会员卡定向促销价值与风险分析

3．1　会员卡定向促销价值与风险分析

要想使企业制订的会员政策能够更有效地达到促销效果，必须了解会员卡定向促销能够为企业带来的企业价值和风险及会员卡为会员带来的价值及风险，通过策略制订使得企业价值和会员价值最大化，企业风险和会员风险最小化，这样才能够保证企业的会员卡定向促销手段被消费者接受，实现企业定向促销的目的。

3．1．1　会员卡定向促销价值分析

3．1．1．1　会员卡定向促销的企业价值

1．信息搜集价值

在发行会员卡时企业通过会员填写的信息表，可搜集到会员个人信息，随后在每次消费过程中，企业都能够对会员的消费种类和金额进行记录，两者结合有利于企业进行消费者分析，为企业制订营销策略提供消费者信息的支持，因此会员卡定向促销对企业具有信息搜集价值。

2．顾客保留价值

企业会向持有会员卡的会员提供一定的促销优惠，会员购物时能享受到折扣、积分、赠品等货币优惠或参加会员活动等非货币优惠，这些优惠可以激励会员长期消费企业产品，起到了顾客保留的作用。此外，当某些会员长期不再购买该企业的产品时，企业可通过一对一营销激励会员重新购买该企业产品，防止会员流失。因此，会员卡定向促销能够给企业带来一定的忠诚客户，从而起到顾客保留的作用，具有顾客保留价值。

3．稳定利润价值

会员卡定向促销可以带来一个相对稳定的会员消费群，保证企业具有一个相对稳定的销量基数和一定的稳定利润收益。因此，会员卡定向促销对企业具有稳定利润的价值。

4．新产品推广价值

会员相对非会员对企业的新产品接受能力更强，在新产品推广时，企业可通过向会员免费发放样品或赠品的方式，培养一定的新产品使用者，并通过会员的口碑传播新产品信息，从而起到事半功倍的效果。因此，会员卡定向促销对企业具有新产品推广价值。

5．成本节约价值

企业对老顾客进行营销的成本要低于对新顾客进行营销的成本，企业的会员卡定向促销手段能够给企业带来一个老顾客群，使企业降低营销成本。因此，会员卡定向促销对企业具有成本节约价值。

6．吸引竞争者顾客和游离顾客价值

定向促销不仅能鼓励定向群体的消费，在某些条件下，还可以吸引非定向群体，得到“非定向”的意料之外的收获。某企业通过发行会员卡可向竞争者的消费群传递信号——此企业非常重视老顾客，可对竞争者的消费群造成一定的吸引力，从而对竞争者消费群品牌转换行为起到一定的促进作用。而对游离顾客来说，他们更多的是注重价格，当本企业发行会员卡后可使他们感知在未来购买本企业产品更优惠，从而促使其从游离顾客转变为本企业的忠实顾客。

3．1．1．2　会员卡定向促销的会员价值

1．节省价值

企业的会员与非会员相比，一般能够获得更多的折扣或免费服务，从而使会员购买产品时，付出的货币成本更少。因此对消费者来说，会员卡能够为其节省货币成本，具有节省价值。

2．荣誉价值

大部分企业发行会员卡都是不记名的，会员可将会员卡转借他人消费从而使周围人群在购买该企业的产品时得到优惠。会员通过与其他人分享会员资格，可以帮助周围人群得到实惠，从而也使自身感觉到愉悦。同时，在与周围人群分享会员资格时，感到一定的荣誉感。因此，会员卡对消费者具有荣誉价值。

3．记忆价值

当消费者成为某公司的会员后，由于拥有会员卡，可提醒顾客光顾会员企业。如果会员以前在会员企业的消费体验较好，则重购时会员企业的产品会成为会员重点考虑购买的对象，从而，会员卡起到提醒顾客的作用。因此，会员卡对消费者具有记忆价值。

4．社交价值

由于消费某一品牌产品的顾客群往往具有某种相似的特征，会员之间通过分享产品体验可以找到消费兴趣相投的人群，从而给会员提供了一个社交的平台。因此，会员卡对消费者具有社交价值。

5．尊重价值

企业给予会员的特别关注，会使会员感到自己受到企业重视和尊重，从而得到心理的愉悦，因此，会员卡对消费者具有尊重价值。

通过以上讨论以归纳出会员卡定向促销的价值，具体内容如图3．1所示。

图3．1　会员卡定向促销价值

3．1．2　会员卡定向促销的风险分析

3．1．2．1　会员卡定向促销的企业风险

1．投入风险

为推出会员卡定向促销，企业需要为该促销方式提供一定的配套设置，如建立会员数据库、为会员卡的推广进行一定的宣传、为举办会员活动进行策划和组织等，这些都需要投入一定的人力、物力、财力，而会员卡定向促销方式提供的服务和优惠是否真正受到消费者的欢迎，是否能够给企业带来忠诚的顾客，其效果如何等问题都需要经过一段时间后才能进行检验，会员卡定向促销效果的事前评估相对比较困难，企业对会员卡定向促销的投入不好把握，投入过多则定向促销收益不能弥补成本，投入过少则不足以支撑定向促销的手段发挥作用，因此，会员卡定向促销对企业来说具有投入风险。

2．收益滞后风险

一般顾客在获得会员卡的首次消费中并不能获得即时回报，企业推出会员卡促销时，并不能对消费者构成即时的强刺激来促成消费者的购买，该方式的收益主要体现在改变未来会员的购买行为、使其成为本企业的忠诚顾客、增加其购买本企业的产品的钱包份额上，即该促销方式的收益取决于未来会员的重购行为，需要经过一定的时期后才能体现出来，收益的相对滞后使得企业为推行该促销方式的投入回报期较长，给企业带来一定的风险。因此，会员卡定向促销对企业来说具有收益滞后风险。

3．会员规模风险

企业推出会员卡定向促销方式的收益高低取决于企业会员规模的大小。会员规模取决于会员卡发行量和会员生命周期两方面。企业只有发行一定数量的会员卡才能积累一定的会员基数，同时当消费者成为会员后只有进行了重购行为才说明会员卡定向促销方式取得了收益。并且，会员购买本企业产品的时期维持得越长，由该促销方式带来的企业收益越大。当企业推出会员卡定向促销方式后，如果不能吸引一定规模的消费者办理会员卡或不能促使一定规模的会员进行重复购买，则会员卡定向促销方式的收益就不能得到保证。由此可见，该促销方式需要企业能够吸引一定规模的会员作为支撑才能够带来收益。因此，会员卡定向促销对企业来说具有会员规模风险。

4．大众促销与会员卡定向促销的冲突风险

企业除采取会员卡定向促销方式外，也会推出针对全体消费者的大众促销。而由于大众促销的受众是全体消费者因此也包括企业的会员，大众促销的推出以及在大众促销期间会员对促销品享受的待遇，影响到会员对会员卡定向促销方式的评价，如果企业经常推出大众促销而会员对促销品享受的待遇与非会员相同，长此以往就会使会员卡定向促销方式形同虚设，会员卡定向促销也就失效了。因此，企业在推出会员卡定向促销手段时，应考虑会员卡定向促销与企业大众促销方式的冲突风险，以便企业能够使促销组合的利益最大化。

5．时间风险

会员卡定向促销不是一次性促销而是一个长期的促销，随着时间的推移会员的促销需求会发生变化，而会员政策一般是固定的，这就使得会员卡促销具有一定的时效性，广受会员好评的会员卡促销也会因会员需求的改变而变得对会员不再具有吸引力，从而使得会员卡定向促销不能再得到收益。因此，会员卡促销对企业来说具有时间风险。

6．会员的倦怠风险

受寻求多样化心理的影响，当会员长期持卡购买会员企业产品后，会对该定向促销方式产生一定的倦怠情绪，从而开始搜寻竞争者的促销信息，当竞争者的促销刺激能够给其带来新鲜感，特别是当竞争者的会员促销更具有新意时，会员转而成为竞争企业的忠诚顾客的可能性就会增强，从而成为本企业的流失会员，因此会员卡定向促销具有会员倦怠风险。

7．非会员的价格歧视风险

非会员在购买企业产品时，当得知会员享受的优惠特别是价格低于非会员时会产生不公平感，认为自己为产品付出了更多的溢价，进而产生对企业的抱怨或不满。因此，会员卡定向促销对企业来说具有非会员的价格歧视风险。

3．1．2．2　会员卡定向促销的消费者风险

1．优惠享有障碍风险

当消费者办理某公司的会员卡后，希望通过持卡购物获得相应的优惠，而许多公司在会员享受购物优惠时设置许多障碍，与消费者玩语言游戏，比如有些企业会要求消费者在积分兑换时还要出示以前购物小票从而使会员不能享受到应得的优惠。因此，会员卡对会员来说具有优惠享有障碍风险。

2．信息泄露风险

消费者在办理会员卡时，一般企业会要求会员填写会员信息表，包括姓名、性别、年龄、住址、联系方式、收入水平等项目，这些个人信息属于消费者的隐私，企业如果未经顾客允许便将它们利用于其他商业行为，如提供给广告公司，消费者就有可能因此遭到不明广告短信的骚扰，甚至有时还会造成更大的不必要的损失，因此，会员卡对消费者来说具有信息泄露风险。

3．无效风险

许多企业在进行会员卡定向促销的同时，还会经常提供面向所有消费者的大众促销，而对促销品会员只能享有和非会员相同的待遇，如果企业的大众促销频次较大而且大众促销的力度大于会员卡的优惠力度，则会员卡应用的概率就非常低，这样便使得成为该企业的会员失去意义。因此，会员卡对消费者来说具有无效风险。

4．时效风险

会员办理会员卡后，有一些卡种具有时效性，需要消费者在一定时期内消费才能享受优惠，过期后需要重新办理。此外，还有一些卡的积分兑换具有时效性或对会员提供的免费服务具有时效性，如果会员没有及时兑换积分或享受服务，则积分优惠或免费服务优惠就不再享受。因此，会员卡对消费者具有时效风险。

5．冲动购买风险

有些企业提供的会员卡优惠具有累进制特点，消费金额越多则享受的优惠越多，会员便有可能会因想得到更多的优惠而进行冲动购买。此外，会员为了获得更多的积分以便达到兑换礼品的分值便会购买更多的企业产品，在这些购买中不乏对消费者无用的产品。因此，会员卡对消费者来说具有冲动购买风险。

通过以上讨论可以归纳出会员卡定向促销的风险，具体内容如图3．2所示。

图3．2　会员卡定向促销风险