会员卡定向促销及其策略分类

2．3　会员卡定向促销及其策略分类

2．3．1　会员卡定向促销及其优势分析

2．3．1．1　会员卡定向促销

所谓会员卡定向促销就是企业依据某种标准将顾客分为不同类别，然后针对某些类别的顾客发放带有类别标识的会员卡，同时存储顾客详细的个人信息和消费记录，通过给予不同类别的会员不同的特殊待遇，提高顾客的忠诚度和消费金额，以获取更多利润的促销方式。

会员卡定向促销来源于会员制营销。Anderson，Fornell，Lehman和Reichheld，Sassar均认为会员制营销可以提高顾客满意率和忠诚度，因此对企业的长期绩效有积极作用。目前，许多零售商提供会员卡以留住忠诚顾客，76%的顾客因拥有会员卡而不愿改变其消费行为。有学者将会员卡的出现称为信息革命，因为它能够提供客户的姓名、性别、年龄、住址、交易记录等信息，对这些信息的挖掘有助于企业制订客户战略，加强客户关系管理。Hart认为，会员卡有助于企业识别客户并跟踪客户的购买行为，将获得的信息转换成数据，据此开展有针对性的市场推广活动，增加客户的赢利和回报，从而提升客户的满意度和忠诚度。还有一些学者如Pine，Peppers和Rogers认为，会员卡是开展一对一营销的理想工具，企业通过对会员卡的数据挖掘可以了解客户的行为，反过来，客户也可以通过调整自己的购买行为来适应企业的各种促销活动。可见，目前业界和学界均对会员制营销的意义及会员卡的客户关系管理功能给予了很高的评价，这为会员卡定向促销的发展打下了基础。

实践证明，会员卡制度是培养顾客忠诚的行之有效的手段之一。在美国，企业80%的营业收入，都来自于俱乐部会员，其中大部分会员都是终身顾客。在世界500强企业中，采用会员卡制度而成为世界巨头的，有麦德龙、安利、玫琳凯、西南贝尔、委内瑞拉国家石油公司等数十家世界著名公司。近年来，会员卡制度因其比较明显的成本优势和促销效果也在我国大行其道，几乎覆盖了所有行业。商超、旅游、餐饮、航空、金融、医药、电信、图书、美容美发、健身娱乐等行业均可看见会员卡的身影。

然而，虽然会员卡制度在国内外的实践中都大获成功而且迅速普及，但仍然面临很多问题。目前越来越多的企业认识到，会员卡定向促销是会员制营销的发展趋势。因此，人们的关注点越来越多地转到会员卡定向促销的独特优势及策略发展上来。

2．3．1．2　会员卡定向促销的优势

在会员卡定向促销策略引起人们的重视之前，很多企业的会员制营销都呈现出粗放、简单、同质化的状态。特别是国内的企业开展会员制营销的时间较短，在会员卡制度和促销方面缺少经验，进而直接拷贝西方企业的一些做法，却遇到不少的困难和阻碍。

最早在国内建立会员卡制度并开展促销活动的企业是跨国零售巨头沃尔玛、吉之岛、普尔斯马特等。从1996年沃尔玛在深圳开设第一家山姆会员店开始，他们就以会员卡的价格促销手段迅速在国内零售业市场掀起巨浪。持有会员卡可以享受5%至10%的价格折扣，并独享部分商品的购买权。而非会员消费者，不仅不能享受价格优惠，甚至没有购买部分商品的权利。这对国内企业和消费者的触动很大。

1998年万科发起消费者俱乐部——万客会，打开国内企业创建会员组织的先河。紧随其后，携程旅行网、金象大药房、金色世纪商旅服务公司等也采用会员制开展服务，其中金色世纪采用售卡方式发展会员。之后采用会员制并发行会员卡的企业日渐增多，百货、家电、数码、服装、体育用品等多个零售领域，酒楼、酒吧、餐厅、健身馆等服务和娱乐领域以及航空公司、电信运营商、网上购物等领域的企业纷纷发卡，消费者手中持有的会员卡越来越多。

然而到目前为止，国内外真正具有有效的会员卡促销策略甚至实施定向促销策略并不断坚持下去的企业仍然屈指可数。大多数企业的会员卡对消费者而言只有价格优惠这一项价值，在运营成本上升、成本管理不力的情况下，为持会员卡顾客提供的价格优惠幅度越来越小，或者设置复杂的积分和价值兑换程序，增加了持卡用户享受优惠的难度。而且很多企业滥发会员卡，对会员谈不上基本的了解和管理，缺乏策略性的会员卡促销规划。这些都降低了会员卡对消费者的吸引力，减少了消费者对会员卡的使用频率，因而削弱了会员卡促销的效果。

因此，定向促销应该成为会员卡发卡企业的策略性优化措施，上升到战略策略的高度，成为这些企业会员制营销改革发展的方向。

如前所述，以定向促销理念为导向的会员卡定向促销能够极大地改善和提升企业的会员卡营销现状。首先，会员卡定向促销为企业区隔和确定出具有较稳定的类别特征的特定消费群体，这些消费群体的人口特征、身份标识、购物行为和习惯都具有自己的特点，这为企业的会员卡发行提供了依据。其次，会员卡定向促销要求存储上述群体的个人信息和消费记录，并进行数据挖掘和管理，这为发卡企业了解自己的目标群体并设计个性化、差异化的促销方案提供了基础。在会员卡营销中，价格只是吸引会员的手段之一，但价格却不能为企业带来具有真正认同品牌价值并长期忠诚的顾客。真正长久吸引会员、增加会员的价值感、认同感和荣誉感的却是无形的、差异化的持卡价值，如服务、尊重、便利、独特、归属感等。再次，会员卡定向促销帮助企业提高顾客的忠诚度和消费金额，也有利于企业合理控制成本，从而获取更多的利润。

近年来，眼光前瞻的企业已经开始自觉或不自觉地尝试会员卡定向促销。比如酒店为某些会员卡持有者提供的住宿习惯记忆、个性化房间、量身打造的特色服务等。而在某些会员制的发型中心，持卡者不仅享有普通美发店打折的优惠，还可以享受诸如时段优惠、专人服务、免费设计、预约服务、天气甚至行车提醒等多项独特的权益，从而增加了对该发卡中心的好感度和忠诚度。

2．3．2　会员卡定向促销策略分类

目前，一些企业先行者在会员卡定向促销方面的探索显示出了相当的成效，也启发了更多的企业。会员卡定向促销的策略及其有效性以及对会员卡定向促销策略的创新性运用成为人们关注的重点，因此，对会员卡定向促销策略的分类也十分必要。

根据实施方式和效果，会员卡定向促销的策略可分为即时奖励策略、累积奖励策略、会员专享策略、顾客研究策略、互动传播策略、联合促销策略、业务延伸策略七类。

2．3．2．1　即时奖励策略

即时奖励策略是企业通过会员卡的即时奖励来激励消费者，让消费者感受到使用会员卡为他们带来的即时利益。企业通常采用的即时奖励方式有以下几种。

1．会员即时折扣

针对不同级别的会员，按照不同类别的商品定出不同的价格折扣率，消费者每次消费时按照既定的折扣率给予价格折扣。

2．积分折现

针对不同商品的销售金额制订消费积分，消费者每次购买商品都即时获得相应积分并在结算时即时抵让现金。

3．满额赠送或折让

针对不同级别的会员，将其消费总金额划定为不同的等级，再根据消费总金额等级的不同分别制订不同的礼品赠送或价格折扣率，消费者每次消费满一定等级的总金额，则可以即时获得相应礼品或价格折扣。

4．运费和送货优惠

针对不同级别的会员或消费总金额给予不同的运费优惠，或给予会员免运费的即时优惠，还可以在送货或售后服务方面给予不同级别的会员不同的优惠条件。

5．即时有奖游戏

企业定期在会员消费后举办一些消费现场的有奖小游戏活动，使会员有机会获得丰富的奖品，并在现场即时发放奖品。或者会通过网络吸引会员登录参与游戏并赢取奖品，随后到指定兑奖处进行奖品兑换。

即时奖励策略主要采用价格(物质)手段来吸引会员卡持有者，是会员卡价值的集中体现之一。这些即时利益不仅可以给会员卡持有者带来专属优惠的优越感，还能有效地对非会员形成吸引。

2．3．2．2　累积奖励策略

累积奖励策略是企业采用累积奖励给会员卡持有者以激励，通常会按照会员的消费金额给予相应积分，当会员累积到足够积分便可以兑换价值不等的相应奖品、服务或获得一次价格折让。

这种累积奖励策略意在鼓励消费者长期、持续消费，是对长期消费行为和高消费行为的一种奖励。相比即时奖励策略而言，它倾向于对老顾客的奖励，也相应地对会员卡持有者提出了更高的要求。然而由于积分累积规则的复杂和记忆积分的麻烦或者积分兑换物的吸引力不足，有些消费者对这种累积奖励并不在意，因而很少重视其价值。因此，要提高这一策略的有效性，必须简化会员卡的积分规则，方便消费者的积分记忆和兑换，并提高积分兑换物的价值。英国的乐购超市就采用了与航空公司类似的常客计划，奖励经常到超市购物且达到一定数量的消费者。按照这一计划发行的俱乐部卡积分规则十分简单，客户每次在乐购消费可获得其总消费额的1%作为奖励，每隔一段时间，乐购就会将客户累积到的奖金换成消费代金券，直接邮寄到消费者家中。这种方便实惠的积分卡吸引了很多家庭的兴趣，据乐购自己的统计，该卡推出的前6个月，在没有任何广告宣传的情况下，就取得了17%左右的客户自发使用率。而消费者为了累积乐购更多的积分奖励，放弃了其他积分复杂的超市会员卡以降低转换成本，从而提高了乐购超市的忠诚度。^[1]

2．3．2．3　会员专享策略

企业为会员卡持有人提供排他性的优惠或服务，非会员卡持有者不能享受同等的权利和待遇，这是会员卡定向促销中的会员专享策略。会员专享策略给会员卡持有人专有的特殊权益，赋予会员卡价值和持卡人的优越感。企业通常采用的会员专享策略有以下几种形式。

1．会员专享商品

企业为会员卡持有人提供一些只有会员才能享受的特殊商品或优惠商品。

2．会员专场

企业为会员卡持有人划定专属的交易场所或提供专属的交易机会。会员专场为会员提供一些特殊商品或服务，或给予一些特殊优惠，并给会员更优雅、清静的购物环境，而非会员卡持有者只能被排除在外。

3．会员优惠时段

企业为会员卡持有人提供专门的优惠性交易时段，实施短时的定向促销，非会员卡持有者在该时段内不能享受相同的优惠。

4．会员日优惠

商家指定一个特定的日期为会员日，给予会员更大、更多的优惠或特有的优惠。

5．会员生日优惠

企业在会员卡持有人生日当天给予特供的礼券、红包、代金券等或给予专门的独占性优惠。

6．会员增值服务

企业在会员卡定向促销中，根据会员级别为会员制订一系列的专享增值服务。如免费看电影、免费礼品包装、免费停车服务等。

2．3．2．4　顾客研究策略

顾客研究策略指企业根据会员卡定向促销记录和储存的会员个人资料和消费资料，进行顾客分析并对他们进行分类，以提供更适合他们的产品和服务，并提供个性化的定向促销奖励计划。它虽然是一个辅助性的策略，但却是会员卡定向促销策略中的基础性策略，有利于建立顾客忠诚和对会员卡长期价值的认同，其重要性绝对不能忽视。

英国乐购超市将客户经常购买的商品分为50个类别，每个类别和消费者的一种生活习惯和家庭特征相对应，如奶粉、尿片等类别代表年轻父母，水果、蔬菜类别代表健康的生活习惯。然后，通过收银记录得到大量顾客消费的统计数据。经过六个月的系统运行和软件分析，乐购的数据库细分出13个“利基”群体。乐购据此成立了十多个不同的“利基俱乐部”，如单身男人的足球俱乐部、年轻母亲的妈妈俱乐部等，并分别为他们制作不同的俱乐部卡和杂志，刊登最吸引他们的促销信息和其他一些他们关注的话题。一些本地的乐购连锁店甚至在当地为不同俱乐部的成员组织各种活动。

据统计，有35%的英国家庭加入了乐购的俱乐部卡计划，有400万家庭每隔三个月就会查看一次他们的俱乐部卡的积分，然后到乐购超市疯狂采购。目前，“利基俱乐部”已经成为一个社区，大大提高了客户的情感转换成本，这其中包括个人情感和品牌情感，这也成为乐购有效的竞争壁垒。

此外，根据的客户数据的研究，乐购还为女性购物者和对健康很在意的消费者特别推出了瘦身购物车，结果大受欢迎。这种推车造价是普通推车的7倍，配有阻力设定装置，消费者可自行设定推车时的吃力程度，阻力越大消耗的卡路里就越多。推该车购物可同时锻炼消费者的手臂、腿部和腹部肌肉，手推车上的仪器还可以测量使用者的脉搏、推车速度与时间，并显示出推车者消耗的热量。这种瘦身购物车为乐购吸引了大量目标族群。^[2]

2．3．2．5　互动传播策略

互动传播策略是企业有意识并主动地与会员卡定向促销群体或在会员之间进行双向甚至多向的信息传播和沟通的策略。通过互动传播策略，能够加强企业与会员之间、会员与会员之间的联系，并形成口碑宣传效应，发挥人际传播的力量去吸引新会员的加入。因此它既是群体内的情感性和凝聚性力量，又是有效的宣传推广手段。这一互动传播策略包括以下两个方面。

1．企业与会员卡定向促销群体之间的双向信息传播策略

企业与会员卡定向促销群体之间的双向信息传播策略包括企业对会员的信息传播及信息反馈。如企业及时提醒商品的消费信息、提供定制化的商品需求信息或时尚生活信息、免费提供生日礼品和新年贺卡等问候型服务、接受顾客的意见建立消费者网络社区并邀请顾客进行商品评论等。

2．以企业信息分享为纽带的定向促销客户之间的多向传播策略

以企业信息分享为纽带的定向促销客户之间的多向传播策略包括老客户之间的交流、联系以及老客户对非会员的引荐、宣传。比如组织会员沙龙、旅游或咨询活动等，加强客户之间的交流和传播。

不少企业比较重视企业与会员之间的联系，它们与会员之间有一定的信息交流渠道，但却忽略了会员与会员之间的关系。其实以品牌文化或信息分享为纽带加强会员与会员之间的互动交流，可以大大增加会员对组织的亲切感和归属感。比如在星巴克的咖啡厅里，顾客与“伙伴”(咖啡师)讨论和分享咖啡的心得，增加了顾客对星巴克咖啡文化和品牌的认同。而当公共场所吸烟的禁令颁布之后，有心的雪茄客或商人创办的雪茄吧，就为雪茄客提供了一个既能安心享受雪茄又有丰富文化内容的雪茄俱乐部。比如2005年成立的哈瓦那之家雪茄俱乐部就会定期举办俱乐部会员活动，邀请会员免费品尝极品雪茄。在这里，消费者不仅能享用极品古巴雪茄，还能享用各项手工的古巴特色服务、预定并储存钟爱的品牌，加深了会员与会员之间的互动交流。

企业还可以通过提供奖品去鼓励老会员推荐新会员，调动起会员推荐的积极性，还能充分发挥会员的口碑宣传效应，吸引消费者的广泛参与。通过会员俱乐部的会员聚会，为老会员和新会员提供面对面交流的机会，从而形成良好的企业口碑，获得会员的口碑宣传。

2．3．2．6　联合促销策略

联合促销策略即是执行会员卡定向促销的企业可以与产业链上下游的企业合作，甚至与同行或跨行企业进行合作，联手促销，共同推出促销商品和各项服务，联合分摊成本，共同宣传品牌，获得多赢效应。

零售商与制造商的联合促销已经屡见不鲜，而基于会员卡特别是会员卡定向促销的成功案例却也不多。其实会员卡定向促销在企业间的联合促销中大有用武之地，它搭建起来的联合促销平台具有目标精准、针对性强、差异化突出的特点，这对合作各方企业都是不可多得的。比如乐购的利基俱乐部就成为众多供应商和乐购共同的促销平台。因为乐购按照消费者购买习惯细分市场的数据库，内容真实详细，非常有针对性，因此供应商十分愿意参加利基俱乐部的特色促销活动，借以提高品牌知名度，加强与消费者的关系。与沃尔玛强迫供应商降价促销相比，供应商基本上都是自愿与乐购联手。在合作中供应商取得了销量，而乐购降低了促销成本，实现了共赢。^[3]

会员卡定向促销的会员组织或俱乐部也能为跨行业企业带来合作的契机。当双方的目标消费群体特征契合度较高时，这种跨行业合作往往有出奇制胜的效果。

2．3．2．7　业务延伸策略

当联合促销策略发展到一定程度的时候，企业可以与联合促销企业进行深度的业务合作，在联合促销平台的基础上进行业务延伸。比如制造商、电信运营商、媒体经营者、电子商务企业、金融企业等不同行业的企业可以建立会员卡促销联盟，针对相同的顾客群实施联合促销。更进一步的合作则可以通过相互的业务渗透发行联名卡，使消费者持有一张联名卡可享受多个领域内的会员待遇，并可实现不同企业之间的积分换礼，如上海联华电商发行的联华卡。这不仅是一种联合促销形式，也开拓了合作各方的业务领域，实现了业务的延伸和渗透。

目前最为常见的联名卡一般是非金融界的赢利性公司与银行合作发行的信用卡。近年来这种联名信用卡已经被市场广泛接受，发展得很快。较成功的先例有美国航空公司与花旗银行联名发行的Advantage卡、AT＆T和美国运通公司联合发行的AT＆T Universal Card等。在管理方式上，联名双方(或多方)签有详细的利润分成协议，可以利用公司的品牌和忠诚客户基数，针对有一定特殊共性的消费群体来设计联名品牌，是一种极好的市场细分和业务延伸方法。

比如说乐购基于自己的利基俱乐部与银行合作推出了Clubcard Plus信用卡，在英国大受欢迎。于是在此基础上再推出乐购个人金融服务和乐购电信服务等其他利润更高的衍生服务。推出不到一年，用户就超过了50万。这些合作大大拓展了乐购的业务领域和赢利来源。

又比如2009年农业银行与携程旅行网合作推出的“金穗携程旅行信用卡”，集金穗贷记卡的金融功能和携程VIP会员卡的功能于一体，实现了会员积分的跨界共享。消费者持该卡在携程旅行网消费可以累积携程会员积分，同时还可以参与农业银行的积分奖励活动。一旦拥有并使用该卡，消费者就享有了金融账户、银行积分、携程积分、旅行储备金4个专享账户，不仅可预订全球100多个国家的数万家星级酒店，还可实现国内、国际航线机票信息查询、异地出发、本地订票取票，更可以享受携程独家推出的电子机票服务等。这种会员互动积分共享联盟激发了消费者的消费动力，是基于会员卡定向促销的业务延伸策略的成功应用。^[4]

总的来说，现阶段会员卡定向促销的主要手段有即时奖励、累积奖励、会员专享、顾客研究、互动传播、联合促销、业务延伸等七种。在这些促销手段中，即时奖励、累积奖励、会员专享中的价格型促销手段最为常见，几乎所有商家都会在不同程度上采用。而会员专享中的非价格型促销手段以及互动传播和顾客研究策略，不同商家的重视程度不同，具体手段也不同，服务深度和广度也不同。而建立会员卡促销联盟，实现联合促销和业务延伸的商家则更是凤毛麟角。因而，这些会员卡定向促销策略在企业中的实际运用仍有很大的发展空间。而对于这些策略的创新性运用和更多创新性策略的出现更是为人们所喜闻乐见。