虽然肯尼迪提出了“广告是印在纸上的推销术”的观念,但真正把广告这种推销术变为一门科学的是与他一起被称为“硬销售派”或“原因追究法派”[10]的阿尔博特·拉斯克尔(Albert Lasker)和克劳德·霍普金斯(Klaude Hopkins)。
拉斯克尔是创造现代广告的六位巨人之一。1898年他18岁时,进入洛德暨托马斯广告公司(FCB广告公司前身)工作,从清洗痰盂开始,很快成为争取新顾客的能手,20岁时,他买下了这家公司,并很快将它经营成世界上最大的广告公司。拉斯克尔不只是一位广告人,1918年应老罗斯福总统之邀主掌共和党宣传部达四年之久,并担任过政府运输委员会的主席。拉斯克尔是“硬推销派”广告的中坚者,他甚至一度拒绝在广告中使用插画,他坚持认为,如果一个广告文案可以卖出商品,那就不需要任何东西。他对肯尼迪推崇备至,他在《拉斯克尔的广告历程》中写道“如果不把广告的头把交椅给肯尼迪,广告史根本就没法写”。但真正写就科学广告的却是克劳德·霍普金斯。
克劳德·霍普金斯(1866～1932)是现代广告奠基人之一。大卫·奥格威把霍普金斯尊为其精神导师。41岁时,他加入拉斯克尔的洛德暨托马斯广告公司写文案。之前,他有丰富的广告经历,他在这家公司工作了18年之久。除了广告之外,他对其他的事都没有兴趣。他是一位惊人的苦干者,他很少在子夜前离开办公室,因为星期天可以不受任何干扰地工作,所以是他最喜欢的日子。从他的打字机里出来的文字,使很多产品闻名于世。
他继承了肯尼迪推销术的观点,并把它的观点向前推进了一步。他认为“广告是多元化的推销术。推销员与一个人打交道,而广告则诉求成千上万的人”。怎样与成千上万的人打交道呢?他指出,“广告不要以大众的角度来思考,这样所获得的只是一些模糊的概念”。广告从业人员应当“从一位典型的男人或女人的角度来思考,这个人对你所销售的东西特别地感兴趣”。他提出“广告人员应当研究消费者,使自己能够置身于购买者的角度来进行思考”。[11]
图1-3 20年代霍普金斯为“派索恩特”所倡导的薄膜运动的广告案例“魔力来自于漂亮的牙齿——除去那层薄膜”
霍普金斯还率先提出了“先发制人”的策略,即广告应当先行提出同类产品中的某项与众不同的产品特征,那么这项特征就会归你所有。他在为喜力啤酒撰写广告时,参观了该厂,看到空瓶正在用蒸汽消毒,于是写出了那则经典的广告语:“我们的瓶子是用蒸汽清洗的!”当他为“范坎普”牌的猪肉和菜豆做广告时,他强调菜豆是在华氏245度的高温下烘烤过数小时的。他说“固特异”牌轮胎在任何天气中都能用。他把“帕尔摩利”牌棕榄皂说成是绝代佳人埃及艳后克丽奥帕特拉曾经使用过的“美容香皂”而非一种清洁剂。当为“贵格”燕麦做广告时,他把原来的小麦粒粉质胚乳改成饱满谷物,并和爆米花一起出售,还宣称“颗粒比平常松8倍”,“每一粒麦子里有1.25亿个蒸汽分子”。他的“喝柳橙”广告,改变了美国人早餐的饮食习惯。他为现在宝洁旗下的棕榄公司所做的“你的第一次”的剃须刀广告,使美国男人形成了每天刮胡须的习惯。
他从来不和竞争者比较产品,也从不提及价格,他所做的就是宣传产品的某一方面,而这方面并非是该产品所特有的、唯一的。所有的啤酒生产者都用高温蒸汽来清洗瓶子,每一瓶菜豆罐头都是在华氏254度高温下烘烤的,所有的香皂都能美容,所有的膨化谷物食品都是加热到谷壳爆开。
霍普金斯看到了现代销售可替换性商品的中心内涵:工业革命使机器运用到生产上来,使得所有的厂家能生产出几乎相同的产品。为此他提出了先发制人的主张。他解释了如今我们称为“快速移动的消费食品”(FMCGS)的销售方法:“我们讲述简单的事实,这些事实对于所有的生产者来说是很普通的——简直可以说是太普通而不需要说的。因为这种物品并非唯一的,它体现不了大的优点。也许数不清的人都能制造出类似的产品。但是,说出那些你为了达到领先水平而经历的痛苦,讲讲那些别人认为很普通而没说的因素和特征。你的产品将成为这些优点方面的典型。如果别人接着再来讲这些优点的时候,他将仅仅是宣传你。”
他在《我的广告生涯:科学的广告》中断言,广告进入科学的时代已经来临,他开创了独树一帜的广告哲学。对此有些人半开玩笑地描述道“科学广告类似于种田,你播下种子,几个月后收割庄稼,而有时却颗粒无收”。[12]
霍普金斯把他“科学广告”的种子种在邮购广告里,这是他“科学广告”业务所涵盖的范围。他认为邮购证明做广告能产生利润,因为你可以直接看到销售结果(霍普金斯用“销售量”作为他测量广告价值的指标)。[13]因为你在报刊上刊登广告,告诉人们如果想要那个广告的产品,就剪下折价券,连同钱一齐寄回。通过计算收到的折价券与金钱,减掉制造、货运与广告等成本,就知道你所获取的利润。
霍普金斯有些广告的回收率,达到发行数的20%。1910年, Van Camp在纽约每家报纸的周日版上刊登了一页广告,里面所含的折价券可以兑换1罐该品牌的炼乳。这则广告在纽约只刊登了一次,但回收的折价券达到了146万张。
邮购广告的回收率,还可以用来对两则不同广告进行比较。如果一个广告收回2万张折价券与2万元,同时另一广告收回6万张折价券与6万元,这说明后者的推销效果要远远好于前者。霍普金斯利用大型印刷机的发展(可以一次印两张报纸或是在宽大的白报纸上并排印出完全相同的两页报纸),使测试法朝着更加精确的方向发展。因为一页要印两套,所以需要两套铸版,广告主可以在一套铸版上用一种广告版本,在另外一套铸版上用另外一种版本。在印刷过程结束时,机器会把两套报纸分开放。这样一来,纽约市BRONX区的一位订了100份《新闻报·周日版》的报贩,就会收到100份刊登有不同广告的报纸,其中50份报纸,第17页上印着一个广告,另外50份,第17页上印着另外一个广告。这两则广告之间有些细微差异,是折价券上一个“关键”字母或号码的差别:一则广告提醒消费者把回函寄回A部门,另外一则广告回函则被要求邮寄往同一地址的B部门。在“分刊测试”(Split-Run Test)结束时,广告主只要计算这两个部门的折价券与金钱,就能测量出这两则广告的效果。[14]
霍普金斯把这种测试方法做得很精密,一次只要测试一个要素就行。例如标题的遣词造句、广告刊登的位置,甚至是字体的大小等。当所有的要素都测试完毕之后,就可以准备最后的作品了,而且只要回函与金钱源源不断的话,这则广告就可以一直刊登下去。“卡特药厂”的通便丸(Carter’s Little Liver Pills)广告“让你的肝胆苏醒”,是该药经过测试的第9条广告,这则广告被连续刊登了17年。
这种比较的测试方法还可以使一位邮购广告主测试媒体与广告,并根据实际的回收测定每种报纸或杂志版面的成本。凭借在同一种杂志或报纸的不同期号上使用的不同“暗码”(Key Number),广告人员也可以获悉能多快耗尽这个媒体的拉力(Pulling Power)。在《时尚》杂志6月号上一则脱毛剂刊出的4英寸广告可能收回650封回函;在7月号,有500封;在8月号,只有400封。通过这些下滑的数字,广告主对于他还是否继续在《时尚》杂志刊登广告或是改变广告策略作出决策。广告人员可以测试黑白稿和彩色稿、大版面和小版面、小写字体和大写字体、手工插画和摄影的不同效果。这个经过邮购广告有效控制广告支出,并作出广告决策的方法,构成了霍普金斯的“科学广告”体系。
邮购广告,是不折不扣的“科学广告”,就像萨肯姆所言:“你无法成为公众的仲裁者,你非得测试它不可。”因此霍普金斯使用他已经证明的技术,对他的产品测试所有种类的广告诉求,而不偏袒任何合理的观念。就折价券和金钱而言,每次测试,都得到绝对确实的答案。但是,只有很小范围的产品可以有效地通过邮购来销售。像冰箱这样大而笨重的物件是无法邮寄的,同时牙膏这样小而廉价的商品也不值得邮寄。邮购必须产生足够的购买力才能保证业务的进行,同时还必须建立工厂,达到高度输出而能够应付经常性的费用。所以能邮购的商品就被限制在诸如书籍、唱片、药品、化妆品、香烟、家庭用品和花园用的小器具以及进口礼品。
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