产品差异的策略运用

第三节　产品差异的策略运用

为了加深对产品差异理论的理解，本节简单介绍产品差异的运用。

一、信息差异与先发优势

厂商和消费者之间存在着产品质量信息的不对称，先行进入市场的厂商的产品已为消费者试用，和新进入厂商相比，其产品质量信息已经不再不对称。由于产品的试用需要一定成本，导致即使是同样的产品，消费者对试用过和未试用过的产品也并不视同一样。这样就在先行者产品和后发者产品之间形成了信息差异，使先行厂商具有了一定的先发优势。

假定某一产品市场上存在数个潜在生产者，均能获得相同的技术，以相同的成本生产标准产品。尽管每个厂商都可以生产标准产品，消费者对标准产品的评价为v，但消费者并不知道每个厂商产品的确切价值。一般来说，消费者是风险规避者，在产品质量信息不对称的情况下，产品质量只是一个均值为v的事前随机变量，存在次品的主观概率为正，因此，消费者对没有试用过的产品评价v_e较低，即v_e≤v。但是，第一个进入市场的厂商只要将产品定价为P₁（P₁＜v_e），就可以获得正的销售量。对于第二个准备进入该市场的厂商来说，产品会有什么样的预期需求呢？假定潜在进入者确信进入之后在位者即首先进入的厂商会改变价格水平P₁，这与可竞争市场的假定很相似，区别只是在位者的产品质量由于消费者已经试用过，因此是已知的，消费者对其产品的评价为标准产品的评价v，而进入者的产品质量未知。显然，消费者只有预期能够获得更多的剩余，才会转向进入者产品的消费，即v_e-p₂＞v-p₁，或者p₂＜p₁-（v-v_e），其中p₂是进入厂商的产品价格。也就是说，首先进入市场的厂商可以获得溢价收入（v-v_e），相对于潜在进入者的预期收入要高。很明显，先进入厂商的定价只要稍稍低于后进入厂商的平均成本与溢价收入之和，即p₁＜p₂+（v-v_e），就能使进入者受损。从而可以成功地遏制进入，保持市场的垄断地位并获取超额利润。

这种信息差异主要是由于对于未知质量的产品，消费者需要支付质量信息的搜寻成本，对其评价必然低于已知质量的产品。这种低评价就给在位者通过定价策略遏制进入提供了可能。再者，先驱产品树立了质量声誉，而且法律对先驱品牌、商标的保护，也向消费者传递了足够的质量信息，增强了消费者对该产品的信任和忠诚。因此，从先驱产品或建立起一定声誉的老牌产品那里吸引顾客要比从没有建立起任何品牌的新产品那里争夺顾客困难得多。

二、非信息性广告与垂直差异

直觉上垂直差异意味着产品质量的高低区别，当然质量高低可以是实体要素形成的，比如30万元一辆的汽车肯定比10万元一辆的汽车质量高，因为其配件性能、外观造型等设施要优于后者；也可以是信息要素辅助形成的，因为尽管一分价钱一分货，如果仅仅依靠价格表明产品质量高低，那么低质量产品也可以模仿高质量产品的价格，所以高质量产品还需要借助媒介传递高质量信号，比如非信息广告，以便和低质量产品区分开来。尤其是对于经验品，因为经验品只有在购买使用以后才知道其质量好坏，根据经验了解产品效用的消费者，一般只知道一个或几个品牌，因为试用是要花钱的。即使两种产品事实上一样，消费者也不把使用过的和没有使用的产品视同一样。若两个厂商同时进入市场，厂商如何传递自己产品的高质量信息，从而形成对自己有利的垂直差异，可以利用非信息性广告传递产品的质量信号。

如果存在一种机制使得高质量产品的生产厂商明白自己的高昂广告费用能获得较高的回报，那么这种非信息性广告其实是在传递产品高质量的信息。这种“烧钱”作用的潜在信息可以解释为:“因为我们的产品是优质的，所以我们能够支付这样高昂的广告费用。消费者应该理智地相信我们的产品是优质的并且购买它。消费者的经历会告诉他们自己，本产品的确是优质的。这样的结果使他们在未来会再次购买本产品。”关键是市场上是否存在这样一种广告支出和产品质量正相关的机制，若存在，消费者就可以根据广告来推断经验品的质量。

市场上其实存在这种机制，在产品质量外生的条件下，这种机制就是消费者经验的作用和高质量产品被重复购买。劣质产品的生产厂商为什么不模仿高质量产品生产厂商的行为，花高价做广告并将其劣质品出售给自以为买到高质量产品的消费者。也就是说，当消费者预期高额广告费用意味着优质产品时，理性吗？关键是销售优质产品的厂商与销售劣质产品的厂商相比，将从消费者尝试它们的产品中获益更多。因为销售优质产品的厂商将获得重复购买，而销售劣质产品的厂商则不会。因此存在一种广告费用水平，在这个水平上销售优质产品的厂商愿意承担该广告费用，而销售劣质产品的厂商则不愿意承担。在均衡状态，这意味着非信息性广告确实是产品高质量的信号。

是否还存在其他可行的方法来传递产品高质量的信号，比如说价格，当然可以使用价格信号。但是，如果单独使用价格信号，低质量生产者就比较容易模仿高质量生产者的行为——将低质量产品的价格和高质量产品的价格定得一样高，此时要达到分离均衡，高质量的生产者就要付出更高的代价。如果利用非信息性广告协助价格传递质量信号，那么达到分离均衡时高质量的生产者付出的代价要小得多。因此，厂商更愿意同时利用价格和非信息性广告传递产品高质量的信号。

事实上，利用非信息性广告传递产品质量信号，从而形成垂直差异的现象在现实生活中比比皆是。下面案例中的TCL移动通信有限公司正是借助非信息性广告——花费巨资1000万人民币，请“韩国第一美女”金喜善担任形象代言人，传递其手机质量高的信号，从而塑造了“国产手机新形象”，在2001年10月便实现了销售大翻身，2002年的销售量跃居中国手机市场第三名，并首次杀入世界前8强。再如，有实力的商店花大钱豪华装修店堂和门面，有实力的公司或银行购买和使用高档轿车，有能力赚钱的人穿名牌服装、进精品店高档消费，有军事实力的国家经常进行公开的军事演习和新式武器试验，并对演习和试验大肆进行宣传报道，等等。

三、基于非信息性广告的垂直差异^[6]

2001年8月14日，信息产业部发出消息:中国移动电话用户在7月底达到1.206亿户，已经超越美国，中国市场成为世界上最大的移动通信市场。而且信息产业部还在公开场合发表声明:今后5年，中国移动通信产业将保持20%的年平均增长速度。由此可见，中国移动通信市场的诱人前景。在手机市场的激烈竞争中，中国手机厂商充分利用了非信息性广告的质量传递作用。

TCL移动通信有限公司最初研制开发出的TCL 8188时代佳人手机，采用名车造型、精美浮雕、蓝宝石点缀的豪华面板，采用纳米技术和蓝屏显示，融科技、时尚、人文为一体。TCL 8188时代佳人手机精雕细琢，一颗天然蓝宝石嵌于翻盖上，加上铜镀18 K金、流畅的香车曲线设计，投射出强烈浓厚的欧洲时尚风范。满天星6898镶嵌了42颗天然钻石，18 K金边框，不仅延续了自己的“钻石传说”，而且双屏双显设计更是让人耳目一新。

为了向消费者传递自己产品高质量的信息，2001年7月，TCL用1000万人民币（相当于14亿韩元）的酬金，请来了素有“韩国第一美女”之称的金喜善任其形象代言人。金喜善以其姣好的面容、迷人的身材以及出色的演技征服了韩国内外的观众，并在日本、中国等国迅速走红。在韩国，“男有安在旭，女有金喜善”已成为众人不争的事实。在中国，金喜善随着“韩流”的大举入侵更是家喻户晓。但是，1000万元绝对是一个天价。天价的背后，是TCL对自己手机质量的信心。

整个广告过程没有一句广告词:在如潮的人群之中，高贵典雅的金喜善与俏丽活泼的金喜善擦肩而过，蓦然回首，看到对方手持同样的TCL手机，不禁笑靥如花。金喜善只是用她的肢体语言和表情语言以“无察觉的邂逅”和“惊喜的发现”表达了她源自TCL手机带来的沟通愉悦和满足，自然流露出对TCL手机的钟爱和信赖，诠释了TCL手机可人的品牌形象。

产品和代言人的完美结合造就了TCL——国产手机中又一个具有实力和潜质的品牌，很快让人们有了一个“国产手机新形象”的认识。TCL在2001年10月便实现了销售大翻身，2002年的销售量跃居中国手机市场第三名，并首次杀入世界前8强。TCL的宝石手机能够如此热销中国市场，可以说金喜善功不可没。

TCL斥千万巨资力邀韩国“第一美女”金喜善做形象代言人，随后成为国产手机的老大，极大地激发了手机厂商砸钱聘请名人做广告的积极性。于是手机厂商纷纷上演“美人计”:“科健”请来玉女梁咏琪、“首信”请来“跳水女皇”伏明霞、“夏新”请了“赵薇格格”、“中电”请了吴小莉、“南方高科”请了章子怡，个个赚得盆满钵溢，并同时打破了洋品牌垄断中国手机市场的格局（2000年国产手机的市场占有率不到8%，2001年年底已经达到15%，2002年年底则超过了30%）。

思考题

1．什么叫产品差异？厂商如何运用产品差异策略获得竞争优势？

2．如何区分水平差异和垂直差异？

3．如何衡量厂商的市场势力？

4．为什么产品差异可以使厂商拥有市场势力？

5．举例说明产品差异如何使先进入市场的厂商拥有先发优势。

6.两个同时进入市场的厂商如何传递产品的高质量信息，从而形成对自己有利的垂直差异？

参考文献

1.刘易斯·卡布罗著，胡汉辉等译:《产业组织导论》，人民邮电出版社，2002年。

2.丹尼斯·卡尔顿、杰弗里·佩罗夫:《现代产业组织》，上海三联书店、上海人民出版社，1998年。

3.杨公朴:《产业经济学》，复旦大学出版社，2005年。

4.斯蒂芬·马丁著，史东辉等译:《高级产业经济学》，上海财经大学出版社，2003年。

5.干春晖:《产业经济学教程与案例》，机械工业出版社，2006年。

【注释】

[1]谢地:《大象与蝴蝶共舞:产业组织案例分析》，长春出版社，2003年。

[2]谢地:《大象与蝴蝶共舞:产业组织案例分析》，长春出版社，2003年。

[3]斯蒂芬·马丁著，史东辉等译:《高级产业经济学》，上海财经大学出版社，2003年，第50～52页。

[4]卡迪亚利（Kadiyali，1996）有关经验性应用的等价表述。

[5]斯蒂芬·马丁著，史东辉等译:《高级产业经济学》，上海财经大学出版社，2003年，第52～56页。

[6]谭贻国、乌林奇:《手机风云》，广东经济出版社，2003年。