企业声誉在企业生命体中的地位

二、企业声誉在企业生命体中的地位

“声誉管理”在国外日益突出并为大众所接受。大型跨国公司早已开始致力于做有责任感的企业公民。索爱、摩托罗拉、三星、现代汽车的企业文化手册都把企业社会责任放在第一条。“声誉管理”一词对于我国企业来说还是一个较新的概念。

目前企业之间的竞争已经从原来的产品竞争发展到价格竞争，由价格竞争发展到质量竞争，由质量竞争发展到服务竞争，由服务竞争发展到形象竞争，由形象竞争发展到声誉竞争。

声誉在信息社会给演员明星带来巨大财富，如超女现象、央视青歌赛在短短20天分别获利1亿元、4亿元。企业的声誉是企业重要的信息资源和无形资产。信息被视为一种经济成分并且迅速形成信息经济学，它从20世纪60年代开始发端。信息经济的形成是工业社会生产力发展的必然结果，是信息、知识、技术积累和发展并且极大地推动科技、经济和社会发展的必然结果。

美国《金融时报》通过对一些基业常青组织（全球最受尊敬的前50家公司）的研究表明，公司长期以来树立起来的声誉比任何短期的——如技术领先、回报丰厚等目标显得更重要。

良好的声誉不同于广告，可以一夜之间策划出来，而必须经过长期的一点一滴、日复一日的努力来造就，因此企业需要做出必要的声誉投资。因为企业声誉管理往往比业绩更重要。声誉管理包括声誉预警、声誉突发事件的处理等。企业声誉有五个主要特征：第一，形成因素的综合性；第二，产权的专有性；第三，效用的非竞争性；第四，形成的长期性；第五，存续的不稳定性。根据这五个特点，我们应当确立建立企业声誉的以下五大原则：原则一：提高知名度；原则二：塑造独特性；原则三：建立诚信度；原则四：保持透明度；原则五：保持一致性。

企业声誉的价值的传播性会影响到公司的经营绩效。声誉能创造出进一步赢得声誉的财务价值——声誉作为一项公共资产具有很高的财务价值。全球最具知名的公司的声誉度就说明了这一点，声誉会给企业带来财富，Google的案例真真切切地说明了企业声誉创造了市场价值。成立于1998年的，在斯坦福大学一间宿舍里由几个学生创作的Google是企业声誉的最大黑马。2005年度美国60大最知名企业榜单揭晓。首次入选的Google公司更是领先其他同行，取得了第3的位置。强生则稳坐自1999年该调查开始以来的冠军位置。Google成为新亮点，大多数的公司要花费几十年的时间才能树立起卓越的声誉，而Google只用了7年。它成立的时间以及规模比其他入围公司小得多，因此Google的排名十分引人注目。

在全美企业声誉排行榜上，Google排名仅低于强生公司和可口可乐，而前两家公司都是有着百年标志性的企业。通过调查得出，影响企业声誉排名的有四大原因：

（1）眼球经济的影响。

Google高高在上的股价也提高了它的声誉，受访者称Google是他们最想买进和最希望推荐给其他人的股票之一。

（2）环保意识的影响与日俱增。

接受调查的近2万名美国人当中有71％的人给出了正面的评价。除了Google，前10位的还有索尼、微软和英特尔，这是因为虚拟产品无污染。受访者表示，大多数科技公司提供了使他们日常生活质量得到提高、定价合理的创新产品——调查中的其他公司很少能够获得这样的评价。大多数企业，尤其是汽车、航空、制药和能源企业的排名均有所下降，烟草的声誉比能源和制药企业还要低。

（3）履行企业社会责任，彰显企业声誉日益重要。

尽管许多公司在2005年的自然灾害，尤其是飓风卡特里娜之后对灾区提供了帮助，但许多受访者并没有给予很高的评价。许多受访者呼吁企业参与更多慈善事业，并使它们的善举为公众所知。宝洁公司的排名从2004年的第4位降到了2005年的第13位，即因为被指没有表现出足够的社会责任感。

（4）不诚信、欺骗，缺乏人性的关爱导致排名下滑。

一些因会计丑闻而声名狼藉的企业，如世通、安然和美国有线电视运营商Adelphia通信公司都排在榜单的末尾，属于“最差”的美国企业行列。美国哥伦比亚大学商学院“跨国公司竞争力”课题组在研究世界500强时发现：它们树立的企业核心理念几乎很少与商业利润有关。

韦尔奇把通用电气的核心价值定位于8条“诚信”的企业伦理：要求GE员工通过6个西格玛（达标率99.9999％）；创建信任的环境；保持极大的热情；坚持完美；无边界工作方式；发挥智力资本；以客户为中心；永远对客户有感染力。以这8个方面的努力来实施通用电气独有的诚信伦理。

未来学家托夫勒预言：在开始或实现了工业化的国家里，人们有史以来第一次感到人们生活的物质财富已经充裕，甚至某些物质产品会出现生产过剩——产品卖不出去——人们选择购买产品会更加注重企业的品牌、企业的信用和企业的声誉。