电子商务服务质量管理

六、电子商务服务质量管理

互联网在提供信息和电子商务交易的同时，还扮演着一个重要的角色——为企业和客户传递服务的平台。随着电子商务服务这一概念的深入人心，以客户为中心的服务模式将成为企业创造价值的核心组成部分。然而，期望客户感知到的服务和客户的实际体验仍然存在差距。如何从这两方面找出改善客户体验、提升服务质量的根本动力，成为电子商务环境下服务质量管理的核心问题。具体的电子商务服务质量管理可以从以下几个方面进行控制。

（一）缩小信息差距

顺畅的交流渠道，是在第一时间获知顾客需求进而缩小信息差距的关键所在，也是提高顾客满意度、维系顾客忠诚度的重要环节。顾客需求是动态不断发展的，若想准确获得顾客需求的信息，首先，应加强市场调研，并通过面对面服务、客户服务中心等多种渠道与顾客进行沟通，建立完善的数据搜集体系，不断跟踪市场变化状态。其次，充分利用网站，网站是企业实现与顾客双向互动交流的重要平台，企业在提供电子服务的同时，还可以通过调查问卷、论坛、网上留言等形式，让顾客畅所欲言，并从中了解顾客的想法，分析顾客需求的变化。最后，可以借助互联网和内部网，利用数据仓库技术和数据挖掘技术，将各个部门的信息进行整合，对顾客需求进行科学预测，从而为顾客提供个性化服务。

（二）完善网站设计

电子商务网站作为提供电子商务服务的平台，其建设和发展需要大批既掌握现代信息技术又熟悉企业经营管理的复合型人才，因此，企业不仅要广泛招揽高素质的人才，还要加强员工培训，不断提高员工的素质，以形成一支高水平的员工队伍来完善网站的设计。

1.设计人员应借助高质量的技术来满足网站的业务功能。所谓高质量的技术，是指成熟、稳定、可靠、可扩展的技术。由于顾客需求的复杂性和多样性，事实上没有任何一种技术能够满足所有顾客的全部需求，因此，在建设网站时，应根据可靠性、经济性和可扩展性的原则来选择技术以实现设计需求。

2.提高网站内容的质量，这意味着所提供的信息对顾客是有价值的；发布的信息层次分明、分布合理；信息及时更新，确保信息是最新和最准确的。

3.网站需要确定所要服务的对象，进行适当的市场定位来突出网站的特色。

4.要对网站进行管理，网站管理是网站高效运行的前提和保障，管理的对象不仅指网络线路的畅通、服务器的正常运行等硬件要求，还包括网站创意、内容延伸、网络管理等软性要求。

总之，企业依赖高素质的员工，利用现代化的信息技术，以创新的思维、大胆的举措和完善的管理，不断满足顾客需求。

（三）实现内部整合

提供电子商务服务是一个复杂的系统工程，没有良好的协作是难以成功的。在企业内部要做到营销管理人员和设计人员密切沟通，加强协作。首先，营销部门应与负责网站设计和运作的部门定期沟通，一方面确保不做出力不能及的承诺；另一方面设计人员可充分估计网络营销活动可能创造的需求，预先准备和规划能够应付这些需求的技术资源，以免突然增加的访问流量导致网络堵塞。其次，两部门的工作人员应共同制定电子商务服务质量的规格。因为只有他们最为了解和关心业务活动中的一些关键细节，知道应该如何将技术与业务相结合。对外，要巩固合作。企业应将自身和商业伙伴进行有效组织和整合，如一些企业外包的部门，在需要联合向顾客提供服务时，可避免由于协调不力而导致的整体服务质量下降。

（四）力争消除实现差距

实现差距反映了顾客期望与顾客经历之间存在的总差距，除了通过上述努力消除信息差距、设计差距、沟通差距之外，企业还应与后台服务资源形成战略技术合作关系，以便对需求进行规划，最大限度地满足顾客的需求。

1.可通过企业内部的资源整合，把前台的网上订购系统和后台的供应链管理（SCM）结合在一起，以实现整个供应链的可视化，为顾客提供准确的信息，包括库存信息、配送信息，即SCM对电子商务服务的后台支持是非常重要的。

2.对需求水平进行管理，使用营销策略来消除高峰、填补低谷，从而产生一条前后更加一致的服务需求流。比如可利用网上促销，包括定价和其他激励措施，可能是对顾客富有吸引力的激励，从而改变他们享用服务的时间。

3.建立网上信息反馈机制，做到“有求必应”。不管是顾客的投诉，还是咨询、建议等，都要及时回复，还要结合顾客需求分析变化情况，提供对策建议，以迅速响应不断变化的顾客需求。此外，学会聆听顾客意见，积极应对顾客投诉。顾客投诉反映的信息具有很强的针对性，企业可从中发现并修正自己的失误，不断提高服务质量。

总之，在企业提供电子商务服务时，要不断提高服务产品、顾客服务和在线系统的质量水平，企业持续改进服务质量的结果可以给顾客带来良好的印象，即企业一直关注着顾客变化的需求和偏好，这将大大提高顾客所感知的电子商务服务价值。