饭店集团的发展过程

第一节　饭店集团的发展过程

一、饭店集团的概念

（一）饭店集团的概念

所谓饭店集团（Hotel Chain），在我国称为联号饭店、连锁饭店或统称饭店集团。它是指以经营饭店为主的联合经营的经济实体，它在本国或世界各地以直接或间接形式控制多个饭店，以相同的店名和店标、统一的经营程序、同样的服务标准和管理风格与水准进行联合经营。

（二）饭店集团的文化内涵

集团代表利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念，一个具有丰富文化内涵的集团才具有持久的生命力。因此，饭店集团是饭店产品形象和文化的象征。集团文化包括两类要素，一类是展现在消费者面前，看得见摸得着的一些表层要素，如集团名称、集团标志等。另一类是在集团表层要素中蕴含的该集团独特的内在要素，如集团的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等。

1.饭店集团文化的表层要素

饭店集团文化的表层要素是集团文化的外在表现形式，主要包括两类:

（1）集团名称。集团名称是集团中可以被读出声音的部分，是形成集团概念的基础。例如:香格里拉、喜来登、希尔顿等。

（2）集团标志。集团标志是集团中可以被识别，但不能用语言表达出来的部分，也可以说是集团中的图形记号，常为某种符号、图案或其他独特的设计。

集团标志是集团的“视觉语言”。它的独特形式能使消费者马上识别出该集团，产生喜爱的感觉，并在头脑中产生一个深刻、形象的印象。如喜来登简单易记的“S”标志无疑使更多的人在不经意中记住了该集团；香格里拉集团的“世外桃源”赋于人们神秘梦幻般的遐想，使人们喜欢上它。

2.饭店集团文化的内层要素

（1）利益认知

集团的利益认知是指顾客认识到某集团产品的功能特征所带来的利益。饭店的集团文化通过利益认知向顾客传递饭店在某方面具有较强满足能力的价值信息。比如马里奥特饭店集团向消费者传递出这样的信息“只要入住该饭店就可以享受到高档豪华的设施和最周到的服务”。

（2）情感属性

顾客在对集团的认知过程中，会将集团的利益认知转化为一定的情感上的利益。顾客在购买产品功能利益的同时，也在购买产品带来的情感属性。比如旅游者到上海入住锦江饭店或者凯悦饭店，就会有一种情感上的满足，因为入住这些饭店是一种地位和身份的象征。

图4-1　国际部分知名饭店集团标志示例

（3）文化传统

文化传统有时会成为集团的强大力量源泉，集团因此而更有持久的生命力和市场优势。

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复兴异国风情的深圳威尼斯皇冠假日酒店

2001年10月开业的深圳威尼斯皇冠假日酒店，以渊深悠久的威尼斯文化为依托，融合了文艺复兴和欧洲后现代主义的建筑风格，是传统复兴模式中复兴异国风情的典型代表。酒店以“水”作为园林景观的灵魂，设计了大量新颖别致的景观造型:蜿蜒如威尼斯运河的水渠、扬起美丽白帆的空中泳池、随风轻摇的“贡多拉”船、各式各样的叠水与涌泉……这些都使“水”成为酒店展现威尼斯文化的一串灵动的音符。

酒店外，赭红的欧式主体建筑顶端屹立着金光闪烁的圣马可狮，广场的标志柱上矗立着脚踏鳄鱼，一手执长矛一手执盾牌的威尼斯守护神圣西奥，他们日夜守护着驻足威尼斯皇冠假日的尊贵客人。酒店内，随处可见体现威尼斯文化风格的各种装饰艺术品:古罗马和古希腊镶嵌艺术的马赛克、闻名遐迩的威尼斯穆拉诺玻璃制品、代表威尼斯宗教信仰与城市风格的各式地毯、意大利风土人情的各类壁画……这些都使酒店处处散发着威尼斯古老而浪漫的文化气息。

（4）个性形象

个性形象是具有独特性，不同于其他集团的一种形象，无论顾客是否看到该集团的标志和字体，都能意识到该集团所代表的利益和形象。集团的个性形象越突出，顾客对集团的认知越深，该集团在市场上将占较大优势，反之则无法引起购买者的足够注意力。被评为世界最著名饭店的“曼谷东方饭店”，其最鲜明的个性形象就是该饭店有非常深厚的文化底蕴。

二、饭店集团的发展历程

（一）饭店集团的雏形

饭店集团发源于美国。1907年美国里兹（Ritz）公司出售特许经营权给饭店，出现了饭店集团的雏形。

（二）饭店集团的形成

（1）世界经济的发展促使饭店集团的形成和发展。第二次世界大战后，世界经济得到了复苏和繁荣，一些大资本集团凭借雄厚的实力将资本投向了饭店，使饭店业得到较大的发展。

（2）第二次世界大战后，国际旅游业有了迅速的发展，饭店业也随之发展，航空业和其他行业也对饭店业进行介入和渗透，并拥有多家饭店，这些饭店就有可能联合成集团。

（3）在国际饭店业的激烈竞争中，许多饭店互相吞并和转让产权，使饭店业主看到了孤军作战的弱点，意识到互相联合组成实力雄厚的经营公司以扩大市场、增强实力是十分必要的。

（4）20世纪70年代初，美国房地产信托投资公司建造了大量的饭店。而饭店的业主公司不善于也不能经营饭店，只好交由饭店管理公司来管理。这也间接地促成了饭店集团的形成。

（三）饭店集团的发展

20世纪50年代是世界饭店集团发展的开端，特别是西方国家高速公路网络的逐步形成，世界各地航空事业的繁荣，使得一些大的饭店集团应运而生。美国是世界许多大饭店集团的发源地，早期的斯塔特勒饭店集团为世界现代饭店业的发展开拓了道路，而假日、喜来登与希尔顿饭店集团则是世界上知名的饭店集团。

（四）饭店集团的扩张

在最近的半个世纪里，世界饭店集团发生了巨大的变化。随着饭店业同行竞争的日益激烈，不少独立的饭店加入到已确立的饭店集团，一些小的集团又不断合并，规模逐渐扩大。

（1）饭店集团的扩张活动突出表现在集团化的快速发展，如总部设在美国佛罗里达的Extended Stay America（ESA）从1995年的两家饭店，到1998年的305家，是扩张速度最快的饭店集团。

（2）国际范围内集团的扩张活动还表现为大型饭店集团之间的相互兼并收购，如1999年希尔顿集团收购了普罗姆斯饭店集团，两者都是国际大型饭店集团。

（3）还有一些饭店集团通过战略联盟的形式组建松散型集团或通过各种形式进行合作，如威斯汀、圣•瑞吉斯、喜来登、凯撒饭店都加盟斯塔沃德集团的“优先顾客计划”。

（4）近二十年来，国际大型饭店集团在我国的扩张更为引人注目。从1984年假日饭店进入中国后，国际大型饭店集团纷纷抢滩中国饭店市场。“全球酒店300强”企业中已有10%进入中国，如洲际、万豪、雅高、希尔顿等酒店集团均在中国饭店市场占据了一席之地。

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希尔顿集团在中国的发展

希尔顿国际酒店集团是总部设于英国的希尔顿集团公司旗下分支，拥有除北美洲外全球范围内希尔顿商标使用权，管理405家酒店，包括263家希尔顿酒店、142家斯堪的克酒店，在全球的78个国家拥有超过7万名雇员，有10多个不同层次的酒店品牌，目前在中国内地只有希尔顿品牌，在上海、深圳、南京、重庆和北京等城市共拥有5家希尔顿品牌酒店。上海金茂希尔顿大酒店于2006年开业。2005年3月，希尔顿国际酒店集团透露，其最高端的、在全球仅17家的超豪华酒店品牌康拉德将进入中国内地市场，首家酒店有望落户上海新天地区域，其定位为拥有舞台剧场娱乐功能的酒店。2006年希尔顿国际酒店集团将在厦门和三亚再开两家希尔顿酒店，其中三亚希尔顿是中国第一家希尔顿度假酒店。

三、饭店集团发展的特点

（一）集团规模扩张迅速

在饭店业发展初期，许多饭店是家族所有并经营的。到了饭店集团阶段所经营的饭店数量巨大:1998年，世界前100名的饭店集团所经营的饭店总数达到454万多间，而2009年世界前10名饭店集团所经营的饭店总数就达到了33万多间，客房数达到411万多间（如表4-1所示），足以可见集团扩张速度之快。饭店集团迅速发展的一个主要原因是它使饭店膳宿服务具有可预见性和一致性，在一个越来越充满不可预见性的社会，这一点对旅游者具有很大的吸引力。

表4-1　2009年全球酒店集团排名（以房间数计）

（资料来源:根据Hotels杂志整理）

（二）国际化趋势明显

第二次世界大战后，随着全球经济的发展和交通运输业的不断进步，饭店集团的规模扩张经历了区域发展阶段、洲际发展阶段，直到全球发展阶段，这一进程的速度是惊人的。一些大型饭店集团已经达到很高的国际化程度。全球最大的酒店集团——洲际酒店集团旗下的饭店已遍布全球100多个国家，并且在中国经营管理的饭店跨25个省、区、市；万豪国际酒店集团业务遍及美国及其他67个国家和地区；雅高集团旗下的饭店遍布五大洲的90个国家；凯悦集团在全世界43个国家及地区经营酒店，其中在中国的饭店涉及11个省市，共16家。

（三）饭店品牌多样化、层次性开发

饭店品牌已由简单的识别功能发展成为一个复合概念。著名品牌中蕴含着国际知名度、商业信誉、顾客信任度、经营管理经验与模式、垄断客源市场等巨大商业价值。各大型饭店集团为了具有更强的市场竞争力、业务扩张力、企业凝聚力和经营盈利能力，都力求发展、保持自身的知名品牌，并注重饭店产品的层次性，发展多品牌战略，针对客源市场的商务、休闲、度假旅游或者消费层次上的豪华、经济、大众性需求，使集团内部的各成员饭店针对不同的细分市场拥有多样化的饭店品牌（如表4-2所示）。

例如，马里奥特饭店采用了很宽的产品品牌线:庭院饭店（Courtyard Marriott）和仙境客栈（Faired Inns）专门面对对价格敏感的中低收入者；马里奥特饭店（Marriott Hotels）和伯爵饭店（Marquis Hotels）主要面对豪华消费的客人；度假饭店（Resorts）面对度假型客人；全套间饭店（Suites）和公寓客栈（Residence Inns）面对常住型客人。

表4-2　饭店集团及品牌一览表