定向促销的内涵和外延及其优势和类型

2．2　定向促销的内涵和外延及其优势和类型

2．2．1　定向促销的内涵和外延

促销的研究日新月异，在针对消费者的促销这一领域中理论视角和方法的不断创新使得问题研究日益深入、细致。目前定向促销作为一种实用的、崭新的促销模式，已被越来越多的企业接受、应用，并成为企业促销体系中的一个重要组成部分。而在理论研究部分，定向促销的相关理论需要进一步发展和完善，以建立相对成熟的理论体系。

定向促销(Targeted Promotion)在定义上指的是针对特定消费群体而进行的促销。它的概念内涵包括两个层面:首先，定向促销在本质上离不开促销(Promotion)一词的理论内涵，它是众多促销类型中的一种，也是通过一些特定刺激因素和营销手段的使用来刺激和提升企业的营销效果;其次，定向促销在本质特征上又有其区别于其他促销方式的特殊性，其特殊性表现在它是相对于传统的大众促销而提出来的一种促销模式，它们的区别见表2．2。而定向促销强调促销对象的特定性，如针对会员的促销，针对某个社区的促销，针对特殊人群(老人、学生、孕妇)的促销等等。也就是说，定向促销的实施人群和得利人群是按照某些条件挑选出来并加以限定的。在操作中，定向促销的核心是要在企业的消费者中，按照某个(某些)指标或者某个(某些)变量来选取其中的一部分“定向”消费群体作为企业促销的对象，这一部分“定向”消费群体对企业来说是最有利、最重要、最易产生良好促销效果的。

表2．2　定向促销与大众促销的区别

资料来源:高平．定向促销——金融风暴下的促销优选．2009

定向促销的概念外延也比较广，可以延伸到不同的范围和程度上。在概念外延上，定向促销与非定向的传统大众化促销有相似的部分，例如针对消费者、销售队伍、渠道商和其他贸易商都可以开展定向促销，可以在对促销对象进行严格选定的基础上开展时间期限长短不同的促销活动，对特定人群提供诱导因素、额外价值和奖励。通过定向促销，能够提升这些特定消费者的购买利益，在短期内提升企业对特定消费人群的销售量，并暂时改变其促销对象的品牌感知。但是定向促销与传统的大众化的非定向促销在外延上的主要区别在于定向促销的实施可以对企业的长期顾客和忠诚顾客加以影响，强化他们的品牌满意度和忠诚度，提升他们整个购买生命周期内的购买数量和频率，从而提升企业的总利润，提升品牌的长期价值。而非定向促销取得的营销效果多是短期的，其长期效果仍需实证研究。

从对定向促销的概念内涵和外延的分析中，人们可以看到定向促销与非定向促销既有相关性和相似之处，又存在着差异。

定向促销在内涵和外延上与传统非定向促销有相似之处，意味着企业定向促销的研究和实施能够借鉴促销研究和实践的已有成果，两者存在着一些共同的研究课题。如在刺激因素、促销工具和刺激时间的选取上，定向促销可以借鉴促销研究的成果，使用打折、买赠、优惠券、特价包、惠顾回报、抽奖和竞赛等即时化的促销工具，也可以使用信息提供、成员交流、特定广告、特殊事件、公关等非即时化非货币化的促销工具，还可以借鉴采取不同的促销工具组合。这些促销工具组合的实施效果则是定向促销和非定向促销都要研究的领域。

然而定向促销在内涵和外延上与传统非定向促销的差别则决定了定向促销在学术研究和实际操作中都具有不同于传统非定向促销的方面。首先，定向促销需要搜集、整理、掌握来自各个渠道的有关定向消费群体的详细信息资料。这依赖于信息理论的发展、信息技术的进步、营销数据库的完善和CRM的实施。其次，需要选取特定的定向消费群体作为企业促销的对象。这也需要CRM和企业一对一营销能力的提高。在学术研究上，定向消费群体的选取也是一个关键研究课题。最后，如何评价影响定向促销效果的各种因素以及定向促销效果的测定也是学术界和业界面临的主要问题。

总之，定向促销理论的研究及其实践是一座蕴藏丰富而有待开启的宝藏。定向促销发展到最高层次，就是要实现对于定向消费群体中不同促销偏好的消费者提供差异性、个性化的促销，从而实现最佳的促销效果，最终实现企业的促销目标。但是就目前而言，定向促销理论研究和实践上的探索更多地集中于与非定向促销的差异性方面，即在定向促销中如何定向消费群体，如何选取促销手段以及如何提升长期的促销效应，而如前文所述，传统的促销研究更多地集中于针对消费者的短期销售促进方面。

2．2．2　定向促销的优势分析

定向促销与促销的比较分析显示了前者的巨大优势，而企业定向促销实践的日益发展所带来的实际效果，也为理论上的比较分析提供了强大支持。

相较于传统的促销，定向促销的优势主要有:①有助于企业与消费者的双向沟通;②有利于保持顾客的忠诚和减少品牌的转换;③低成本高效益。

2．2．2．1　定向促销有助于企业与消费者的双向沟通

对具有不同需求、不同促销偏好的消费群体甚至消费个体进行定向是实施定向促销的基础。这需要企业了解和研究自己的消费者，按照一定的标准对消费者进行群体性分类，为不同偏好的消费者提供差异性、个性化的促销，并进行长期的接触管理和跟踪服务。因此，为了更好地定向和跟踪接触自己的定向顾客群体，提升定向促销效果，企业必须善于聆听并向消费者释放善意，这有利于增强顾客对企业的信任，从而使他们更愿意向企业提出自己的看法，表明自己的态度。因此，在定向促销中的沟通是双向的。

传统促销忽视消费者的需求和促销偏好上的差异性，在促销信息、促销工具和促销过程的设计和实施上以企业的目的为中心，从而忽视了消费者的要求和信息的反馈，造成了促销过程中的单向传播。这使消费者处于被动地位，缺乏沟通渠道和意愿，从整体上削弱了促销的针对性，在促销效果的评估和促销方式的改良方面容易使企业犯先入为主、自以为是的错误。因此，从改善顾客管理并改善促销效果的角度而言，在沟通模式上，定向促销中的双向沟通明显优于传统促销中的单向沟通。

2．2．2．2　定向促销有利于保持顾客忠诚和减少品牌转换

企业之所以选择定向促销手段，很大程度上是由于传统促销工具如优惠券、临时削价等手段的滥用不仅削弱了促销的有效性，而且仅仅吸引了非忠诚，如只买最低价商品的顾客，这是一种错误的目标顾客的选择。这些非忠诚顾客群体主要是价格追寻者，他们对于促销的兴趣仅仅在于追求更低的价格，而不是通过对促销活动的参与获得更好的价值感知和品牌认同。在其他品牌进行促销并提供更低的价格的情况下，他们会轻易地进行品牌转换，从而给企业带来虚幻而且波动性大的市场占有率，降低了企业的利润和盈利的稳定性。

定向促销的实质是关系营销，定向促销的核心是实现顾客的忠诚。定向促销建立在理解顾客并与顾客建立长期关系的基础上，通过个性化的促销提高顾客的满意度，延长他们的购买生命周期，对他们加以长期影响，从而加强他们对品牌价值的认知，提升他们整个购买生命周期内的购买数量和频率，提高他们的品牌忠诚度，减少品牌转换，从而提升企业的总利润，并提升品牌的长期价值。而这正是定向促销优势的集中体现。

2．2．2．3　低成本高效益

传统的促销活动在目标人群的覆盖、促销方案的设计和配合实施上都难以做到精确可控，甚至错误地选择了部分目标受众，从而造成部分促销资源的浪费，在企业预算有限的情况下不能以较小的成本有效地完成既定的促销目标。

定向促销旨在向企业选定的特定人群提供诱导因素、额外价值和奖励。通过定向促销，能够提升这些特定消费者的购买利益，在短期内提升企业对特定消费人群的销售量，并暂时改变其促销对象的品牌感知。而这些特定人群根据其人口统计特征、消费行为及能力等指标进行挑选并划分等级，企业基于自己的销售目标和品牌发展目标能够有计划地对不同等级的顾客实行不同时限、不同区域的有针对性的、个性化的促销方案。这有利于企业根据战略目标的重点和先后有效分配资源，集中优势力量解决问题，从而达到目标明确、预算精准、成本可控、行动有效的“低成本、高效益”的促销效果。

企业实践和在此基础上的实证研究表明，把促销重心放在维持和吸引正确的顾客，即培养忠诚顾客上的定向促销能够增加企业利润，即便是顾客保持率的小幅上升也能大幅提升利润。

2．2．3　定向促销的主要类型及其分类依据

定向促销是针对特定消费群体而进行的促销，它的实施离不开对消费人群的分类和定向。为了有针对性地开展定向促销，可以首先从人群细分的角度把定向促销划分出基本类型，再结合营销环境、营销规划等动态的实施因素划分出其变化形态。这是一种从规划实施的角度来对定向促销进行分类的思路，具体内容见表2．3。当然也可以从定向促销的目的、效果、时限、奖励方式、促销工具等不同角度来对定向促销进行分类。

表2．3　从规划实施的角度对定向促销进行分类

值得注意的是，从不同角度把定向促销划分为各种不同类型，其目的是为了对定向促销的各种问题和特点进行深入分析研究，以便针对不同类型的定向促销的重点，提出不同的促销目标和要求，并选择相应的促销方式、方法及技术，以获得好的定向促销结果。但是各种不同类型的定向促销在实践中往往都有所交叉，甚至是相辅相成的，不能绝对的分割开来。

2．2．3．1　从规划实施的角度对定向促销进行分类

1．基本型定向促销

如上所述，从规划实施的角度来对定向促销进行分类，首先可以从人群细分的角度把定向促销划分为两种基本类型。这两种基本型的定向促销分别是针对特定消费群体基本身份的定向促销和针对特定消费群体消费行为的定向促销。

这样分类的依据是消费者购买行为的研究以及市场细分的原则和标准。其实施的基础和关键在于对影响消费者购买行为的主要因素以及消费者的购买行为进行深入分析，并且按照市场细分的原则和指标选定目标消费群体。

消费者研究的相关结果表明，消费者的购买决策是一系列相关因素相互作用的结果，这些因素包括社会、文化、个人和心理等，具体内容如表2．4所示。而市场细分(Market Segmentation)是指企业通过市场调研，根据顾客对产品或服务的不同需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个子市场的过程。消费者需求、动机及购买行为因素的差异性，使消费者在购买同一商品的决策上具有差异。由于购买者所处的社会环境、地理气候条件不同，他们的文化教养、技术水平、价值观念也不同，导致他们对商品的价格、款式、规格、型号、色彩等提出不同的要求。企业在充满消费差异性的市场环境中，要获得最佳的定向促销效果，必须对市场进行分类，把购买欲望和兴趣大致相同的消费者归为一类，构成特定的定向促销目标群体。

表2．4　影响消费者购买行为的主要因素

根据消费者研究和人群细分的要求可以确定定向促销的两种基本类型。它们分别是针对特定消费群体基本身份的定向促销和针对特定消费群体消费行为的定向促销。这两者都强调在定向促销方案的设计和实施过程中，对定向促销人群进行细分，以市场细分作为定向促销的基础。而它们的区别在于两者在细分定向促销人群时选择的标准不同，关注的重点也不同。前者注重以人群本身的一些统计特征和社会的特征、心理的特征为依据来划分人群，并进一步根据其人口特征再结合消费特点分析开展定向促销;而后者更着眼于以消费者的消费行为中所体现的差异性和趋同性来划分人群，根植于消费行为的不同类型和特征开展定向促销。

(1)针对特定消费群体基本身份的定向促销

针对特定消费群体基本身份的定向促销是基于消费者的人口统计特征和生活方式、消费心理等，确定特定消费群体的基本身份，根据其基本身份确定针对其的定向促销方式和该方式的获利程度，关键在于区隔和确定相关群体。

常用的消费者区隔因素包括:人口因素，如年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、收入、家庭生命周期等;地理因素，如国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通信条件、城镇规划等;心理因素，如生活方式、个性、购买动机、价值取向、对商品和服务方式的感受或偏爱、对商品价格反应的灵敏度等。在企业定向促销实践中，根据这些消费者区隔因素对企业的顾客进行分类，确定相关的定向促销群体，再结合他们的购买欲望和促销要求设计个性化的定向促销方案，从而形成各具企业特色的定向促销。这样形成的定向促销是定向促销的一种基本形态。如面向军队、党员等特殊职业和身份人群的定向促销，面向儿童、青少年等特定年龄消费群体的定向促销，面向轮滑爱好者等具有特定爱好和消费意向的人群的定向促销等。也可以结合多种因素确定特定人群身份，从而开展定向促销，如综合地考虑职业、年龄、特征、地域等不同因素来确定定向促销人群的身份，使定向促销活动的实施范围、规模、方式、目标、效果测评等更加精确。

(2)针对特定消费群体消费行为的定向促销

针对特定消费群体消费行为的定向促销是基于消费者在以往的消费过程中表现出来的特定消费行为，根据其消费行为上的差异性和相似性对人群进行划分，确定针对其特定消费需求的定向促销方式，关键在于分析和区隔不同的消费行为。

常用的消费行为区隔因素包括购买时机、追求的利益、使用状况、忠诚程度、使用频率、待购阶段和态度等。如大量的企业采用购买频率作为定向促销人群区隔因素，这些企业倾向于面向老顾客开展定向促销。常见的面向老顾客的定向促销活动包括重复购买奖励促销、老顾客推荐产品奖励体系、老顾客联谊会促销、老顾客回访促销、老顾客代言促销等。也有很多企业以购买量作为定向促销人群区隔因素，对在一定时期内具有不同产品购买量或不同消费金额的顾客进行分级，针对不同级别的顾客分别给予不同的优惠条件或奖励。如航空公司的航空里程积分、超市和购物网站的购物金额积分换购等。而忠诚度、使用状况和追求的产品利益这几个因素也是企业使用得较多的定向促销人群区隔因素。比如可以针对产品功效和利益面向特定人群进行定向促销，如医药保健产品面向固定病群的促销等。总之，不同的消费行为指标能够区隔出不同的消费人群，并使企业的定向促销活动具有针对性。

2．整合型定向促销

基本型的定向促销单一地以市场细分作为基础，强调对定向促销人群的区隔并据以规划方案，执行实施。而在市场营销的过程中，企业所处的市场环境是动态变化的，企业的营销活动会受到多种因素的综合影响。因此，现代企业的市场营销活动更强调其动态性、适应性和整合性。定向促销的发展也不例外。在基本型的定向促销类型基础上，结合动态的市场环境变化和整合性的市场营销策略，定向促销在操作上又演化出不同的整合形态。

整合型的定向促销乃是基本型的定向促销结合了不同的营销环境因素而形成的，更强调定向促销与其他营销组合因素的整合。营销时机和营销组合是最常见的整合因素，从而形成了时机整合型定向促销和营销组合整合型定向促销。

(1)时机整合型定向促销

在营销活动中，时机的选择非常重要。基本型的定向促销在实施上往往要结合时机的因素加以考虑，形成时机整合型定向促销。

定向促销时机的选择多种多样。总的来说有国家法定节假日如五一劳动节、十一国庆节、春节等;官方的和民间的纪念日如世界无烟日、护士节、记者节、西方情人节、愚人节、七夕传统情人节等;企业庆典日如企业或商店周年庆、产品发布日、总裁签售日、销售旺季庆功日等;重大活动日如奥运会、世界杯、世锦赛、大型选秀、大型会议等。

国家法定节假日是商家必争的营销时机。近年来节假日营销的实践和研究日渐受到重视，定向促销也应当结合假日经济效应，吸引自己的目标群体参与。比如企业在五一劳动节推出面向劳模的定向促销，在三八妇女节推出面向女性的定向促销，在六一儿童节推出面向特定儿童群体的定向促销等。但是国家法定节假日也是传统促销最为积极的时机，各种促销活动容易分散消费者的注意力，因此定向促销的实施一定要实现精准打击，体现个性，突显出对目标群体的与众不同的特点，这样才能在众多促销竞争中脱颖而出。

各种官方倡导的和民间自发形成的纪念日也是定向促销的好时机。而且因为这些纪念日往往更具有专业性，纪念人群是从“大众”中分割出来的“分众”，所以其群体范围更为具体，群体特征更为突出，更符合定向促销对“特定”人群实施促销的要求。如护士节、记者节、教师节等都有自己的特定职业人群，而世界无烟日、艾滋病日、博物馆日等也都有特定人群的关注，各种西方节日或网络社区自发形成的活动则以年轻群体为主，有着特定的纪念意义。这些可以为定向促销巧妙运用，从而避开传统促销的激烈竞争，真正以小的投入和精准的定向实现大收益，甚至引领风潮。

企业庆典日也是回馈企业忠诚顾客的好时机。因为定向促销更偏重于对忠诚顾客的奖励和优惠，因而结合企业各种庆典开展针对老顾客和会员的定向促销活动可以增强顾客对企业的认同度和凝聚力。同时也可以设计“以老带新”的定向促销内容，从而吸引新会员的加入。

重大活动日定向促销指的是抓住并利用重大活动的时机开展定向促销。涉及全国甚至全世界瞩目的重大活动，如体育比赛、娱乐事件、会议等，会受到新闻媒体和一般大众的高度关注，可以成为基本型定向促销的结合性因素。如全球瞩目的奥运会、世博会等，全国瞩目的商品交易会、高峰论坛、大型选秀等以及全市或本地关注的海鲜节、啤酒节、展销会、开幕式等都可以结合定向促销来做文章。

企业在定向促销时机因素的选择上也要注意规划性和延续性。应该在时机型定向促销的实施上提前规划，按照年度、季度、月度和周、日的营销目标和定向促销目标来选择时机并策划活动主题和内容。在主题、内容和对目标群体的关注上应该一以贯之，并持续提升，从而形成系统性的定向促销计划，让目标群体特别是忠诚顾客感受到企业定向促销为他们所带来的长期价值，加深其对企业的品牌满意度和认同感，实现定向促销的长期效益。

(2)营销组合整合型定向促销

基本型的定向促销在实施时还要与其他的营销组合因素进行配合，从而形成了营销组合整合型的定向促销。

定向促销的实施可以结合企业的公关活动、事件营销、广告、直复营销等进行，嵌入到其他的营销组合，特别是促销组合中去，形成一种整合的操作。比如在定向促销活动期采用广告的方式征集消费者的参与，从而使定向促销与广告相结合，加强了广告宣传期的后续效果，同时也扩大了定向促销的受众面和影响力。而在公关活动或事件营销实施期，配合相关主题开展定向促销，可使活动内容更为丰满，影响也更为深入。比如结合企业的公益活动开展针对希望工程、助残工程、教师工程等目标群体的定向促销，可以在配合公益活动的同时进行或作为后续发展拓展公司业务。同样的，在企业的网络营销或直复营销中也可以嵌入定向促销活动，作为整合营销的手段。

2．2．3．2　从促销时长和效果的角度来对定向促销进行分类

从促销时长的角度来对定向促销分类，定向促销按照持续时间的长短，可以分为:短期定向促销，通常指持续时间为1个月之内的定向促销;中期定向促销，通常指持续时间为1个月以上，1年之内的定向促销;长期定向促销，通常指持续时间为1年以上的定向促销。

从促销目的和效果的角度来看，定向促销可以分为达成短期即时销售效果的定向促销、达成特定信息沟通目标的定向促销、加强顾客情感维系的定向促销几种。

这两个角度的定向促销分类是相辅相成的，定向促销目的和效果的达成与其持续时长存在一定的联系。

2．2．3．3　从促销工具和奖励方式的角度来对定向促销进行分类

从促销工具的选择来看，定向促销存在着多种多样的形式。如俱乐部形式的定向促销、采用定制卡的定向促销、提供优惠券的定向促销、提供赠品或试用品的定向促销、采用会员制并设定多种会员权利和义务的定向促销等。

从奖励方式来对定向促销进行分类，有价格(物质)奖励式和非价格(物质)奖励式两种。前者为定向促销目标群体直接提供价格或物质方面的奖励，如价格优惠、赠品奖励等;后者则不直接提供价格或物质方面的奖励，而是提供相应的信息或精神方面的奖励，如信息分享、团体活动、荣誉称号等。前者有利于激起和加强目标群体的消费欲望和购买决定，而后者有利于加强他们与企业的情感维系和忠诚度。

把奖励方式和促销工具结合起来考虑，可以对定向促销进行分类，具体内容见表2．5。

表2．5　结合奖励方式和促销工具因素的定向促销分类

从促销工具和奖励方式的角度来对定向促销进行分类简明清晰，也非常适用于企业的实际操作。因此，促销工具和奖励方式也是企业常用的定向促销分类依据。

从表2．5中可见，俱乐部、定制卡、会员制、爱好者协会等促销方式或工具既能为定向促销群体提供价格(物质)奖励，又能提供非价格(物质)奖励，适用性非常广泛。它们为企业定向促销方案的设计和实施操作带来了多种可能性和创意空间，既能发挥定向促销促成销售的目的，又能把企业的特定目标群体凝聚起来，形成具有特定规则和制度的团体以便于联系和管理，因此它们越来越多地为众多开始实施定向促销的企业所关注，企业对它们的投入和研究正在日益加大。

其中，会员制因为出现的历史较长，企业累积的操作经验较多，并且正在全球进行普及化的发展，而其发展过程中各种定向促销工具的创新性运用及带来的问题也比较多，因而引起了企业和学界最为迫切和浓烈的研究兴趣。究竟如何界定这种发行会员卡进行定向促销的方式?会员卡定向促销对企业和消费者而言，其价值和风险分别是什么，哪些因素会影响会员卡定向促销的实施，这种定向促销方式适用于哪些产品类别，不同的品牌、不同的会员卡优惠方式、竞争者的促销干扰或本企业的大众促销对会员卡促销分别能造成什么影响，会员卡定向促销的主要策略和手段有哪些，如何将会员卡定向促销的优势发挥到最佳效果等，这些问题都是在会员卡定向促销发展中不可回避且亟待解决的关键性问题。带着这样的思考和对会员卡定向促销发展的乐观展望，本书将会员卡定向促销的理论研究和实际应用作为主要内容，对上述问题进行假设并进行科学研究，以期对会员卡定向促销的理论和实践发展做出一定的贡献。