社会文化因素

社会文化因素

社会环境

社会学在年龄结构、地理分布、男性与女性之间的平衡、未来的人口数量和特征方面对人口进行研究。市场家需要知道这些的原因如下：

1.需求方规模、结构和人口发展的趋势对需求和市场分割的大小产生一个影响。在人口增长和经济增长之间存在着一个很强的联系，人口的无限制的规模决定了潜在的或者说是基本的需要。

2.供应方劳动力是一种重要的资源。例如，在零售行业，低酬金的年轻员工的减少，会导致雇佣年龄更大的员工。

在人口增长上的变化是由于：

·出生率的变化

·死亡率的变化

·移民的因素

增长的人口通常要求快速的经济增长，目的是为了维持生活需要，他们需要更多的基本投资来源，当市场规模发生变化的时候，他们激发了投资，他们能够导致更大劳动力的流动，从而导致了地球上和城市中的人口过于拥挤的现象产生。

减少人口数量需要更加有生产能力，他们在供养老龄人群上给年轻人提供了一个更大的负担；他们显示了消费模式的变化，使得规模经济难以实现。

要考虑的重要的趋势包括在下列方面的变化：

·世界人口的增长

·反对不发达国家人口增长率的发展

·将来人口的数量

·人口的年龄和性别结构

·在地区和当地的分布

·移民的因素

◆人口的数量

英国的人口自从1991年来已经开始增长，我们可以看到最大的增长发生在85岁及以上的老龄人群中，年龄在30岁及以上的工作人群的年龄也发生了增长，同时5~15岁的孩子的数量也发生了增长。30到64/59的人口数量的增长是由于60年代人口的增长，是“二战”后的出生热潮的一个结果。尽管人口总体数量在增长，但是一些年龄群自从1991年之后已经下降了。他们是0到4岁的年龄群，16到29岁的年龄群，以及65/60到74岁的年龄群。16到29岁年龄群的人数的下降是由于70年代出生率的下降，65/60到74岁年龄群的人数的下降是30年代的低出生率的结果。

◆人口的地理上的变化

在英国，有一个南北的区分问题，其表现出来不同的经济行为水平和雇佣的特征。

居住在英格兰的Cambridgeshire,Buckinghamshire,Dorset和Cornwall，以及北爱尔兰的Co.Down的人口数量有了10%的增长。

要找出你的市场是否可能被人口在地理上的变化所影响。

一个国家可能在一些地区人口过于拥挤，但是在另外一些地区却是人口太少。在英国，城市中心的人口正在面临着一个下降的趋势。其他的地区，例如以前是矿区的村庄，人口也处于下降的趋势之中。

关键的市场因素主要是在十几岁的少年人和年轻的成年人以及已婚的中年人之间摇摆不定。增加的生活期望已经增加了适合老年人的对于产品或者服务的需求，例如娱乐、保健类产品和度假。

◆家庭作为一个消费单元

市场把家庭作为一个消费单元进行关注，在家庭结构中发生了以下几个方面的变化：

·一个人的家庭的数量的增长——一个人的家庭包括单身、分离、寡居或者离婚。这个部分在过去的几年里在一定程度上发生了增长，因为更多的人们离婚，部分地因为更多的成年人更早地离开家庭。同时，一个人的家庭里领退休金的人的数量已经从1979年的290万增加到了90年代中期的400万。

·小型的家具，能够以小数量购买的食品和对于方便产品的更大的关注，已经成为更多刚刚开始的家庭的需求。这个部分的其他的需要包括单身酒吧、健身中心、度假俱乐部、广播脱口秀、药品、沉思和成年人电视节目，对于一个人的产品或者服务的重新设计，生活杂志而不是流行杂志。

·两人同居家庭的增长——一些社会学家指出，同居是婚姻的第一阶段。同时，对于两个或者更多的人们为了满足性需求而居住在一起的数量也发生了增长。有一个或两个孩子的已婚夫妇的家庭在1961占所有家庭的30%，而在1991年占到了20%。

·共同分享花费和生活在一起的同性的家庭的数量在上升，尤其是在更大的城市里。

·双收入家庭——时间现在花费在工作上和准备工作上，而不是花费在家务和购物中。购买和消费发生在晚上和周末。这些影响了空闲的时间，服务人员的家庭访问，照顾孩子，烹饪，清洁，外出用食，固定晚餐。时间越来越重要，人们很快不耐烦起来，发现等待是无法容忍的。这些意味着那些花费时间流程的公司将要与那些解决问题的公司进行竞争。Sheth和Ram在他们的Bringing Innovation to Market一书中，指出了在社会中财富重新进行了分配，中产阶级的数量在下降，正在被一系列的富裕阶层和低收入阶层所取代。他们说财富的分配出现了两个极端。结果是出现了三个明显的市场分割：富裕阶层，中产阶级，以及新的穷人阶层。他们需要的产品和服务是不同的。

家庭结构变化已经通过以下方式实现：

·延迟结婚

·更少的孩子

·增加的离婚率

·更多的已婚妇女的工作

·妇女的职业

◆妇女角色的变化

由于许多妇女参加工作，在一个全职或者兼职的基础上进一步接受教育，英国妇女的角色已经发生了变化。妇女们现在有更多的钱，但是有更少的时间。下列是一个与大型零售商的市场运营联系在一起的趋势的清单。

1.妇女的受教育程度更高，更加追求事业上的发展

　　·招收更多的职业妇女进入市场部门，目的是为了弥补出现的技术差距，以及充分利用她们在人际交往上的比较技术优势。

　　·由于更多的海外旅行的出现，因此需要更大的地理上的变化和产品质量上的不同。

　　·顾客对于环境保护政策的更大的关注，例如，可回收的环保包装等。

　　·对于健康和体形的关注，导致对于减肥产品的关注。

　　·由于家庭计算机拥有者的增加，从而导致了建立在电子订购基础上的家庭购物的增加。

　　·零售市场可能会考虑送货上门。

　　·购买一些在传统意义上可能只是由男性拥有的产品，如摩托车等。

2.更多的妇女在生孩子之前或者之后工作

　　·关注方便食品。

　　·关注晚上的或者周末的空闲时间，关注更快的收款服务。

　　·关注停车场的安全性以及母子的保护措施。

　　·由于第二类收入的存在，从而关注购买能力。

　　·关注一次性购物及金融服务。

　　·关注决策制定者的身份，关注推广活动。

3.妇女们要求越来越多的自由

　　·关注妇女们的雇佣条件。

　　·关注招收和辞退的政策——在这些方面，店铺的形象如何被推广出去。

　　·灵活的时间、灵活的年份以及事业上的间断可能需要市场进行反应。

4.更多的单身父母

　　·离婚率的增加，使得单身的父母形成一个非常不同的部分。

　　·低的存款率使得钱的价值不断发生变化。

　　·对于店铺选址的影响可能会导致更多的参观。

　　·可能会对更小的店铺进行关注。

◆老龄化的人群

在1961年，12%的人口是65岁及以上。在2021年之前，这个数字将会上升到24%。表12.1中列出了英国的年龄结构趋势。

表12.1　英国的年龄结构

人口的老龄化意味着平均年龄在上升。在日本、欧洲、美国（程度可能会稍微轻一些）正在面临着一个老龄化的过程。主要的原因包括出生率的下降和生命期限的增长。到2050年，有7000万的西欧人的年龄在65岁以上，代表了超过20%的人口。据预测，在英国，到2016年，65岁以上的人口数量将会超过16岁以下人口的数量。这些将会在下面的情况下影响市场运营：

·购物者的主体和目标人群发生了变化。货架的空间的主要策略必须被重新部署来反映这个变化的趋势。

·年龄更大一些的顾客会显得更有经验，并且他们的购买习惯也很容易被看清楚。他们关注钱的价值和质量。这些需要反映在市场组合之中。通过关系营销去保持这样的顾客是一个很明显的趋势。库存的扩展和忠诚度卡片反映了这种关注性。

·零售商试图依赖于更加年轻的员工。市场部门必须转换自己的注意力，要使用“年龄更大”一些的员工去迎合顾客的需要，例如B＆Q。

·一个运动和休闲产品的零售商可能不得不考虑对于他的产品范围进行重新定位。运动性的产品例如壁球和足球对比起健身和“社会性”的运动来，可能会增长得更慢。口味变得更加保守，但是更加关注质量和可容忍性。年龄大一些的顾客的消费可能要落伍一些，并且对于不合理的变化有一定的抵制情绪。

·老龄化的趋势使得大量的人群进入“空巢”阶段，并且有更高的储存率。零售商例如Marks＆Spencer已经改变经营方向为挖掘财务上的服务能力。

·老龄化更加关注零售的形式和设备。那些很早就退休了的人们会在白天出去购物，并且期望饭店的设备在很多情况下能提供个人的帮助。

·老龄化的人群将发生变化和进行分割。零售商将会在信息系统进行投资，从而帮助他们确认他们的处于变化中的需要，并且帮助他们关注推广活动。

灰色的市场有很大的财务能力，但是这个市场是一致的，并且在其中有大的变化。重要的是要记住，老龄化是一个过程，它发生在一段时间内的很多的水平上——生物的、社会的和心理上的。根据Henley Centre的调查报告，其预测，45岁及以上的人群拥有的财富占整个社会财富的80%以上，占消费者花费的30%。他们中的绝大部分关注的是55—64岁的年龄群体。他们有高水平的家庭财富和私人拥有物，或者一个人的退休金。

老龄化的未来

·医疗保健水平的提高能够帮助人们延长生命周期。美容手术和荷尔蒙移植技术（HRT）将会使得老龄的趋势减少，并且降低代际之间的审美上的差距。

·根据www.nexis.com(PR Newswire,2001年1月29日)的调查，现在更多的消费者上网的目的是为了寻找关于健康的信息，而不是看体育赛事、货物报价或者进行购物。坐落于Evanston,Illinois的Healthy Newsletters Direct已经发展了第一个直接的销售类的邮件，它的目标是关注健康的消费者市场的重要部分（www.hndweb.com）。

·比起到海滨度假，游艇或者其他可选择的假期可能会增加。

·我们现在生活在一个更加开放的社会，成年人可以像年轻人一样进行娱乐。老的一代将与他们的孩子们有更多的共同话题。

·耐久将可能代替流行成为一个新的因素。

·技术的提高以及工作地点更多地从传统的工作场所转移到家庭，将会转变工作模式。这将意味着不仅仅是老年人会整天待在家里。

·如果人们不愿意或者不能驾驶的时候，家庭递送可能会大幅度地发展。

·有更多的可选择的媒体网络，例如互联网。通过电波可能会产生由老年人举办的更加能够引起老年人关注的节目。

·一种新形式的精神上的东西可能会出现来帮助老龄化的人群。在可能的情况下，一个后现代的和后物质主义的文化将会出现，因为老的一代希望影响社会来满足这种需要。

·社会的和政治性的团体可能会出现来保护老年人的利益——即那些有真正的组织作用的群体。

对于健康问题的关注反映在服务上，并且向外延伸到食物、饮料、着装、个人的关注、家具、汽车、房屋、健身和休闲器材。老年人吃更少的肉，这就会导致对于蔬菜类食物的更多的需求。他们很少喝咖啡，这就会导致对茶的需求的增加，以及咖啡的替代品及无咖啡因的饮料的需求量的增加。他们有更多的资本，从而可以在生意上或者股票上进行投资。他们更加关注安全性，即个人的安全和他们的财产的安全。

传统的分割将其分为三个群组，他们是：

·“年轻的老人”（55—64岁）

·“成熟的老人”（65—74岁）

·“老的老人”（75岁及以上）

当英格兰和威尔士的人口在1991—2001年之间增加了8%的时候，75—84岁之间的人口增加了48%，85岁及以上的人口增加了138%。

◆增加的中产阶级

更高水平的教育程度使得更多的中产阶级的人们出现了，这与在发展中国家出生率的缓慢下降有关。家庭的规模在减少，更多的家庭只有一个孩子。

◆孩子在家庭购买方面的影响

最近的调查研究显示，带孩子去超级市场购物会影响你购买的东西。当带着孩子去商场的时候，父亲可能会多花平均13%的钱，母亲花的会少一些。

据估计英国，在1992年15岁及以下的人口会增加10%，预计的存款会增加900万英镑。这会在购买行为上造成巨大的影响。

◆X一代

美国的十几岁的年轻人，也被称作为X一代，有经济上的力量——预计今年要花费1150亿美元。因此，当我们看到在少年杂志上出现大量的国内的信用卡广告，以及需要得到父母同意的预付卡广告时，不必感到惊讶（资料来源：www.nexis.com）。

◆教育和收益

可能越来越多的人们将变得更加看重质量。在1977—1978年，有33%的人们在没有获得GCE/SCE或者CSE证件的情况下离开了学校。1991—1992年期间，这些已经变化到了12.5%。离开学校但没有拿到证件的女孩的数量要少于男孩的数量。

对“知识型”员工的需求增加，这种状况使政府拓展了职业化教育和高等教育，目的是为了改变技术上短缺的现象。大学教育的趋势是，现在其中包括了更多的女性，更多的成年的学生，更多的来自非传统背景的学生（例如，有越来越多的失业人口正在接受开放式大学的学位教育）。

◆种族区分

种族营销环境的因素可能被用来程序化市场分部策略，这些策略要包括人口统计学、生活方式、文化、教育和雇佣，等等。

·人口统计学白种人的年龄超过60岁的人群占了总人数的21%；而其他种族的这个数字则是小于6%，尽管这是因为其他种族的人群中年轻人要多于白种人中的年轻人的原因造成的。这将暗示将来大多数城市中的少数/多数的分界将消失。例如，其他种族的人群可能占了整个伦敦的自治区的半数左右。

·生活方式很多其他种族的人群一般有一个大的家庭结构，家庭中有比白种人更多的孩子。尽管这个数字在不同的种族中会有所不同，但是它们的共同特点是会在延伸的家庭上放置更多重要性。其他种族的人口在英国的社会经济等级中正在稳步上升。亚洲人，尤其是印度人，正在代替白人成为最有可能有自己的业务和专业资格的人。他们的文化，包含并且进一步加强了他们的延伸的家庭系统，将会帮助他们在做生意时走在前方。对DMP和DMU的理解，以及对其是否是难以接受，是否影响和进行市场交换的理解将会被寻求进入其他种族市场的业务所需要。

·教育和雇佣政府的劳动力调查报告指出，对于16岁以后的人群来说，来自印度、亚非和中国的人群在全日制地接受教育方面比他们的白种人的同龄人有更多。这些能够在会计、医药、法律服务和计算机咨询等专业领域反映出来。

这些意味着市场家必须对一些固定的模式和过时的推测提出疑问。

◆健康的生活

现在对健康生活的关注增加了，其会导致对运动器材、低脂肪产品和自然的食物的需求增加。

这将会引起素食主义的增加，“绿色消费”的增加以及对一些“有机的食品”关注的增加。

这些增加了的在健康上的兴趣已经刺激了对于与健康相关食品的市场。运动鞋成为一种流行的衣饰。一些员工会做体操，并且对那些酗酒的员工提供帮助。

◆雇佣的趋势

·增加的兼职员工的数量。

·随着通信技术的提升，更多的人们选择在家工作。

·灵活的工作时间——这种灵活性反映在员工和工作兴趣上。其正在巩固标准化更少的生活方式，并且要求三天周末制度，我们越来越多地需要整夜甚至全天的娱乐，以及后半夜的银行服务和零售服务。

·自己给自己工作的员工数量的增加。来自亚洲的人的平均自我雇佣率要高于其他种族的人。

·工作不再是“终生的工作”——越来越多的人签订的是短期的工作合同，并且在每期结束的时候，还要经常进行更新。

·灵活性的组织的出现。

·知识性员工的增加——因为在下一个世纪里，更多需要的是进行脑力工作的人们。因此，政府扩展了职业教育和高等教育，目的是为了转变技术性人才缺乏而导致延误了高技术增长的严峻的趋势。

·自我服务的经济——不标准的工作模式暗示了不标准的娱乐模式，绝大多数的娱乐时间被用来做那些以前由商业做的活动。与数据库相联系的计算机的服务系统提供了巨大的潜力来转换现在的许多营销、销售和执行方面的服务方式。家庭银行、直接的保险和远程学习仅仅是这些尖端的应用的一个例子。

·短期的合同需要由那些考虑多样化工作模式的经理反映出来。

·以商务或娱乐应用为目标的计算机。

·对于自我雇佣者的财务方面的服务。

生活方式的变化

Albrecht(1979)已经区分出了五种主要的生活方式的变化，它们的发生增加了压力的水平。它们是：

1.从村庄到现代化的都市生活

2.从固定的生活到动态的生活

3.从自给自足到相互联系的生活

4.从独立的生活到相互联系的生活

5.从经常活动到静坐不动的生活

◆生活的质量

在生活方式上发生了变化，例如对于可循环的产品的需求，对于美食的需求，对于经典的音乐的需求。

◆方便和自我服务

有很多的对于方便的增加的需求，例如可以立即使用的产品、更方便的尺寸以及更加容易的付款方法。

◆非正式

有一个更大的形式的非正式的需求，其导致了对于更多的随意的穿着，更不正式的饭店和更不正式的家具的需求。

◆当地的政府

传统地由当地政府部门的职员提供的服务现在有了商业化发展的趋势。这为英国的私人部门提供了更多的优势。

◆津贴

政府正在努力使得员工为他们自己的津贴来负责任。随着老龄化人口的增长，这变得更加重要了。

◆私人的制药

尽管私人制药的范围已经上升了，这个区域仍然被NHS所占据着。对于大部分人群来说，他们依然为制药服务交税，因此他们不可能想为这些服务付两次的款。

◆环境的优先次序

正如Mary Douglas在World of Goods中所说的：

消费不得不被认可为驱使人们去工作的社会系统的一个整体的部分，为与其他人相关联的社会系统的一部分，为有与他们相联系的中介的媒质的一部分。中介的媒质包括食物、饮料和提供的家居，一起分享喜悦的鲜花和服饰，一起分享悲哀的哀悼性的服饰。

我们生活在一个商品的世界里，但是人们却越来越关注我们的物理环境。在20世纪60年代，Rachel Carson的书——Silent Spring(1963)中引起了人们对无法恢复的星球的关注，以及我们可能把地球资源消耗光的可能性。这种关注可以用“大灾难”一词来进行表达。随后，压力的群体形成了，例如Friends of the Earth,他们对于商业行为有重要的影响。

四个主要的关注区域是：

·原材料越来越短缺

·能量的成本增加

·污染的程度和后果的增加

·对于政府要包含在资源的管理中的需求的增加

我们面临的问题是，我们怎样平衡我们对于商品的需求和我们对于环境保护的需求，在发展中的世界中，这种需求是如何进行的？

行为因素

大多数的观念调查显示了公众对于环境关注的明显地增长。在英国，这些已经由Market and Opinion Research International(MORI)执行的调查所证实了。

环境意识是个人信仰系统的一个元素，是社会关注的一部分，其本身是一个复杂的价值和态度的系统。因此，环境意识有认知的、情感的和意动的因素。

调查的结果仅仅反映了在全球水平上的价值观的变化，而这些不总是反映在消费者购买行为之中。

例如，关于环境的兼容性的新的判断，仅仅发生在消费者对价值和产品选择标准之间不一致性的认识之后。

◆私人的和社会的成本

产品的成本不仅仅是包括租金、利息率、劳动力、原材料和交通成本——这些是相对简单和容易去计算的。真正的成本不是由工业产生的，真正的成本是产品的社会成本。

商业在社会上的成本应该包括对于环境的破坏：地球变暖、酸雨、臭氧层变薄、垃圾、石油泄漏的灾难、核事故（例如Chernobyl事故）、噪音、拥挤、空气和水污染、工业污染等。上面提到的这些只是其中的一小部分。因此，商业的发展需要同时考虑解决国家和世界面临的资源和能量的问题。

工业的行为将会毁掉整个自然环境。公众对于无污染环境的关注，并不是完全从环境的观点上进行考虑的，这将为公司创造市场机会。新的市场能够得到发展，公司应该确保顾客、雇员、其他的股票持有者和公众能被告知，他们是符合环境标准的。

这样的一个例子是可更新的能源行业、能源保护和劳动力密集恢复工业的增长。

◆一个公司的反应

变化不仅仅应该由法律制定者、环境标准、压力群体和消费者需求来驱动。公司应该变得更加前瞻，把环境因素作为他们核心信仰和价值观的一部分，这些应该包括在任务报告之中。对于环境进行保护要求公司用一种影响了公司的所有领域的行为进行反应。

环境保护主义必须与一时的流行有所区别。它不会在一夜之间消失，如果其不能成为一个公司的负担的话，就必须作为公司的领头羊。

营销能够展示出公司的特征，环境保护主义现在是公司形象的一部分。对于这些变化没有反应将会是一个重要的竞争劣势，并且会冒着成为商业界的恐龙的危险。人们正在意识到，污染不仅仅是一个“不在我家后院”的问题，它应该是一种全球性的关注。关于这一点正在达成一些协议。

◆新的市场

绿色营销已经被一些人看做是透明的市场行为的一部分。对于许多消费者和商业人士来说它并不是如此，它是一种听取和反映消费者需求的市场行为。人们由于原材料的原因购买物品，由于物理的原因和由于展览的原因购买物品。我们都需要恢复体力和进行工作，需要吃东西，需要穿衣，需要居住，但是我们也需要思想。绿色营销是这个过程的一个部分。

一个潜在的市场存在于污染控制系统和循环系统。同样也需要发展新的包装货物的方法。来自消费者的需求也创建了一个对于绿色产品的需求，消费者说他们需要环保的产品，政府对于它们的需求也越来越多。

为了执行这些项目，商业将会很明显地降低一些成本，但是将会在一些情况下需要提高产品的价格，因为工厂发生了变化，重新设计的产品降低了对于环境的危害。所有的这些都是成本，市场家需要发现他们的竞争者正在做什么，并且要调查顾客是否愿意为他们付款。

◆训练

为组织工作的员工同样也需要变化，例如工作行为的变化。在一些情况下，新的技术和过程将会导致过剩，从而使得工作变得过时。这就为重新训练开拓了一个新的领域。训练的一个主要的区域是环境的管理。

练习12.1

在你自己的组织中进行这个行为并且找到下列问题的答案：

1.环境的变化怎样影响商业？

2.对你的组织来说，关注环境意味着什么？

3.如果变化已经发生，其是由核心的信仰和价值观、顾客的需求或者立法带来的吗？

4.在发生变化的时候会增加多少成本，或者实际上会节约多少成本？

5.这些变化是否已经在内部和外部进行交流？

6.你所在的组织仅仅与保护环境者打交道吗？

7.是否有更多的预期的变化？

尽可能在你的班级中展示和讨论你的发现。如果能得到一些其他的组织是如何做的回馈将会是非常有趣的。

可持续性发展

这个词指的是介于自然环境和经济环境之间的界面。对于可持续性发展，它的含义是我们这一代的任何生活标准上的发展和提高不能够以牺牲或者降低未来人们的生活作为代价。

没有考虑到不可再生资源的耗尽或者是超过自然可吸收能力的垃圾衍生物的发展是不能持续的，实际上，我们现在的一代，正在抢夺的是未来的资源。

不可持续发展的例子包括雨林的耗尽、过量渔猎以及核废物的排放。

其对于市场家来说，重要性在于：

·市场营销专家应该清楚不断增长的对环境的关注

·消费者应该逐渐认识到不可持续的行为

·市场营销专家，例如那些经营Body Shop的人们能够通过提升一种与伦理相关的形象和认真地考虑他们的社会责任来获得一种形象边际

·产品的发展应该考虑把可持续性设计入产品之中——考虑整个生命周期的影响

·致力于重新使用和再循环具有部分可持续性的原材料形式。立法将最终加强其的顺从性

在绿色运动中有一个谚语，“如果我们有未来的话，那么它就必须是绿色的”。这句话的意思是，绿色环保政策的目标是要提供一个在环境的、社会的和经济的项目上是可持续的未来。因此几乎可以定义，如果我们有未来的话，那么它必须是绿色的！

这个基本的观点对于消费者的生活方式、商业行为和我们的价值体系有广泛的暗示作用。如果我们要迎接未来的挑战的话，营销也必须是“绿色的”。

绿色营销，作为一种新的营销的方法，在过去的十年得到了大幅度地发展，或者可以说，去尝试和定义与可持续性相关的问题。

◆什么是可持续性？

Chambers,Simmons和Wackernagel在他们的书“Sharing Nature’s Interest”中（见网站www.ecologicalfootprint.com），把可持续性发展描述为“在自然的方法内，确保生活的质量”。也就是说，经济发展的目标是要确保全球的人口都要感到满意，但是必须在自然界允许的范围以内。这个定义清楚地指出了可持续性发展的社会的和环境的因素。第三个即经济的因素在于，不仅仅是进行自身的发展，还必须关注其他的两个目标（就像是现在的状况一样）。

一般认为，当前的社会是一个不可持续发展的社会，因为我们的自然资源正在以一个比重新创造它的更快的速度被毁掉（相关信息请登录Worldwatch Institute的网站www.worldwatch.org）。这样的例子包括：

·气候的变化

·土壤的腐蚀

·水源的缺少和污染

·鱼的数量的下降

·森林消失

·生物种类的消失（包括动物和植物的种类）

绝大多数的环境科学家认为，社会必须降低它对于能量和原材料的消耗，并且更加公正地分享可获得的资源。现在超过80%的资源被不到20%的人口所消耗。

什么是绿色营销？

绿色营销对很多人意味着很多的事情。然而这有两个比较显著的观点：一是狭义上的观点，指的是绿色营销是对于有环保特征的产品的推广或者广告。例如，一种产品可能被认为是“保护环境的”、“可以循环的”或者“没有臭氧的”等。这被认为是“轻度”的绿色营销。对于绿色营销的广义的观点是其可以用于商品和服务的整个供应链上。Polonsky(Polonsky,Michael Jay.1994b.“A stakeholder theory approach to designing environmentalmarketing strategy”,没有公开印刷的工作报纸。相关信息可以从www.marketingcustomerinterface.com获得)，把绿色营销定义为“为了满足人类的需要而计划的能产生并且能使任何交换更容易的所有活动，并且在满足这些需求的情况下，对于自然环境有最小的损害。”后面的一个观点被认为是“黑色的”绿色营销，在其中它考虑得更加全面，环境的影响范围与传递一个产品或者服务联系了起来。

绿色营销一词逐渐被用来指对于产品和服务的环境的和社会的因素。然而有一些人们仍然要对可持续的这两个方面做一些区分，他们认为营销的社会方面应该使用“伦理营销”一词。

伦理营销

这包含了一个大范围内的与个人和组织相关的社会的因素。伦理营销的目的是要保护人权和推行公平。因此，它能考虑到任何事情，从数据保护到私有权到减少贫困。大多数的伦理营销关注的是提高那些在贫困国家里人们拥有的东西，但是它也同时考虑到在富裕的国家里，包含在面对孩子们的产品的营销中的伦理问题。

一个著名的关于伦理营销的例子是Oxfam的Fair Trade商标的例子。根据Oxfam(www.oxfam.org.uk)：

Fair Trade是一种通过提高没有优势产品的门槛来推行可持续发展的交易。它的目标是克服贫困和通过与那些参与交易过程的人合作来为产品生产者提供相当好的生活，这些交易过程中的人指的是生产者/工人、交易者和消费者。

Oxfam的目标是要建立“消费者对于不公平的交易和对于他们的购买决策的认知，Fair Trade授予人们挑战交易起作用的方法，并且做出为社会负责任的选择。”

考虑到慈善的目的，我们在谈到绿色营销的时候，我们将在广义中对其进行定义——尽管读者必须意识到可以在文学领域对其做更好的区分。

绿色营销的标准

什么可以被称之为或不被称之为“绿色”，在很大程度上是没有规则的，因此可以理解许多人在这个术语的使用上赋予了更多的慈善的角色在里面，例如使用“环境友好的”来避免消费者的自信心的消失，同时在市场中创建一致性。作为一个不同的分类标准的结果，标准和规则框架已经被运行，尽管这里在部门或者国家中没有一致的方法。

一个发布于2000年的英国政府委托进行的研究把不同的顾客的信息区分成了三个广阔的类别：

1.自我宣称的宣言是由单个的组织自己进行的，是关于它们的产品的环境的或者是社会的表现。这些组成了当前的市场中的“产品的可持续性”的信息的绝大部分。它们在质量上是不同的，有的是清楚的并且是信息丰富的，有的是模糊的、无助的和误导的。

2.标准化的定义的项目

　　·过去的/失败的环境定义的项目——对于达到一个特殊的业绩水平的产品的奖励。它们可以分为两类：

　　　①单个观念的定义，例如，Forest Stewardship Council(FSC)对木材产品定义，对于RSPCA“Freedom Foods”的定义，或者是德国的“Blue Angel”项目。

　　　②多种观念的定义，例如，EU的环境定义，它对于一个产品生命周期中的所有的因素定义。

　　·环境定级的项目，在这种情况下，产品被给予一个级别，即根据它们在环境方面的表现，给予一个从“A”到“G”的级别。它们的绝大数是一个单个的项目（例如，EU的能量定义）。

　　·环境轮廓定义项目，其用一个标准的格式提供了实际上的信息（例如，英国现在的志愿者汽车定义，其显示了燃料的有效利用和对于废气排放的控制）。

　　·社会的或者伦理的评级的项目，在其中一系列的社会学的或者伦理的标准被迎合，目的是要满足一个外部的评价（例如，“Fir Frade”标志）。

　　·高水平奖励的项目，在市场的每一个部分，其都被设计来奖励一些杰出的表现者（例如，英国对于可持续性发展的新的女王奖励）。

一些系统如加拿大的“Terra Choice”项目，把上面的三个因素联系了起来，从而提供过去的/失败的、环境轮廓的和环境评级的信息，去迎合一定范围内的消费者诡辩的情况。

下面是一些消费者计划的例子：

有机的

有机的标准首先设定来鼓励对于有机的农业的扩展，并且不推动任何特殊的社会的生产模式。然而现在许多标准包括社会性的指导，它提出了工人应该有相当好的最小的雇佣条件，并且与国际的惯例是一致的。这些观点并不像有机的标准那样进行管理。有机的标准并不把大的、组织很好的生产者排除在外，并且并不限制在“第三世界”的产品中（见www.soilassocation.org）。

木材

鼓励对于森林进行可持续管理的标准是由Forest Stewardship Council推出的——其进行的是国际性的操作。这个标准的最大的成功之处或许在于它是国际性的（尽管地区的变化也是允许的），并且可以同时处理环境的和许多森林管理的社会因素。例如，FSC标准要求本土人们的权利要受到尊敬，任何森林的文化因素要受到保护，种植的林木的长期的成长能力要受到关注。同样，浪费和污染要最小化。这个标准同样也考虑到需要对当地的经济因素进行考虑（获得更多的信息，见FSC UK的网站www.fsc-uk.demon.co.uk）。

Fair Trade

Fair Trade的标准有一个社会的目标：它们设计的目的首先是为了确保没有优势的生产者——小的农场主或者种植工人——在第三世界中的能够对他们的生活有更多的控制。标准因此包括了工作条件、公平的价格和允许生产者去参与影响他们的决策。许多生产者寻求有机的实践，但是Fair Trade不要求他们这样去做（见www.fairtrade.org）。

EU的能量定义

EU的能量定义给予消费者关于能量消耗、工具的表现和明亮的灯管的清晰的和容易理解的信息。这个标志的最重要的部分是能量消耗定义水平，其显示了一个简单的对能量有效性的从“A”（最有效的）到“G”（最不有效的）的评级。通过法律，这个标准必须在所有的新的国内的冰箱、冷冻器、冰箱和冷冻器的联合体、灯管、洗衣机、电动的轴承式干衣机、洗衣机和干衣机的联合体和洗碗机上适用。

在英国，已经发现，能量标准的引入已经对顾客的选择起了一个衡量的作用。

环境管理和报告

就像关注产品信息一样，许多消费者同样也会寻求关于生产者或者供应商的信息。国际化的标准在迎合这些需要环境管理的区域中得到发展。

ISO14000是一套环境管理的标准，其包含了自愿的标准和定义了环境管理系统的指导参考文件，环境的审计、环境的定义、环境的表现评价、生命循环分析和对于产品的环境的标准。

ISO的标准已经成了一个供应商和制造商肯定的市场基准。最终ISO14000的环境标准可能成为参加全球市场的一个完全的条件的先例。

与环境管理的标准发展一起，公司也同样感受到了来自顾客和股票持有者的汇报他们环境的和社会的表现的增长的压力。对于可持续性的报告的标准是作为Global Reporting Initiative的一部分进行发展的（www.globalreporting.org）。

练习12.2

找几个包装或者几个罐装的宣称通过一定的环境资格审查的咖啡。这些宣称是可信的或者是广泛的吗？为什么？

练习12.3

找到几页几家公司的环境的报告。对它们进行评价，并决定哪一个在对可持续性的所有的三个方面进行评价时是最有用的（环境的、社会的和经济的）。

成功的绿色营销

Jacquelyn Ottman（www.greenmarketing.com）对于成功的绿色营销定义了七个原则：

1.做你自己的工作——明白在现在或者在长期影响你的顾客、你的产品和服务的环境的、经济的和政治的以及社会的因素的所有的范围。

2.创建新的产品和服务来平衡消费者对于高质量、方便和合理的价格，并且在产品的生命周期中对环境有最小的影响。

3.授权消费者去解决——帮助他们理解影响你的公司以及采用环保的技术、材料和设计的好处所在。

4.创建你的市场效果的可信度。

5.建立与公司的环保的股东的联合。

6.对你的公司的行为进行交流，对你的价值进行计划。

7.不要放弃对于你的产品和过程的对于环保的“零”影响；从你所犯的错误中进行学习。

练习12.4

Ottman的七个原则的应用怎样能改变下列的一般的产品类型？

1.一个便携式的收音机

2.内置式加热系统

3.一辆汽车

Ottman在她的Green Marketing：Opportunities for Innovation一书中给出的成功的绿色营销的例子，包括户外服装供应者Patagonia。Patagonia的总部在加利福尼亚的Venture。该公司的社会和环境方面的革新是很成功的，并且顾客的忠诚度都是很高的。

这个公司详细地检查了它的业务的各个方面。例如，它的零售店是经过仔细设计的，目的是为了最大化材料的重新使用和最小化浪费。它有一个拓展的循环系统，要求使用自然的和节约能源的照明，甚至有低流量的洗手间。

Patagonia同样也与供应商合作，来确信它的产品对于环境有最小的影响。它们有一系列的有可回收的塑料瓶做成的衣服，例如仅仅使用有机地长成的棉花。

顾客的教育形成了Patagonia的部分营销行为的例子。每一个商店不仅仅储存服装，还储存环境的和社会的文化、书籍和展览物。

在所有的中间，最为激进的是Patagonia还考虑到了自己的成长——模仿一个基本的自然的规律。用创立者Yvon Chouinard自己的话来说，这个决定源于渴望“避免用一堆人们看来是无用的东西来充塞世界。”高质量的和耐久的产品通常不能被替代，因此这种不适用的东西就能够延展到未来去使用。

Patagonia通过支持它们最为关注的“好的理由”加强了它与顾客之间的联系。Patagonia并不回避支持争论性的观点，例如污染增长和直接的行为，依赖于尊重和它的顾客的相互支持。

这个公司每年出版一个“绿色报告”来详细地对与环境相关的目标的进展情况进行阐述。

Patagonia在财务项目上是成功的，同时也对外宣称了它的先行者的行为。

练习12.5

对另外一个公司在它的产品和服务方面做出的绿色宣言的细节进行调查。其与Patagonia相比较如何？

压力群体

在消费者压力群体方面已经有很大的增长。消费者受到良好的教育，并且学着对他们的权利提出要求。零售商的规模变得越来越大，并且更加远离个人，鼓励正式的和非正式的压力群体的形成。消费者协会的成员是一个兴趣群体，因为其成员正在寻求经济优势或者说是钱的更大的价值。形成群体的全体成员是更加短暂的。例子包括：

·当地的人们对于在小镇边缘建立商店的抵制。

·环保群体关注例如使用动物对化学品进行测试、包装和可回收性、动物食品、没有臭氧等可持续性产品等。

·健康和安全的因素，例如E.coli和BSE。

·转基因食品。

消费者压力群体试图作为关键的决策制定者对立法和计划施加压力。而这可能会对市场运营有下列的影响：

·以消费者为中心意味着消费者的需要必须被严肃地考虑。

·在重新考虑消费者的时候，形象和行为是重要的。

·管理的法规必须被考虑，例如，Sainsbury对于环境政策的考虑。

·必须对积极的步骤进行推广，必须做出一些努力与不同的群体一起工作，从而使股东获得均衡的利益。

·压力在可循环性、再利用、通过很好的实践和清楚的道德价值寻找竞争性边缘方面是主动的。

·对压力反应失误可能会导致失去顾客或者使形象受到损失。

在市场客户界面的下一步变革

把市场的规律和消耗得更少、分享得更多协调起来毫无疑问是困难的。它需要对于完整的市场客户界面的整体理解和说明。然而，即使不考虑立法，不考虑顾客需要，我们的星球的自然资源是有限的这个现实也指出即使变化不会扩展，但也会是不可避免的。

Hawken和Lovins在他们的Natural Capitalism一书中提出了公司如果要生存，并且在一个自然资源有限的世界里得到蓬勃发展，就要尊重社会价值的四条规律：

1.扩大资源的生产能力业务必须学着去做得更多。这样做有三个主要的益处：资源的消耗会变慢、污染会减少、雇用的机会会增加。例如，在丹麦，绝大多数的玻璃瓶子会被重新使用而不是扔掉。这样会使用更少的资源、产生更少的废物，并且同时会提供瓶子清洗和分发行业的工作机会。

2.双向模仿废物必须被减少并且最终会完全消失。生物系统为理想的工业和商业过程提供了模型。所有的材料能在一个封闭的圈子里得到循环使用。例如，在法国，一些公共汽车使用的是生物柴油，其中一种是来自于植物的柴油。这种燃料产生的废气并不会增加大气污染，因为植物是自然循环的一部分。

3.在自然资源上进行投资现存的对于自然资源的破坏必须被修复，在可能的情况下，自然资源的储存必须被扩展。

4.服务和经济流介于供应者和消费者之间的基础的变化必须发生。这种交互作用，现在基本建立在对产品的购买之上，必须转换成一个建立在“服务”和“流”之上的关系。

尽管这四条规律是相互依存的，但最后一条与绿色营销最相关，因此，经需要更多的考察。

◆从产品到服务

Hawken,Lovins和Lovins设想一个更加环保的和更加有社会责任的经济，在这种情况下，消费者不再购买产品，而是通过租借来获得服务。这些介于生产者、供应者和消费者之间的复杂的关系可以用一些现实生活中的例子来说明。

·Xerox把许多复印机租给了顾客，收一个固定的费用或者按复印数量来收取租金。复印机仍然是Xerox的产品，他们从事的只是服务和保持。

·Interface Carpets已经开始把可循环的毯子租给公司。他们的收费包括对于地毯的清洁和维护的费用。当地毯坏了的时候，他们就会把地毯换掉，这些坏掉的地毯可以重新进行循环，做成新的地毯。

·通讯公司NTL现在为国内的用户提供高速计算机端口。他们正在提供的服务是高速的互联网接口。费用的构成包括必要的调制解调器的租金（同样也可以选择一次把这个调制解调器买下来）。这仍然是NTL的财产，并且在发生故障或者坏了的时候会被替换。

·给出的三个例子显示了服务和流的内容已经在一些经济部门开始运营。当然，仅仅传递一些服务并不意味着他们能够保证一个更加“绿色的”经济——其他的自然资本主义的规律也必须最小限度地被应用。

正如Hawkin,Lovins和Lovins所写的那样：

在一个服务的经济中，产品是一种工具，而不是一个终端。生产者对于产品的租赁和最终的收回意味着产品仍然是一种财产。材料使用的最小化，产品可容忍限度的最大化，以及对于可持续的减轻不仅仅提高了消费者的经验和价值，而且保护了生产者的投资和加强了它的底线。消费者和生产者都有动力不断地去提高资源的生产量，其进一步保护了环境系统。在这个共享的动力之下，双方形成了一个不断预期和迎合顾客的价值需求的关系——但是无论如何，双方团体努力的结果是减少了这个星球的负担。

让我们引用一个并不遵循服务和流的规律的购买的例子，并且考虑它可能会怎样变化：对于一个家用计算机的购买和销售。计算机技术变化得这么快，使得各种类型很快就会过时。旧的计算机被扔掉，产生了很大的废物的问题，因此EU有新的立法来对这个问题进行了规范。现在计算机的平均工作寿命是两年到四年。在1998年产生了600万吨的电子和电子设备的垃圾，占地方性的垃圾流量的4%，电子垃圾的增长速度是一般垃圾增长速度的四倍。服务和流的规律是如何被应用的？下面有一些建议：

·在生产计算机的时候，应该考虑到生产的那些组成部分能够被重新应用的零件。

·生产必须模型化，从而使得升级变得更加容易。

·顾客应该可以获得租借的服务，而不是销售一个特殊的品牌的服务。·计算机租借的服务应该包括计算机的维持和升级。

·固定价格的网络连接同样也能包括在租借服务之中。

练习12.6

考虑一些其他的正在使用“服务和流”的关系的供应商和顾客的关系。他们怎样能被进一步地提高？

练习12.7

你怎样能够对下列的已存的产品和服务应用“服务和流”的关系？

·家用的天然气供应

·私人汽车

·可更换型婴儿尿布

对于顾客兴趣的保护

“消费主义”是一个由消费者运动用来描述他们在做什么以及对于消费者利益进行关注的名词。他们的范围是：

·确认产品的可获得和价格信息

·确认标签是正确的

·确认广告并没有进行误导

·确认产品是安全的

·确认业务并没有沉溺于内行的行为之中

·确认业务是受到法律保护的

·鼓励政府作为顾客的代表介入其中

◆伦理的消费者

登录网站www.wdm.org.uk，你会得到关于世界发展运动的信息。这些观点中的一些已经获得了成功：

·说服Del Monte允许Costa Rica在它的香蕉种植行业形成联合。

·领导了反对新的MAI法案的斗争。

·帮助印度的团会阻止了差点摧毁当地经济的P＆O活动。

·赢得了High Court的胜利，去阻止对于Malaysia的Pergau Dam的帮助的浪费。

他们现在进行的活动有：

·说服大的公司要把人放在利益之前：例如，呼吁关注第三世界的农民的生活，他们的生活会被对于他们的大宗植物的转基因的产品所摧毁。

·展开斗争，要求政府支持穷人：例如进行了15年的要求终止第三世界的不公平的债务斗争。

·要求21世纪的公正：对勇敢地和有组织地反对剥削的斗争者进行声援。

伦理的消费者的出现可以追溯到20世纪80年代，当官方的报告，例如由Brundtland Commission制定的[Our Common Future,1987（World Commission on Environment and Development,当时的主席是挪威的首相Gro Harlem Brundtland）,New York,Oxford University Press]，开始对可维持性高度重视的时候。或许这是第一次在官方的报告中把社会的、经济的和环境的因素联系到了一起。例如自然资源的消耗是和贫困以及与发展中世界的交易联系在一起的。这就产生了推动对现存环境的可信度的效果，以及对于以发展为目标的非政府组织而开展的活动（例如，Oxfam和Friends of the Earth）,使得他们在一个更广阔的基础上行动的时候，政府的可接受的程度更大一些。

伦理的购买行动是对于这些变化了的环境的一个受益之处，导致了对于关注的顾客的大量的指导的公开。例子包括流行的Green Pages(Button,J.,1988,Optima),一个伦理的Yellow Pages的对等物，以及一个Green Car Guide(Nieuwenhuis等人，1992,Greenprint)。

伦理的消费者一般被认为是在一个广阔的基础上做出决策，而不是仅仅在价格基础上做出决策的人。价值对于他们来说超过了任何购买品的内在的质量（质量、包装等），对于外在的因素，要考虑产品或者服务的环境的和社会的“生命循环”。这样的话，他们可能会以一个较高的价格购买一种有机的咖啡，甚至口味不一定是他们最喜欢的，因为他们认为通过购买有机的咖啡可以获得更大范围内的收益。在这个例子中，咖啡工人将会有一个更高质量的生活，更好的工作条件，在生产的过程中使用了更少的化学物质。

伦理的消费者有时候可以根据他们的信仰的深度和广度被归类为“轻度的”和“黑绿色的”。后者通常更喜欢避开消费者文化去做自己的事情。在美国，据报称有超过10%的人们采取了这种生活方式——通常被定义为“自愿的简化”。在欧洲，这个数量通常是差不多的。一个经常被谈到的趋势是在英国有一个非常大数量的社会的和环保的压力群体的成员。据推测有11%的人口是一个或多个这样的群体的成员，这些群体从皇家鸟类保护协会(RSPB)到绿色和平组织。

伦理的消费者可能有下列十个关键的能够作用在他们的不同程度价值。[摘自包括书籍Seeing Green(Porritt,J.,1984,Blackwell)以及Green Committees of Correspondence的关键的价值以及International Green Parties。能在网站www.greens.org上找到的一个关键价值的定义的选择。]

1.社会公平社会公平的实现需要重新对社会价值进行分配，并且提供对于世界上所有人们的社会利益的接口。因此要认识到，购买决策的目标不是要加强现存的发展中世界的供应和需求结构，而是要鼓励和支持在较少的财富中的自我依赖。例如，The Body Shop公司的目的是为了直接处理在当地的发展中国家的合作并且与其他以提供为目的的行为联系起来，例如，对水的净化教育。

2.以集团为基础的经济这种信仰就是，在经济项目上，“小的就是美丽的”。一个观点就是购买当地的产品能够增加整个团体的价值，并且可以获得环境和社会的利益。例子就是越来越多的蔬菜的“箱子项目”和农场，在这里当地的居民与蔬菜供应者签订了供应协议，该协议包括实行上门的运送服务，有时候换取一些短期性的农场工作。

3.没有暴力建立一个在当地、全国性的或者全球基础上的不以暴力解决问题的协议。一个例子就是顾客要求不要把投资投到武器制造者的身上。

4.分权信仰权力的平衡应该把权力集中在当地的社团上而不是集中在一个全国的或者全球的水平之上。关于这个方面的一个例子就是互联网协定促使建立了超出欧洲议会范围的投资协定。MAI的目的是要给予跨国公司在更多的阻止当地政府对于当地买断的更多的权力。

5.未来的关注/可持续性考虑未来的项目。要认识到未来一代的权利是要在这个星球上更好地生活。这通常使得他们表现在对于已经宣称要消除污染和使得被消耗的自然物质能够循环的产品或者服务协定上。例子包括那些使用了全部或者一部分可循环材料的物品之上，例如报纸、塑料包装物和垃圾袋甚至衣服。另外一个有趣的例子是1997年音乐家Neneh Cherry的巡回演出，在那时种植了很多树木，目的是为了抵消该次巡回所产生的二氧化碳的污染。

6.后家长式的价值替代传统的种族的主导，对于合作和精神进行控制。这个关键的价值正是伦理消费主义的核心。它认识到消费者并不都是有权的，并不比在供应链中的任何其他的人更加有权。因此，重点转移到了考虑那些工作的目的是为了生产和销售产品或者服务的人。最近关注的一个例子是周日工作的例子，它并不仅要考虑宗教的因素，而且认识到工作人员需要有时间去放松和与家人在一起。

7.个人的和全球的责任把个人的责任作为我们对于整个社会行为的效果。又一次，这个关键的价值正是伦理消费主义的核心——信仰消费者个人应该是无私的，并且考虑到他们的决策对于其他人和环境的作用。一个例子就是这些怎样被用来销售纸质的产品，在这种情况下，承诺通常是要种植更多的树木来代替被砍倒用来制造产品的那些。这认识到了消费者接受了介于购买和对于自然环境作用之间的关系。

8.尊重多样性要尊重文化、伦理、种族、性别、宗教、精神和生物上的多样性。从在一些国家禁止Salman Rushdie的书，在这个基础上，它是反对特定的宗教群体的，到种族的观点和性别平等以及对于濒临灭绝的生物的保护，它包含了一个很大范围的观点。一个例子就是Worldwide Fund对于与一系列产品制造者的自然的联结，确保对一个保守的努力的捐赠。

9.大众的民主主义信仰是个人必须要控制影响他们的生活的决策。对于消费者观点的保留例如雇佣权、人权和在以制造为主的国家里的政治条件。一个消费者行为的例子是对于位于白种人统治之下的南非产品的抵制。

10.生态学上的智慧生活在一个生态和资源都存在着限制的星球上。对于消费者观点的保留例如能源有效性，有机的农业生产和使得浪费最小化。一个消费者行为的例子是对于产品的环境的标识和低能量的器具的压力。

伦理的消费者不仅仅通过选择购买或者不购买来直接起作用，而且也通过立法和政治过程来对其起间接的作用。

一种相关类型的顾客是健康型的消费者。对于一个顾客认为什么是健康消费和什么是环境的健康之间有很多的重叠之处。因此，很多的人对于转基因的食品进行大声疾呼，这些人既包括关注转基因食品是否会对健康产生影响的人，也包括那些关注转基因的材料会对环境形成影响的人们。后者更加关注发展防虫害的植物以及其对于野生物的影响。

在很多情况下，对于健康消费者的关注包括他们个人对于食品的关注。不希望吃特定的食品也可能存在着伦理上的原因，例如素食主义者或者那些希望去吃当地生产的食物者，但是健康消费者同样也对菜单感兴趣。他们可能会避免吃那些包含了特定的成分的食品，如人工的糖精、MSG、过量的盐、脂肪，或者会积极主动地去吃某种成分的食品，如含有维他命、天然的食物、矿泉水，等等。

健康消费者可能也希望通过他们的饮食来控制他们的体重。

FairTrade的标识——购物的一个新的方向

FairTrade的标识是那些独立进行评估，仅仅会授予那些符合了一系列严格的标准的产品：

·合理的工资

·最小的健康和安全的标准

·一个公平的价格

·一个长期的交易协定

·好的环境标准

FairTrade标准的出现是为了解决伦理消费者在做出社会的和环境的敏感性的购买决策时的压力。FairTrade标准的产品包括咖啡、茶、巧克力和可可。

问题12.1

在一个最近的出版物中宣称“消费者不再做出有理性的、经济节约的决策。他们随着政治的、环境的和其他的考虑的因素而改变”。设想你在一个电力供应公司、一个旅游公司或者一个全球性的银行的市场部门工作。为你的经理写一个备忘录，探讨它对于你自己的公司的影响（在营销战略方面）。

世界人口

全球人口的增长速度远远超过了过去的两个或者三个世纪。随着工业经济的成熟，人们享受着一个社会学上的转变，高的出生率已经降到了接近于已经降低的死亡率的水平上。这个过程在许多非发达的国家也已经完成，尤其是在美洲。这意味着世界人口将会持续上升，即使是在一个较小的水平上，这种状况还要持续一些年。不发达的国家考虑关于总人口稳步增长的问题。世界人口每年的增长率达到了1.8%，人口已经从1980年的44亿增长到了2000年的62亿。工业化国家在总人口中的份额到2005年将会从25%减少到17%。

技术

市场调查通过使用例如SPSS等软件会变得更加容易。变化了的技术将会影响市场运营，例如：

·供应方面：

　　·供应链管理

　　·连接供应商和消费者的电子数据交换链条（EDI）——支持JIT

　　·允许自动重新安排的EPOS系统

　　·通过现金收回来提高现金流和顾客方便性的EFTPOS系统

　　·与计算机相连接的智能型的手推车和自检系统

·员工方面：

　　·销售人员有更多的权力

　　·通过忠诚度数据库进行的直接营销

　　·生产力在所有的领域都获得了提高

·需求方面：

　　·打开了家庭销售的潜力

　　·产品的范围领域更好

　　·自动的电话订货系统

　　·安全的、自动的银行服务

　　·销售的机会

正如Bill Gates在他的“Business at the Speed of Thought”一书中所说的那样：

如果说20世纪80年代是质量的天下，那么90年代就是再制造的天下，到了21世纪就是速度的天下。业务的性质变化有多快？信息使用怎样改变消费者的生活方式和他们对于业务的期望？质量提升和商业流程提高将会变化得更快。当业务变化的速度足够大的时候，业务的性质就会发生变化。一个产品的制造商和零售商已经不把以前以周来计量发生变化的时间现在用小时来计量的事情放在心上了。这些变化发生的原因只有一个：数据信息流的存在。

要看技术性的东西，请登录网站www.speed-of-thought.com。

技术上的变化对以下方面有影响：

·周围环境

·销售的产品的类型

·生产的方法

·被做工作的类型

·做工作的方式

·人力资源运用的方式

·用做营销的技术

·消费者和社会大众

经济环境

经济环境能够影响顾客的消费和购买能力。总的消费能力包括：

·现在的收入

·储蓄

·贷款

·物价

对于收入需求的一个主要的决定被广泛地用做对于潜在需求的衡量方法。

·净收入是指所有的收入（即薪金方面的收入）以及还未获得的来自健康和福利方面的收入（来自投资）等，减去税金

·可支配收入是指减去所有必要支出之后的可获得收入（抵押、租金、食物和基本的着装等）

消费者行为和市场战略将会影响一项产品或者服务是应该在可支配收入还是在非可支配收入的范围内。

市场家应该清楚：

1.真实的收入支配的模式

2.通货膨胀和通货紧缩的压力

3.变化中的消费者消费模式

4.存款或者贷款率的变化

5.对于第三世界的债务的关注

6.不同的消费者的消费的模式

这些变化不能拿出来单独看，应该考虑到全球的政治和经济权力的平衡以及发生在物理环境领域的变化。

经济因素

你应该明白消费者的行为怎样受到国内的和国外的经济因素的影响。要理解不是经济内容的性质对其产生影响，而是该内容被顾客理解和解释的方式对其产生影响。

经济上的预测包括要看下列方面的影响和关系：

·工业结构

·收入分配

·人均GNP

·GNP的增长率

·对GNP的投资率

·业务循环

·货币供应

·通货膨胀率

·失业率

·能源的成本

·所有权的模式

·税金

·流通的稳定性

·出口等

要确信你已经读了高质量的新闻报道以及常规的商业杂志，能够跟踪在你的市场中发生的变化。收集这方面的文章，并且把它们收藏起来。你可能会在考试中用到这些实时的例子。

业务循环

这指的是发生在工业化国家的经济行为期间的变化。有时经济是增长的，在其他的一些时间里，我们有高的失业率和下降的产量。循环这个词暗示了其中存在一些规律性的东西。

不同的经济学家定义了许多不同的循环，例如Kuznets的15—25年循环，而Kondratieff定义了一个50—60年的循环。在战后的大部分时期，绝大多数的发达的经济经历了持续了4—5年的经济上的动荡，这被称之为业务循环（见图12.1）。

图12.1　业务循环

市场家应该能够对这些变化进行分析，尤其是在经济正在进入或者走出衰退或者繁荣的时期。

位于循环的阶段将会决定你应该寻求的政策。

·下降期与订单的下降一致，要对存货进行控制，分析弱势产品和销售的渠道（Pareto分析），停止招收新员工和签订长期的协议。

·衰退期保留技术性的员工，并且对他们的技术进行升级，为未来订购一些固定的设备。

·恢复期订单的数量开始上升，开始增加库存和鼓励销售者做同样的事情，开始雇用新的员工，并且准备新产品。

考试的提示

某些行业并不遵守一般的行业的循环，而是反向进行的。这些行业包括讨债行业、破产管理和折扣商店等。一些行业的周期性特别强，如建筑行业；而有一些行业的周期性比较弱，如食品行业。

行业循环代表了许多单个公司的循环。要注意的是，任何一个循环都会提前或者落后于这个主要的循环。

◆对循环进行预测

很不幸的是，我们并不能找到确切的方法。然而，市场家可以通过密切地关注下列方面获得一些信息：

·GDP

·零售量

·失业的水平

·存货上的变化等

对于行业的调查，例如CBI的调查结果可以起到一些帮助作用。市场家可能通过统计上的一些变化来进行预测。有一系列的统计数据的趋势在衡量循环的方面是重要的——这些被叫做经济指数。一些反应在循环之前，被称之为领导指数（预示着开始），另外一些落后于行业循环（投资和失业）。

在英国，Central Statistics Office在Economic Trends杂志上定期地公布一些指数。