现代推销的四大法则

三、现代推销的四大法则

顾客的购买动机对推销法则的研究和推销对策的制定有着密不可分的联系，这不仅因为掌握顾客的购买动机是推销人员促使顾客购买的必要途径，而且还因为设法揭示顾客的购买动机本身也是一种推销技巧。

人为什么要购买？对这个问题的争论一直很激烈，众说纷纭。不少学者认为购买是人们的理智行为，根据各自的经济实力来决定是否购买，有钱就买，没有钱就不买；另一些专家则认为，购买是各种社会因素综合作用的结果，家庭、年龄、群体、文化、市场等多因素组合，导致了人们购买行为的产生和实现。各派学说都力图根据自己的理由来阐明问题，然而各种解释往往都不能完全令人信服。

现代科学研究表明：人之所以做出某一行为，源于自身的需求，人对各种各样事物的不同需求，是人们行为的根本动力。从心理活动的角度解释，人的各种需求按其性质可以进而细分为五类，其中表现数量最多、最基本的需求是生理需求，比如人们对衣食住行的需要，吃喝拉撒、生儿育女、保暖御寒、睡眠休息等，这些都属于人的生理需求。其他四类需求分别是安全需求、交往需求、自尊需求和自我实现的需求。安全的需求是人们希望保护自己的肉体与精神不受威胁，保障安全的欲求，如防御自然灾害、盗窃掠夺，免受战争危害、社会动乱和摆脱病痛等，当生理需求一旦得到基本满足后，人们接着就要考虑安全与稳定，寻求保障机制，这不仅包括人身安全，还包括就业、退休养老、保险等。交往的需求是人们渴望与他人建立亲密伙伴和日常往来的欲望，例如希望加入某个团体，给予或接受友谊，交流情感和信息，异性之间的倾慕相爱等等。自尊的需要是人们希望实现自己的潜在能力，取得事业成就，能够得到别人尊重的欲求，还包括对权力、地位和自信心的尊重与追求。自我实现的需要是人们希望从事与自身能力与兴趣爱好相适应的工作，充分发挥自身的最大价值的高层次愿望。一般来说，人们的需求有高低之分，其满足次序也有先后之别，首先是生理需求与安全需求的满足，然后才是满足其他层次的需要。如果将人们的各种需求用图表示，就形成了一个金字塔形的顾客购买需求体系（见图1-2）。

图1-2　顾客购买需求体系图

分析顾客的需求层次体系对考察人们为什么要购买具有重要价值，它从根本上揭示了人的内在需求是顾客接受推销、购买商品的真正动机。只有当顾客对某一事物有了切身的需求之后，他们才可能接受推销鼓动，做出相应的购买决策。以推销服装为例，人们之所以要购买衣物，首先是为了保暖御寒，这是人的生理需要。同时，也有人购买服装是为了装扮自己，参加社交活动，谋求取悦他人的目的，这是满足社会交往的需要。有的人购买服装是为了体现自己的身份，使别人不会嫌弃他，这就属于自尊的需求。如果我们再进一步深入探究，人们购买运动衣或工作服就可能出于安全需求，买传统服饰装扮自己就有可能出于崇拜民族文化的自我实现的需求。作为一名推销人员，必须了解需求才是顾客购买的真正动机，只有弄清楚推销对象的真实需求，才是迈出成功推销的第一步。

顾客一旦有了某种需求意念之后，就会自觉或不自觉地寻求对自身需求的满足。只有当他获取了某种刺激信号之后，其购买动机才会付诸行动。有了购买需求并不一定发生相应的购买行为，这是因为顾客的实际购买行为还受到刺激与理智两大因素的制约。刺激在顾客的购买行为中对购买需求起着强化的作用，这种刺激信号可以由人的内因激起，也可以来自外界。比如每一个人都有吃喝的需求，但是并不一定马上导致购买食品的行动，只有当人们接收到肠胃蠕动的信号之后，才会想起要进食了。可是想吃什么？在哪儿吃？他就又得在接收到外界各种食品推销的信息之后，才能最后采取购买某一食品的实际行动。

与顾客的购买需求一样，推销作为一种来自外界的刺激信号，对于人们的购买行为是一种外在推动力。但是，人的理智因素对于购买需求和购买行为具有很强的约束力。总的看来这种约束力主要来自经济方面与社会方面的外界力量。经济约束力一般表现为两个方面，一是可供购买的商品价格与性能，二是顾客自身拥有的支付能力。比如一位年轻小伙子想买一台高级音响设备，可由于该种机型昂贵的售价，他不得不把购买计划延迟到来年实现。而顾客购买的社会约束力则来自文化、阶层与周围群体的影响，如深受中华民族传统文化熏陶的中老年顾客一般不大愿意问津具有浓烈美洲印第安人特色的产品，生活富裕收入丰厚的顾客对购买物品的斤两也许不会太计较，顾客的购买行为也会有不同的表现。

顾客的购买动机与购买需求相比，彼此具有明显的差别，购买动机是一种目的式的行为倾向，购买需求则是一种意念式的行为倾向。顾客为什么要接受推销，进而去购买商品，这是因为每个人都有需求，在各种推销刺激信号和人的理智约束的调节之下，顾客的购买需求才逐步演变成为明确的具体的购买动机与购买行为。（见图1-3）

图1-3　推销与购买联动关系图

人们的需求和动机是多种多样和千变万化的，顾客的购买活动也是一个十分复杂的现象。它涉及来自外界的各种刺激因素以及顾客内在的许多心理活动。购买的成因很复杂，其表现形式也颇为微妙，购买不是一件事情，而是一个过程；购买不是一个动作，而是一连串活动。因此，推销工作并非如同某些人想象的那么轻而易举，其中包含着大量的艰苦劳动，需要解决许多矛盾和疑难问题。要想正确地揭示顾客复杂的内心活动世界，就必须借助科学的推销方法和推销技术，去观察、分析、识别和把握顾客的种种行为表现，从而使推销工作取得更大的成效。

国内外推销专家的研究表明，推销活动与购买活动的运作方式具有一定的对应性，推销也是由一连串活动组成的整体过程，它可以具体划分为若干个不同的阶段，每一阶段包含着一些性质和内容都相契合的活动，并呈现出互有不同的运作特征。前后不同的销售阶段既是相对独立的，又是互相联系的。为了有效地开展推销工作，就应该针对推销阶段的不同特征分阶段地实施不同的推销技法，以求“对症下药”。经过长期实践和科学研究，人们发现推销全过程可以分为四个主要阶段，它们与顾客购买全过程的四个环节互相对应，彼此制约。与购买过程的每一环节相适应，推销活动的每一个阶段都有内在规律可循，认识推销的规律，推销活动才能成功地开展起来，推销人员才能取得良好的工作绩效。人们通常称这些规律为推销工作的“四大法则”。