公司声誉好的企业

一、企业声誉的管理

2004年出版的《公司声誉18铁律》（The 18 Immutable Laws of Corporate Reputation）一书的作者罗恩·艾尔索普（Ron Alsop）主张，企业应考虑任命一位全职的“首席声誉官”。企业声誉人人有责，它是企业各级员工每天工作态度的反映。最好的绩效管理制度会对员工的良好行为进行奖励，给员工提供一个激励因素，促使他们时时刻刻提高企业的声誉。良好的声誉会为你赢得更多的“拥戴者”，而不是“毁谤者”——正如战略咨询公司贝恩（Bain& Company）的弗雷德·赖克赫德（Fred Reichheld）所言，声誉是预测企业未来能否成功的一个很好指标。如何将积极的声誉管理纳入公司战略层面的思考，并且进行专业化的管理？应当从三个方面着手思考：

1.利益相关方的关系管理

企业如今进入了一个全面利益相关方时代。利益相关方的要求和期望随着社会环境的变化而越来越难以满足，投资者要求企业有更大程度的财务透明，员工希望企业将自己视为合作伙伴而非普通的劳动力，监管机构和非政府组织则希望企业能承担起更多的社会责任，并且希望了解企业营运所带来的各种社会和环境影响，而越来越多的消费者在购买行为发生时，开始考虑是否认同这家公司所代表的社会价值观念。另外，在雇员、消费者、供应商、分销商、投资者和政府监管机构这些传统利益相关方之外，正在出现一些闻所未闻的、代表各种民间利益的组织。

企业同利益相关方关系的管理，最终目的并不是要让人人都喜欢，也并非无条件满足任何要求，而是以有效和创新的方式，确保企业更大程度地透明和公开，更多地进行平等的交流和合作，以使企业能够在一个良性和相对友好的环境下发展和壮大。

联合利华在印度尼西亚同一家社会公益组织的合作使其很好地赢得了利益相关方普遍的支持和认可。印尼在20世纪80年代是世界银行推行的一个经济发展典范，然而90年代后半期的亚洲金融危机使之受到了沉重打击。联合利华等跨国公司在此期间却依然保持高利润率增长，因而受到了媒体和政府的猛烈批评，被视为一家对印尼不愿承担责任的外来公司。

针对这一情况，联合利华同一家名为Oxfam的公益机构合作，对该公司业务在印尼社会和经济所造成的影响展开了研究。建立在相应的成果基础上，联合利华调整了其供应商网络，强调同占其网络84％的印尼国内供应商的长期合作。利用其高效的库存系统，使其产品能够通过180万家小型零售摊点进行分销，在此过程中创造了18.8万个就业岗位。同Oxfam的这一合作，使联合利华获得了一种如何发挥社会影响的新视野，一套新的业绩评价指标，并加深了同印尼社会各阶层的互信关系。

2.品牌推广中的声誉管理

如果企业在日常大规模和经常性的各类营销推广、广告和公关活动中，能够确保与公司的实质保持一致，那么这样的声誉管理就是成功的。

大概来说，世界范围内声誉强劲的公司普遍遵守了如下一些原则：

（1）保持曝光度：公众对一个公司的熟悉程度在大多数情况下可以积极影响公司的声誉。因此有必要进行持续和一定力度的传播，将公司的价值观、商业模式、产品和服务等及时和准确地传达给各方面的受众。

（2）保持独特性：英特尔在声誉方面一直压过AMD，是因为其独到的广告和联合营销攻势。

（3）真实：长期来看，单纯依赖广告和公关来操纵公司的外在形象，而同公司的真实情况相脱节，必将会遭到失败。

（4）保持透明：消费者普遍将更强的公司声誉归因于努力全面地与消费者的沟通。

联合利华旗下的多芬（Dove）品牌是一个在营销传播活动中注意将公司战略、行为和传播连贯一致的经典案例。多芬抛弃了长期以来一直为时尚界和美容界所遵守的“销售美丽梦想”的营销原则，刻意瓦解对美丽的标准化解释。在2004年春季发起的“真美行动”（Real Beauty Campaign）中，通过“寻找真美女性”的广告和公关活动“女性真实美丽”全球性调查等，掀起了全球数以千万计的女性对于美丽本身的多元化、内在性的对话和思考，同时也准确地传递了多芬提倡女性健康、内在和自然之美的品牌理念。在“真美行动”活动期间多芬产品系列的销量也增长了40％。

3.政策和行为上的声誉影响

决定公司声誉的并不是你说了些什么，而是实际做了些什么，以及说和做之间是否一致。贯穿于公司政策和各种商业的行为才是声誉的根本来源。

全球化和信息化使原本只是企业内部营运方面的决策和行为（比如产品质量监控、治理结构、员工福利体系、财务制度和客户服务等）都带有了随时会带来声誉危机的风险因素，企业管理者必须确保自己的一举一动都充分考虑到对公司声誉可能造成的任何正面或负面影响，并相应加以调整。企业向来非常擅长在日常经营管理中考虑一项决策在营运、财务和法律方面的影响，却很少想到决策可能对企业声誉带来的影响，这也是为什么企业危机事件不断发生的一个重要原因。成功的中文搜索企业百度因为2007年夏季的闪电裁员，负面报道纷至沓来，使其“年度最佳雇主”的形象跌落到最低点。百度可能认为这里面有竞争对手做手脚的影子，然而无论如何公司在处理裁员问题上并未采取理性和符合其价值理念的做法。

目前，企业当中专业化、系统化的声誉管理职能普遍缺位。那么，究竟应该由哪一个部门来承担这一职能呢？有没有必要由一位高层管理人员来守护公司声誉这一企业最大和最重要的资产呢？企业现有的“公关部”或者说“企业传播部”有条件从“为企业形象化妆美容”的边缘化身份提升到“为企业建立和管理好品牌声誉资产”的核心角色吗？为此，它们必须更多地站在管理和战略层面上，理解企业外部各相关群体对公司的期望，对如何使公司的政策和行为贴近这些期望提供建议，并且通过有创意的方式，同员工、股东、监管机构和媒体进行积极而长期的沟通。它们需要在这个吸引消费者的关注变得越来越昂贵和无效的环境下，帮助公司发起同消费者的对话，从而努力“赢得”而不是“购买”消费者的注意力和信任。

2002年，加拿大女作家纳奥米·克莱恩（Naomi Klein）出版了她的畅销书《拒绝名牌》（No Logo）。书中揭示了当今世界疯狂的消费状况，以及人类日常生活中所受到的品牌及其广告的骚扰和欺诈，提倡发起一场“向品牌说不”的非名牌运动。这本书迅速在全球引起反响，倡导一种理性消费、简约生活、“新节俭主义”的NONO族因此诞生了。克莱恩因此被英国《泰晤士报》评为“35岁以下对世界最具影响力的人士”，无数人前来听她的演讲、购买她的著作。被称为社会运动先锋的克莱恩在告诉人们如何拒绝名牌后，自己也成为了一个知名的品牌。

凭借网络迅速让一个人成名或迅速摧毁一个名人的名声都不是什么新鲜的事。而网络的力量，也让以个人力量对抗一家巨大公司的较量变得不同寻常。在过去，以个人之力来对付一个强大的全球公司，几乎是蚍蜉撼大树，但在互联网时代，游戏规则就彻底被改写了：以前，只有那些大型的媒体，如BBC、CNN或是CCTV专业的新闻从业人员才有可能发表一些具有广泛影响力的新闻或评论；而现在网络中存在大量的博客、论坛，谁都可以成为“记者”在互联网的各类平台上发布消息。个人的声音不再微弱，通过互联网的传播可以迅速被放大无数倍，迅速成为一段时间内席卷市场的飓风。克莱恩“向品牌说不”的观点透过互联网的传播在全球引起了广泛共鸣，迅速摧毁了耐克、壳牌这些企业巨人的声誉。而一个业余的视频爱好者可以用他粗糙改编的《馒头血案》打败耗资数亿元、拍摄两年、在全国各大影院都上映的电影《无极》。在互联网时代，力量博弈的规则已经改变了。

互联网最具代表性的传播媒介就是维基百科，用《维基经济学》作者的说法就是“大规模协作可以改变一切”。任何人都可以在维基百科上对某个自己熟悉的领域做专业文章，而任何人的生平都可以被周围熟悉自己的亲戚朋友放在维基百科上。对于个人来说，这个熟悉的圈子平均是6个人；但是对于一个企业来说，尤其是知名企业，这就变成了一个天文数字。

因此，在互联网时代，由于信息的透明度大大提高，企业期望控制一些重要的传播渠道来压制消息、息事宁人几乎不太可能，谁都可以在博客或维客上发表对企业的看法。过去，大公司可以根据自己的品牌传播战略，选择适当的传播渠道，向客户、股东和供应商宣传它们的相关理念。但在互联网时代，企业需要沟通的对象也呈级数倍地增长，从过去客户、股东和供应商变为整个的“利益相关人”群体，可能包括员工、政府、行业组织、社区等，企业的声誉是企业在所有利益相关人中共同形成的口碑，任何一件小事都可能让企业自毁前程。正如蒙牛董事长牛根生所说，“网上无小事”。