地域性报纸对大众的话语权

6.1.1　地域性报纸对大众的话语权

地方报纸的力量在于它们是本地市场不可或缺的广告媒介，地方报纸通过以广告联合为主的多种形式，垄断了本地的广告市场，享有地方广告的独占权。不独南京如此，北京的房地产业也习惯于将广告集中投放在城市中特定的一两家报纸和杂志上。

本地报纸在很长时期内为房产商和广告商看好，与房地产消费的特征和消费者分层有很大关系。由于南京主要的购房人群集中于拆迁和结婚用房，基本上都是为了第一居所而进行的第一次消费，对于房地产这样的大宗商品，人们缺乏足够的消费体验。他们做出购买决定需要一个相对较长的时间过程，需要像报纸这样的可留存的平面媒体，去持续、反复地衡量，比较项目的各大利益点，再经过多次的考察，才能做出购买决定。另一方面，有实力的房地产消费者很少有时间看电视，特别不可能在固定的时间段持续地看电视，因而，报纸就成为房地产广告的主流媒体。这样的现象，在全国各地均比较普遍，只有广州的电视房地产广告较为突出。

Curran将英国的报纸划分为质报和量报。其中质报是针对少数人（中上阶层）的，量报则是针对多数人（中下阶层）的。质报保持丰富的公共事务的报导，量报则日渐减少有关公共事务的报导，取而代之的是杂谈、琐事、天灾人祸、犯罪新闻、运动、性爱与明星名人。其原因在于，量报的读者购买力平平，报业必须尽量扩大其发行量，以此作为向广告客户证明其刊登价值。在量报上登广告的商品，通常是比较实用而价位适中。相对来说，质报是以中上购买力的人为对象，它们的目标是区隔读者群，限制读者群的数量，防止它扩张成为“全民”性的报纸，质报以此向广告客户保证他们所刊登的广告，能够以最为符合经济效益的方式，打中他们所设定的消费群。⁽¹⁹⁾

为了让房地产这种地方性很强的产品也能进行有效的质报和量报区分，部分广告商和开发商开始自行创新，开发针对不同受众的小众媒体，进行广告投放和业内信息传播。南京目前的市民报纸都可以看做是量报，因为他们都是将价位集中在5角以下。低价位最大的意义是培养了读者读报的习惯，拓宽了读者群。

这样需要面向社会不同年龄结构和不同阶层的人群，在办报上既要考虑不同读者的共同需求，也要考虑细分人群的不同需求，为此，各报纸都积极开办广告专版、专页，方便特定的细分读者群。

为了达到区隔消费者的目标，专门性的媒体不断出现。为了到达高级住宅的购买者，广告主选择航空免费杂志和由某些广告公司独创的媒体，如南京楼市、金陵楼市、买楼王等等。媒介内容的度身定做可能将生活形态的隔离推向深入。允许和鼓励个人生活在他们自己构筑的世界中，与他人相隔绝，与那些他们不关心或者不愿意因此而烦心的议题相隔绝。为了深入地与某一个群体对话，广告商们尝试对它进行进一步的细分，从大众中分离出符合自己销售要求的“优质”阅听人。

表6－3　各报纸的样本分布状况

图6－3　各报纸房地产广告投放量比例变化图

2000年之前，《扬子晚报》由于在南京市发行量最大而一直保持房地产广告投放量上升的势头。此后，由于其发行面扩大到南京周边其他地区，相对来说，对本地的针对性下降而逐步丧失了广告投放量。相应的，着眼于本地的《金陵晚报》和《现代快报》则是投放量稳步增加。当然，引起广告投放量变化的还有各报纸的办报方针。

本地报纸的房地产栏目，经常请“学者”、“专家”对房地产业发生的各种事件进行评述。一般来说，经过专门训练的“专家”一定比普通读者具有更丰富的专业知识、业内经验以及认识事物真相的洞察力，以解答受众认知中的问题，因而握有话语权。在思维惯性的延宕中，专家的权威角色被固化并由此充塞了浓郁的家长制作风。面对现代社会大量的风险与不确定性，读者对专家投入相当的信任，以构筑和维持吉登斯提出的“本体安全”（ontological security），最终在流动的社会现实中重塑自我。问题是报纸在选择专家时的标准并非按照其对房地产行业的了解程度进行，而是由对报纸提供支持最多的房产商来决定。这样对专家精英话语权的强调、尊崇，无形中排斥受众的话语权。

本地报纸受到来自政府和商业两重权力的控制和渗入，政府权力具有绝对钳制的力量，对有利于本地经济的房地产业持支持态度，具体的房产商则通过资金投入来牵制报纸的信息。这些都是因为本地报纸对具有长期读报习惯的南京市民所具有的强大话语权引起的。