软性推销派

1.2.2　艺术广告的先驱：软性推销派

软推销派的代表人物雷蒙·罗必凯(Raymond Rubican)在20世纪20年代在美国最好的广告公司之一的艾耶父子广告公司脱颖而出。那一年,他为斯坦因钢琴创作了“不朽大师的乐器”的广告,这则广告使他一举成名,引起了业界的普遍关注。三年后他与好友约翰·奥尔·杨,联合创办了杨·罗必凯广告公司,由此走向他广告事业的巅峰。他们为斯奎布父子公司创作的药品广告“无价的要素”,为箭牌衬衫、波登奶制品、四玫瑰威士忌酒做的广告都是软推销派的代表之作。^[15]

与硬推销派诉诸于消费者的理性不同,该广告流派的理论主张是把广告建立在消费者拥有产品或把产品当做礼物馈赠给亲人、情人、同学或朋友等时所获得的快乐或满足感上。广告诉诸消费者的感情或感觉,围绕暗示和联想来传递产品的完美印象,赞美产品给消费者提供的喜悦心情。这是一种有别于“硬推销”的广告策略,其目的在于通过暗示和联想的微妙方法,来感染或诱导消费者,使他们在不知不觉中接受产品。因此“软销售派”也被称为“情感氛围销售派”。^[16]

情感氛围销售派的另外一位代表人物麦克马斯(Theodore Mac Manus)1915年为通用汽车公司(General Motor)V—8凯迪拉克轿车创作的广告“对领导者的惩罚”是营造“情感氛围”的经典力作:

在人类进行努力的每个领域中

处于领导地位的人

必定永远生活在公众注目的焦点处

……

当一个人的工作成为全世界的标准时

他也成为那少数几个妒忌别人的人的箭靶

值得生存的,才能生存

广告刊出后,立即引起了强烈反响,通用汽车公司接到大量索要这则广告的函电。这则广告也奠定了麦克马斯作为“情感氛围派”领袖的地位,并被誉为“情感氛围风格广告文案的霍普金斯”。^[17]

圣诞节和圣诞老人是被情感氛围广告发挥到极致的情感符号。20世纪20年代,可口可乐公司冬季软性饮料的销售遇到了困难。这些生产汽水的经理们想使可口可乐成为冬天也能喝的饮料。他们最初想到的广告语是“口渴没有季节”,通过表现一个圣诞老人这样代表冬季的人物如何在12月享用饮料来表现这一主题。画面展示了圣诞老人和一个年轻、糊涂、头脑简单、头上喜气洋洋地扣着一个可口可乐瓶盖的汽水男孩一起咕嘟咕嘟地喝饮料。后来他们开始表现圣诞老人喝可口可乐以解除旅途的劳累,后来又表现孩子们如何为圣诞老人留下一瓶可乐,接下来又向人们暗示圣诞老人给人礼物是为了交换可乐。

哈登·桑德布洛姆每年要花费大部分时间,为坐落在圣·路易斯的德阿西广告代理公司准备圣诞老人宣传画。这些画几乎总是表现圣诞老人送礼物和收到可乐,表现他和小孩子们一起分享他的可乐,孩子们的周围堆满了玩具,他们玩着玩具,喝着可乐;或者表现圣诞老人在读一封孩子们的来信,同时喝着送给他的可乐。画上的广告语是:“他们知道我需要什么”“这是给我解渴的礼物”,或是“现在该享用给我解渴的礼物了”“精神焕发的旅行”“在旅途中提神”等。

通过圣诞老人这一强烈的情感符号,可口可乐取得了极大的成功,可口可乐的冬季销售为全年的利润作出了巨大贡献。特威切尔评价道“可口可乐公司的圣诞老人把别的圣诞老人挤到了一边。可口可乐公司的圣诞老人开始占有了圣诞节”。^[18]

图1-4　从那时到现在圣诞老人一直是营造气氛的卖点^[19]

情感氛围派的狂热支持者F.W.伍尔沃思在乐队彩车上告诫他的商店经理们:

现在是我们丰收的时节,让它给我们回报……让你们的商店披上节日的盛装,把圣诞节的装饰品挂起来,或许可以在橱窗里放一棵树。让商店看起来与往日不同……这也是处理掉“滞销品”或卖不掉的商品的大好时机,因为这时平常打发不掉的东西在兴奋和刺激的气氛中会被卖掉。^[20]

20年代末,世界范围内的经济危机爆发,严重地影响了广告的发展,广告创作的水平也变得粗糙。但是杨·罗必凯广告公司依然不改当年创作“不朽大师的乐器”的风格,积极倡导高雅的艺术风格,主张用间接提示和委婉的手法去暗示消费者,曲径通幽地达到广告说服的目的,在严峻的形式下发扬了“情感氛围派”的创作特色。

软硬两个推销派的广告主张持续了20年左右,随着罗瑟·瑞夫斯的独特的销售主张问世,它们的影响就慢慢地减少了,时尚先锋的位置被瑞夫斯的新理论所接替。