电子商务服务质量测量差距模型

五、电子商务服务质量测量差距模型

质量测量的目的是增加客户满意度，提高客户忠诚，不断完善服务，形成一个增值链，最终为服务提供者带来竞争优势和经济效益。传统服务质量的测量主要采用的是差距模型，因为电子商务环境中的服务质量与传统的服务质量存在一定的相似性，所以其测量是在传统服务质量差距模型的基础上，结合了顾客与公司在线沟通中所存在的问题，形成的新的差距模型，如图1-5所示。

图1-5中横线以上的部分与顾客有关，描述了顾客对电子商务服务质量的评价以及该评价所能产生的结果。

图1-5　电子商务服务质量测量差距模型

首先企业根据自身产品或者服务设计电子商务服务平台，即电子商务网站，顾客通过电子商务网站感知电子商务服务，最终令顾客满意并促使其购买或重复购买电子商务服务。在这个过程中，顾客在线的服务经历直接影响其所感知的电子商务服务质量，如果顾客在线服务经历是满意愉快的，其所感知的电子商务服务质量就很高，进而感知的电子商务服务价值就很大，这将促使顾客购买或重复购买。

图1-5的模型中，横线以下的部分与服务的提供者有关，分析了哪些原因导致了较低的电子商务服务质量，其中信息、设计、沟通三个方面存在的差距能够在网站的设计、运作及市场定位等诸多方面表现出来，导致了顾客层面的“实现差距”，而“实现差距”对顾客感知电子商务服务质量和重复购买行为有一定的影响。

（一）信息差距

信息差距主要反映了顾客对电子商务服务的需求与电子商务服务平台设计者对这种需求的准确感知存在一定的差距。比如平台设计者可能会认为复杂多维的宣传图片可能会吸引顾客，而实际上，这些图片使得顾客登录网站的速度变慢，大大降低了交易的有效性，一般而言，顾客会认为交易的有效性比图片更加重要。

产生信息差距的原因主要是：企业所进行的市场调研不充分，从而导致获取的顾客对电子商务服务需求方面的信息不准确，或者是因为设计人员缺乏对顾客期望电子商务服务所具备特征的准确理解，从而导致信息上的差距。

（二）设计差距

网站是企业提供电子商务服务的平台，顾客通过这一平台与企业积极互动。然而即使企业拥有完全准确的信息（即不存在信息差距），这种信息也往往无法完全体现在网站的设计和功能上，这就导致了另一种差距——设计差距。目前国内企业网站设计存在的问题主要有：网站缺乏新颖性，整个网站由一些毫无创意的文字加图片组成；有的页面设计得很漂亮，但与网站内容毫无关系；有些网站只有泛泛的几个Web页面，信息量远远达不到顾客的要求；网站设计缺少层次性，顾客为获取信息费时费力等。

产生这一差距的原因主要有：资源限制导致缺乏提供高质量电子商务服务的能力；高层管理者对服务质量重视不够；企业内部没有树立明确的质量目标；企业缺乏一支高素质的员工队伍等。

（三）沟通差距

沟通差距主要是由于公司内不同部门的员工缺少沟通所造成的，主要表现在两个方面。

一方面设计人员缺乏对网络营销的认识，在网站功能方面表现为设计得比较简单，尚处于初级的信息发布阶段；在网站内容的设计方面，表现为顾客所需产品（服务）信息的不完整，产品（服务）介绍不够详细、销售和推广信息比较贫乏，难以产生对网下销售的必要支持；在顾客关系和顾客服务方面，常规的在线服务手段应用都比较欠缺，顾客关系建设也比较薄弱。

另一方面由于营销人员对网站的特征、基础设施能力和局限性缺乏正确的认识，易造成向顾客单方面做出不准确或夸大的承诺，这使顾客对企业的信誉产生怀疑，例如营销人员在网站上向顾客保证在一定时同内交付产品，然而网站的运作功能却无法实现，两者的不统一大大影响了顾客所感知的电子商务服务质量。

（四）实现差距

实现差距出现在顾客层面上，反映了顾客期望与顾客经历之间存在的总差距；从企业层面看，实现差距是信息差距、设计差距和沟通差距的联合效应。例如网上订购系统表明某种产品有库存，随后却又通知顾客没货或者即使没有做出额外承诺，但由于网站在设计和运作时未能完全结合顾客的愿望而产生的缺陷导致顾客无法顺利完成网上交易时，都会表现为实现差距。因而，除非信息差距、设计差距和沟通差距得到消除，否则总会或多或少地存在实现差距，进而影响顾客对电子商务服务质量的感知和对电子商务服务质量的评价。另外要特别注意实现差距所产生的后果，如图1-5所示，实现差距是影响顾客对电子商务服务感知质量、感知价值和购买/重复购买行为的重要因素。当顾客所体验的服务质量远低于他们所期望的服务质量时，将出现不良的口头宣传，影响公司形象，进而影响公司盈利。当顾客所体验的服务接近或适当高于他们所期望的服务时，将会产生积极效果。