【摘要】：第五章 品牌对会员卡定向促销的影响研究当今社会被称为竞争的社会，经济的快速发展使得市场中的商品极大丰富，产品间的同质化越来越严重，产品与产品间的核心功能的差别非常少，甚至为零。当消费者面对会员卡以及相关的企业促销时，品牌是否会影响其会员卡的获得方式以及对相应促销的反应是值得会员制企业思考的一个问题。
第五章 品牌对会员卡定向促销的影响研究
当今社会被称为竞争的社会，经济的快速发展使得市场中的商品极大丰富，产品间的同质化越来越严重，产品与产品间的核心功能的差别非常少，甚至为零。在这样的市场条件下，企业必须借助品牌建立其在市场上的独特性以实现与竞争者的区隔。营销大师菲利普·科特勒指出，品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。对企业而言，品牌的价值体现在其为企业带来品牌溢价的经济价值、为企业带来更强竞争力的战略价值以及强势品牌为企业后续品牌经营带来的管理价值。当消费者或用户通过使用对商品产生好感，然后进行重复购买，最终将形成对企业非常重要的品牌忠诚。品牌管理专家凯文·莱恩·凯勒指出，任何营销战略的制订都离不开对消费者需求的理解和对消费者需求的满足，品牌营销同样如此。品牌可以给消费者带来感受功效、社会心理含义及品牌名称认知度三个方面的附加值。当消费者面对越来越丰富并同质化的商品时，很难通过比较产品本身进行最终的购物选择。对消费者而言，品牌可以缩短消费的决策过程，减少购物可能产生的购买风险，品牌对消费者购买行为的影响越来越大。当消费者面对会员卡以及相关的企业促销时，品牌是否会影响其会员卡的获得方式以及对相应促销的反应是值得会员制企业思考的一个问题。
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