喜达屋饭店集团的品牌管理

案例5　喜达屋饭店集团的品牌管理

一、喜达屋饭店集团简介

喜达屋作为全球拥有最多高端饭店品牌的饭店集团之一，旗下饭店多以高档豪华著称。喜达屋的创建人欧内斯特·亨德森先生1933年开始进入饭店业，喜达屋是喜达屋旅馆公司最初的两家饭店中的一个名字，在1937年他成立喜达屋旅馆公司，该公司1939年开始启用喜达屋这个统一的名称。

1998年，喜达屋完成了更名、对ITT集团和Westin饭店的购并三件大事，这在其发展历程中具有相当大的影响。

二、喜达屋饭店集团旗下主要品牌

1.喜来登饭店(Sheraton)

喜来登饭店是喜达屋集团旗下历史最悠久、最大、分布最多的饭店品牌。品牌带给人的感觉是:温暖的，像家一样的饭店，注重人与人之间的联系，所以饭店内的布置，饭店服务员的态度都会给人以家的温暖。现在我们在任何饭店或旅店中所看到的白色床单、枕头套等，这是喜来登饭店带起的“流行”，本来是想让客人感受到干净的感觉，想不到其他饭店争相模仿，影响了整个行业。

2.圣·瑞吉斯饭店(St.Regis)

第一家圣·瑞吉斯饭店是1904年阿斯托(John Jacob Astor)上校在纽约开办的，为的是提供一个地方供自己的母亲与自己的上流社会的朋友举行宴会和派对，阿斯托上校采用了全欧洲化的服务来款待他们。这种服务在业内独树一帜，使圣·瑞吉斯饭店成为全球饭店业的经典。

3.艾美(Le Meridien)

2005年8月25日，喜达屋饭店集团宣布已签署最后协议，将艾美(Le Meridien)品牌及其旗下全部的管理饭店及特许权经营饭店收归旗下。艾美饭店诞生于1972年，当时由法国航空公司创建，在2005年的“奢侈品牌排行榜”中，艾美国际饭店集团被评为世界15大豪华饭店品牌之一。

4.威斯汀饭店(Westin)

威斯汀饭店在饭店行业中一直位于领先者和创新者行列。它分布于重要的商业区，每一家饭店的建筑风格和内部陈设都别具特色。

5.豪华精选(The Luxury Collection)

豪华精选是集团中为最上层客人提供独出心裁服务的饭店和度假村的独特组合。全球最好的饭店所具有的特点，华丽的装饰、壮观的摆设、无可挑剔的服务、现代最先进的便利用具的设施都可以在豪华精选中找到。另外，世界各地的豪华精选各有不同，不少都是以当地历史悠久的建筑物重新装潢而成的。

6.福朋饭店(Four Points by Sheraton)

福朋饭店是提供全方位服务的中档(四星级)饭店，客源市场定位在商务客人和消遣旅游者。此连锁品牌的经营理念与众不同，它是提供全方位服务的中档饭店，在现今时兴有限性服务(Limited service)的时代是很特别的。福朋饭店主要分布于机场、大都市的商务中心、中小城市和度假胜地。

7.W饭店

喜达屋饭店集团对商务客人的住店经历进行重新定义，针对商务客人的特点对服务设施和服务方式、内容上有全新的设计。在每家W饭店的大堂里都设有精致的餐厅、休闲室和咖啡厅，另外饭店里还都设有健身房。

8.雅乐轩(Aloft)

雅乐轩是W饭店的延伸品牌，属于玩味极浓的饭店。例如饭店的酒吧就叫做“x，y，z”，设计独特张扬，是一个比较年轻的品牌，走的是经济实用型路线。

三、品牌经营管理方式

1.独特的品牌服务体验

作为饭店业豪华高档细分市场中最大的饭店集团之一，饭店的规模有力地支持它的核心市场营销和预定系统。喜达屋饭店集团在把重点放在豪华高档细分市场的同时，其各种品牌分别侧重于该市场中不同的二级市场。从高档市场入手，根据不同的客户需求“为客人奉上别具一格的服务体验”，可以说一直贯穿于喜达屋发展的各个阶段。

2.品牌经营

通过特许经营，扩大喜达屋饭店为饭店第三方管理者的范围，这样可以扩展喜达屋饭店品牌的影响力和市场力度，并且可以以较少的投入获取更多的现金流。将喜来登饭店、圣·瑞吉斯饭店和福朋饭店的品牌特许给经过挑选的第三方经营者经营，从而扩大集团饭店的市场份额，提高其饭店品牌的知名度，而且特许经营费也使公司获得更多的收入。同时将由集团拥有的、管理的、特许经营的饭店整合纳入一个单一的、多品牌的预定系统，协调全球的销售部门，通过增加集团的互联网上的信息发布、影响力和销售能力，来增加收入和利润，并提高服务质量。

3.整合营销提升品牌

修订集团品牌的市场定位，从而进一步提高其品牌的知名度及市场份额，增加可售客房的平均收入，提高经营效率。通过综合整理集团所有自有客人的资料库，加强营销的力度，向现有的顾客推销其他更多的产品，提高客房出租率，并且创造出新的市场营销机会。新创一个“W”饭店品牌，满足要求高档服务水准的商务客人和在主要客源市场中对提供全方位服务的小饭店有需求的其他客人。

案例评析:

作为全球最大、最受尊敬的饭店集团之一，喜达屋影响力在很大程度上源自自己的品牌。品牌定位是在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用，是品牌与这一品牌所对应的目标消费群建立的一种内在联系。喜达屋饭店集团每个品牌都有着各自独一无二的定位，这可为客人奉上别具一格的体验。喜达屋也因其创新能力和热衷革新的意愿而著称，这些都是国内饭店需要重点学习的地方。