价格竞争中企业声誉的维护问题

第四节　价格竞争中企业声誉的维护问题

价格竞争是一种有效的市场竞争手段，特别是在中国目前的市场经济条件下，价格竞争更是无法避免。对于企业来说，首先要做的就是如何正确地选择价格策略，因为企业只有选择了正确的价格策略，才能避免价格竞争可能带来的各种负面效应。这是维护企业声誉的前提条件。

一、在降价竞争中维护企业声誉

(一)企业选择降价竞争的必要前提

企业要在降价竞争中维护好声誉，首要条件是该企业必须适宜采用降价策略。只有适宜采用降价策略的企业才有可能在降价竞争中维护好企业的声誉。对于不适宜采用降价策略的企业来说，降价会对企业自身、消费者、整个市场、整个行业甚至整个国家带来各种不利影响，这一切都会破坏企业在其利益相关者心目中的印象，从而损害企业的声誉。那么，企业在何种情况下才适宜采用降价策略呢？本节将从企业的目标、采取的竞争战略、相对竞争地位三个方面论述处在何种状态下的企业适宜采用降价策略。

1.企业价格策略的选择要符合企业的目标

处于不同发展阶段和不同竞争环境下的企业往往追求不同的目标，因而制定的价格策略也不尽相同。首先，对于以维持生存作为目标(通常为短期目标)的企业来说，降低产品价格是一种可选策略。若企业所在的行业生产能力过剩或竞争过于激烈，企业通常会把维持生存作为其主要目标。企业在这一目标下，可以为其产品制定降价策略。尤其是对那些价格弹性比较大的产品而言，其现行价格的改变会引起需求量的大幅度变动。因此，在这些市场上，降价通常会引起消费者强烈的正面回应，而提价则会导致消费者的大量流失。这也就是说，对需求弹性高的产品而言，降价既能扩大总市场，又能从竞争对手那里夺取市场份额。此外，对于一个有很多闲置生产能力或多余存货的企业来说，实施降价策略可以确保企业能够继续开工和卖掉库存，在这种情况下，生存比利润重要得多。其次，对于以追求市场份额领先地位作为目标的企业来说，若企业享有成本优势，具有明显的规模经济效应，并且拥有长期市场潜力的产品，那么企业可以对这些产品实施降价策略。

2.企业的价格策略还必须与其采用的竞争战略保持一致

麦克尔·波特将企业竞争战略归纳为三种类型：成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略(也称重点市场战略)。对于采用低成本战略的企业来说，它们追求全行业范围内的成本领先地位，也就是说，这些企业能够在消费者理解的附加值与竞争对手相同的情况下降低成本。那么，它们可以对其产品实施降价策略，从而提高市场占有率和总体利润，进而可以以更快的速度更新设备和工艺，降低材料和能源消耗，充分利用学习曲线效应并形成一个良性循环。若在降低产品成本的同时也降低了消费者理解的附加值，那么企业同样可以降低产品的价格以满足部分细分市场的要求。此外，若企业在产品或服务上具有成本优势，则降价策略获得成功的可能性就更大。企业的成本优势越大，在价格竞争中坚持的时间越长，越能够通过降价竞争打击竞争对手。这里需要指出的是，拥有成本优势的企业不一定非要采用降价的策略，但采用降价策略时一般要求企业具有成本方面的优势，高成本的企业在价格竞争中一般不会获胜^[86]。而对于采用差异化战略或目标集聚战略的企业来说，降价策略并不是明智之举。

3.企业的价格策略还需要适合企业的相对竞争地位

对于在行业中占统治地位的企业来说，其控制着行业内其他竞争者的行为，在战略上具有广泛的选择权，可以采取较独立的行动，因而可以根据自身产品或服务的特性采取相对灵活的价格策略，既可以提高产品的价格来扩大影响力、提高知名度，从而增加行业的利润水平，又可以根据市场的需求情况发动降价竞争，以阻止新的进入者，或者淘汰一批规模经济相对较小、科研开发能力相对较弱、产品质量相对较差、经营成本相对较高的弱势企业。而对于在行业中处于防守地位的弱势企业来说，制定价格策略时必须充分考虑占统治地位的企业的价格决策，特别是要考虑这些强势企业对价格变动的可能反应。一般情况下，处于防守地位的弱势企业在其产品质量、生产经营能力、创新能力等方面都远不及占统治地位的企业，并且这些弱势企业又缺乏一定的知名度，因此比较适宜对其产品实施降价策略，以低价来吸引消费者。但是，这些弱势企业产品的价格也不宜降得太低，因为过低的价格容易招致强势企业的强烈报复，最终引发价格战，而这些弱势企业由于各方面的实力大都远不及强势企业，因此它们势必在价格战中损失惨重。

此外，企业在制定价格策略时，除了要考虑企业的目标、所用的竞争战略、所处的相对竞争地位之外，还必须综合考虑市场和竞争对手对企业价格变动的可能反应。正是市场上所有竞争对手价格策略的互相影响形成了市场的动态均衡和竞争态势，因此，企业在决定是否要实施降价策略时，要考虑的一个关键因素就是现存和潜在竞争对手可能的反应和相应的价格行为。

(二)“适度”降价以维护企业声誉

当企业综合考虑了上述各要素，并确定可以实施降价策略之后，企业便可以对其产品实施“适度”的降价。必须注意，这里强调的是“适度”的降价，也就是前面提出的企业必须在降价幅度与降价频率上把握好分寸。因为只有“适度”的降价竞争，才可以避免降价竞争可能发生的各种负效应，凸显降价竞争的各种正效应，从而在降价竞争中维护好企业声誉。

然而必须指出的是，“适度”是一个很难确定的量，处于不同发展阶段的不同企业在不同的经济环境下，对“适度”有不同的界定。从广义上讲，“适度”的降价是指，降价的幅度能够引起消费者对产品及品牌的关注。过小的降价幅度无法使消费者感受到价格的明显变化，虽然这对企业声誉可能不会造成太大的影响，但却无法达到企业试图通过降价来实现的目的，如促进销售等;但是降价的幅度又不能大到破坏了企业的利益相关者对企业的认知与情感(即企业声誉)，并且降低后的价格必须在一定的时期内保持稳定。根据导论中的论述，“适度”的降价有三个基本要求：①价格合理性，即价格制定以经营成本和合理利润为依据;②低价相对性，即低价应是相对于一定时期的社会平均价格而言;③低价稳定性，即低价一旦确定需要在一定时期内保持稳定。其中，价格的合理性与低价的相对性说明了降价的幅度必须控制在一个适当的范围内，而低价的稳定性说明了降价的频率不能过快，每次降价必须控制在一个适当的时间范围内。本书将“适度”的降价描述为，降价的幅度大于消费者对认知的绝对阀值，小于消费者对该企业产品的内部参考价格，并且降价后的价格能够在一定时期内保持稳定。因此，企业在确定降价幅度与降价的频率时，必须经过多方面的调研。

二、避免降价竞争以维护企业声誉

对于一些企业来说，采用降价策略并不符合企业的目标、竞争战略与相对竞争地位。这些企业要维护好企业声誉，就应该避免参与降价竞争，在降价竞争之外寻求能够维护自身声誉的竞争战略。

(一)产品质量领先策略

产品的价格与其质量有密切的关系，因而企业可以采用产品质量领先策略。在这种情况下，为了弥补高质量和研发的高成本以及维护高质高价的形象，企业可以为其产品制定高于一般企业的价格从而远离价格战。如前面所述，价格是消费者乃至公众评估产品质量的重要依据，高价可以让人联想到高质，而企业的利益相关者对企业声誉的评估有一项主要内容就是对其产品质量的主观判断与理解，因而对于能够生产优质高价产品的企业来说，参与价格战会破坏其产品的质量形象，从而破坏企业声誉，而保持优质高价的形象反而能够维护企业声誉。如果企业能够不断地提升其产品质量，还可以提升企业的利益相关者对其产品质量的认知，从而获得更高的企业声誉。

此外，需要强调的是，高质量需要高成本的支持，企业试图用价格战扩大市场份额与保持良好的企业品牌形象是自相矛盾的。迈克尔·波特认为，企业在进行价格决策时不能徘徊于中间，即不能同时做到价廉和物美，这是一对矛盾^[87]。

(二)产品差别化战略

产品差别化是指企业在向消费者提供有价值的商品或服务时所创造的独特的、区别于他人的属性，这种属性可以表现在核心技术、生产工艺、产品功能、外观包装、服务竞争、市场定位以及目标消费群体等诸多方面。Philip Kotler^[88]将产品划分为五个层次：第一个层次，也是最基本的层次——核心利益，是指消费者所购买的基本服务或利益;第二个层次是基础产品，是指产品的基本形式;第三个层次是期望产品，是指消费者普遍希望和默认的一组属性和条件;第四个层次是附加产品，是指增加的服务或利益，它能使企业提供的产品与竞争对手提供的产品区分开来;第五个层次是潜在产品，是指该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分，也就是产品可能发生的演变。产品差别化主要体现在第四个层次——附加产品。

Levitt认为，新竞争并不是企业在生产什么，而是能为其产品增加什么内容，如服务、包装、广告、咨询、融资、送货、仓储等，是否能提供个性化的服务与产品^[89]。对于采用产品差别化战略的企业来说，因为其产品在质量、功能或其他方面有别于竞争对手，在行业范围内独具特色而受到消费者的喜爱，并且由于消费者对企业产品的理解附加值高于竞争对手，企业完全可以为其产品制定一个较高的价格。因此，提高产品的理解附加值不但可以使企业避免卷入价格战，还可以因为其产品与服务独具特色而备受喜爱、认同、支持与信赖，从而获得良好的声誉。

这里需要强调的是，产品的差别化以及差别化程度的高低是消费者的主观认识。如果产品客观上确实有很大的不同，但如果消费者认为没有什么不同，就可以认为该行业的产品差别化程度不高。而且，消费者对任何物品的效用的评估一定只能建立在对以前使用过的类似物品的感觉基础上，所以，产品差别化取得成功最根本的是要通过技术创新、功能提升、服务竞争等方式改变消费者在以往交易中所依据的知识和信息，使其接受新的知识和信息，从而将本企业的产品同其他企业的产品区别开来^[90]。

(三)目标集聚战略

目标集聚战略也称重点市场战略，即企业将目标集中在特定的目标市场上，并同时向消费者提供更高的理解附加值。采用目标集聚战略的企业所面对的消费群体大都为高收入阶层，这类消费者由于工作特点和社交要求往往需要体现自身的社会地位和人生价值，因而喜欢购买名牌高价的产品。企业需要为这类消费者提供特别高的理解附加值或服务水平，同时为其产品或服务确定特别高的价格并以此在行业中竞争。例如，以高档定位的奔驰就是通过这种方式在轿车市场上参与竞争的。对于采用目标集聚战略的企业来说，其独特的附加产品与服务是维护企业声誉的根本保证。

三、企业获得良好声誉的基本原则

企业要获得良好的声誉需要经历一个长期的过程，并且需要企业各方面活动与行为的配合。国外许多著名品牌的企业在竞争中特别注意维护自身的形象与声誉，如BMW通过免费提供附加产品和服务的策略来保护品牌形象。而国内也有极少数的企业，如海尔，专注于经营自己的品牌战略、CI形象和良好的服务，将附加产品的利益转化给消费者，树立了良好的品牌形象，使消费者感知企业品牌就代表高质量和高信用，从而获得了良好的企业声誉。

Fombrun和Riel^[91]在《声誉与财富》一书中对获得高声誉度(RQ)的一些企业进行了研究，他们特别利用了以下四种类型的信息：①通过这些企业的网站、广告和新闻发布所透露的内部和外部沟通的信息;②这些企业开展的企业公民形象活动;③这些企业引人注目的地方，包括获奖的次数、在媒体出现的次数以及媒体为其所做的特别报道等;④对某些企业的管理层进行的访问。他们的研究发现，声誉度较高的企业在提高知名度、塑造独特性、建立诚信度、保持透明度等方面明显比声誉度较低的企业做得出色。

(一)提高知名度

一个没有知名度的企业也无法拥有真正的声誉。在绝大多数情况下，公众对企业的熟悉程度能对其声誉产生积极的影响。但是，良好的企业声誉只能来自正面知名度，负面知名度将给企业声誉带来不良影响。对于那些参与过度降价竞争的企业来说，过大幅度、过于频繁的降价只能给企业带来负面知名度，不利于企业声誉的维护与提高。

知名度是一把“双刃剑”，消费者的关注既可能出于正面原因也可能出于负面原因。价格促销、广告宣传等手段虽然能够提高企业的知名度，但是正面知名度的获得还需要企业在其他方面的努力，如塑造企业公民形象。在公众心目中，企业公民形象日益成为评价企业是否为“良好的社会成员”的重要因素，这包括勇于承担社会责任、保护社区和环境、为消费者最大利益服务等多种表现。而塑造企业公民形象能够提升企业形象，进而提高企业声誉。对于企业来说，无论其选择价格竞争还是其他竞争战略，企业都应该努力塑造良好的公民形象，加强其人文关怀与社会关怀，这将有助于企业的长期发展。

(二)塑造独特性

独特性能够将企业与其竞争对手区分开来，从而为企业赢得支持。独特性不是偶然产生的，而是靠企业经营出来的。由于竞争行为迫使企业为了共同存在而相互模仿，因而竞争通常使得企业趋于一致化。事实上，企业可以通过创造差异化、塑造独特性以赢得利益相关者的认知、支持并获得良好的声誉。

在激烈的价格竞争中，一些企业明智地选择放弃部分市场份额而投身于新产品的研发。例如，在20世纪90年代，3M公司和杜邦公司都致力于开发创新并以此作为它们核心战略的一个重要部分，它们都表示愿意让出部分市场份额，而不愿意参与一场无利可图的价格战。实际结果证明了它们所做的是明智的选择，3M公司从那以后5年收入的40%左右都来自开发出来的新产品。

(三)建立诚信度

企业的诚信观念与其声誉管理是密切相关的。为了打消公众的疑虑，企业必须在与其利益相关者打交道时表现出绝对的诚实。否则，任何利益相关者对企业的不信任马上会传达给企业所有的利益相关者，从而削弱了他们对企业的支持与认同。根据前面的论述，企业过度的降价竞争通常会引起其利益相关者对企业的产品质量、财务业绩、经营状况、资金周转以及原定价格的合理性等方面的怀疑，不利于企业建立诚信度。并且，价格促销活动通常伴随着广告宣传。然而，从长远来看，如果与消费者对企业的认同相脱节，那么试图单纯依靠广告宣传来建立永久的企业形象是徒劳的。良好的企业声誉是建立在企业向其利益相关者的真实描述上的，而这种真实描述却常常无法从价格促销的广告宣传上传达出来。如果不能传达出清晰、可信、由于企业内部员工而具有生命力的企业核心价值，那么试图长期借助价格促销、广告宣传等手段来影响公众的注意力是无法取得长久成效的。

企业诚信度的建立需要经过内部表达过程与外部表达过程。内部表达过程旨在赢得企业员工对共同价值观的认同;而外部表达过程旨在把企业的核心本质通过具有感染力的方式传达给企业所有的外部利益相关者。企业在采取任何策略性行为时，需要在内部激发员工的认同，在外部鼓励和促进其外部利益相关者的认同。

(四)保持透明度

“透明”的企业就是允许其利益相关者看清它，即当利益相关者要对企业目前的经营和未来的前景作出准确评价的时候，能够获得所有必要的相关信息。标准普尔把“透明”定义为，及时披露企业的经营状况和财务状况以及企业治理实践的准确信息^[92]。

Fombrun和Riel^[93]的研究发现，企业的透明度越高，其利益相关者就越有可能依赖于企业所披露的信息，并对企业的前景充满信心。他们得出结论，透明度本身不是一个目标，但它是达到最终目标——提高信誉，减少利益相关者对企业的不确定感的一种手段。因此，企业无论是采用价格竞争手段还是非价格竞争手段，都应该通过努力提高产品的透明度来增强消费者与其他利益相关者对企业的信任。对于采用价格促销活动的企业来说，它们应该让消费者和其他的利益相关者了解创造这些产品和活动的相关过程，如降价产品的质量与性能、降价的原因等。类似的信息披露可以消除利益相关者对降价产品与降价活动的一些疑虑。信息披露的另一个目的还在于说明企业的产品与其他企业产品的差异性，从而迎合偏好各异的消费者需求，满足特定消费群体的需求，并降低与其他企业产品之间的竞争力度。

此外，在价格竞争中，企业除了应该向其利益相关者披露必要的信息之外，也应该向其竞争对手保持一定的透明度。特别是当企业想要阻止价格战的爆发时，企业可以通过公开信息，使其竞争对手了解企业的价格策略，显示企业的战略意图。例如，通过价格声明向竞争对手传达信息，表明一旦对方降价，企业会尽一切资源打价格战的决心。如果企业具有成本优势，就应该使其公开化，让竞争对手知道，这样可以威慑竞争者以避免价格战的爆发。