我国会员卡定向促销应用现状

1．3　我国会员卡定向促销应用现状

1．3．1　会员卡制度的起源和发展

据资料记载，传统意义的会员卡制度起源于娱乐业。在17世纪的欧洲，封建贵族因不屑与平民为伍，就组织了各种类型的封闭式俱乐部，即会员俱乐部。会员代表了一种荣誉和身份，同时也可以享受某些特别的优惠待遇。最初的会员制即通过俱乐部的形式，为会员创造了一个自由的社交空间，注重会员的阶层归属感。

后来，随着市场经济的不断推进和多元消费文化的进一步发展，会员卡制度也逐渐走向社会各阶层，现代意义的会员卡制度开始出现。20世纪80年代，会员制成为风行欧美的一种商业促销形式，美国的普尔斯马特、好事多、沃尔玛等都纷纷实施了会员卡制度。到了20世纪90年代，伴随着直销模式的诞生和互联网的出现，会员卡制度受到网络公司的青睐。1996年7月亚马逊集团发起了一个“联合”行动，其基本形式是一个网站注册为亚马逊的会员后，在自己的网站放置各类产品或标志广告的链接以及亚马逊提供的商品搜索功能，当该网站的访问者点击这些链接进入亚马逊网站并购买某些商品之后，根据销售额的多少，亚马逊会付给这些网站一定比例的佣金。亚马逊的巨大成功，使会员卡制度得到了空前的发展和广泛的传播。

1996年，一些外资零售巨头，如沃尔玛、吉之岛、普尔斯马特等将会员卡制度带入了中国。1996年8月，沃尔玛在中国的第一家会员店——深圳山姆会员店开业;1996年，吉之岛在广州开设第一家购物超市;1997年，普尔斯马特在中国的第一家会员商店在北京开业……

国内最早尝试会员制的企业实例有:1998年，由万科股份有限公司发起的消费者俱乐部——万客会，是地产界的会员组织;1998年，金色世纪商旅服务公司是我国最早的会员制订房公司之一，也是目前国内唯一一家以售卡的方式发展会员的商旅公司;1999年，携程旅行网采取会员制的形式，主要通过网络、电话、传真等方式为旅游及商务人员提供包括酒店预订、航班预订、车辆租赁在内的多种服务; 1999年，北京的金象大药房推出了面向大批量购药群体的会员制药店……

1．3．2　我国会员卡定向促销的现状

由于我国会员卡制度引入时间不长、还不成熟，主要是借鉴西方发达国家的做法，并结合我国国情探索前进。因此，不同行业、不同企业在会员卡定向促销的实施过程中，对于会员资格的认定、采取的促销手段、会员卡的升级和维护等方面存在着很大的差别。

1．3．2．1　会员资格的认定

对于入会的资格和条件的认定，主要有以下几种做法。①缴纳一定金额的会费，以获取会员资格。这种做法在会员制实行的早期出现，目前使用相对较少，仅见于图书、餐饮等行业。②不设门槛，顾客凭借身份证等有效证件，填写会员卡申请表格即可申领会员卡，目前这种做法在很多超市普遍使用。③预付一定金额以获取会员资格，然后分期消费，目前这种做法在美容美发、健身娱乐等行业使用较多。④设置门槛，顾客购物达到一定的金额，凭借购物的有效凭据，填写会员卡申请表格并交纳一定的手续费(也有免交手续费的)即可申领会员卡。购物额度和手续费用由企业根据各自情况有不同的规定。这种做法应用领域最为广泛，不仅在金融、航空、餐饮、医药、电信等行业广为使用，在商场或知名品牌的销售中也较为多见。

顾客申领会员卡时一般要填写申请表，提供顾客的基本情况。在我国，不同企业要求的基本情况资料由繁到简不等。详细的包括姓名、性别、单位、年龄、身份证号、通讯地址、联系电话、家庭情况、文化程度、收入水平、购物习惯(购物频率，时间)等，简单的只需提供姓名、身份证号、通讯地址和联系电话即可，更有甚者只需姓名和身份证号。

1．3．2．2　会员卡的升级和维护

在对会员卡的升级和维护方面，主要的做法是:①要求定期缴纳会费;②要求在一定的时间内，消费一定金额或次数;③没有任何限定。其中，第三种做法较为常见，而且对会员数据的更新大多没有采取任何措施。

1．3．3　我国会员卡定向促销的问题

在我国实施会员卡定向促销的十几年里，这种崭新的促销方式确实给企业带来了不少好处，如增加销售、提高利润、稳定现有顾客、开发新顾客、促进双向沟通、提高顾客忠诚度等。但是，如前所述，我国会员卡制度引入时间不长、还不成熟，主要是借鉴西方发达国家的做法，而这些做法中有的又与我国国情不符，因此，我国会员卡定向促销的实施过程中存在着很多的问题。

1．3．3．1　门槛设置过低造成会员卡过于泛滥

目前，会员卡几乎遍及所有行业，许多商家都用不同的形式发行了自己的会员卡，而且大多不设置门槛或门槛较低，这就造成了顾客随意办会员卡且对会员卡不以为然的现象。打开顾客的钱包，你会很容易地看到大小不一、形式各异的各大商家的会员卡，小到美容美发卡、图书折扣卡，大到航空里程卡、银行金卡，从百货店、专业店到超级市场等各个零售业态，从服装、鞋帽、家电到化妆品等各种各类商品，会员卡过于泛滥。

会员卡过于泛滥的结果就是:①对于许多热衷于逛街购物的顾客来说，因为同时持有的各大商家的会员卡数量太多，使得一部分会员因会员卡没能被随身携带而导致购物时无法享受会员待遇，这样不仅造成了会员购物的不便，而且会员的优越性也无法体现;②人人都有卡，相当于人人都没卡，由于会员卡门槛设置较低，人们大多有卡、都可享受会员待遇，会员卡因此也就成了一种摆设，有关调查显示，目前只有30%左右的顾客对会员卡表示了认同，显然，大家都发卡渐渐地演变成了相对没有卡，会员卡背后的真正意义被埋没掉了。

1．3．3．2　促销手段单一降低了对会员的吸引力

如前所述，我国企业的会员卡定向促销手段较为单一，以会员折扣、会员专享、积分返点、会员日优惠等价格型促销手段为主，希望通过低价吸引顾客、保留顾客。著有《会员制营销》一书的北京师范大学国际特许经营学院教授肖建中也指出:“目前很多国内企业的会员制有90%是建立在折扣、折价和特价优惠的基础之上的，严格来说只是变相降价，一种简单的促销手段而已，无法与客户形成长久的关系。”

尽管实行低价是会员卡定向促销的有效手段，但长期使用还是会给企业带来很多负面影响。首先，低价促销仅对价格敏感的顾客适用，而对其他顾客而言，他们更看重的是会员所享有的特殊待遇，希望在购物过程中能够得到企业区别于非会员的服务，使其认为被认可、被重视、被尊重，而不仅仅是一点折扣。因此，单一的价格型促销手段对这部分会员的吸引力很小。其次，即使是对价格敏感的顾客，单一的价格型促销手段仅能维持他们行为上的忠诚，而绝非真正意义上的顾客忠诚，一旦竞争对手的促销力度更大，这部分顾客就会流失。再次，这些停留在价格层面和短期利益上的做法极易被竞争者模仿，不仅会引发同行内的恶性竞争，更重要的是最终仍会失去顾客的信赖。最后，过大的促销力度会增加企业成本，因此，一般商家给会员提供的折扣率并不很高，尤其是一些非生活必需品的折扣幅度很低或者折扣商品的质量有问题，这些都会造成会员卡定向促销对会员的吸引力越来越低，最终使得会员卡优惠形同虚设。

1．3．3．3　服务大众化未实现真正的个性化促销

著名的马特莱法则即“80/20法则”指出，在顶部的20%的顾客为公司创造了80%的利润，所以，赢得这部分顾客的忠诚对企业来说是至关重要的，而会员卡个性化促销服务正是维持顶部那20%的顾客忠诚的最好办法。

虽然现在部分企业能够认识到为会员提供增值服务的重要性，同时，也能够提供一些特色服务，但问题是企业在提供这些服务时，大多没有针对顾客的消费特点提供个性化的促销服务，而是服务大众化，这违背了会员卡定向促销的初衷，因而其优势也无法充分体现。会员卡定向促销的根本是通过对会员基本资料的搜集、整理，对会员消费记录的跟踪、处理和分析，实现对会员的分类，并根据其不同的消费特点和促销偏好，提供差异性、个性化的促销。只有这样，顾客的需求才能得到最大的满足，顾客的消费积极性才能得到最大程度的调动，顾客的消费忠诚才能得以真正实现，进而，对企业来说才能实现最佳的促销效果，最终实现企业的促销目标。肖建中也指出:“国内很多提供会员卡的商家，在会员服务方面仅停留在表面，而缺乏深度和实质的内容，这使得商家在维持客户的忠诚度方面效果很不明显。会员制的精髓在于通过客户忠诚计划将服务、利益、沟通、情感等因素进行整合，为会员客户提供独一无二的具有较高认知价值的利益组合，从而与客户建立起基于感情和信任的长久关系。”

1．3．3．4　对会员卡的后期管理缺失

会员卡定向促销是建立在对目标顾客进行分类管理基础之上的，要想充分发挥会员卡的功效，首先应该进行有效的顾客分类和分析，这离不开数据库的支持，离不开顾客资料的搜集和更新。而目前国内企业大多是重拉轻维，对会员卡的升级和维护等管理方面严重缺失。

所谓“重拉轻维”，是指企业重视会员开发而轻视对会员的管理，对会员卡的使用、升级和维护缺少明确而细致的规定，造成了无效卡(一次也没消费的会员卡)、睡眠卡(前期有消费，后来长期未消费的会员卡)屡见不鲜，真正的会员人数大打折扣，会员流失严重。以珠海威丝曼服饰有限公司(以下简称WSM)为例。2004年1月，公司开始实行会员制，并成立了VIP俱乐部，截至2006年年底，发展的会员总人数为65 659人，可是留存下来的会员人数仅为23 978人，会员的流失率高达63．5%。

另外，对会员卡管理的缺失还体现为对会员卡的数据信息不能定期更新、维护和处理。按照规定，顾客在申请会员卡时，应该认真填写会员申请表，便于公司搜集消费者的资料。可是由于缺乏重视和管理，许多企业会员的数据信息记录都不完整，没有做到及时更新，更没有做到准确的处理和分析。以WSM为例，2006年，公司策划了一次大型回馈会员的促销活动，活动策划和准备了近5个月的时间，为此公司倾注了许多的人力、物力和财力，期望在销售淡季时通过活动带来较大销售额。可是，由于部分顾客正在使用的联系电话与数据库中的信息不一致，而且促销前没有利用数据信息对“会员的单次费能力”、“促销奖项设定标准”、“会员对促销品的兴趣点”、“促销活动的时机选择”等进行良好的分析预测，会员参与率非常低，仅为1．5%，远没能实现预期的促销目标。