锦江饭店集团的品牌管理

案例6　锦江饭店集团的品牌管理

一、锦江饭店集团简介

上海锦江国际饭店(集团)股份有限公司是中国领先的饭店集团，主要从事星级饭店营运与管理、经济型饭店营运与特许经营、餐厅营运、客运物流和旅行社等业务。

“锦江”拥有悠久的历史，最早可以追溯到20世纪50年代，锦江饭店最初由近代企业家、中国女权运动的先驱董竹君1951年创建于上海。饭店所在的原华慰公寓建于1921年，上海人惯称之为“十三层楼”。锦江旗下有锦江饭店、和平饭店、国际饭店、金门大饭店、新亚大饭店、新城饭店等多家老饭店，这些建于20世纪二三十年代的老饭店，半个多世纪来，先后接待过百余个国家的四百多位国家元首和政府首脑。这些具有深厚文化底蕴的老饭店是“锦江饭店”独特的优势。锦江集团将这些饭店整合成为“锦江饭店”的经典品牌系列，并以此带动豪华饭店的发展。

二、锦江饭店集团旗下主要品牌

锦江饭店集团业务涵盖经典饭店、豪华饭店、商务饭店和经济型饭店，饭店品牌包括J.Hotel、锦江(Jin Jiang)、商悦(Marvel)、锦江之星(Jin Jiang Inn)等系列，以完善的综合饭店服务及独特的业务模式享誉全国。

1.锦江星级饭店

锦江经典型饭店采集不同西方建筑风格，文化传承丰富、气氛独特，多用于款待外国皇室显贵和国际商界巨贾。大部分经典饭店均在上海优越位置以及商业和旅游旺区。

其他星级饭店装潢华丽、服务周全，为旅客提供现代化的服务设施，主要临近商业区、旅游区和交通枢纽，切合中高端商务旅客和游客的需要。

2.“锦江之星”经济型饭店

有限的服务和设施，高性价比，价格低于传统星级饭店。传统星级饭店把客房和餐饮作为饭店收入的主要来源，经济型饭店打破了这种经营理念，抓住重点，满足客人住宿的需求，形成饭店特有的风格。在锦江之星，客房内一般有一张大床和小床，既具有双人间的功能，又满足了传统家庭的需要。卫生间取消浴缸，使用淋浴，既经济又环保。当然，其他商务设施应有尽有，而锦江之星独创的招牌菜也是吸引客人的重要方面。

三、锦江饭店集团品牌经营与管理

1.塑造鲜明品牌形象

我国大多数饭店都采用“地名饭店”的牌子，这样容易造成企业品牌的统一性和重复性、品牌的混乱和企业品牌形象的模糊。锦江原先使用的也是这种单一品牌战略。但随着“锦江”品牌知名度、美誉度与影响力不断扩大，加之锦江集团在国内饭店业的不断扩张，锦江实施多品牌战略正是出于这样一种需要。目标是“锦江”品牌日益为市场所认可，为饭店集团的市场扩张奠定基础。

根据统一品牌对外宣传和树立品牌形象的特点，锦江之星连锁饭店有四个统一，即建筑规格统一、品牌统一、管理系统统一、形象标志统一。在经营管理上对服务标准、培训等方面实行一个模式。锦江之星目前分布全国，锦江之星实行连锁经营和订房，加强品牌效应。对所有加盟饭店，先按照统一格局进行改造，然后打锦江之星的品牌，纳入统一管理系统，这些都是连锁品牌战略的基本特征。锦江之星采用连锁品牌策略正是符合了经济型饭店的特征，节省了宣传成本，达到了市场效益的最大化。

2.品牌经营模式

锦江星级饭店采用独立投资或双方合作投资方式，以输出管理和品牌为主，除去锦江集团参股和自有饭店，集团对旗下高星级饭店管理采用以输出管理为基本模式的委托管理方式，由集团全资控股的锦江国际饭店管理公司从事高星级饭店管理业务。锦江集团从20世纪中期开始输出管理，是我国最早开始输出管理的饭店集团，集团在全国各区域成立地区管理公司和办事处也是顺应这一发展需要。品牌输出管理的优势是收益稳定，减少资本输出，也有利于饭店集团的迅速扩张。

锦江之星自营店有两种发展模式，即自由资产门店和租赁门店。锦江之星的扩张多是采取加盟店的形式发展，并且管理业务是其收入的主要来源，目前加盟店已经超过自营店，锦江之星对加盟店提供技术和网络支持。

3.品牌经营管理策略

在饭店管理模式上，锦江积极探索以国宾接待服务的水准服务于普通宾客的新思路。在总结所属饭店几十年经营管理的基础上，结合国家旅游局规定的饭店星级标准要求，并借鉴国内外同行的专长编辑而成《锦江集团饭店管理模式》，以确保锦江下属饭店服务的高水准和质量的稳定性。初步形成了一整套与国际接轨，适合于中国国情，具有锦江特色的饭店专业化管理规范。“锦江国际”实行严格的质量岗位责任制，实现多方位、全过程的监督和各岗位的自主管理相结合，从而保证了其产品与服务的高质量。优质的饭店产品与服务奠定了锦江国内一流饭店品牌的地位。并且不断的产品创新适应了市场需求变化，体现了锦江品牌的独特产品个性，从而赢得了市场的认同。

锦江国际以北京、广州、深圳、西安、成都、武汉等“旗舰饭店”为基地，通过收购、自建、合资合作、加盟联营、租赁改造等多种方式辐射周边市场，逐步形成北方、西南、华中、西北、南方以及华东等区域性公司。通过发挥辐射功能，组建全国性的饭店网络，以期最大限度地提高品牌知名度。

4.整合营销

锦江饭店集团在加强品牌推广方面注重多种营销媒介与多种营销方式的结合。首先，全面开展饭店品牌立体营销，一方面花费巨额资金在电视广播、旅游杂志、宣传册、海报、户外广告等传统营销媒介上开展品牌宣传。另一方面运用以互联网为核心的高科技营销手段推广饭店品牌。例如“锦江饭店”与美国德尔集团合资成立了锦江德尔互动有限公司，引进先进的订房系统，开发中央预订系统(CRS)。集团下属经济饭店品牌“锦江之星”呼叫中心也趋于成熟，“锦江饭店”建设并开通了具有中、英、法、日四种国家语言和实时预订功能的“锦江饭店”电子商务网站，提高了销售业绩。

案例评析:

推进锦江品牌的发展，其落脚点是实现企业的品牌发展战略。品牌战略包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。品牌化决策解决的是品牌的属性问题，品牌模式的选择解决的则是品牌的结构问题，品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象。它是品牌战略的重心，品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定，品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航。在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。饭店企业做强做大靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。锦江集团通过不懈努力，结合自己悠久的历史，使锦江被社会和消费者所认同，由此使锦江形成了鲜明的品牌个性。