电子商务服务质量构成要素

三、电子商务服务质量构成要素

电子商务服务质量的构成要素主要包括三个方面：客户服务质量、在线信息系统质量、服务组合质量。

（一）客户服务质量

客户服务质量是指企业进行电子商务服务过程中，服务人员是如何提供服务的，客户是如何得到服务的，牵涉到服务人员与客户之间的互动，也称为过程质量。客户服务质量涵盖了电子商务服务的全过程，包括交易服务质量、快递物流服务质量等。具体来说，主要包含以下八个要素。

1.可靠性

可靠性是指企业可靠并准确地履行服务承诺的能力，这一属性意味着企业要按承诺准确地提供服务，从这个角度来说，顾客非常关心他们接受的交易的质量和数量是否都与他们的订购相一致。这主要由电子商务快递服务质量保证，具体内容详见第六章第二节。

2.响应性

响应性是指与服务传递相关的速度和及时性。响应性包括实时地与顾客保持联系以期给顾客提供及时的服务并帮助解决他们遇到的问题。响应性涉及到交易速度、配送时间和快速响应。响应性是愿意帮助消费者并提供即刻的服务，这一属性强调即刻处理消费者的要求、提问、抱怨和困难。对网络订单的自动回复可以帮助提高库存管理和顾客满意度。相反，那些在订单缺货却不告知顾客的情况下五天后才执行从而错过了最佳的送货时间的零售商，将可能会遭到顾客的厌恶。响应性的另外一个唯一的且重要的方面是信息下载所需要花费的等待时间。等待时间对于电子商务服务质量有不利的影响，如果网站能明确地提供下载过程所需要时间的信息提示，就能减少因为下载需要的等待过程所带来的负面影响。

3.个性化/定制化

个性化是指给客户提供个性化的交流和沟通、丰富多样的服务、产品定制以及储存客户信息。个性化可描述为通过个别的确定、跟踪、学习和相互影响对消费者的需求做出反应，以达到设计和送达个性化的产品和服务。在个性化过程中，服务提供者主动地建立消费者的个人档案以向他们提供满足他们需求的服务。个性化可成为公司的客户代表和单个重要客户之间一对一的交互。个性化在电子商务服务中能够很好地体现为电子商务网站对客户的关心，并为客户提供增值服务，比如网页显示和客户最近浏览过的商品，并提供和此商品相关的其他商品，从而减少客户搜索商品的过程。

4.客户信任

信任对于形成良好的关系来说是一个非常关键的概念。信任是指“对有信心的交易伙伴的一种依赖意愿”。在电子商务中，顾客对公司的信任主要取决于公司的信誉、员工在电话和电子邮件交流中的态度，以及顾客与公司先前的经历。

5.应急性

虽然大多数的消费者都想避免太多来自在线公司的不必要的关注，但是他们确实希望在他们遇到困难时能够得到足够的帮助。这就需要在计算机的另一端有一名客户代表给消费者提供帮助。这样一个人不仅是给消费者提供同情，而且应该具备处理突发事件的能力，因为在这样的情况下，光有同情是不够的。大部分基于网络的服务都是不成熟的，特别是某些行业如网络银行和在线股票交易，服务出现问题和服务失败的现象都是很常见的。事实上，消费者现在还不得不忍受。这些服务问题和服务失败的现象可能因为不同的组织，来源于不同的渠道，例如消费者自身的原因、公司网站设计的低劣、网站主机托管公司等。因此，问题的解决方案和服务失败的补救对于保证服务质量就变得非常重要。要想快速而高效地解决消费者的问题，就必须管理好所有的交互信息——网站点击率、电子邮件、电话以及传真等。这样，消费者就能很容易地通过任何他们喜欢的方式与公司取得联系。另外，公司应该培训雇员的移情性和专业知识以期他们能够更好地为消费者服务。

6.协同沟通

实际上，产品和服务的履行对于在线供应商来说仍然是一个巨大的挑战，主要的原因来自于缺少强有力内部和外部协同沟通。服务承诺会提高客户期望，而真实的服务与服务承诺的差距会加大客户感知与客户期望服务质量的差距，因此，必须加强企业内部与外部的协同沟通，减少因为协同沟通方面的因素而引起的服务质量感知差距。外部协同沟通包括促销组合的广告、销售促进、公共关系、合作伙伴关系和直接营销，特别是供应链的合作伙伴的整合（如供应商，包装商和运输公司等）。内部协同沟通包括垂直协同沟通与水平协同沟通，多指企业内部员工之间的信息沟通，特别是公司网站和客户服务运作部门、不同职能部门之间交流的集成整合。它是众多沟通途径和内容协调一致的基础。网站以外的服务宣传和网站上的宣传应该与企业在网站上提供给客户的服务承诺相连贯，同时与合作伙伴协同履行的服务达成一致，通过良好的协同沟通向消费者推广自己的网站和品牌。

7.交互性

交互活动在电子商务服务中有着重要作用，论坛和聊天室是客户和客户代表以及客户与客户之间进行交互的好工具。消费者也可以通过共享论坛的信息资源来帮助自己解决先前的客户遇到过的类似问题。一个从未与公司有过业务往来的客户只需要在交易前与客户服务代表进行沟通交流，就可以很好地完成与公司之间的交易。

8.服务能力

在电子商务服务中，服务能力涉及公司的客服代表回答问题的知识水平和解决问题的知识结构，因为客户可能会随时需要在线帮助或支持，这就是在线公司在同客户交互过程中必备的能力。

（二）在线信息系统质量

在线信息系统质量主要指电子商务网站的功能设置是否完整，主要包括四个要素：易用性、可接触性/便利性、安全/隐私和界面设计。

1.易用性

易用性是指客户易于操作的流程，可以实现一步到位的服务，易用性是客户选择采用一种新的信息技术的重要因素。易用性的两个重要方面：一是有充足的功能；二是友好的设计。一些有用的功能，像搜索和下载等，对客户顺畅地浏览网页是很必要的。同时，对于在线供应商来说，如何设计他们的网站、有效的产品位置和服务标准，如何优化消费者随后的流程和履行在线消费者以经验和目标为导向的行为是需要面对的主要问题。而对于消费者来说，接受在线购物的主要障碍不是经常提到的网络安全和带宽等技术问题，而是设计容易寻找的导航、信息或内容。使用的方便性主要受网站的搜寻功能、下载速度、整体设计、组织结构等诸多因素的影响，这要求企业设计合理的电子商务网站结构，如简洁明快的主页面，就能在一定程度上提高顾客使用的方便性。

2.可接触性/便利性

可接触性包括可接触到和容易取得联系。可接触到是指商店的地理位置及其营运时间的便利性。显然，网络服务在理论上可以提供“每周7天，每天24小时”的服务。调查研究发现便利性是客户渴望网上购物提到的最频繁的因素，容易取得联系包括公司有足够的客服代表和适度的等待时间。当许多在线的顾客继续使用传统的方式与公司的客服代表联系时，电子邮件已经逐渐被用来向公司的雇员寻求信息和提出问题。

3.安全/隐私

是否安全是实现交易的前提，网上信息的安全性主要包括信息的保密性、真实完整性和不可否认性。同时，个人信息的隐私和保密是顾客最关心的两个方面。以网上购物支付交易的全过程为例，信息的安全性问题主要体现在以下三个方面：一是网站本身的安全性，二是交易信息在企业与银行之间传递的安全性，三是交易信息在顾客与银行之间传递的安全性。调查发现对公共网络缺乏安全感是电子商务成功的最大障碍，这要求企业能够对个人信息加以保护，即不与其他网站共享顾客信息，而且要提高企业在保护顾客以防范欺诈风险和财务风险方面的能力。这里的财务风险主要是指由于顾客使用信用卡或其他财务信息而导致的风险，如果因为顾客在线登记相关财务信息而给其带来风险，那么顾客就会对在线购买失去信心，从而转向传统的购买方式。

4.界面设计

在网络环境下，雇员与客户的接触被人机界面所取代，人机界面代替了传统服务中的人员接触，客户通过界面设计的友好性感觉企业的技术水平和服务水平的高低。一个有美感的网站对吸引潜在顾客的注意有积极的影响。比如逼真的别墅图样可能会刺激顾客对别墅的购买欲望，醒目的标题可能会提高顾客的点击率。界面设计要求网站设计符合基本美学原理和排版原则，整体视觉效果特点鲜明，包括页面版式结构、用色、线条和构图、配图的精细、美观程度、元素风格、整体气氛表达、字体选用，同时整体设计应该很好地体现企业形象等。

（三）服务组合质量

许多顾客倾向于在网络上搜索寻找那些在传统宣传手册上不容易找到或者没有的产品和服务。因此，获得顾客满意的关键就是以顾客要求的样式给顾客提供满足他们需求的各种服务和服务特性，也就是提供给顾客可利用的信息，即信息是切合顾客实际需要且符合企业特点的。

假如网上银行提供免费电子邮件和个人主页空间，这既不符合顾客对网上银行服务的需求，也不是银行的优势，这样的功能服务提供不但会削弱顾客对该企业的整体印象，还浪费了企业的资源投入，有弊无利。顾客不仅需要有价值的信息，而且要求信息具有充分有用性，即顾客能够利用这些信息进行产品（服务）比较以便做出最终的购买选择。因为一旦顾客不能有效地获得足够的信息进行产品或服务的比较时，其所感知的在线购买利益就会大大降低。