价格竞争对企业声誉影响的理论分析

第二节　价格竞争对企业声誉影响的理论分析

一、价格竞争的正负效应

根据辩证法的观点，任何事物都有其两面性，价格竞争也不例外。并且，如前面所述，价格竞争可分为正当的价格竞争与不正当的、恶性的价格竞争，因此，它所产生的效应也有正、负两个方面。本节将从消费者和企业两个角度来分析价格竞争可能引起的正负效应。

(一)消费者的角度

从消费者的角度来讲，价格竞争的正效应体现在：首先，正当的价格竞争增加了消费者剩余。根据经济学理论，在企业产品质量不变的情况下，降低价格会增加消费者剩余、减少生产者剩余，消费者会得到更多的收益，因此，价格竞争中最大和最直接的受益者应该是普通消费者。通过价格竞争，一些高利润行业产品的价格回归正常区间，低廉实惠的价格使消费者的实际购买力得以提高，免受“暴利”定价的掠夺。其次，正当的价格竞争拓宽了消费者的偏好范围。因为价格竞争在一定程度上可以激励企业不断地研发新产品，于是可供消费者选择的产品范围扩大了，产品系列的丰富会满足越来越多差异化消费群体的需求，这也是一种消费权益的提高^[62]。可以说，正当的价格竞争在一定程度上满足了广大消费者的需求，增加了消费者福利。

但是，价格竞争也会对消费者产生负效应。首先，价格竞争会使消费者面临未来可能出现的高价垄断。如果激烈的价格竞争结束后，留在市场中的企业是少数，市场结构将会发生变化，由以前的竞争性较强转变为垄断或寡头垄断，这将使消费者处于不利地位。垄断企业可以通过提高价格来弥补价格战中的损失，而消费者则必须承受垄断带来的高价而蒙受损失。其次，价格竞争还会使消费者面临质量低劣的风险。过度的价格竞争使企业无法顾及产品和服务质量的提高，由于资本积累受到影响，企业新产品的开发能力减弱，消费者长远利益无法得到满足。在价格战的进行过程中，有些不具备成本优势的企业，特别是中小企业面临价格竞争的压力被迫降价，它们往往通过降低产品质量甚至靠牺牲产品使用的安全性来降低成本，以此达到降价的目的。在市场信息不完全的情况下，这将导致劣质商品驱逐优质商品，最终侵害了消费者的权益。

(二)企业的角度

从企业的角度来讲，价格竞争的正效应体现在：首先，合理的降价可以刺激潜在需求进而扩大企业的市场占有率。市场经济发展到一定阶段后，由于生产同类产品的企业数量增多，生产规模扩大，市场上出现了供过于求的现象。从理论上讲，当价格维持在一定水平时，消费者的需求也将保持相对稳定。在这种供过于求的状况下，企业通过适当地降低价格，可以使消费者的让渡价值提高，刺激潜在需求，促使产品的销售量增加，从而提高企业的市场占有率。其次，正当的价格竞争在一定程度上激励企业加强内部管理，提高经营管理水平。因为优良的经营管理水平可以在一定程度上提高企业的劳动生产率，控制好各项费用支出，使生产、开发、销售、服务等各个环节的成本减少到最低限度。而较高的劳动生产率水平与成本优势都是企业参与价格竞争的有利条件。再次，正当的降价竞争还可以促使企业主动研发新技术、新产品。传统的创新理论认为创新仅与企业实力有关，而这是片面的看法。组织行为学强调创新的积极性也是创新的一项重要因素^[63]。价格竞争能够促使小企业或者经营不佳的企业积极地从事创新。通过技术创新挖掘低成本的空间，通过产品创新丰富产品系列。

对于企业来说，价格竞争可能产生的负效应主要表现为：首先，过度激烈的价格竞争会造成企业利润的损失。企业要想通过降价促进销售量的增加，以此来弥补降价所造成的利润损失，只有当降价商品的需求价格弹性系数很大时才有可能实现。罗伯特·加特和迈克尔·曼思^[64]指出，通过降价促进销售来弥补降价造成的利润亏空，商品的价格弹性系数应大于等于4∶1。价格降低1%，利润将减少10%以上。此外，降价有一个临界点，即价格不能低于平均固定成本，只有这样才能在弥补固定成本之外，再补偿一部分可变成本，否则企业将持续亏损。因此，价格竞争可能仅对某个企业有利而对多数企业不利。过度的、不正当的、恶性的价格竞争会使多数企业甚至整个行业的经济效益下降，从而大大制约了许多企业的后劲发展。其次，价格竞争有可能扭曲消费者的心理价位，不利于企业今后的产品定价。根据消费者的偏好与行为特点，可以将其分为三种类型：一是特定品牌偏好者。这类消费者往往忠诚于某一企业生产的特定品牌的产品，形成固定的购买习惯。二是竞争品牌爱好者。这类消费者往往会对具有竞争性品牌的企业实施的价格竞争行为做出强烈的回应。三是价格敏感者。在通常情况下，这类消费者大都是低收入阶层，他们不太注重产品的品牌、性能与款式，有时甚至会忽视产品的质量。企业的降价策略通常仅对第三种类型的消费者(价格敏感者)较为有效，对于前两种类型的消费者影响甚微。价格敏感型的消费者主要是根据产品的价格来决定自己的购买决策，他们通常对一种产品的最低价格印象最为深刻，而且会在长时间里将其作为自己的参考价位。这种类型的消费者大都更加关注产品的价格而不是产品的价值与效益，并且他们会产生期望心理，期望在价格更低时再购买。在这样一种心理状态下，价格敏感型的消费者通常会推迟他们的购买行为，直至下一次降价，从而导致了持币待购现象。这种后果将给企业今后的产品定价带来极大的不良影响，使企业陷入被动的局面。再次，价格竞争可能不利于企业品牌形象。企业的产品价格是企业市场形象不可分割的一部分。如果企业一味地降低产品价格，会给消费者带来疑虑，以为企业在产品质量或别的方面出现了问题，甚至使一部分已经以较高价格购买了产品的消费者产生上当受骗的感觉，这对企业形象十分不利。此外，对于原本价位较高的品牌来说，其消费者大都为特定品牌偏好者与竞争品牌偏好者，降价会破坏品牌在这些消费者心目中的地位。最后，过度的、不正当的、恶性的降价竞争影响了企业的技术开发，使企业缺乏持久竞争能力。价格竞争的优势可以源于成本优势，如果企业进行所有价值活动的累计成本低于竞争者的成本时，企业就具有成本优势;如果企业优势的来源是别人难以复制或模仿的，那么成本优势就具有持久性。成本优势只有在企业能够维持它时，才能产生高于平均水平的效益。因此，企业要获得成本优势就必须开发出成本优势的持久来源。不断进行技术创新就是企业长久保持成本优势的主要来源。通过技术创新开发独特的技术，提高产品的技术含量，企业才能在市场竞争中占有主动地位。而价格战通常伴随着宣传战，企业为了配合竞价活动，在广告、营业推广等促销手段上增加投入，使企业成本增加，无力投资技术开发以及开拓新市场、新领域，这样就失去了持久竞争能力^[65]。

二、对价格竞争及企业声誉的界定

(一)对价格竞争的界定

本章主要研究的是市场内企业产品的降价竞争对企业声誉的影响，主要是指参与降价竞争的单个企业的降价行为对该企业声誉的影响，其中，企业是指降价产品品牌的所属企业。根据上面对企业价格竞争效应的分析可以看出，正当的价格竞争行为通常引起的是正面效应，而引起负面效应的大都为企业不正当的价格竞争行为。根据导论中对企业价格竞争行为类型的划分，正当的价格竞争行为与不正当的价格竞争行为是按照降价竞争的“程度”来区分的。因此，企业在实施降价策略时，将涉及一个“度”的问题，而这个“度”可以体现在降价的幅度与频率两个方面(同时，降价的幅度与频率也是降价促销的两种表现)，其中降价的幅度是最为敏感，同时也是比较容易衡量的一个方面。下面将主要根据降价的幅度来衡量企业降价竞争的程度，研究不同的降价幅度对企业声誉可能产生的影响。

(二)对企业声誉的界定

本章所研究的价格竞争对企业声誉的影响将主要体现在企业的利益相关者根据企业的降价行为而产生的对企业的态度的改变。其中，“态度”包含了两方面的内容：认知与情感，这也正符合了前面提出的企业声誉的内涵之一——企业声誉是一种态度的结构，包括认知与情感两个维度。其中，认知是指企业的利益相关者对企业各方面的主观判断与理解;情感是指企业的利益相关者对企业的喜爱程度、信任程度、认同程度、支持程度、尊敬程度等主观感情。

三、本研究的理论基础

(一)对企业利益相关者的划分

前面在描述企业声誉的概念时指出，企业声誉的建立需要企业各类利益相关者的支持与认同，并且不同的利益相关者在企业声誉的形成过程中所占的权重不同。缪荣、茅宁^[66]从基础资源、产业环境和社会政治三个不同的方面区分了不同的利益相关者对企业的影响程度。他们将企业的利益相关者分为三个层次：第一个层次是确定型利益相关者。这一层次的利益相关者是由企业的顾客与员工形成的关键利益群体，他们直接影响到企业价值创造系统的基础性资源。确定型利益相关者一旦采取不合作行为，将使企业价值创造系统崩溃瓦解。第二个层次是预期型利益相关者。这一层次的利益相关者主要是指企业组织间的合作者，包括供应商、联盟企业、工会等，他们与企业保持较密切的联系，通过对产业结构和企业供应链的作用来影响企业的资源配置和价值创造系统的效率。第三个层次是潜在型利益相关者。在这一层次，利益相关者的范围扩展到了社会政治领域，泛指可以影响企业运行的其他利益相关者，包括政府、社区、社团等社会组织，他们通过社会政治领域和企业经营环境作用于企业。在上述分析的基础上，缪荣和茅宁指出，在企业所有的利益相关者中，顾客和员工这两类利益相关者对企业声誉的影响最为直接。此外，Gary Davies^[67]等学者也认为，在影响企业声誉的多种因素中，顾客和员工这两类利益相关者最为重要。本书也将引用这些学者的观点，着重分析顾客和员工这两类利益相关者由企业降价行为而产生的对企业的态度的改变，从而判断企业的降价竞争会对企业声誉产生何种影响。

(二)理论分析的主要思路

通过前面的分析可以看出，研究企业降价竞争对企业声誉的影响其实是研究企业降价竞争将会如何影响企业的各类利益相关者(本书主要指顾客与员工这两类利益相关者)对企业的综合性评价。由于企业声誉可以通过认知与情感两个维度来评估，因此，研究降价竞争对企业声誉的影响又可演变为研究企业降价竞争如何影响企业的利益相关者对企业的主观判断与理解(认知部分)，以及企业降价竞争如何影响企业的利益相关者对企业的喜爱程度、信任程度、认同程度、支持程度、尊敬程度等主观情感(情感部分)。那么，企业声誉的这两个维度分别需要用哪些指标来衡量？下面将在以往研究的基础上，归纳出适用于本研究的企业声誉二维评估指标。

(三)企业声誉的二维评估指标

前面回顾了五种企业声誉的测评方法，这五种测评方法各有不同的评估指标，见表6-1。

表6-1　企业声誉的指标描述

续表

本章将依据Hall^[68]，Barnett^[69]，Riel＆Weinberg^[70]，Manfred^[71]等学者的观点把企业声誉看作是一种态度的结构，包括认知与情感两个维度。而表6-1中的五种企业声誉测评法的评估指标，其实都可以划分为认知与情感两个部分。为了归纳出适用于本研究的企业声誉评估指标，还必须考虑到企业价格竞争可能产生的效应，因为不是所有在表6-1中的指标都能在企业的价格竞争中表现出来。并且，由于本书所涉及的企业利益相关者主要是企业的顾客和员工，因此，企业价格竞争的效应分析也主要集中于降价竞争对顾客和企业自身及其员工的影响。根据本章第一节从消费者与企业自身两个角度分析的价格竞争的正负效应，结合表6-1中的指标，本书将认知部分的两个指标限定为：对企业产品质量的认知以及对企业经营与发展的认知。对于情感部分来说，由于企业声誉的核心是信任^[72]，而信任又是形成忠诚的一个重要条件^[73]，并且，忠诚也可以说是顾客与员工这两类利益相关者有别于企业其他利益相关者的对企业的一种特殊的情感，因此，可以将情感部分的一个指标限定为顾客和员工对企业的忠诚程度。其中，顾客对企业的情感忠诚主要是指他们对企业品牌或企业产品品牌的忠诚;员工对企业的情感忠诚主要表现为对企业的喜爱与依赖，以及是否愿意继续长期留在企业工作、与企业共同成长与发展。此外，由于本书分析的是企业的降价行为，会产生一个顾客与员工是否赞同企业该种行为的问题，因此，本书将情感部分的另一个指标限定为：顾客与员工对企业及其行为的赞同程度。

综上所述，本章将企业声誉分为两个维度：认知与情感;每个维度包含两个指标：对企业产品质量的认知以及对企业经营与发展的认知(认知部分)，对企业的忠诚程度以及对企业及其行为的赞同程度(情感部分)。

四、假设的提出

(一)企业的降价竞争对其利益相关者在认知方面的影响

1.对产品质量的认知

当企业对其产品实施小幅度的降价时，企业的利益相关者不太会怀疑企业的产品质量会因为小幅度的降价而降低。而当企业对其产品实施大幅度的降价时，比如打深度折扣，企业的利益相关者(特别是消费者)就会对其产品的质量产生疑虑。虽然大多数消费者都希望“物美价廉”，但在产品原价较高的基础上通过大幅度的降价而实现“价廉”，不免会让人想到“便宜无好货”。Merrie Brucks和Valarie A.Zeihtaml^[74]的研究结果表明，价格是消费者评估产品质量的重要依据。消费者对不同价格的产品将产生不同的质量评估，从而做出购买决策。这说明价格具有一定的表决权。由于产品价格的高低已成为顾客衡量产品质量的重要标准，降价无疑会引起顾客对产品质量的怀疑。失败的著名案例有派克笔的降价使其质量形象下降，并失去应有的市场份额^[75]。

这里需要指出的是，降价的幅度在多少以下算作小幅度、超过多少算作过度是很难精确度量的。Leon G.Schiffman和Leslie Lazar Kanuk^[76]提出了消费者对认知的绝对阀值，如果降价的幅度小于消费者对刺激的认知绝对阀值，消费者可能感受不到价格的明显变化，对产品质量的认知也不会发生改变。当降价的幅度大到超过这个阀值时，消费者就会感知到价格的变化，并注意到降价的企业及其品牌。但是，当降价的幅度超过一定程度时，就会与消费者对于该企业产品的内部参考价格(internal reference price)^[77]相矛盾。当企业产品的价格下降到低于消费者的内部参考价格时，消费者对企业产品质量的认知便会下降。

根据上述分析，提出以下假设：

假设一(H1)：企业大幅度的降价对其利益相关者在对产品质量的认知方面产生负面影响。

2.对企业经营与发展的认知

当企业对其产品实施小幅度的降价时，消费者不太会怀疑企业的降价是由于企业在经营状况、财务业绩等方面出现了问题而引起的。同样，企业的员工也不会因为企业实施小幅度的降价而担忧企业的经营业绩、利润、发展会受到不良影响。而当企业对其产品实施大幅度的降价时，比如打深度折扣5折，企业的利益相关者对企业在经营业绩方面的认知就有可能发生改变。顾客会怀疑企业是因为经营状况不佳而不得不对其产品实施大幅度降价以提高销售量。而对于企业的员工来说，他们会担忧大幅度的降价可能会导致企业利润的下滑，对企业的经营与未来的发展造成不良影响。

根据上述分析，提出以下假设：

假设二(H2)：企业大幅度的降价对其利益相关者在对企业经营与发展的认知方面产生负面影响。

(二)企业的降价竞争对其利益相关者在情感方面的影响

1.对企业的忠诚程度

Oliver^[78]指出，顾客对企业的忠诚主要是指他们对企业品牌或企业的产品品牌的忠诚，企业(产品)品牌忠诚是指顾客在未来一段时期内重复购买其偏好的品牌或服务的承诺。这种积极的正面态度来自顾客所了解的企业(产品)品牌的知识、使用企业产品的经验和效应等。当企业对其产品实施大幅度的降价时，顾客会怀疑企业原定价格的合理性，认为企业原价定得过高，欺骗了消费者，以致降低了他们对企业的信任程度。那些已经高价购买了企业产品的消费者会产生上当受骗的感觉，这将导致他们今后可能不再信任企业，不再购买该企业的产品或不等到企业大幅度降价就绝不购买。Pesendofer^[79]的研究发现，大幅度的降价会极大地提高降价企业产品的销售额(7～8倍)，但在大幅度降价结束后，销售额会急剧降低。一个有力的解释是消费者表现出一种囤积性的购买行为，在大幅度降价时超额购买并等待下一次大幅度降价，而平时很少购买或不购买^[80]。消费者的囤积性购买行为说明，他们是由于受到了企业大幅度降价的刺激而购买该企业的产品(外在购买动机)，而不是出于喜欢该企业或其产品而购买的(内在购买动机)。因此，即使企业通过大幅度的降价暂时提升了顾客的购买意向，这也并不意味着大幅度的降价能够提高顾客的忠诚程度;相反，企业的这种过度降价行为可能会淡化顾客的内在购买动机(喜欢企业的产品或品牌)^[81]。因此，企业大幅度的降价会降低顾客对企业及其产品的忠诚程度。

对于企业的员工来说，他们对企业的情感忠诚主要表现为对企业的喜爱与依赖，以及是否愿意继续长期留在企业工作、与企业共同成长与发展。而正如本章第一节所论述的，企业之间竞相大幅度的降价会破坏正常的市场秩序，造成同一行业整体利润的下降，从而大大制约了企业的后劲发展。员工当然不会愿意长期留在一个发展前景不容乐观的企业，同样，他们也不会继续依赖、信任、喜爱这样的企业。因此，企业大幅度的降价会降低其员工对企业的忠诚程度。

根据以上分析，提出以下假设：

假设三(H3)：企业大幅度的降价会降低其利益相关者对企业的忠诚程度。

2.对企业的赞同程度

对于消费者来说，他们当然希望购买到“价廉”的产品，但是何种幅度的降价才能让消费者满意？价格是否越低越好？对于高收入阶层的消费者来说，他们因为工作特点与社交的需要往往喜欢购买高价名牌产品以体现自身的社会地位，这一类消费者当然不会赞同企业的大幅度降价行为。而对于其他阶层的消费者来说，虽然他们可能比较愿意购买“价廉”的产品，但对于多数消费者而言，“价廉”的同时也需要“物美”，最起码是要保证产品的质量，而过低的价格通常会引起消费者对产品质量的怀疑，他们通常不会赞同企业以降低产品质量为代价来降低产品价格的行为。只有那些完全忽视产品质量的低收入阶层消费者才会完全赞同企业的大幅度降价行为，而对于当今多数的消费者而言，由于收入与生活水平的提高，他们不会一味地追求低价产品，并且消费者总是希望企业能够实事求是地定价，而那些大幅度降价的产品不免会让人怀疑其原价的合理性。因此，多数消费者并不赞同企业的这种大幅度降价行为。此外，对于那些在大幅度降价前已经购买了产品的消费者来说，他们会产生不公平与上当受骗的感觉，因而这些消费者也不会赞同企业的这种降价行为。而对于那些购买了大幅度降价产品的消费者来说，也许他们会觉得占了便宜，但他们同样可能因为怀疑企业原价的合理性以及企业的诚实性而不赞同企业的这种降价行为。

对于企业的员工来说，由于大幅度的降价通常会造成企业利润的损失、破坏企业形象、不利于企业今后的发展，而这一切又将会影响到员工的收入、待遇、工作前景等个人自身利益。因此，企业的员工无论是站在企业的角度还是站在个人自身利益的角度，都不会赞同企业的这种大幅度降价行为。

根据上述分析，提出以下假设：

假设四(H4)：企业大幅度的降价会降低其利益相关者对企业的赞同程度。