现代餐饮产品组合的动态评价

二、现代餐饮产品组合的动态评价

现代餐饮企业需要对其所有产品的市场状况进行分析，以便了解各产品的市场地位和资金潜力，进一步就各产品项目采取适当的营销策略。下面介绍用波士顿四象限法分析和评价现代餐饮产品组合，这是由美国波士顿咨询集团在上世纪70年代为GE公司进行产品研究时创造的方法，目前该方法已被营销学界广泛采用。

（一）波士顿四象限法的基本内容

波士顿四象限法的基本思想，是借助相对市场占有率和产品市场增长率两个指标构成一个产品组合矩阵，并结合其销售额，综合评价企业每一个产品项目的所有产品面对的市场状态及其企业资金回收的潜力。见图7-2。

图7-2　波士顿四象限（咨询集团）法示意图

1.波士顿矩阵图的构成说明

（1）相对市场占有率。指某产品市场占有率与同行业最大竞争对手市场占有率之比，反映本企业某产品与最大竞争对手相比的市场地位。相对市场占有率作为矩阵图的横坐标，其中，横坐标为“1”代表的是本企业某产品与最大竞争对手相比，市场地位相同。

（2）销售增长率。指某产品的销售增长率，与产品生命周期中反映的市场销售增长率为同一意义。增长率作为矩阵图的纵坐标，用百分数表示。

（3）销售额。指某产品的销售收入。销售额用圆圈表示，圆圈的大小表示金额多少，数目表示企业产品的个数。

2.波士顿矩阵图的营销学意义

（1）“狗”象限。该象限的产品为低相对市场占有率和增长缓慢甚至负增长的产品。“狗”象限的产品基本上是引入期或衰退期产品。对引入期产品来说现金净流量往往呈现出负数；衰退期产品一般能够大体持平。

（2）“猫”象限。该象限的产品为高增长和低相对市场占有率。这一象限的产品基本为成长期前期的产品。“猫”类产品的高增长需要大量的资金支持，低市场占有率又决定了其回报不足，因此在现金净流量上可能出现较大的负数。“猫”产品通常被认为是问题产品，一方面因为它需要大量资金才能支撑其诱人的高增长（一般把10％的增长率作为引入期和成长期的分界线），另一方面作为成长期前期的产品不一定能成长为带来利润的成熟期产品。

（3）“明星”象限。该象限的产品具有高增长和高相对市场占有率的特征。这一象限的产品基本为成长期后期的产品（一般把10％的增长率也作为成长期和成熟期的分界线）。这些产品的现金净流量通常为负，但不会较大地失去平衡。

（4）“金牛”象限。该象限的产品为高相对市场占有率和低增长率的产品。“金牛”象限的产品基本上是成熟期产品。“金牛”类产品为企业提供大量正的现金净流量，是企业利润的主要来源。该类产品带来的现金可以扶持其他产品的增长或用于企业其他开支。

3.四象限产品的基本策略

四象限产品的基本策略是：扶持“猫”类产品，淘汰“狗”类产品中的衰退产品，努力保持“金牛”类产品的市场占有率，为企业争取更多的利润，促使“猫”类产品尽快转化为“明星”类产品。

（二）现代餐饮企业产品组合的动态评价

波士顿四象限法源于对实物产品的产品组合研究，而现代餐饮产品与实物产品相比具有很大的差别，但是，波士顿四象限法在用于现代餐饮企业产品组合的动态分析时仍然不失为一种科学的好方法。

现代餐饮企业产品线少，产品项目也少，但同一个产品项目可能会有不同的批量，主要表现为在不同地区的市场上同时开设多家分店。由于分店间所处的市场条件差别相当大，每个分店的市场地位和它们对企业资金的影响就不同，企业对各分店就有不同的评价，进而就要依据各个分店所处的象限位置作出相应的营销策略选择。

波士顿四象限法中选择的是最大的竞争对手，对现代餐饮企业来说，可以根据自己的目标和具体情况选择竞争对手，比如第一位的竞争者遥遥领先，则可以把第二位或第三位的竞争者作为对比企业，以明确自己的产品与第二或第三位相比的市场地位。

现代餐饮产品组合的动态评价的方法和解决的问题：

1.现代餐饮产品市场属性变化的合理性

现代餐饮产品的市场状态是在不断变化之中的，反映在产品组合矩阵图中，表现为在象限间的变动，即产品地位可能在不同的类别之间发生变化。企业总是希望产品向着好的方向变化。

在现代餐饮产品组合矩阵图中表明，现代餐饮产品合理或者说成功的顺序应该是：引入期的产品在“狗”象限，但在横坐标的上方，其增长率为正值。这些“狗”类产品的发展方向是“猫”象限。而作为问题产品的“猫”类，既可能成功地发展为“明星”类产品，也可能无法成长而变成衰退的“狗”类产品。成长为“明星”类的产品随着增长率的逐渐减缓，将进入“金牛”象限，成为对企业贡献最大的产品。如下图7-3所示。

图7-3　餐饮产品组合合理变动方向示意图

2.现代餐饮产品分布的合理性

在进行现代餐饮产品组合的动态评价时，还应考察所有产品在产品组合矩阵图上的分布情况，判定产品组合是否合理。

所谓合理的产品组合，应该是现代餐饮企业的所有产品在四个象限合理分布。合理分布的标准应该是：

（1）所有象限上都有产品分布，这样才能保证现代餐饮企业拥有生命周期各个阶段的产品，使产品寿命具有梯度。当部分产品衰退时，有一定数量的产品正处于成熟期，承担着为企业带来利润的重任；同时已经有部分产品进入了成长期的后期，即将步入成熟产品行列；与此同时一些新产品正推入市场，并成长为问题产品，并且力争将其培育成明星类产品。只有这样现代餐饮企业才不会形成产品断裂带。餐饮连锁企业的连锁分店往往就是这样在一些市场上退出，同时又在一些新市场上推出，使产品在生命周期各阶段合理分布。

（2）各个类别上的分布应有合理的比例关系。其标准可以用企业全部产品的净现金流量来衡量。具体来说企业全部产品的现金应保持一定大小的净现金正流量。但如果“猫”类产品过多，而“金牛”类产品不足的话，企业就会出现现金问题，可能使现代餐饮企业经营陷入不利的局面。