态度差异的策略

一、态度差异的策略

所谓态度差异是指新闻信息所维护的观点和受众当时所持的态度之间的歧义程度。态度差异会导致受众产生改变态度的压力。^[17]对于鄂温克人来说,由于长久以来一直生活在封闭的草原环境,信息的不畅导致了视域的狭隘和对外界知之甚少。当电视以接近实时的传播速度和强烈的现场感、目击感把遥远的世界拉得很近,使得草原鄂温克人与草原之外人们之间的感觉距离大大缩小,电视在使鄂温克人视野大开,对外界的多彩与丰富表示赞叹和惊讶的同时,也使鄂温克人意识到自身与外界之间的差距,甚至产生不平衡感或者说是失调感。尤其是一些与自身生产生活或者前途未来密切相关的事情,当电视中所阐述的观点与鄂温克人本身所持有的观点发生冲突的时候,鄂温克人会在心理上产生一种压力,或者说会产生一种失调状态。失调指的是“一种对令人不适的紧张的激活状态。”^[18]为了减少由压力或者失调所带来的紧张情绪和不愉快体验,鄂温克人会尝试着改变原有的态度,以此保持认知间的一致性。

对于鄂温克人而言,电视中所传播的新思想、新观念或者某些行为方式常常会与他们传统的观念和行为方式发生冲突。就经商这种思想和行为来说,传统的鄂温克人对此不持赞同观点,在鄂温克人眼里,“做买卖不是正当的致富行为,正经人不做买卖。”这主要是因为鄂温克人一直生活在森林和草原较为封闭的环境之中,没有经商的传统。另外,由于诚实和热情的性格特点,鄂温克人在与外界商人进行商品交易时经常吃亏上当,由此导致对经商思想和行为的排斥。当电视节目中出现行为人由于经商而改变生活境遇、获取成功而受到社会的认可这类现象时,这对于一贯对经商持否定态度的鄂温克人的心理会产生一定的压力,这种压力来自于电视中对经商行为的认可和赞同所表现出的肯定性态度与鄂温克人排斥经商行为的否定性态度之间的差距。根据利昂·费斯廷格的认知不协调理论的解释,任何时间只要个人发现有两个认知彼此不能调和一致时,就会感到心理冲突,因冲突而引起的紧张不安,转而形成一种内在的动机作用,促使个人放弃或改变认知之一,而迁就另一认知,借以消除冲突,恢复调和一致的心态。^[19]也就是说当两种想法或信念在心理上不一致时人们就会感到紧张(失调)。为此,鄂温克人的心理出现了不平衡的感觉,为了减少这种不愉快的感觉体验,鄂温克人开始调整对经商思想和行为的看法,甚至改变自己的行为。如今,有越来越多的鄂温克人开始接受经商的思想,一部分人甚至已经在经商方面有了成熟的思想,并且开始付诸实践。

图亚是个非常能干的鄂温克少妇,骑马、骑摩托车、开吉普车、打草、挤牛奶等样样拿得起来。因此,图亚家的经济条件很好,有很宽敞的大瓦房,室内各种家电俱全,而且大部分都是名牌产品。笔者在辉苏木调研期间,图亚正在托人从海拉尔或者南屯寻找店面,打算经营女孩子青睐的各种装饰品。图亚在嘎查长大,结婚后随丈夫搬到辉苏木,她打算开店面经商,这种行为来源于电视中所传播的经商理念和商业广告的影响:

我在嘎查长大,家里没有人做买卖,我以前也不喜欢做买卖的人,那些人太精,没实话。可是后来我经常从电视里看到人家靠做买卖富起来了,有些人还越做越大,开公司和连锁店,一看到这方面的节目我心里就有一种说不出来的滋味,这种感觉有时候让我闹心,甚至晚上睡不着觉。没事的时候我就琢磨,做买卖有啥不好呢,来钱快,比养羊和养牛稳定多了,‘家财万贯,有毛的不算’,辛辛苦苦伺候的牛羊,一场天灾可能就啥都没有了。我和家里人说要到南屯或者海拉尔开饰品店,一开始他们不同意,我心里可烦了。现在家里人同意了,我心情也好多了,正托人四处寻找合适的店面呢。

图亚改变了对经商的态度,心理获得了平衡。由此可见,当我们不能用其他方法减少不协调状态,或者使用这些方法要费很大劲时,我们更可能会选择改变态度。^[20]

自从电视进入鄂温克家庭以来,电视在改变鄂温克人态度和行为方面起到了很大的作用。但是,并不是所有的态度差异都会导致鄂温克人改变自己原有的态度,只有电视中的观点与鄂温克人的观点之间所产生的态度差距适中时,鄂温克人改变自己态度的可能性最大,如果态度差距太大,反而不容易引起态度改变。就电视中经常宣传的城镇化这一观点来说,老年鄂温克人固有的观点是“动者至上,青色蒙古”,长期的流动和迁徙,使鄂温克人养成了崇尚自然和热爱自然的秉性。他们认为城市定居生活压抑、灰暗,而且城市定居生活容易产生懒惰、奸诈、垃圾、喧闹、烦躁、嫉妒、争斗和伤害,既不适应游牧民族的天性,也不利于鄂温克人的身心健康。由于电视中的城镇化态度与老年鄂温克人的生活态度之间的差距太大,至今,鄂温克老人中,绝大多数仍然对定居生活和城镇化趋势持抵制态度。