服务质量差距模型对乡村旅游质量管理的启示

4.4.1　服务质量差距模型理论

服务质量差距模型是20世纪80年代中期到90年代初，由美国营销学家帕拉休拉曼（A. Parasuraman）、赞瑟姆（Valarie A. Zeithaml）和贝利（Leonard L. Berry）等人提出的，服务质量差距模型专门用来分析质量问题的根源，如图4-5所示。因此，近20年来，服务质量差距研究便成了学者们关注的焦点。五个差距以及它们造成的结果和产生的原因分述如下。

1. 管理者认识的差距（差距1）

这一差距是指管理者对期望质量的理解不准确，产生的原因有：

A. 来自市场调研和需求分析的信息不准确；

图4-5PZB的服务务质量差距模型型

资料来源：PARASURRAMAN A，ZEITTHAML V，BERRRY L L. A Concceptual Model of Service Quality and Its Impllications for Research[J]. Journall of Marketing，1985, 49（3）：41-50.

B. 对有关期期望的信息作作了不准确解解释；

C. 没有做需需求分析；

D. 从企业与与顾客联系的的层次向上传传递给管理者者的信息失真真或不存在；

E. 过多组织织层次造成的的向上传递信信息失真或中中断。

2. 质量说明明差距（差距距2）

这这一差距是指指服务质量阐阐述与管理者者对质量期望的认识不一致致，原因如下：

A. 计划错误误或计划过程程不够充分；

B. 计划管理理不完善；

C. 组织中没没有清晰的目目标设置；

D. 服务质量量的计划没有有得到最高管管理层的肯定定。

3. 服务传递递差距（差距距3）

这一差距是指在服务生产和交易过程程中员工的行为不符合质质量标准，这是因为：

A. 标准太复杂或太苛刻、死板；

B. 员工不赞同说明的标准，原因是优良的服务质量要求服务具有差异性；

C. 质量标准与现有的企业文化相矛盾；

D. 服务生产管理混乱；

E. 内部营销薄弱或内部营销系统不完善；

F. 技术和系统不利于按照标准获取较高绩效。

4. 营销传播的差距（差距4）

这一差距是指营销传播行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致，产生的原因是：

A. 营销传播计划与服务生产没统一；

B. 传统的市场营销和服务营运之间缺乏有效的协作；

C. 营销传播活动提出一些标准，但组织很难按照这些标准完成工作；

D. 组织在质量宣传中存在故意夸大其辞、承诺太多的倾向。

5. 感知服务质量差距（差距5）

这一差距是指感知或经历的服务与期望的服务不一致，产生的原因是：

A. 消极的质量评价（劣质）和质量问题；

B. “口碑”极差；

C. 对公司形象的不良影响；

D. 丧失业务。

第五个差距也有可能产生积极的结果，通过识别差距，从而缩小差距或填补差距，进而提供更好的服务质量给顾客。感知服务差距产生的原因可能是上述五个差距中的其中一个，也可能有多个。当然，也有可能是其他未被提到的因素。

6. 结论

通过服务质量差距模型，可以引导我们分析和发现服务质量问题的症状所在，用适当的方法和途径去缩小差距，做到有的放矢，有针对性地提高服务质量，使顾客对企业服务的满意度和忠诚度得以提高。

4.4.2　乡村旅旅游服务质质量差距模模型

乡村旅游服务务质量的差距距模型对提高高乡村旅游服服务质量有着着重要的作用。由于旅游者感知服服务质量取决决于服务预期期质量与体验质质量之比，因因此借助服务质量的差距模型，，构建了乡村村旅游服务质质量的差距模型型，如图4-66所示。

图4-6　乡乡村旅游企业服服务质量差距距模型

1. 差距一

差距一是指乡村旅游服务经营者对旅旅游服务质量的预期与旅旅游企业对游客预期的认识之间存在差距。这就要求旅游企业要不断去了解解游客的真正需求，在工作中做到有的放矢，这种有针对性地改进工作，将将起到事半功倍的效果。

2. 差距二

差距二是指旅游企业对服务预期的认认识与将旅游消费者的预期转换成企业服务规章制度之间存在着一定差距。我们要将旅游企业对消费者预期认识转换成企业服务预期的规章制度，其目的在于保证旅游服务能够很好地为旅游消费者服务，企业在制订接待方案、接待计划及接待规章管理制度等方面时都要很好地反映企业对旅游者的预期需要。

3. 差距三

差距三是指将旅游消费者预期转换成企业服务规章制度与企业服务准备过程存在一定差距。企业制订的接待方案、接待计划及服务规章管理制度如何在服务过程中去实施，使其落到实处，这也是我们必须要注意的。

4. 差距四

差距四是指企业的服务准备过程与实际服务过程存在一定差距。企业实际服务工作与旅游消费者感受的服务水平存在差距，企业认为自己服务水平不错，旅游消费者却感觉不是这样一回事，这也是实际工作中常常遇到的情况。

5. 差距五

差距五是指旅游消费者对企业服务实际感知与消费者对服务质量的预期存在一定差距，旅游消费者实际感受的旅游服务质量高于预期旅游服务的质量，他会感到满意，如果低于预期服务质量，他会感到不满意，当然，预期旅游服务质量主要与企业在社会上的口碑、旅游者需求以及旅游者过去的旅游经历有关。

4.4.3　基于服务差距模型对乡村旅游服务质量提升的启示

1. 让消费者了解一个真实的企业

预期服务质量是影响消费者对整体服务质量感知的重要前提。旅游消费者的预期服务质量受消费者过去的旅游经历、个人需求、企业在社会上的口碑等因素影响。口碑是一种营销传播方式，在企业接受消费和服务的顾客，往往根据自己过去的旅游经历，根据乡村旅游景点的装潢与设施、服务人员素质和形象、旅游价格等因素，通过类比思维方式，来判断企业的预期服务质量。乡村旅游消费者的经验和需求属于企业不可控因素，也会影响预期服务质量。乡村旅游企业应该做实事求是的宣传，以免因宣传不实影响消费者对服务质量的预期判断，通过服务体验而没有达到期望服务质量，消费者会感到不满，从而降低消费者的满意度。所以，旅游企业应该做到以下事项。

1）制定合理的服务承诺

一些乡村旅游景点在对外宣传时，过分夸大自己提供的服务质量和旅游产品，影响消费者的预期服务质量，一旦消费者在消费过程中感知服务质量没有与预期质量相吻合，就会对乡村旅游景点服务质量不满。旅游景点宣传自己服务时能做到，才能承诺，不能做到的，就不要承诺。对产品服务进行介绍时结合一定的沟通技巧，也有助于消费者形成正确的服务质量预期。

2）重视口碑的作用

口碑，即旅游消费者从社交圈子中获得的交流信息。有关研究表明，一个人对产品或服务满意，他会向5～7人宣传该企业的产品或服务，购买的产品或服务不满意，他会向11～13人诉说。所以，我们常常说：好事不出门，坏事传千里。商品和服务信息的主要来源有以下几个方面：（1）个人来源；（2）商业来源；（3）大众来源；（4）经验来源。其中，个人来源中的口碑作用十分重要。乡村旅游消费者去乡村旅游，为了减少旅游购买决策的风险，往往通过熟人介绍，获得旅游景点的信息。因此，乡村旅游景点应提高旅游服务质量，树立良好的企业形象，提高企业的知名度和美誉度。

3）注重服务体验

服务信息的一个重要来源就是经验来源。消费者通过自身参观、实际使用、试用、联想，经过推论等方式来判断服务预期质量。旅游消费者对乡村旅游景点服务质量的预期判定，往往基于过去所接触的相似乡村旅游景点服务的经验。其一，乡村旅游景点应该向行业标杆企业学习，通过实地考察这些企业，了解消费者为什么对它们的服务比较满意。其二，对消费者进行深度调查，弄清楚他们在过去的旅游中，哪些事项使他们感到不愉快，是什么原因引起的；哪些事项使他们回想起来愉快，甚至终生难忘，也要弄明白其根源。其三，在新的景点正式开放前，邀请旅游者来游览。在旅游过程中，咨询旅游者的意见或建议，企业以此为根据不断改进服务质量，通过诚信经营和良好的服务质量，赢得顾客的信任。

4）挖掘个人需求

马斯洛理论告诉我们：人有五个层次的需求，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我实现的需求。人的五个层次需求是同时存在的，只是不同阶段表现出的强弱程度不同。要想使游客在旅游中获得满意，就必须满足他们的需求，特别是当前最强烈的需求，这样，管理者才能在工作中做到有的放矢。也只有在充分了解乡村旅游者需求信息的基础上，景点才能开发出适合消费者的服务项目和符合消费者需求的服务质量。

2. 企业应真正了解顾客

在服务质量差距模型中，模型差距一告诉我们，乡村旅游服务企业对服务质量预期与顾客对景点服务质量预期的认识之间存在差距。产生这一问题的根源，首先是乡村旅游服务企业缺乏与顾客的良好沟通渠道，即没有与顾客建立正常的沟通渠道，景点管理者对服务质量的感知是一种主观臆断，从而无法理解顾客的真正需求。其次是信息传递层次多，易造成信息失真。另外也可能是官僚主义和一线工作人员责任心等问题使顾客的需求信息被扭曲或篡改，从而使企业管理者不能真正掌握有关顾客需求的一手资料。总之，管理者准确把握顾客的真正需求是提高顾客满意度的基础，因此，企业必须深入调查研究。满意调查应该在顾客消费后就立即进行，这样能及时、全面地了解顾客的信息。企业要特别重视一线员工对信息的收集，我们常说，生产力出在现场，因为一线员工与顾客直接接触，反映情况更真实、具体。

3. 乡村旅游服务需要全员共同参与

乡村旅游服务企业的服务过程质量表现在景点服务顾客的各个方面和各个环节，既包括接待顾客的接触过程，也包括接待顾客的准备过程；既包括迎接顾客的服务质量，也包括欢送顾客离开企业的服务质量；既包括管理层的管理质量，也包括一线人员执行质量。因此，服务过程包括各个环节，需要全体工作人员和管理人员的共同努力才能做好。景点在制定服务的制度和规范时，应充分考虑员工建议并尊重员工的意见。通过参与决策和制定服务规则制度，能够调动员工的工作积极性，从而避免员工对新的规章和制度产生抵触。另外，来自企业不同部门的员工，他们考虑问题的角度不同，难免会发生一些冲突，化解这些冲突就需要进行内部沟通，各部门应该树立以顾客满意为最终目标的全局观念，共同为顾客获得更好的服务体验而努力。