案例导入
FAB——猫和鱼的启迪
谈到FAB，销售领域内有一个著名的故事——猫和鱼的故事。看看下面这
四张图：
图1：一只猫非常饿，想大吃一顿。这时销售员推过来一摞钱，但是这只猫没有任何反应——这摞钱只是一个属性（Feature）。
图2：猫躺在地下非常饿。销售员过来说：“猫先生，我这儿有一摞钱，可以买很多鱼。”买鱼就是这些钱的优点（ADvantage），但是猫仍然没有反应。
图3：猫非常饿，想大吃一顿。销售员过来说：“猫先生请看，我这儿有一摞钱，能买很多鱼，你就可以大吃一顿了。”话刚说完，这只猫就飞快地扑向了这摞钱，能吃饱就是钱能给猫带来的好处（BeneFit）。这是一个完整的FAB的顺序。
图4：猫吃饱喝足了，需求也就变了——它不想再吃东西了，而是想见它的“女朋友”了。那么销售员说：“猫先生，我这儿有一摞钱。”猫肯定没有反应。销售员又说：“这些钱能买很多鱼，你可以大吃一顿。”但是猫仍然没有反应。原因很简单，它的需求变了。
一、FAB的运用
FAB法则是详细介绍所销售的商品如何满足客户的需求，如何给客户带来利益的技巧。客户服务人员掌握FAB法则，有助于更好地介绍和推销商品，以便打动客户，客户对商品是否接受很大程度上取决于客户服务人员介绍的水平。
F、A、B三个环节是环环相扣的，商品首先会具备F的属性，从而具有A的优点，这样也就可以带给客户B的好处。在介绍商品的时候，一般要按F、A、B的顺序来介绍。实践证明，按这样的顺序介绍，客户不仅听得懂，而且容易接受。
客户服务人员要运用FAB法则，首先要学会使用FAB进行商品的卖点分析。FAB的精髓在于：常人看在眼里的往往是F，专业人员看到的会更深入一步，他们看到了A，而作为销售人员，需要看到F，也需要看到A，但更重要的是能看到B，即落脚点一定是给顾客带来的好处。不能给顾客带来益处的所谓卖点是空洞乏味的卖点，不能够称之为卖点。所谓卖点，是商品跟顾客的接触点，更是商品能够给顾客带来的利益点。表3-1所示为一件红色Ｔ恤的FAB分析。
表3-1 一件红色Ｔ恤的FAB分析
课堂演练3-3
FAB分析
请仿照一件红色Ｔ恤的FAB分析法来分析一款手机的FAB。
学会FAB分析后，客户服务人员可根据FAB分析表，设计FAB说词，用最有说服力和感染力的语言描述你的商品，以打动客户。FAB说词的一般组织形式是：因为此款是采用……（属性特性），它可以……（优点功效），能够让您……（带来的好处）。表3-2所示为一般说词和FAB说词的比较。
表3-2 一般说词和FAB说词比较
课堂演练3-4
FAB说词练习
请设计以下商品的FAB营销说词。
1.移动电源
营销对象：
FAB说词：
2.笔记本电脑
营销对象：
FAB说词：
3.家用蛋糕机
营销对象：
FAB说词：
4.时尚牛仔裤
营销对象：
FAB说词：
5.可定制手工围巾
营销对象：
FAB说词：
二、FAB法则使用常见问题
FAB法则看似简单，但使用过程中要注意避免以下问题。
1.过分强调商品属性（Feature）
一种商品本身会包含许多元素，比如特性、成分、用法等。在介绍时可能会涉及许多专用术语，但是顾客的水平是参差不齐的，并不是每一个顾客都能理解这些术语。如果在沟通过程中将介绍重心放在商品的属性上，比如桌子的木头是什么材质、这个材质的木头来自哪里、木头到底有多好等。但是很多专业知识对于购买者而言无异于天书，客户往往会觉得商品过于复杂，而放弃购买。
所以我们要注意在介绍时尽量用简单易懂的词语或是形象的说词代替。在解说时要逻辑清晰，语句通顺，让人一听就能明白。如果你感到表达能力不强，那就得事先多做练习。
2.将优点（ADvantage）和好处（BeneFit）混淆
商品的优点是商品本身所固有的，无论谁购买这个商品，商品的优点都是固定不变的；但是好处却是特定的，不同的人购买所获得的好处是不一样的。
比如购买桌子，同一个轻便、价格便宜的桌子，对于小餐厅而言，他们看重的是价格，所以介绍商品时可以强调价格便宜，能够给小餐厅节约更多成本，同时更换成本低，因为对于他们来说一个轻便的桌子和一个笨重的桌子并无差别。而对于一个高级餐厅来说，轻便才是顾客最关注的，因为他们每天都要搬动桌子，价格可以稍微贵点，但是能够让自己后续的工作量减轻。
3.夸大事实
每一个顾客的需求是不同的，任何一种商品都不可能满足所有人的需求。在介绍商品时，切记要以事实为依据。夸大其词，攻击其他品牌以突出自己的商品都是不可取的。因为顾客一旦察觉到你说谎、故弄玄虚时，出于对自己利益的保护，就会对交易活动产生戒心，反而会让你失去这笔生意。
阅读材料3-3
说话的技巧
著名画家丰子恺有次出外写生，一开始在路上碰到一商人。丰子恺就跟人家进行自我介绍，他告诉那个商人他叫丰子恺，“丰”是那个“咸丰皇帝”的“丰”。商人摇摇头讲，不知道。他又告诉商人：“丰”是那个“五谷丰登”的“丰”。商人还是摇头讲不知道。丰子恺不得已就在这个商人手上写了“丰”字，商人看完，恍然大悟讲：这不就是“汇丰银行”的“丰”嘛。丰子恺想想，哦，原来讲“汇丰银行”的“丰”他就明白了。那我下次碰到人做自我介绍的时候就用“汇丰银行”的“丰”介绍我这个姓，省得人家不明白并浪费时间。
丰子恺又往前走，走到一山村，正计划写生时碰到一老农。他又开始很热情地跟老农进行自我介绍。他告诉老农：他叫丰子恺，“丰”是那个“汇丰银行”的“丰”，结果老农摇摇头讲不知道。他又告诉老农：“丰”是那个“咸丰皇帝”的“丰”，老农还是摇头讲不知道。丰子恺只好在自己的画纸上用笔写了一个“丰”字。老农看了哈哈大笑讲这不就是“五谷丰登”的“丰”嘛。丰子恺又再次迷糊了。
做销售一定要明白，每个产品肯定有好多卖点和讲话的技巧。面对不同的顾客销售说法是不一样的。这个案例也告诉我们一个解决的办法，就是要用对方熟悉的、一直接触的环境语言去交流，这样可以很快引起对方共鸣。
例如故事中的商人因为经商所以对银行很是熟悉，因此你跟他交流“丰”是“汇丰银行”的“丰”他就明白；而农民因为跟庄稼打交道多，因此你跟他交流“丰”是“五谷丰登”的“丰”他就明白。假如是跟一位历史老师交流，那应该跟他交流“丰”是“咸丰皇帝”的“丰”他立马明白；那如果是跟政府官员交流，用“丰功伟绩”的“丰”可以更快引起共鸣；那如果是跟女孩子交流，用“苗条丰满”的“丰”她肯定也就明白了。这个也就告诉我们销售的时候要看人说话，也就是我们俗话讲的到什么山唱什么歌。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
