支持。

（2）报价的表述要明确，使对方不致于对我方的报价内容产生理解上的歧义。

（3）报价时不必做解释和说明。对方肯定会对有关内容提出疑问，届时我方再回答，就能牢牢控制住谈判的主动权。倘若一开始就作出说明，反倒会泄漏给对手一些重要信息。

3．报价的原则

通过经验的总结，报价的一般原则是“卖方报高价，买方报低价”。以卖方为例，我们来看一下这个原则所带来的好处。

（1）卖方的报价一般而言都是越报越低的，所以，其第一次报出的高价也就是卖方想得到的最大利益的一次尝试。在不了解对方真实目标的情况下，这种尝试是有益的。

（2）报价越高，报价者所留的让步余地也就越大。实际上，这时的高报价为以后的妥协准备了很有用的筹码。

（3）报价的高低直接影响着对方对卖方的评价。倘若卖方的报价超出对方的预计，就会使买方在心中暗自盘算自己的估算是否出了问题，使得其对自己的报价产生怀疑；如果能再辅以其他手段，就很可能使对方相信卖方的产品性能确实优于同类产品，或者服务确实比其他企业周到，等等。

（4）报价的高低对最终成交水平有很大影响。大量的谈判实例表明，在买卖谈判中，最终的协议价格往往倾向于报价高的这一方。当然，报价高（或低）并不是可以脱离市场形势和产品特点，搞什么漫天要价。报价的高低实际上是多因素综合的产物。

4．报价的顺序

谈判双方谁先报价，这是个很微妙的问题。

（1）先报价的优越性在于：先报价的一方实际上为谈判规定了一个框架，最终协议可能在此范围内达成；先报价不仅能够为谈判结果制定一个不可逾越的上限或下限，而且在整个谈判过程中将或多或少地支配对方的期望水平。

（2）先报价也有不利之处：对方听了报价后，可以相应地对已订的己方报价作针对性的调整，通过修改他们原来拟定的价格来得到额外的利益；对方在得知报价后，并不还价，却集中力量对该报价发起进攻，迫使其进一步降价，始终不让对方知道已方的报价。

总体而言，报价的顺序应视具体情况而定：如果预计会出现激烈竞争或冲突，则应“先下手为强”，抢先报价以争取更大的影响，占据主动；如果是合作型谈判或老客户之间的谈判，则报价先后没什么实质性差异；在通常情况下，发起谈判的一方或卖方，应该先报价。

5．价格分割

这是一种卖方的报价策略。即指在合理的情况下，卖方以较小的计量单位来报价，从而减少买方对价格的敏感度。如1000元／吨的商品可报为1元／公斤。

知识链接13－4

谈判中关于价格信息的火力侦察

有什么方法能把火力集中到买方将付多少和卖方将收多少上来吗？参加谈判的人都愿意知道别人想要什么，但是即使他告诉了你，你也不太相信他。幸好还有几种战术能找到它。

下面这些办法能奏效，但也不是在任何时候，对任何人都起作用。

（1）“如果……将会怎么样”办法。买主把火力集中到卖主的单价1元的报价上，买主说如果价格能降到9角2分，他考虑再买些额外的东西。然后他就掏9角2分但并不买额外的东西。

（2）“请你考虑”的办法。卖主想知道如果包括家具在内，买主是否愿意考虑出3．3万元买下这座房子。如果他纠缠不休，那么卖主就能知道买主心目中的款额是多少或者他做了多少预算。

（3）“温泉土地开发者”办法。开发者告诉买主去年是以1万元一块地成交的。如果买主说：“我今天也以那个价格买这一块地吧。”开发者就能知道他手头的钱不止1万元。

（4）“我想我能给你弄到它”办法。卖主通过为某些弄不到的东西报价来打探到买主愿意付多少钱，然后他以较高的价格转向能弄到的东西。

（5）“我全包了”或者“大订单”办法。卖主报的价是100码一匹布，每码12元，买主给推销员的反馈是全包，每码5元。这就能告诉他能为布付出多少费用。

（6）“失去买卖”办法。卖主报价1元一个，为了让买主说出他想付多少钱，他一直坚持不降价。买主给的价通常很低，卖主对这个价表示吃惊，并且说他显然要失去这笔买卖了。然后他问买主在买主看来，真正低报价该是多少以便将来参考，这时卖主说他再同他的管理部门去谈谈，第二天他返回来报了一个较好的最后防线价格。

（7）“报出一个他不得不拒绝的报价”办法。在这样情况下，买主就一只船报一个非常低的出价，卖主拒绝。买主说他显然买不起这只船，但出于好意他想知道这只船到底能值多少钱。放松警惕的卖主说了价格，他从来也没有想到这个买主仍然没有退出市场，然后买主返身回来又报出另外一个价。

（8）“牵驴”办法。牵驴人报一个较低的价格以试探买主对它的反应。真正的买主以牵驴人所得到的信息与卖主谈判。

（9）“狂热”办法。有人对只有一宗财产的卖主报出汽车、船只、沙地及许多其他对他财产无意义的东西。卖主对买主付之一笑，因为这种报价是荒谬的。然后他对买主说了许多他不该说的话，因为他认为买主“显然”已退出交易，所以说出他想卖多少钱。房地产经纪人利用这种办法把火力集中到土地的卖主实际想要多少上。

（10）“对相似销售的反应”办法。卖主通过说明或告诉买主另一项相同价格的销售，来试探他对高价的反应；买主通过告诉卖主同类的低价订货来试探他们对低出价的反应。

（11）“错误”办法。卖主对出售的东西报出低价以提高买主的兴趣。而后又撤销那个报价，因为“发现”其中有错误。

（12）“好产品”办法。卖主通过试探看看买主是否有兴趣购买奥尔兹汽车或者雪佛兰汽车，便能发现他有多少钱。

（13）“次品”办法。买主先提出愿意考虑购买质量差些的东西，来试探卖主想收多少钱。然后再设法用较低的价钱去买质量较高的东西。

（14）“升级”办法。卖主先与买主做成交易，然后“经过思考”再提高他的价格。

（15）“哭穷”办法。买主对卖主的产品表现出极大的兴趣，但假装因受资金限制买不起它。然后他对这笔交易进行了解，以便更好地集中火力。

（16）“仲裁”办法。先使谈判全速进行，从对手那里获取尽可能多的让步，然后终止会谈，利用仲裁去获取进一步的让步。

（17）“要就要，不要就拉倒”办法。卖主给买主一个“要就要，不要就拉倒”式的出价，来试探其反应。

（18）“如果我做到这一点，你能做到那一点吗”的办法。买主通过提出一项与卖主让步捆在一起的让步来对准目标。如果他能成功地迫使卖主让步，他便在更低的一个台阶上进行谈判。

（19）“两个加起来一共多少钱”办法。买主知道了两幅画的价钱。然后他问只买一幅是多少钱。艺术家在只报一幅时价格通常要高价。买主然后根据较少的余价来谈判另一幅画。例如，如果两幅一块卖艺术家要300元，只卖一幅要200元的话，那么谈判者便会以100元为基价来谈判第二幅画。

如果所有的方法都没效果的话，就要一针见血地直接提问。令人感到惊讶的是卖主常常会告诉买主他所收的最低价，买主也经常告诉卖主他愿意付的价钱。很多人只是想了解点事情，他们很快就能得到底线数字。

三、交锋阶段

在谈判双方各自明确对方的基本企图后，就进入交锋阶段。在这个阶段中，双方都想竭力列举材料，运用策略来最大限度地遏制对方企图，达到自己的目标。所以，交锋阶段是谈判过程中最充满对抗性的阶段。同时，也是谈判最关键的阶段。在这段时间内双方的表现与能力发挥，直接关系到谈判各方的利益分配。

交锋阶段具有三个明显的特征。

第一，双方交锋的焦点是利益而不是立场。谈判的各方都认识到推动经济谈判得以进行的根本动力是对利益的追求，谈判后得到的协议实际上就是利益分配的认可。因而，有经验的谈判老手在交锋时往往是针对某项条款背后所涉及的双方利益，而不是双方的立场。他们交锋的目的是克服造成障碍的问题，而不是击败对手。

第二，交锋是谈判双方不断地“行动导致反行动”的过程。在交锋阶段，谈判双方都会针对对方的行动、企图来设计、调整自己的目标和方法，通过“行动导致反行动”，使交锋不断进入新的层次和阶段。同时，在交锋阶段，有的谈判人员为了控制对手的反行动，往往主动采取“示弱”的方式，稳定对手的竞争心理，把交锋的激烈程度控制在一个适当的限度之内。

第三，交锋阶段是双方策略运用最集中的场合。由于交锋阶段双方的表现对最终协议的达成、最终利益的分配具有根本性的影响，所以，谈判双方都集中精力，试图在这个回合的交锋中占据上风。在这个斗智斗勇的阶段，各方人员都虚虚实实，真真假假，不断地制定、改进、运用策略，尽可能使天平倒向自己这一方。

针对上述特点，谈判人员在交锋阶段应做到以下几点。

首先，交锋时不让步。虽然让步在谈判过程中是不可避免的，但不应该是这一阶段的重点。在交锋时，只有坚持自己的主张，才能占据有利地位。在这一阶段，应该表现出极大的耐心，据理力争。常常有这种情况发生：当你觉得再坚持已无希望、准备妥协的一瞬间，对方实际上也已经准备放弃原有立场了。所以，坚持到最后一分钟是交锋时必须牢记的要点。

其次，反复重述己方的立场和要求，使对方适应我方的高期待，并降低自己的期待值。同时，也可以转移对方的期待，将对方的期待拉向自己的目标，以降低对方的期望值。

再次，在交锋时，应隐藏自己的弱点，保持攻势。所有企业、人员都有自己的弱点，关键在于如何掩饰薄弱环节，如果一旦被对手抓住，后果就不堪设想了。例如，我方由于种种原因，强烈希望达成协议，这就是弱点，对手可以充分利用它来拖延时间，以便在交锋时要挟我方。因而，即使我们把这场谈判看成是生死攸关的大事，至少表面上也要坦然处之。

最后，在交锋时，立场要强硬、坚定，但态度要温和、谦虚。在这一阶段，为了表明我方的态度，需要有关人员采取强硬、坚定的立场，并在适当的时候可以采用强硬的策略：如故意制造僵局，采取最后通牒等方式。但语言、行为举止一定要充分尊敬对方，做到温文尔雅。因为交锋的目的是为了争取利益，而不是把对方吓跑，所以，态度一定要和气，千万不能伤害对方的自尊心。

四、妥协阶段

交锋不可能无限制地持续下去，否则，只会导致谈判破裂或者陷入僵局。故此，妥协是谈判必经的一个阶段。可以这么说，交锋结束之际，便是妥协开始之时，妥协阶段是以谈判各方（或一方）从原有条件下让步为最大标志，因而，也有人把这一阶段称之为让步阶段。在进行妥协让步时，必须注意下列问题。

第一，不要做无谓的妥协。妥协的目的归根到底还是为了我方利益的实现，所以，每次让步都要换取对方相应的妥协或优惠。

第二，让步要恰到好处，即以最小的让步使对方感到最大限度的满足。

第三，在重要问题上应尽量使对方先让步，而在较次要、枝节的问题我方可主动寻求妥协。

第四，妥协时步子不能太大，频率也不宜过快，否则容易使对方认为我方软弱可欺，并产生“预期心理”，使我方在谈判中陷入被动。

第五，若一次妥协后发觉考虑欠周，要果断地收回。总之，在妥协阶段，谈判人员必须缜密考虑，精心策划，避免给本方造成不必要的利益损失。

知识链接13－5

让步的方式选择

让步的具体方式多种多样，在实际运用时，要根据对方的反应灵活掌握，切忌一成不变地固守一种模式。让步又是一个十分慎重的问题。每一个让步都能给对方某种好处，相应地，每个让步都可能损失我方的某种利益。因此，让步之前一定要慎重考虑前因后果。比如卖方报价160元，通过买卖双方的讨价还价，卖方分四步从160元让步到100元，常见的让步方式如下表所示：

续表

1．坚定冒险型（0－0－0－60）

这种让步的特点是谈判的前阶段里丝毫不让步，给人一种没有讨价还价余地的感觉，只要对方比较软弱，有可能得到很大利益，但更大的可能是导致谈判的破裂。这种让步使用的场合比较少而特殊，应该慎用。

2．刺激欲望型（15－15－15－15）

这种让步的特点是定额增减，它会刺激对方要你继续让步的欲望，因为在每个15的让步之后，对方都等到了下一个15的让步。你一旦停止让步就很难说服对方，从而很可能导致谈判的中止或破裂。

3．让步递增型（8－13－17－22）

这种让步方式不太符合让步幅度不断减小的一般规律。让步幅度不断提高，容易让人得寸进尺，希望给予更大程度的让步。

4．让步递减型（22－17－13－8）

这种让步的高明之处在于：一是显示出让步者是愿意妥协，希望成交的；二是显示出让步者的立场越来越强硬，即让步不是无边无际的，而是明白告诉对方让步到什么时候为止。

5．虚假让步型［50－10－（－1）－（＋1）］

从让步的数字中看出有个起伏的过程，第三步是在前两步让了60的基础上，减去1元，成59元，这当然遭到对方的坚决反对，于是在第四步上加了1元，实际上还是60元，可是却给对方一种满足感，好像他赢了一个回合似的。这种让步不登大雅之堂，有失身份和体面。

6．首步到位型（60－0－0－0）

这种让步表现为第一次就让步到底，以后均没有让步的空间。这种让步往往出现在老客户或较为坦诚的客户之间的谈判。

五、签约阶段

当谈判双方经过交锋和妥协，克服一个又一个问题之后，对本次谈判所涉及的主要内容都已达到了基本一致（或完全一致）的意见，便由双方在协议书上签字，这就是签约阶段。这意味着一场谈判已有结果。

签约虽然意味着谈判的结束，但这一阶段本身还有许多技术性的工作需要加以重视，如：协议的文字要简洁，内容要具体、明确，避免日后因一些模棱两可的语句引起争议；要仔细核对所签文本和谈判协议的一致性；不要轻易在对方拟定的协议上签字等。

经营实践13－2

中日汽车赔偿谈判

2005年，中日双方在北京举行谈判，内容是中国某单位因进口的5800辆日本某公司的汽车不合质量要求向该日本汽车公司索赔。

我方根据科学的依据、准确的计算，堂堂正正地提出全批量索赔，还要求赔偿我方用户间接的经济损失；日方代表虽然竭尽全力抵挡，终抵不过我方提出的铁的事实，同意支付给我方每辆汽车维修费77600日元。接着，中日双方争议最大的谈判项目，是间接经济损失的赔偿。日方在谈这项损失费时，采取逐条报出的方法。每报完一项，总停一下，环视一下中方代表的反应，仿佛给每笔金额数目都要打上烙印似的，日方提出支付30亿日元。我方代表琢磨着每一笔报价的奥妙，把那些“大约”“预计”等含混不清的字眼挑了出来，指出这里埋下的伏笔。在谈判桌上，我方报完每个项目与金额后，都讲明那个数字测算的依据。最后，我方提出的赔偿额为70亿日元。

日方代表听了这个数字后，惊得目瞪口呆，过了半天才连连说道：“差距太大，差额太大！”

于是，双方争论的焦点便出现了，谈判进入相持阶段。这时，日方首先采取将心比心战术，企图使我方作出让步。于是说道：“贵国提出的索赔额过高，若不压减，我们会被解雇的，我们是有妻儿老小的……”。我方首先并不轻易地作出让步：“贵公司生产如此低劣的产品，给我国造成多么大的损失呀。”然后也不放弃将谈判顺利进行的机会，同时也表现了充分的将心比心的大度。于是安慰日方代表道：“我们不愿为难诸位代表，如果你们做不了主，请贵方决策人员与我方谈判。”

又经过一番讨价还价之后，只好暂时休会。日方首席代表接通了公司的电话，与公司最高决策人员密谈了数小时，围绕索赔事项进行了紧急磋商。

接着，谈判又开始了。先是一阵激烈的舌战，继而双方一语不发，谈判的气氛骤然降到了冰点。最后，还是我方代表首先打破僵局：“中日贸易不是一天两天的事，以后的日子还很长。我们相信贵公司绝不愿意失去中国这个最大的贸易伙伴和广阔的汽车市场，如果贵方有诚意维护自己的信誉，彼此均可以作适当的让步。”

我方首先表示的让步姿态，起到了一定的效用，日方有所松动：“我公司愿付40亿日元，这是最高数目了。”“我们希望贵公司最低支付60亿日元。”我方代表当然不能接受太大的让步。

这样一来，谈判又出现了新的转机，经过双方几经周折，报价、压价，最终日方赔偿我方50亿日元，并承担另外几项经济责任。

在这次谈判中，我方首先提出了一大堆对方的问题，迫使对方让步；在进行之中，又友善地作出让步姿态，日方也同样频频作出积极姿态。正因为双方的共同努力，这场谈判终于获得了比较圆满的结果。

商务礼仪，是人们在日常商务交往活动中体现相互尊重的行为准则。商务谈判礼仪就是参与谈判的所有人员在谈判活动中体现出的各种行为准则，即商务活动中对人的仪容仪表以及举止言谈的普遍要求。

一、商务谈判礼仪的特点

一般情况下，商务礼仪有如下四个特点。

（一）具有规定性

谈判礼仪是指谈判手在与顾客进行谈判时所应当遵循的各种谈判程式和规则。对任何一个从事谈判工作的谈判手来说，谈判礼仪具有规定性、规范性，都必须自觉遵守。

（二）具有信用性

谈判手在谈判时，不仅代表着谈判的团体，更代表着企业公司的形象、信誉。因此，从谈判礼仪的内涵看，谈判礼仪具有信用性。从事商务活动，都有双方利益上的需要，而不是单方面的利益需求，因此，在商务活动中，诚实、守信非常重要。所谓诚实，即诚心诚意参加商务活动，力求达成协议，而不是夸夸其谈，不着边际，毫无诚意。所谓守信，就是言必信，行必果。签约之后，一定履行，如果实在出了意外，而不能如期履约，那么应给对方一个满意的结果来弥补。

（三）具有时机性

谈判手在与顾客的交往中，时机不同，谈判手的策略不一样，在谈判礼仪的应用上也有所差别。如在与顾客初次见面时应该客套话多一些，给对方良好印象；而在谈判中就不应太客套，应该注重效率，着重在利益谈判策略方面下功夫，达到企业和顾客的双赢。商务谈判的时机性很强，有时时过境迁，失去良机；有时在商务谈判中，说话做事恰到好处，问题就会迎刃而解。

（四）具有文化性

在各国商务谈判中，特别是大宗的买卖，谈判礼仪对谈判的顺利开展越发显得重要。中国有五千年的悠久历史和灿烂文化，促成了中国历来有儒商的传统，商务活动虽然是一种经济交换活动，但是商务活动中伴随着文化、思想、理念的交流，商务从业人员要体现文明礼貌、谈吐优雅、举止大方的风貌。因此，要求员工不断提高自身文化素质，树立文明的企业形象，在商务活动中表现出文明典雅，有礼有节。因此，从谈判礼仪的根源分析，谈判礼仪具有深厚的文化性。

二、商务谈判的基本礼仪

（一）见面礼仪

见面礼仪包括握手礼、名片礼、脱帽礼、拥抱礼、亲吻礼等。

1．名片礼

在商务往来中，名片犹如一个人的脸面。可以这么说，在商务交往中，一个没有名片的人，是没有实力的人；一个不随身携带名片的人，是不尊重交往对象的人，所以在商务交往过程中，每个人都会随身携带名片。呈名片可在交流前或交流结束、临别之际，可视具体情况而定。递接名片时最好用双手，名片的正面应朝着对方；接过对方的名片后应致谢。

知识链接13－6

名片索取的方法

交易法，指的是想索要别人的名片时，最省事的办法就是把自己的名片先递给对方。当你把自己的名片递给对方时，对方不回赠名片是失礼的行为，所以在一般情况下，对方会回赠名片给你的。

激将法，指的是有的时候遇到交往对方其地位身份比我们高，或者身为异性，难免有提防之心。这种情况下把名片递给对方，对方很有可能不会回赠你名片。遇到这种情况时，不妨在把名片递给对方的时候，略加诠释“张总，我非常高兴能认识您，不知道能不能有幸跟您交换一下名片？”

谦恭法，指的是在索取对方名片之前，稍做铺垫，以便索取名片。比如说，当你见到一位研究谈判学的专家时可以这么说：“认识您我非常高兴，虽然我也从事谈判这一方面很久了，但是与您这种专业人士相比相形见绌，希望今后能有机会能够继续向您学习，您方便的话，能否给我一张名片？”

联络法，指的是对地位高的人。联络法的标准说法是：“很荣幸认识您，希望以后有机会能跟您保持联络，不知道怎么跟您联络比较方便啊？”

脱帽礼：见面时男士应摘下帽子或举一举帽子，并向对方致意或问好。进入主人房间时，客人必须脱帽。在庄重、正规的场合应自觉脱帽。

拥抱礼：拥抱礼多用于官方、民间的迎送宾客或祝贺致谢等社交场合。两人相对而立，上身稍稍前倾，各自右臂偏上，左臂偏下，右手环拥对方左肩部位，左手环拥对方右腰部位，彼此头部及上身向右相互拥抱，最后再向左拥抱一次。

亲吻礼：不同关系、不同身份的人，相互亲吻的部位不尽相同。在公共场合和社交场合，关系亲近的女子之间可以吻脸，男子之间是拥肩相抱，男女之间一般是贴面颊；晚辈对尊长是吻额头；男子对尊贵的女宾可以吻手指或手背。

（二）接待礼仪

接待人员是展现公司形象的第一人，其接待来访商时的形象和态度对客商形成公司整体印象起着非常重要的作用。因此，在选用接待人员时要注意以下几点。

人员品貌端正，举止大方，口齿清楚，具有一定的文化素养，受过专门的礼仪、形体、语言、服饰等方面的训练。在来访者到来时，能主动热情而友善地向对方问候致意。在接待过程中，接待人员要具有强烈的主人翁意识，主动向交往对象打招呼，或是问候对方。

人员服饰要整洁、端庄、得体、高雅；女性应避免佩戴过于夸张或有碍工作的饰物，化妆应尽量淡雅。

人员要敬业爱岗，开创性地干好自己的工作。兢兢业业、一丝不苟、精益求精、讲究效率，减少或杜绝差错是接待人员做事的指导原则。热情地接待好每一位来访者，是每个接待人员的职责所在。

如果来访者是预先约定好的重要客人，则应根据来访者的地位、身份等确定相应的接待规格和程序。在办公室接待一般的来访者，谈话时应注意少说多听，最好不要隔着办公桌与来人说话。对来访者反映的问题，应作简短的记录。当来访者离去时，不论对方有没有主动与你道别，不论双方洽谈是否成功，本着自始至终，有始有终的考虑，当客人离去时，特别是在场的公司员工都要主动向对方道别、致意。

（三）握手礼仪

握手是在相见、离别、恭贺、或致谢时相互表示情谊、致意的一种礼节，双方往往是先打招呼，后握手致意。

1．握手的顺序

主人、长辈、上司、女士主动伸出手，客人、晚辈、下属、男士再相迎握手。

2．握手的方法

（1）一定要用右手握手。

（2）要紧握双方的手，时间一般以1～3秒为宜。当然，握手的时候，把对方拉过来、推过去，或者上下左右抖个不停，以及过紧地握手，或是只用手指部分漫不经心地接触对方的手都是不礼貌的。

（3）被介绍之后，最好不要立即主动伸手。年轻者、职务低者被介绍给年长者、职务高者时，应根据年长者、职务高者的反应行事，即当年长者、职务高者用点头致意代替握手时，年轻者、职务低者也应随之点头致意。和年轻女性或异国女性握手，一般男士不要先伸手。

（4）握手时，年轻者对年长者、职务低者对职务高者都应稍稍欠身相握。有时为表示特别尊敬，可用双手迎握。男士与女士握手时，一般只宜轻轻握女士手指部位。男士握手时应脱帽，切忌戴手套握手。

（5）握手时双目应注视对方，微笑致意或问好，多人同时握手时应顺序进行，切忌交叉握手。

（6）不要迟迟不握他人早已伸出的手，或是一边握手一边东张西望，或忙于跟其他人打招呼，这都是不礼貌的表现。

（7）在任何情况下，拒绝对方主动要求握手的举动都是无礼的，但手上有水或不干净时，应谢绝握手，同时必须解释并致歉。

（四）自我介绍礼仪

介绍是人际交往中与他人进行沟通、增进了解、建立联系的一种最基本、最常规的方式，是人与人进行相互沟通的出发点。在社交场合，如能正确地利用介绍，不仅可以扩大自己的交际圈，广交朋友，而且有助于自我展示、自我宣传，在交往中消除误会，减少麻烦。

自我介绍：在社交活动中，如欲结识某些人或某个人，而又无人引见，如有可能，即可向对方自报家门，自己将自己介绍给对方。如果有介绍人在场，自我介绍则被视为不礼貌的行为。

1．自我介绍的时机

应当何时进行自我介绍是最关键而往往被人忽视的问题。在下面场合，有必要进行适当的自我介绍。如应聘求职时；应试求学时；在社交场合，与不相识者相处时；在社交场合，有不相识者表现出对自己感兴趣时；在社交场合，有不相识者要求自己作自我介绍时；在公共聚会上，与身边的陌生人组成的交际圈时；在公共聚会上，打算介入陌生人组成的交际圈时；交往对象因为健忘而记不清自己，或担心这种情况可能出现时；有求于人，而对方对自己不甚了解，或一无所知时；拜访熟人遇到不相识者挡驾，或是对方不在，而需要请不相识者代为转告时；前往陌生单位，进行业务联系时；在出差、旅行途中，与他人不期而遇，并且有必要与之建立临时接触时；因业务需要，在公共场合进行业务推广时；初次利用大众传媒向社会公众进行自我推荐、自我宣传时。

2．自我介绍的具体形式

自我介绍时应先向对方点头致意，得到回应后再向对方介绍自己的姓名、身份、单位等。

（1）应酬式：适用于某些公共场合和一般性的社交场合，这种自我介绍最为简洁，往往只包括姓名一项即可。

“你好，我叫李强。”

“你好，我是张波。”

（2）工作式：适用于工作场合，它包括本人姓名、供职单位及其部门、职务或从事的具体工作等。

“你好，我叫李强，是百老汇电脑公司的销售经理。”

“我叫张波，我在北京大学中文系教外国文学。”

（3）交流式：适用于社交活动中，希望与交往对象进一步交流与沟通。它大体应包括介绍者的姓名、工作、籍贯、学历、兴趣及与交往对象的某些熟人的关系。

“你好，我叫李强，我在百老汇电脑公司上班。我是张波的老乡，都是北京人。”

“我叫王朝，是张波的同事，也在北京大学中文系，我教中国古代汉语。”

（4）礼仪式：适用于讲座、报告、演出、庆典、仪式等一些正规而隆重的场合。包括姓名、单位、职务等，同时还应加入一些适当的谦辞、敬辞。

“各位来宾，大家好！我叫李强，我是百老汇电脑公司的销售经理。我代表本公司热烈欢迎大家光临我们的展览会，希望大家……”

（5）问答式：适用于应试、应聘和公务交往。问答式的自我介绍，应该是有问必答，问什么就答什么。

“先生，你好！请问您怎么称呼？（请问您贵姓？）”

“先生您好！我叫李强。”

主考官问：“请介绍一下你的基本情况。”

应聘者：“各位好！我叫张波，现年26岁，河北石家庄市人，汉族，……”

3．自我介绍的注意事项

（1）注意时间：要抓住时机，在适当的场合进行自我介绍。对方有空闲，而且情绪较好，又有兴趣时，此时进行自我介绍就不会打扰对方。自我介绍时还要简洁，尽可能地节省时间，以半分钟左右为佳。为了节省时间，作自我介绍时，还可利用名片、介绍信加以辅助。

（2）讲究态度：进行自我介绍，态度一定要自然、友善、亲切、随和。应落落大方，彬彬有礼。既不能唯唯诺诺，又不能虚张声势，轻浮夸张。语气要自然平和，语速要正常，语音要清晰。

（3）真实诚恳：进行自我介绍要实事求是，真实可信，不可自吹自擂，夸大其辞。

（五）他人介绍礼仪

他人介绍是指经第三者为彼此不相识的双方引见、介绍的一种介绍方式。他人介绍通常是双向的，即将被介绍者双方各自均作一番介绍。

1．他人介绍的时机

遇到下列情况，有必要进行他人介绍。

（1）与家人外出，路遇家人不相识的同事或朋友。

（2）本人的接待对象遇见了其不相识的人士，而对方又跟自己打了招呼。

（3）在家中或办公地点，接待彼此不相识的客人或来访者。

（4）打算推荐某人加入某一方面的交际圈。

（5）受到为他人作介绍的邀请。

（6）陪同上司、长者、来宾时，遇见了其不相识者，而对方又跟自己打了招呼。

（7）陪同亲友前去拜访亲友不相识者。

2．他人介绍的顺序

为他人作介绍时必须遵守“尊者优先”的规则。

把年轻者介绍给年长者；把主人介绍给客人；把职务低者介绍给职务高者；如果双方年龄、职务相当，则把男士介绍给女士；把家人介绍给同事、朋友；把未婚者介绍给已婚者；把后来者介绍给先到者。

3．介绍时应注意事项

（1）介绍者为被介绍者介绍之前，一定要征求一下被介绍双方的意见，切勿上去开口即讲，显得很唐突，让被介绍者感到措手不及。

（2）被介绍者在介绍者询问是否有意认识某人时，一般不应拒绝，而应欣然应允。实在不愿意时，则应说明理由。

（3）介绍人和被介绍人都应起立，以示尊重和礼貌；待介绍人介绍完毕后，被介绍双方应微笑点头示意或握手致意。

（4）在宴会、会议桌、谈判桌上，视情况介绍人和被介绍人可不必起立，被介绍双方可点头微笑致意；如果被介绍双方相隔较远，中间又有障碍物，可举起右手致意，点头微笑致意。

（5）介绍完毕后，被介绍者双方应依照合乎礼仪的顺序握手，并且彼此问候对方。问候语有“你好、很高兴认识你、久仰大名、幸会幸会”，必要时还可以进一步做自我介绍。

（六）位次排列礼仪

在商务交往中，当不同的公司为了各自的经济利益而在一起谈判时，为了表示谈判的严肃性，人们对谈判的位次十分重视。谈判位次的排列，大体上有下列几种情况。

双边谈判座次排列，举行双边谈判时，应使用长桌或椭圆形桌子，宾主应分坐于桌子两侧。如果谈判桌横放，面对正门的一方为上，应属于客方；背对正门的一方为下，应属于主方。如果谈判桌竖放，应以进门的方向为准，右侧为上，属于客方；左侧为下，属于主方。而且在谈判进行中，各方的主谈人员应在自己一方居中而坐，其他人员则应遵循右高左低的原则，依照职位的高低自近而远地分别在主谈人员的两侧就坐。

当谈判的参加者是三方或者是三方以上的多边谈判时，座次的排列也有两种情况，一种是自由式，参加谈判的各方可自由择座；另一种是主席式，也就是说面对房间正门设一个主位，谁需要发言，就到主位去发言，其他人面对主位，背门而坐。

举行双边签字仪式时，应注意，这时签字桌要横放，双方签字者面门而坐，宾右，主左；参加者列队站于签字者之后，中央高于两侧，右侧高于左侧。当举行的是多边签字仪式时，签字桌也该横放，签字座席面门而设，仅为一张；签字者要按照某种约定的顺序依次签名，而不像双边签字仪式一样大家平起平坐，同时签名。

（七）餐饮礼仪

1．奉茶或咖啡的礼仪

（1）准备好杯子、杯垫、托盘、奶精、糖、抹布等器具。各项器具要洁净、完好无缺。

（2）不管份数多少，一律使用托盘端送。右手拿抹布，以便茶水或咖啡洒在桌面上时，可以立即擦拭。

（3）先将托盘放在桌面上，再端送给客人。若会客室关着门，应先敲门再进入。进入时面带微笑，点头示意。

（4）奉茶或咖啡的顺序：客人优先；职位高者在先。

（5）留意奉茶或咖啡的动作：双手捧杯，视状况从客人的正面或斜后方奉上。奶精和糖放在大家方便取用处。

（6）双手拿起托盘，后退一步，鞠躬或致意说一句“打扰了”，然后退出，把门关上。

2．中餐礼仪

（1）应该遵守的礼仪。将餐巾放在膝盖上，不可用餐巾擦脸或嘴。完餐后，将餐巾叠好，不可揉成一团；照顾他人时，要使用公共筷子和汤匙；喝汤用汤匙，不出声；嘴里有食物时，不张口与人交谈。嘴角和脸上不可留有食物残余；剃牙时用手挡住嘴。咳嗽、打喷嚏或打哈欠时，应转身低头用手绢或餐巾纸捂着，转回身时说声“抱歉”；用双手举杯敬酒，眼睛注视对方，喝完后再举杯表示谢意；用完餐离座时，将椅子往内紧靠着边。

（2）不应出现的情况。说话时不可喷出唾沫，嘴角不可留有白沫。不可高声谈话，影响他人；忌用筷子敲打桌面或餐饮器具；忌往桌子对面的客人扔筷子或其他餐具；忌把筷子架在杯子上，忌把筷子插在饭碗或菜盘里；忌讳筷子交叉放置、放反了、一头大一头小；谈话时不要挥舞筷子，也不要把筷子当牙签用；不要把筷子伸到他人面前，也不要插入菜盘深处；不要翻覆挑拣，也不要使筷子在菜盘上游动，不知夹什么菜；夹菜时不要一路滴汤，筷子不要粘满了食物，也不要用嘴吮吸筷子；碰杯时，杯子不要高于对方的杯子；不抽烟，不往地上和桌子底下扔东西；不慎摔碎餐具，应道歉并赔偿；尊重对方的饮酒习惯和意愿，不以各种理由逼迫对方喝酒。

3．西餐礼仪

（1）餐具的使用。左叉固定食物，右刀切割食物；餐具由外向内取用；几道菜会放置几把餐具，每个餐具使用一次；使用完的餐具向右斜放在餐盘上，刀叉向上，刀齿朝内，握把皆向右，等待服务的侍者来收取。

（2）进食的方法。主菜：用刀切割，一次吃一块，不可一次切完再逐一食用，口中有骨头或鱼刺时，用拇指和食指从紧闭的唇间取出；色拉：用小叉食用；面条和面包：面条用叉子卷妥食用，面包用手撕成小块放入口中，不可用嘴啃食；汤：用汤匙由内往外舀，不可将汤碗端起来喝，喝汤时不可出声；水果：用叉子取用，嘴里有果核，先轻轻吐在叉子上，再放入盘内。

（3）座姿与话语。座姿端正，不可用嘴就碗，应将食物拿起放入口中；取用较远的东西，应请别人递过来，不要离座伸手去拿；嘴里有食物，不可谈话；说话文明，并不要影响邻座的客人。

4．西式自助餐礼仪

原则上按照生菜、色拉、主食、甜点、水果顺序取菜，一次取2至3样。盘子如果堆得太满，既不雅观，又混淆原味。选用牛排、猪排、鱼排等食物时，须遵照西餐的礼仪食用；不要混用专用菜夹。用过的餐盘不可再用；既不可浪费，又不可抱着“捞本”和“不吃白不吃”的心态，暴饮暴食。

5．餐桌上举止的五忌

不向对方夹菜：在餐桌上可以把自己所欣赏或者餐桌上有特色的菜肴推荐于人，但是不可为客人夹菜；不劝酒：祝酒不劝酒，如果碰上志同道合者可以一醉方休，如果对方不喜欢饮酒，不要勉强于人，这是一种有教养的基本表现；吃东西不要发出声音，在涉外交往的宴会上时特别需要注意这一点。在一些西方客人看来，吃东西发出声音是一种粗鲁而且是没教养的表现；用餐时不要乱吐，在日常的交往中，进了嘴的东西，是不应该当众再吐出来的，到了万不得已的时候，可用餐巾，或者手掌加以遮掩，不可以当众搞得沸沸扬扬，一团糟，这是一种良好素质的表现；不在餐桌上整理服饰，任何有教养的人都不能够当众宽衣解带、脱鞋或卷袖子，那样是种不礼貌的行为。

（八）涉外礼仪

在与外商谈判时，这时的谈判人员不仅代表了公司的形象，同时也代表了国家的形象，因此谈判人员必须严格地、规范地维护自身形象。个人形象的好坏与国家、民族、地方、单位的形象联系在一起，个人形象的好与不好，事关交往的成功和失败。在国际交往中，每个人都应当讲究卫生。不在公众场合随手乱扔物品，随地吐痰，同时注意自身仪表的干净和整洁等。中国是个礼仪之邦，在与国际商人谈判时，要真正的待人友好，热情而友善，而不是在接待过程中面无表情、冷若冰霜、待人冷漠等其他有碍交往的行为发生。国际交往中要遵守各自的约定时间，做到言出必行，信守承诺，遵守约定。中国人讲究谦虚是一种美德，但在外国人看来，过度谦虚不是虚伪，就是一种缺乏自信的表现，所以在谈判过程中，对于谦虚要把握一个度。不同的国家有不同的风俗习惯，当谈判人员在与不同的国家进行谈判时，要注意先了解该国家的一些特别风俗，避免在谈判过程造成不必要的误解和麻烦。

三、谈判过程中的礼仪

（一）谈判准备阶段的礼仪要求

商务谈判之前，首先要确定谈判人员与对方谈判代表的身份、职务要相当。

谈判代表要有良好的综合素质，谈判前应整理好自己的仪容仪表，穿着要整洁正式、庄重。男士应刮净胡须，穿西服必须打领带。女士穿着不宜太性感，不宜穿细高跟鞋，应化淡妆。

布置好谈判会场，采用长方形或椭圆形的谈判桌，门右手座位或对面座位为尊，应让给客方。

谈判前应对谈判主题、内容、议程作好充分准备，制订好计划、目标及谈判策略。

（二）谈判之初的礼仪要求

谈判之初，谈判双方接触的第一印象十分重要，言谈举止要尽可能创造出友好、轻松的良好谈判气氛。

自我介绍时要自然大方，不可露傲慢之意。被介绍到的人应起立一下微笑示意，可以礼貌地道：“幸会”“请多关照”之类。询问对方要客气，如“请教尊姓大名”等。如有名片，要双手接递。介绍完毕，可选择双方共同感兴趣的话题进行交谈。稍作寒暄，以沟通感情，创造温和气氛。

谈判之初的姿态动作也对把握谈判气氛起着重大作用，当目光注视对方时，目光应停留于对方双眼至前额的三角区域处，这样使对方感到被关注，觉得你诚恳严肃。手心朝上比朝下好，手势自然，不宜乱打手势，以免造成轻浮之感。切忌双臂在胸前交叉，那样显得十分傲慢无礼。

谈判之初的重要任务是摸清对方的底细，因此要认真听对方谈话，细心观察对方举止表情，并适当给予回应，这样既可了解对方意图，又可表现出尊重与礼貌。

（三）谈判之中的礼仪要求

这是谈判的实质性阶段，主要是报价、查询、磋商、解决矛盾、处理冷场。

1．报价

要明确无误，恪守信用，不欺蒙对方。在谈判中报价不得变换不定，对方一旦接受价格，即不再更改。

2．查询

事先要准备好有关问题，选择气氛和谐时提出，态度要开诚布公。切忌气氛比较冷淡或紧张时查询，言辞不可过激或追问不休，以免引起对方反感甚至恼怒。但对原则性问题应当力争不让。对方回答查问时不宜随意打断，答完时要向解答者表示谢意。

3．磋商

讨价还价事关双方利益，容易因情急而失礼，因此更要注意保持风度，应心平气和，求大同，容许存小异。发言措词应文明礼貌。

4．解决矛盾

要就事论事，保持耐心、冷静，不可因发生矛盾就怒气冲冲，甚至进行人身攻击或侮辱对方。

5．处理冷场

此时主方要灵活处理，可以暂时转移话题，稍作松弛。如果确实已无话可说，则应当机立断，暂时中止谈判，稍作休息后再重新进行。主方要主动提出话题，不要让冷场持续过长。

（四）谈后签约的礼仪要求

签约仪式上，双方参加谈判的全体人员都要出席，共同进入会场，相互致意握手，一起入座。双方都应设有助签人员，分立在各自一方代表签约人外侧，其余人排列站立在各自一方代表身后。

助签人员要协助签字人员打开文本，用手指明签字位置。双方代表各在己方的文本上签字，然后由助签人员互相交换，代表再在对方文本上签字。

签字完毕后，双方应同时起立，交换文本，并相互握手，祝贺合作成功。其他随行人员则应该以热烈的掌声表示喜悦和祝贺。

知识链接13－7

肢体语言在谈判中的重要性

各国欢迎客人的表达方式是不同的。印度人通常是双手合拢放在胸口，如同祈祷。但在泰国，这一姿势却表示谢谢。而在西班牙、意大利，第一次与异性见面，互相亲吻两侧面颊以示问候是常有的事，并没有特殊含义。英国人只在家庭成员或亲密朋友之间互相亲吻。日本人在打招呼时，对长者、同事甚至朋友却习惯于鞠躬行礼。在英国，人们只在第一次见面，或是久别重逢时才握手。而在欧洲南部的国家，人们即使天天见面，也会不厌其烦地握手示意。

从下面这个小例子中，我们不难看出，了解对方的习俗是多么重要。

日本人A与美国人B从未见过面，对对方国家的文化背景了解甚少。这次两人都是第一次到新加坡参加商务会议。两人约好开会前在大厅先会晤交谈。双方都别着胸牌。9时，他们准时到达。A很快注意到B比自己年长，而且身穿高质量西装，他准备以日本最礼貌的方式问候Jones。A在离B两步之遥时，突然停住，双手扶膝，在B的正前方鞠躬90度。与此同时，美国人伸出的表示问候的手却刺着了他的眼睛。对此，B深感不安，不停地道歉，忙上前扶住了A的肩膀。这在日本是从未有过的。为了不丢面子，挽回第一次失误，A摆脱了B的手，又依次站在B的正前方，更加深深鞠了一躬。见状，B还以为A因刚才的疼痛要跌倒，这次急忙抓住了A的双肩，并扶他坐在邻近的椅子上，然后自己也坐下，并又依次伸出了手。这次A干脆拒绝与B握手。他感到自己在公众场合丢了脸，受到了侮辱，因为B竟抓住他的双肩，B也很沮丧，一是他的手碰到了A的眼睛，二是因为日本人不接受他表示友好的握手。试想这样的第一次会晤对以后的业务开展会有什么样的影响呢？

在与外商的谈判中，如果看到说英语的一些国家的人拉拉耳垂，他们暗示着“这是我们之间的秘密”。同一举止，西班牙、意大利、希腊人却认为是侮辱、蔑视对方。

谈成一项条款，兴奋之余我们也许会伸出右手，把拇指与食指做圈状，表示“很好，同意”。日本人对此则理解为“钱”，因它看起来像个铜板。可法国人却会认为谈了半天等于“零”。荷兰和哥伦比亚的商人也许会误认为，你感到他讨厌可憎。在突尼斯，这个手势是向对方发出警告：小心点，否则我会杀了你。

如果想称赞你的荷兰客户聪明、机智，你可伸出食指，指向头的一侧，但千万不要对以英语为母语的人这样表示，他会认为，你在指责他脑子出了问题，有些疯狂或是骂他笨蛋。

轻轻拍拍鼻子，在说英语的各个国家有着各异的解释。如：这是秘密；别那么好奇，关注你自己的事；这事看来有些可疑。与外商的交往中，我们应该注意举止，不要使自己的下意识动作令人误会。

酒席间，主人不断敬酒、敬菜。客人酒足饭饱后便婉言谢绝。说英语国家的客人常常边说：“谢谢”，边摇头，或是轻轻摆摆手。印度尼西亚人伸出手，掌心朝外。阿拉伯人微微低下头，把右手放到胸前。

谈天说地之间，往往互相祝福交上好运。用食指与中指交叉在一起，就表达了这一愿望。但这仅限于说英国英语的国家。对另外一些国家，这一手势则表明，另外两个人被人谈论着有着非常亲密的关系。

有的业务员与外商谈论价格时，为把数字搞精确，喜欢打手势，比如表示“8”，就把大拇指与食指伸出，向外张开，这反倒使外商摸不着头脑，因为在他们看来，这并不表示任何意思。要知道，外国人数数是数几伸出几个指头。比如表示“8”，就直直地伸出8个手指来。

“V”字型手势人人皆知。做这一手势时，千万要背对着自己。因为在英国，“V”字型手势背面向对方，意味着粗暴、放肆。

本章小结

“全世界赚钱最快的办法就是谈判！”[2]商务谈判既是企业生产经营过程中的重要环节，也是在人们日常生活中普遍发生的经济行为。

商务谈判具有一般谈判的共性，也具有其自身的特殊性。全面理解商务谈判的特点和原则，有助于我们更为正确地开展商务谈判活动。

商务谈判是一门科学，也是一门艺术。不同的商务谈判类型适用于不同的环境与条件，需要企业或谈判的参与者审时度势，灵活运用。同时，根据谈判过程中各方的表现，谈判可以划分为几个不同的阶段。每一个阶段各方力争达到的目标不尽相同，采取的方法和策略也各有差异。本章对此作了较为详细的分析和介绍。

从本质上讲，商务谈判也是一种人际交往的过程。因此，谈判的参与者必须高度重视和遵守相关的礼仪礼节，才能确保谈判的正常进行，并实现理想的谈判目标。

思考题

1．理解概念：商务谈判、合作型谈判、竞争型谈判、妥协。

2．简述商务谈判的构成要素。

3．简述商务谈判的基本原则。

4．什么是口头谈判？什么是书面谈判？两者各有什么优缺点？

5．决定一场谈判是竞争型还是合作型的因素有哪些？

6．正式谈判程序分为哪几个阶段？

7．如何建立良好的谈判气氛？

8．你如何看待报价顺序的先后所带来的利弊？

9．交锋阶段有什么特点？谈判人员在这一阶段应做些什么？

10．简述谈判过程中的礼仪要求。

案例分析（A）

谈判中的拒绝

2005年，某友好国家工业贸易代表团来华谈判，该国大使先找到有关领导要求促成贸易合作。有关领导指示，在可能的前提下，尽量与对方达成协议。对方要求向中国出口矿山设备，但要价高，质量不及先进国家水平。中方代表很为难，如果答应，中方损失太大，如果当场拒绝，又怕影响两国关系。最后中方代表想出了办法，要求对方拿出一台矿山设备到我国北方严寒地区进行一定时间试验。如能在－40℃中正常工作，我方可以留购，对方答应回去研究。两个月后，对方答复说，他们国家最低气温才－7．20℃，要适应我国－40℃的工作条件，技术上有困难。于是，对方放弃了向我国出口矿山设备的要求。

［讨论］

1．中方代表采用什么方法拒绝对方要求？

2．请分析这种拒绝方法的作用何在？

案例分析（B）

竞选照片的谈判

1912年，西奥多·罗斯福计划进行最后一次竞选旅行，并向选民散发一本小册子，小册子的封面印有神情坚定的总统照片，以此争取选票。当300万份小册子已经印好了的时候，工作人员发现每本小册子的照片底下都印有一行小字：“芝加哥莫菲特摄影室”。这样，问题就出现了：因为莫菲特拥有版权，未经授权在宣传册上擅自使用照片可能使竞选委员会要为每本小册子向莫非特支付1美元。当时，已没有时间重新印刷了。将印好的宣传册弃置不用，会影响罗斯福的竞选前景；如果继续使用，很容易导致竞选丑闻，而且很可能要赔偿一笔高昂的费用。工作人员意识到：必须和莫菲特谈判。

不幸的是：私人侦探提供了一则坏消息：莫菲特正面临财务困境，现在就想多搞点钱后再退休。沮丧的工作人员找到竞选委员会总经理乔治·帕金斯——摩根集团的前合伙人——请示如何解决这个问题。帕金斯二话不说，立刻召来速记员，给莫菲特摄影室发了如下电报：“我们计划散发几百万份封面印有罗斯福总统照片的小册子，这将给提供照片的摄影室带来巨大的宣传效果。如果我们使用你们的照片，你们愿意付给我们多少钱？请速回电！”不久，莫菲特摄影室回复：“以前我们从来没有做过这种交易，但是在目前情况下我们愿意支付250美元。”帕金斯接受了这个价格，没有要更多的钱。

［讨论］

1．帕金斯使用了什么样的谈判策略？

2．你认为这种策略高明在何处？

案例分析（C）

奥运电视转播权的谈判

出售奥运会电视转播权一直是主办国的一项重大权益。1980年，第二十二届奥运会在莫斯科举行，苏联人当然不会放过这一机会。

在苏联人出售莫斯科奥运会电视转播权之前，购买奥运会电视转播权的最高价格是1976年美国广播公司购买蒙特利尔奥运会转播权创下的2200万美元。那么，苏联人该怎么干呢？

早在1976年蒙特利尔奥运会期间，苏联人就邀请了美国3家电视网的上层人物到停泊在圣劳伦斯河上的苏联轮船阿列克赛·普希金号上，参加了一次十分豪华的晚会。苏联人的做法是：分别同3家电视网的上层人物单独接触，要价是2．1亿美元！这个价比历史上最高的奥运会转播权的售价高出近l0倍。不管别人如何想，苏联人就是这么出价的。之后，苏联人就把美国国家广播公司、全国广播公司和哥伦比亚广播公司的代表请到莫斯科，请他们参加角逐。用美国广播公司体育部主任茹思·阿里兹的话来说就是：“他们要我们像装在瓶子里的3只蝎子那样互相乱咬，咬完之后，两只死了，获胜的1只也被咬得爬不起来了。”

这一招似乎很灵，3只“蝎子”互相乱咬的结果，是在谈判进入最后阶段时，3家电视网的报价分别是：全国广播公司7000万美元，哥伦比亚广播公司7100万美元，美国国家广播公司7300万美元。

这时候，一般人认为美国国家广播公司会占上风。因为他们以前曾多次进行奥运会转播，经验最丰富，而且这时的报价也最高。可是，哥伦比亚广播公司突然从德国慕尼黑雇来一个职业中介人鲍克。在鲍克的帮助下，1976年11月，苏联谈判代表同哥伦比亚广播公司主席佩里进行了会晤。会晤时达成了一项交易，哥伦比亚广播公司同意把价格再次提高，甚至还提出了更多的让步条件。谈判进行到这个阶段，人们都认为哥伦比亚广播公司已经稳操胜券了。可是，苏联人在1976年12月初又宣布了另一轮报价。哥伦比亚广播公司的经理们坐立不安，于是他们又返回莫斯科准备最后摊牌。

最后摊牌的日子是12月15日，苏联人向3家电视网的代表表明：时至今日所得到的结果只不过是每家都有权参加最后一轮报价。这使美国人极为愤怒。苏联人的这种做法一时把美国人给气跑了。

可是苏联人还是有办法的。第一，他们宣布转播权已名花有主，属于美国SATRA公司。这是一家极小的公司。苏联人的话听起来就像宣称大美人已与一位两岁的婴儿定婚那么荒唐。苏联人要的就是这个，他们又使众多的追求者看到希望。第二，请中介人鲍克再次与3家电视网接触，鲍克能言善辩，长于周旋，是个架梯子的老手。经过这一番努力后，奄奄一息的斗士们终于又爬回了竞技场。

斗来斗去，最后，苏联人以8700万美元的价格把1980年莫斯科奥运会的转播权售给了美国国家广播公司。这个价格是上一届奥运会转播权售价的4倍，比苏联人原先所期待的还要高出2000万美元。

［讨论］

1．苏联人运用了什么策略？

2．如果你是美国国家广播公司的谈判代表，你觉得针对苏联人的策略，是否可以找到相应的处理方法？

[1]刘必荣：《谈判艺术》，海天出版社2005年版。

[2]罗杰·道森：《绝对成交》，重庆出版社2009年版。