雅高饭店集团的品牌管理

案例4　雅高饭店集团的品牌管理

一、雅高饭店集团简介

雅高饭店集团总部设在法国的巴黎，是欧洲饭店、餐饮行业的领导企业，也是世界最大的饭店集团之一。雅高饭店集团的下属饭店包括从经济型到豪华型的各类饭店，能提供全系列不同档次的饭店服务，以满足不同需求层次顾客的需要。雅高饭店集团下属饭店主要分布在欧洲、北美洲、非洲和亚洲地区等。

“Accor”一词在法语中有“和谐”的意思。雅高饭店集团用大雁作为集团标识徽记，既象征了公司的腾飞，又使人们联想到旅行、迁徙和大千世界。其创业史值得我们每个人深思，它为世界创造了数十万个就业机会，不但满足了顾客和合作者，更用实际行动回报了整个社会。从诺富特品牌的创立，再到一系列饭店品牌的收购，始终坚持为商界和服务市场提供从大众化到豪华的品牌饭店。雅高饭店集团用法国独特的浪漫情调，从人性的需求出发，本着“创造微笑”的服务理念，向每一位客人提供“雅高的生活模式”。

二、雅高饭店集团旗下主要品牌

雅高饭店集团涵盖了从豪华型到经济型各种档次的饭店，高档饭店品牌包括索菲特(Sofitel Luxury Hotels)、铂尔曼(Pullman)、美爵(Grand Mercure)、美憬阁(Mgallery)，而诺富特(Novotel Hotels)、美居(Mercure)为中档饭店品牌，宜必思饭店(Ibis Hotel)、套房饭店(Suite)、伊塔普饭店(Etap Hotel)、一级方程式(Formule 1)、六号汽车旅馆(Motel 6)为集团经济型饭店品牌。

(一)高档饭店品牌

1.索菲特

索菲特是雅高饭店集团旗下五星级饭店品牌，多分布在世界最受欢迎的经济文化发达的休闲城市或度假村，为豪华型或度假型饭店，目标客户定位于国际豪华客人。索菲特饭店品牌的口号是Life is magnifique(生活即是艺术)。为了在高度竞争的豪华饭店市场建立领袖地位，雅高饭店集团与全球顶尖的建筑师、市内设计师和厨师合作，将法国最优雅的市内设计展现给客人，让住在索菲特的每一位客人都有如家般的感受。对客人服务的一致性、共融性以及与众不同的特色是每一间索菲特品牌饭店强调的待客之道。

2.铂尔曼

铂尔曼饭店是雅高饭店集团在全球新推出的高档饭店品牌，饭店均坐落于全球各大地区及国际都市的中心地段。雅高饭店集团顺应饭店市场发展的两大基本趋势，高档饭店细分市场和商务客源，推出铂尔曼饭店品牌，将目标市场准确地集中于商务旅行人士，强化了其在高档饭店市场的地位，同时增强了集团品牌组合的凝聚力。铂尔曼饭店凭借创新的理念和优质的服务，在高档饭店细分市场中脱颖而出。铂尔曼饭店创造的愉悦、恬静和和谐气氛，为高端商务旅行人士提供了优于当前市场的服务。

3.美爵

美爵饭店是雅高饭店集团新推出的高档饭店品牌，亚太地区的美爵饭店遍布主要城市和度假胜地。每家美爵饭店用个性特色的设计、风格诠释展现着当地的独特色彩和风土人情。

4.美憬阁

美憬阁是雅高集团的一个最新的高端饭店系列标志，目前除了在巴黎、布拉格、苏黎世、马赛、里昂、维也纳等欧洲名城及墨尔本、新西兰皇后镇等地也有加盟饭店外，美憬阁还迅速在亚洲扩张，而第一家在中国的美憬阁系列饭店就选在香格里拉。该品牌饭店的特色是强调个性，特别注重饭店地址的选择，一般选择在风景优美、视野宽广的地方;也很强调所在地点的历史，希望入住的客户在饭店里也能感受到一种独特的旅行体验。

(二)中档饭店品牌

1.诺富特

诺富特是雅高饭店集团四星级饭店品牌，也是最古老的饭店品牌。饭店秉承“创新，和谐，自由，统一”的文化理念，创立至今得到了飞速发展。其多分布在首都或重点城市贴近商务文化中心的地方或繁华的中心地带，成为欧洲饭店业市场的主力军。1974年诺富特开始创办国际性的高尔夫球场，以此满足越来越多的高尔夫爱好者的需要。针对家庭旅游者，除了提供专门针对家庭的亲自服务，诺富特饭店更为孩子们提供了一系列的个性化服务。

2.美居

雅高饭店集团的美居品牌是一个多层次的饭店品牌，涵盖了经济型到豪华型的各个消费档次，拥有饭店、服务式公寓和休闲度假饭店这几个不同的类型。从旅游胜地的豪华度假村饭店到便利的经济饭店，美居品牌的特色是让饭店能够体现当地的特色。它的战略目标是在经营的每一个国家建立起一个密集的网络系统。因此，美居饭店集中力量发展欧洲和亚洲新兴市场，并对未来重新部署规划，以确立美居在世界饭店行业的重要地位。

(三)经济型饭店品牌

1.宜必思饭店

宜必思饭店是雅高饭店集团经济型饭店的代表，饭店的目标客户为商务客人，因此多位于主要城市的商务区域和枢纽地带。1990年，饭店采取管理合同为主的强劲发展策略，以双倍速度进行扩张。宜必思饭店除了延续传统，立足于法国和德国两个市场的发展，在英国、爱尔兰、葡萄牙、澳大利亚、印度尼西亚均得到飞速发展。宜必思品牌的主要经营理念是让客人以经济型的价位享受国际标准的饭店住宿。饭店以其简朴、服务质量高、经济实惠而享誉欧洲，其声誉在亚太地区有极强的品牌效应。宜必思饭店凭借物超所值的服务，吸引着众多国内外商务客人。

2.套房饭店

套房饭店是雅高饭店集团旗下三星级的连锁饭店，创建于1999年，套房饭店为客人提供宽敞的、个性化的客房。套房饭店专门提供30平方米的客房让客人享受真正的个人空间，客人可以根据自己的需要，如睡觉、工作、休息等对空间进行调整。此外，可以免费使用房间内的因特网、国际电话随时保持外界联系。饭店的精品餐厅可以在白天或者晚上的任何时间进餐，为客人提供点心、甜点、饮料等广泛的选择，将享受和饮食平衡完美结合。

3.伊塔普饭店

伊塔普饭店为雅高饭店集团经济型饭店的品牌，主要为法国和欧洲客人提供最基本的住宿服务，主要位于法国、德国、澳大利亚、比利时、英国、西班牙、瑞士和以色列。该品牌的饭店风格各异，对每一位客人提供经济实惠的价格和高效的住宿服务。每家饭店的客房一般为宽敞的三人间，另有独立卫生间、电视，提供自助早餐。

4.一级方程式

一级方程式是雅高饭店集团经济型饭店之一。1985年第一家一级方程式开张，主要位于欧洲，此外在南美，澳大利亚，巴西甚至日本等均有一级方程式。饭店以经济的价格为主要优势，为客人提供简单的住宿服务。

5.六号汽车旅馆

六号汽车旅馆是北美洲经济型饭店的连锁品牌，主要分布在美国和加拿大，六号汽车旅馆创建于1962年，第一家建立在加利福尼亚。该连锁品牌为客人提供很多免费服务项目，目前在美国经济型饭店中处于领先地位。

三、品牌管理

(一)特许经营方式

雅高饭店集团的创始人受假日连锁饭店的启发，决定采用特许经营的方式建造自己的连锁饭店。假日连锁饭店的创造者在孟菲斯建立了第一家饭店之后，就是使用特许经营这种模式发展了假日饭店品牌。利用这一方式，使得雅高饭店集团在不投入新的资金的前提下，迅速增加饭店数量，并在法国的各个地区建立品牌。此后，雅高旗下的饭店越来越多，形成了一个巨大的网络。其客户靠雅高的产业经验建造自己的饭店，雅高帮助他们组织和整理资料交给银行和饭店业信贷署，在建设旅馆或购买设备室提供技术上的专业指导，这即为雅高咨询业带来了丰厚的利润，也便于每个使用商标的饭店遵守连锁店的具体规则。同时，对商标使用者的帮助又吸引了众多的合作伙伴。

(二)多品牌战略

1.细分市场

20世纪80年代以来，饭店业市场饭店并购活动频繁，导致西方饭店业市场存在大量独立饭店品牌。雅高饭店集团在兼并过程中品牌数量迅速增加，包括众多已经具有较高知名度和美誉度的饭店，雅高将其保留下来以维持原目标客户的忠诚度。这些独立的饭店品牌可帮助雅高区分不同的客源市场，体现不同饭店产品等级和功能等要素的差异。例如:规模最小的豪华品牌索菲特，为商务旅客提供全方位的服务;宜必思饭店是为国内商务及休闲旅客提供超值服务的享誉世界的经济型饭店。并且，雅高针对不同的细分市场采取多样的营销手段和广告，引起顾客群的关注。

雅高饭店集团旗下的每个饭店品牌都有明确的形象定位。索菲特是五星级豪华型高档饭店品牌，其品牌口号是“追求完美的境界”;历史最为悠久的诺富特品牌定位于为休闲和商务旅游者提供服务的四星级中档品牌;宜必思饭店作为雅高集团经济型饭店品牌的龙头，追求“物超所值的舒适体验”;而六号汽车旅馆以“干净、舒适的客房，低廉的价格”形象而著称。

2.多品牌扩张

雅高饭店集团能够在短期内飞速发展是因为采用了多样化的品牌扩展方式，在确定了以诺富特品牌在四星级市场进行扩张的战略后，雅高实施了在法国乃至欧洲的地域扩展，在规模上拓展，而不是采取进入高端市场的方式。雅高在发展过程中，始终坚定地执行了“规模制胜”的竞争原则，迅速扩大规模，占领行业性战略资源(地段和客源)，以压迫竞争者的生存空间。

雅高饭店集团还适时推出了宜必思饭店、一级方程式等饭店品牌，建立了一个从低档到高档饭店的品牌系列，并在地域上组成了一个不同档次的饭店群落，成为区域饭店业务的垄断者，具备了很强的竞争优势。这种多品牌的扩张方式促使雅高饭店集团规模迅速扩大，并在更大的地域空间组建自己的品牌，使饭店品牌也在全球范围内得到延伸，形成大的饭店经营网络。

3.经济型品牌占主导

目前，雅高饭店集团旗下的宜必思饭店、伊塔普饭店以及一级方程式、六号汽车旅馆等经济型饭店品牌，其客房数占雅高集团总客房数的过半数。其中六号汽车旅馆在美国的经济型饭店市场上处于领先地位;宜必思饭店、伊塔普饭店和一级方程式主要分布于欧洲市场上，知名度、美誉度和市场占有率都处于较高水平。基于发达国家饭店业市场相对成熟，国内已经有大量的中产阶级作为经济型饭店的消费者，因此，经济型饭店拥有较高市场需求。雅高饭店集团起步于诺富特饭店，但是发展最为成功的是经济型饭店品牌。

(三)加快并购扩张

雅高饭店集团在诺富特饭店建立以后，在资金允许的条件下，进行了一系列的并购。1975年，收购短稻草连锁店和美居饭店; 1980年，收购索菲特饭店; 1982年，收购欧洲餐饮业的巨头雅克·博莱尔国际公司(JBI); 1985年，雅高收购了诺富特46%的股份; 1990年，收购了美国六号汽车旅馆; 1993年，雅高集团亚太公司收购潘诺尼亚(Pannonia)连锁(24家饭店)的股权; 1997年，收购SPIC的多数股份，处置了部分Compass公司的股份; 1998年，收购荷兰连锁饭店Postiljon; 1999年收购美国红屋顶客栈; 2001年收购了英国的雇员咨询策划公司; 2002年收购了澳大利亚一家一流人力资源和咨询公司——Davidson Trahaire…雅高的并购步伐从未止步。通过频繁并购，集团规模扩大了，品牌知名度提高了，市场地位迅速提升。

(四)履行社会职责

雅高饭店集团将自身定位成一个具有社会意识的企业，在履行社会和环境责任的同时，确保实现集团的利润和增长目标。对此，雅高饭店集团承诺:在实现增长的同时保护未来;在充分履行企业的环境和社会责任前提下，追求集团的增长和业绩目标。雅高声明:在增长同时保护未来。雅高饭店集团全面执行世界旅游组织全球旅游道德建议，在经营过程中，采取长远和积极主动的可持续发展政策，保证资源的合理应用。雅高环境部门向各级部门提供从采供到能源再生等专业技术的培训，并提出加强顾客宣传和提高环保意识，发展生态、保护环境，建设干净和节能饭店，合理利用水和能源等，建立“绿色”饭店。

为实现对社会的承诺，集团从环境保护的角度出发对饭店的建筑方式和内部结构进行设计，同时致力于对资源(尤其是水和能源)进行更好的管理。在此基础上，2006年诺富特建成了符合HEQ(高等级环境质量)标准要求的巴黎蒙巴那斯诺富特饭店。HEQ是一套应用于服务行业建筑物的建筑结构标准，致力于控制饭店对外部环境产生的影响，提高能源利用率、降低污染物排放，以及创造健康舒适的内部环境，诺富特主动将这套标准作为其管理的一部分。可持续发展政策更重要的内容还是饭店的日常运作，诺富特将饭店由总经理到保洁员、厨师等全体员工的日常工作都纳入该体系当中。在饭店内建立内部沟通渠道，以增进全体诺富特员工对可持续发展活动中所面临的挑战的认知。

雅高也是最先关注和投资于环境政策的饭店集团之一。早在1994年，该集团就设立专门机构和环境经理职务，并在1997年，变成环保部门，得到社会各界认可。1997年，雅高饭店集团将国际和国家的环境政策与饭店发展相融合，提出“做客地球”可持续发展计划，作为集团一条总的环境保护政策。此外，雅高与法国环境和能源管理署、加泰罗尼亚环境协会、联合国环境规划署等机构合作，使得环境政策在更大的国际战略范围内发展。

案例评析:

雅高创业时的诺富特是个三星级饭店，相对四星及更高档饭店市场而言，具有更大的市场容量，也是成长市场中属于品味、档次较高的细分市场，这使雅高快速成长具备了市场空间。学习一个标杆企业，连锁发展是雅高企业创业前就制定了的战略目标。雅高学习的标杆企业是假日饭店，雅高吸取了假日饭店成功的精髓——饭店产业化、标准化，通过标准化实施饭店的特许经营和连锁发展(产业化)。建造一个连锁饭店是最大的特点，雅高适时推出了宜必思饭店、一级方程式等饭店品牌，形成了一个从低档到高档饭店的品牌系列。如果用一句话来总结雅高的成长过程:就是雅高抓住了行业兴旺的成长机会，利用借贷、连锁、合同管理等多种方式，扩大饭店规模，利用规模优势，提升了饭店的品牌竞争力。