案头资料的搜集

第二节　案头资料的搜集

开展案头调查，首先要搜集到与调查课题相关的、足够多的资料。本节将对资料的种类、资料的来源和资料的搜集进行阐述。

一、资料的种类

案头资料从使用者的角度来看，可以分为以下几类。

1.按负载的不同，可以分为书面资料和电子资料

书面资料有手写的，但更多的是印刷的和电脑打印或复印的。这些书面资料不借助于工具，可以随时翻阅，在上面做记号也比较容易，缺点是编辑比较麻烦。另一类电子资料，包括电脑内储存的电子文档和光盘内储存的电子文档。这类资料借助电脑等工具才能阅读，但编辑和传输十分方便。考虑到调查报告的文本最后一般都是要打印的，因此，搜集材料时，尽可能地搜集电子资料，有时还要把书面资料转换成电子文档。

2.按范围的不同，可以分为宏观资料和微观资料

宏观资料是指全局的、广域的信息资料，如世界经济发展趋势、国民经济发展状况等相关资料；而微观资料指局部的、特定区域的信息资料，如一个机构的文件、会议纪要、台账等相关资料。

3.按时点的不同，可以分为动态资料和静态资料

动态资料是反映市场在不同时期的发展变化轨迹，静态资料是对某一时期市场活动的说明。对各种动态资料和静态资料进行搜集、整理、归纳和分析，作出调查结论，将是科学预测和决策的重要依据。

4.以项目委托方为界，可以分为内部资料和外部资料

内部资料是指可在委托调查的单位内部得到的资料，外部资料指从委托调查的单位外部免费获得或有尝取得的资料。

就一个企业来说，内部资料为企业内的各种记录及市场信息系统经常搜集的资料，包括财务部门提供的财务状况和销售额、订单、成本、现金流动等详细数据，制造部门提供的生产进度、生产能力、发货、存货数据，销售部门提供的中间商反映、修理记录、工作报告、竞争对手的活动和市场营销的情况等。通过对内部资料的掌握，可以发现营运中的问题和机会。

外部资料为政府、统计部门、财政部门所公布的政策、法规、统计资料、财政和金融信息等，公开出版的各种报刊、书籍等，各类咨询机构和信息机构提供的文字和数据资料，有关公司提供的商品目录、产品资料及价目表等。外部资料是企业了解外部环境，为适应外部环境，而进行生产经营决策或调整战略策略时的必要依据。

二、资料的来源

资料的来源渠道很多，下面是其中的一些主要渠道。

1.互联网

互联网的出现改变了人类交流活动的方式，同样改变了传统的资料搜集方式。可以这样说，利用互联网搜集信息是市场调查未来发展的一个重要方向。互联网上每天都有数以亿计的信息在交互，这是一个巨大的信息资料库，其广泛的信息量，方便的搜索、下载和可编辑方式，都大大提高了搜集资料的效率。因此，进行资料搜集时，应首先想到上网搜索。

2.政府机关和部门

政府机关和部门掌握着大量的信息资料，很多都发表在《统计年鉴》、《政府工作报告》和相关的文件中，可供参考和引用。此外，政府每隔10年要做一次人口普查，每隔5年进行一次抽样调查。普查和抽样调查的内容包括全国各省的城市人口、农村人口、年龄结构、男女比例、家庭收入、人口增长、经济增长等内容。目前，国家、省、地、县都有抽样调查队，某些大城市还有其他专门的调查机构，这些资料和数据也可供案头调查所用。

3.行业协会

行业协会一般都会定期或不定期地公布行业统计资料和行业发展趋势资料，这是了解行业现状和发展态势的最好的信息资料来源。

4.专业组织和研究机构

这里面包括专业组织的报告，如证券交易所、质量监督机构、消费者组织等专业组织发表的统计资料和分析报告；研究机构、咨询公司的商业资料，如其提供的市场报告和研究文章等。

5.图书馆

公共图书馆是案头调查常去的地方。可在图书馆查阅的资料有以下一些:公开出版的期刊、文献、报纸、书籍、研究报告、工商企业名录、统计年鉴和企业手册等。图书馆的优势是资料多而全，分类清楚而查阅直观；缺点是许多资料的时效性差。

6.出版社、报馆和杂志社

这包括出版社出版的工商企业名录、商业评论、统计丛书、产业研究及经营管理专著等；一些报刊为了吸引读者，也经常刊登市场行情和一些分析报道。

7.企业

包括企业内部各有关部门的记录、统计表、报告及会计账簿等。分类来说，计有:营销方面，包括企业各种营销决策和营运的各种记录、文件和合同等资料；生产方面，包括生产作业完成情况、工时定额、操作规程、产品检验和质量保证等资料；设计技术方面，包括产品设计图纸及说明书、技术文件、档案、试验数据、专题文章和会议文件等资料；财务方面，包括各种账目、收入、成本、利润、资金方面资料，以及财务制度文件等；设备方面，包括设备文件，设备安装、测试、使用、维修的各种记录，设备改装和报废报表等；物质供应方面，包括库存保管、进出料记录及各项制度等。除此之外，其他还有计划统计、劳动工资、培训、后勤、公共关系和横向联合等各个方面，这里就不一一列出。

三、资料的搜集

搜集资料可按以下步骤进行。

1.查找资料

资料的搜集从查找开始。尽管调查者不可能发现所有与调查课题有关的资料，但他应当能有效地使用各种检索工具（以后章节有详细介绍），如索引、指南和摘要等，以减少寻找时间，并且扩大信息量。

［例］　一项企业调查项目需要市场环境方面的资料，可考虑从以下几个方面进行搜集:

顾客方面:包括产品的购买者、使用者、购买动机和购买量等；

市场容量方面:包括市场大小、增长速度和趋势等；

竞争方面:包括同行业的直接竞争者和替代产品制造企业的产品结构、市场营销策略和企业的优劣势等；

销售渠道方面:包括销售成本、运输成本和中间商的情况等；

宏观环境方面:包括国际环境、经济形势、政府政策、行业技术及相关技术的发展等。

上述举例，企业的市场分析报告、顾客档案，以及权威机构的市场研究报告常常具有重要的参考价值。

如果搜集外部资料，可以依据不同的情况，采取不同的方式:

一是具有宣传广告性质的许多资料，免费面向社会提供的，可以无偿取得；而对于那些需要采用经济手段获得的资料，只能通过有偿方式获得。有偿方式取得的资料构成了调查成本，因此要对其可能产生的各种效益加以权衡。

二是对于公开出版、发行的资料，一般可通过订购、邮购、交换及索取等方式直接获得；而有些资料对使用对象有一定的限制或具有相对保密性，则需要通过间接的方式获取。随着国内外市场竞争的日益加剧，获取竞争对手的商业情报已成为市场调查的一个难点。

2.辨别资料

对从不同渠道搜集到手的资料，首先要辨别其类型，以决定取舍。

（1）辨别是第一手资料，还是第二手资料。实地调查获取的资料是第一手资料；案头调查搜集到的资料是经前人加工整理过的既存资料，是第二手资料。不要混淆这两类通过不同方式搜集到的资料，因为它们在调查报告中有着不同的用途。

（2）辨别是文献性资料，还是非文献性资料。一般来说，文献性资料具有一定的权威性，其可信度也较大，应考虑优先选用。

（3）辨别是静态资料，还是动态资料。案头调查尤其偏重于动态角度，动态资料描述了变化的轨迹，有时更能说明问题。

（4）辨别是内部资料，还是外部资料。在案头调查中，内部资料的搜集相对比较容易，调查费用低，调查的各种障碍少，能够正确把握资料的来源和收集过程，因此尽量利用内部资料。

3.登录资料

搜集到所需资料后，还需进行登录。在操作时，一定要记录下这些资料的详细来源（作者、文献名、刊名或出版商、刊号或出版时间及页码等），以便在后来要检查资料的正确性时，调查者或其他人也能准确地查到其来源。

此外，由于案头调查所搜集的既存资料的准确程度较难把握，如有些资料是由专业水平较高的人员采用科学的方法搜集和加工的，准确度较高；而有些资料只是估算和推测的，相对来说准确度较低。因此，所有资料都应明确其来源，并加以说明。

4.储存资料

登录后的资料应分门别类地归档，以便撰写案头报告时取用，这就牵涉到资料的储存与保管。

（1）资料储存的管理方式。

一种是实物档案式的储存和管理方式，即把调查资料的实件归入有形的档案中；另一种是电脑储存和管理方式，即把信息资料输入到电脑中，利用电脑对资料进行储存、查找、排序、累加和计算，这种方式不仅可以大大节省储存时间和空间，而且还可以提高数据资料处理的效率和精度。

（2）资料储存的管理要点。

储存方法:应先根据实际情况编好基本资料目录，按因地制宜、先易后难、逐步完善的原则，有计划、有重点地搜集和储存资料，使资料的搜集和储存有序化。

储存工具:应根据资料的性质和现有的条件选择储存工具，以达到妥善保管资料的目的。一般所用的工具有资料袋、文件夹、录音机、录像机和电脑等。

储存地点:储存地点应根据资料的重要程度加以选择，通常需要有防火、防毁和防盗等措施，以保证资料的安全。

储存时间:要注意资料的时效性，要经常检查分析，对过时资料要果断销毁，以提高储存资料的有效性。

四、工具的使用

案头调查搜集资料离不开检索，这里介绍一下检索工具的种类及其应用。

1.书籍的检索工具

首先，各类图书馆一般都备有供借阅者使用的检索工具——书目卡，调查者应熟练地掌握利用书目卡检索图书的方法。现在先进的图书馆还配有电脑检索系统，这就更方便了案头调查者对书籍的检索。其次，国家出版局版本图书馆主编的《全国总书目》，是反映我国图书出版情况的工具书，可以加以利用。此外，一些书店的订书目录也提供了图书信息，还有现在一些网站也有大量的购书信息可供检索。

2.报刊与书面文献的检索工具

以下列举一些这方面相对知名的检索工具，以供参考:

《全国报刊索引》（哲社版与科技版）月刊由上海图书馆编辑出版。该刊以题录的形式收录中央与各地方出版的报纸、杂志资料，是一种综合性的查找全国报刊文献的检索工具。

《人民日报索引》、《光明日报索引》等，是检索该报所发表的文章的重要工具。

《世界经济目录》由中国科学院图书馆编，每期轮流收编中、西、俄、日文中的一种文字的有关篇目。

《中国人民大学复印报刊资料》由中国人民大学书报资料室编辑，收录全国及海外各种主要的中文报刊上登载的文章。

《工业企业经济文摘》月刊由科学技术出版社编辑出版，内容包括世界经济、工业经济的一般问题，冶金、电力、纺织等各工业部门的经济和生产组织。

3.政府资料的检索工具

政府公布的各种信息是案头调查很重要的资料来源，一般可在相应的政府网站上进行检索。

4.《名录》检索工具

可以将各种《名录》作为检索工具，较常用的有:

《中国企事业名录大全》由经济科学出版社出版，收入全国数以万计的企事业单位，每个名录包括名称、地址、电话电报、产品或业务范围等。

《中国工商企业名录》由各地分别出版，按工业类型分类，每个名录包括厂名、地址、职工人数、主要产品与产量、电话等。

《中国企业概况》由中国企业概况编辑委员会编辑出版，是一部全面介绍中国企业情况的大型工具书，收有中国近万家企业的基本情况，其中包括企业的中英文名称、负责人、通讯联系方式、发展简史、现状、最近几年的经济效益、技术特点、主要产品等。该书收录全国性企业和特大型企业，按行业分卷，而各行业分省、市编排。

《中国企业登记年鉴》由国家工商行政管理局主编，每年按特辑、专辑和分册出版。

5.搜索引擎检索工具

搜索引擎的出现使得信息可在非常有效和方便的情况下获得。网上有着众多的文献目录，目录里包括作者、文献名、出版商，以及在某些情况下文献的摘要。文献目录通常是通过键入关键搜索词来检索的。

6.其他检索工具

除了上述的检索工具外，还有一些其他的检索工具。例如，由中国科技情报所的下属单位编辑的各种科技文摘刊物，是检索国外科技文献的重要检索工具。此外，还有关于博士、硕士学位论文的摘要，关于各高校的学术论文及研究报告等的索引。

值得注意的是，搜集资料除了利用检索工具外，有时还得利用人工线索。例如，去图书馆查询资料，可询问图书管理员，他们对图书馆的资料有充分了解。又如，要查找经济管理方面的资料，可找一些这方面的专家，他们也许能为你提供一些你所不知道的新信息源，从而使资料搜集事倍功半。