零售企业如何通过战略重组塑造核心竞争力

零售企业如何通过战略重组塑造核心竞争力

许小年

一、什么是企业核心竞争力

加入WTO后，中国零售企业将面临非常强烈的外部冲击。图1显示了加入WTO之后，各行业受到冲击的程度。我们可以看到，受到冲击最大的行业恰恰是目前保护程度最高的行业。如商业、金融业等，而已经开放、已经面临国际竞争的行业，本身在过去若干年的竞争中已经形成了一定的竞争能力，因此，这些行业受冲击的程度比较小。

在WTO冲击下，中国企业的生存能力到底怎样，将主要取决于企业的盈利能力。盈利能力决定企业在将来的竞争中能在多大程度上降低价格、维护市场份额，这是生存的关键。

如果是20%的盈利水平，从理论上讲，再降价20%还不至于亏损。如果只有10%盈利，降价20%，就会产生10%的亏损。因此，我们用盈利能力衡量企业的竞争力，并用这个指标对中外商业企业做一个比较。

图1　行业现状示意图

如表1所示，将友谊股份、华联超市这些在国内行业中处于领先地位的零售企业，与经济效益和竞争能力都处于世界前列的沃尔玛进行比较。可以看到，在销售利润率上，沃尔玛为22.5%，友谊股份是15.91%，华联超市是14%，比沃尔玛差很多。同样，在经营利润率方面的差距也非常大。税前利润率和净利润率，特别是净利润率，沃尔玛是3.29%，而友谊股份和华联超市只有百分之一二。也就是说，国内最好的零售企业的净利润率只是国外最好的零售企业净利润率的一半。这表明，国内零售企业能够承受价格继续下降的能力非常有限，特别是和国外公司比非常有限。

表1　国内外著名零售企业经营业绩比较

那么，什么是企业核心竞争力？

我们把核心竞争力总结为四个方面：

（1）明确清晰的业态定位。定位可以使企业有明确的目标客户群和市场定位，这是经营企业的最基本前提。现在国内一些零售企业，各种业态都有涉足，虽然可以在一定程度上进行多业态经营，但经过一段时间摸索后，应逐渐找到适合自己特点的业态，并将其深入下去。这是在加入WTO之后生存的重要前提条件之一。

由表2可以看到，连锁经营企业的业绩普遍高于传统百货公司，差别很大。在表2中，3家企业的资产周转率比较，第一百货要低得多，只是华联超市资产周转率的1／4，而友谊股份也不到华联超市的1／2。在获利能力方面，两种业态之间差别也非常大，连锁企业在盈利增长方面潜力非常明显。同样，实现连锁以后可以进行快速扩张，使盈利增长、收入增长、净利润增长。因此，连锁经营代表了未来国际、国内零售业发展的方向。能否选择有发展前景的业态，把自己非常有优势的业务界定在这个范围之内，进行专业化经营，是国内零售企业面临的一项重要任务。

表2　友谊股份、华联超市和第一百货主要经营效率水平比较

（2）实现规模经济。规模越大，采购批量越大，进货价格越低，销售成本就越低。除在进货价格上有规模经济，在固定成本上也有规模经济。规模越大，单位销售分摊的固定成本也就越低。

规模经济对企业的销售成本率影响很大。从图2可以看到，销售成本率随着销售收入的增长而下降。这是规模经济的表现之一。规模越大，平均分摊的固定成本越低，呈负相关的关系。

图2　中国商业企业的销售成本率水平

在经营成本率与企业规模方面，国外企业如美国的企业，经营成本率是随着规模的上升而下降，体现出很强的规模经济效益，而国内企业就看不到这样的情况。这是值得每个业内人士研究的问题。

关于周转率，一般来说规模越大周转率越高。美国沃尔玛资产周转率高居榜首，其规模也是最大的。而在我国，规模和周转率之间没有太明显的关系。这说明在核心竞争力方面，我们在业态定位上落后于国外企业。到目前为止，我国零售业还是以传统百货业为主力军，尽管传统百货业正在转型，但和国外的零售业比较，我们还落后很多。国外零售业连锁比例已经非常高，而我国比例还很低。

（3）建立信息化的物流配送系统。信息化物流配送系统是企业进行扩张的非常重要的技术支持。有了信息化物流配送系统，企业扩张的重点可以放在增加新的门店，派出新的管理人员到当地市场，后勤的供货系统等都由物流配送系统解决。而不必每到一地，就找当地供应商，在当地建立仓库，组建自己的车队。这也是沃尔玛为什么能在国外、国内的竞争中都占有很大优势的原因，因为它已经具备了覆盖全球的信息化物流配送系统。

零售行业是薄利多销的行业，世界上最好的零售商沃尔玛的净利润率也只有3%。企业要想获得盈利和扩张，必须通过销售量推动利润的增长，而获得销售量，就要加快周转。因此，信息化物流配送系统、规模经济，等等，对资产的周转率有正面的推动作用。

（4）创立品牌资本。品牌资本是连锁经营的必要条件，也是扩张规模的推动力量。进行扩张时，如果品牌叫得很响，规模扩张就比较容易，相反，对于一个不太知名的企业，进行扩张时困难就比较大。品牌资本还可以加强客户的忠诚度，不至于在竞争中丢掉客户、丢掉市场份额。品牌资本可以提高竞争对手进入壁垒、降低广告销售费用。

利用品牌资本可以进行海外市场渗透。像美国的沃尔玛、法国家乐福等都是如此。品牌是打入新市场的有利武器。在资本市场上，上市公司的品牌资本是非常有价值的资本，尤其在国际资本市场上，品牌价值越高的企业，其股票的市场价格对于账面价值的比就越大，反映出品牌资本的价值。沃尔玛的市场价值对账面价值的比，有相当一部分溢价是由无形资产和商誉品牌带来的。沃尔玛市价对账面价值比达到7.63，即其股票价格对每股净资产的倍数达到7.6倍。又如家居（Home Depot）是美国家居、建材零售兼批发商，其市价对每股净资产的比约为6，也比较高。

国内一些零售企业不重视自己的品牌，常常做一些在短期内可以获得经济效益，但是从长期看，会逐渐淡化品牌，甚至丢掉品牌的事，这无疑是短视的做法。比如有些商店基本上从零售商转成业主，商店出租摊位、厂家设摊直接出售自己的商品。这样做在操作上有很多好处，可以降低风险，减少积压资金，但最大的弊端是淡化了自己的品牌。丢掉品牌在加入WTO之后的竞争中是一个非常不利的因素。

图3　零售企业核心竞争力四要素图

零售企业核心竞争力有四要素（见图3），规模经济是核心竞争力的关键，销售规模扩大是企业寻求规模经济的必由之路。连续经营模式和明确的市场定位，信息化物流配送系统和品牌资本是提高单位销售盈利的必要手段，离开这些条件的支持，盲目扩张的结果必然是规模不经济。核心竞争力要素之间是有机的、联系的整体。核心竞争力最终达到降低进货价格、降低单位商品分摊的固定成本，加速资产周转率的结果。

根据以上分析，用核心竞争力衡量国内零售企业规模经济问题，可以总结为“小、少、弱、散”，即经营规模小，销售品种少，品牌效应弱，零售企业比较分散。在经营管理方面，仍处在摸索市场定位的过程中，而国外零售企业已经非常明确。如沃尔玛的市场定位非常明确，即集中精力做中、低档通用商品的零售企业；家居（Home Depot）定位于建材装修方面的连锁企业；巴尔森·NOBO定位于连锁书店；星巴克只做咖啡店。由此可以看出，进入中国的国外零售企业，毫无例外都有非常清晰的定位。我们研究时也注意到这些企业为什么不进行多样化经营？研究结果显示专业化是趋势，只有在自己熟知的领域里做得最好，才有可能生存和发展。而多元化、向其他业态扩张，会淡化企业在某一业态中的优势，造成在每一个业态中都不能做得最好、最大，这样反而伤害自己的生存能力。

二、通过重组塑造核心竞争力

在加入WTO之后，零售企业生存主要靠核心竞争能力。重组的目标毫无疑问应该是围绕提高零售企业的核心竞争能力而展开。具体地说，就是实现业态提升，有效整合资源，提高规模经济，建立符合企业实际的信息化物流配送系统，打造全国知名的零售企业品牌。

在整个20世纪90年代，国际零售企业间的重组非常频繁，表3列出了一些比较重大的收购与兼并案例。

表3　国际商业企业的重大重组行为

表3显示，在国外零售行业比较成熟的情况下，仍然有很多重组、兼并与收购发生。在中国，零售企业处在一个剧烈变动的转型期，在此期间，重组、收购与兼并的活动应该比国外更多。

表4显示了两家美国连锁零售商合并前后的情况。1998年，艾伯森（Albertson’s）在世界零售业百强中处于第23位，被收购方美国商店（American Stores）是第26位，两家都属于中型零售企业。在合并后，他们的规模迅速提高到第8位。销售额在合并后有了飞速发展，店铺数量也增加了很多，但店铺数量的增加比销售额的增加要少，因为他们关闭了同一地区重复开设的商店，这样实现了成本的节约。因此，兼并和合并是短期之内提高企业规模的有效手段。

表4　美国两家连锁零售商合并前后状况比较

图4是发生在巴西的收购案例。在1997～2000年之间，巴西本土企业CBD（Cia．Brasileira de Dist．西班牙语，简称CBD）一共收购了24家本土中小企业，共有211个门店，占其现有门店的51%。完成了一系列的收购后，2000年CBD已经超过了家乐福，成为巴西的第一大零售商。

图4　CBD销售规模赶超家乐福

这两个重组的案例体现了两种不同的重组手段，一是兼并、合并，二是收购。二者都给企业带来了效益，规模迅速扩大。巴西的例子对中国企业具有一定的意义。CBD是一家发展中国家的本土企业，在市场开放之后，面临国外零售商激烈的竞争，这家本土企业在不断恶化的环境中，调整战略，通过收购、内部改革，不仅生存下来，而且不断发展壮大，成为国内最大的零售商。看看巴西的例子，我们感到中国的企业是有希望的。

重组的基本策略，对内应做好企业的改革，包括制度方面的改革。中国经济和世界上其他发展中国家有很大不同。我们不光面临加入WTO后对零售企业进行重组，还要完成在过去20多年以来一直进行的经济体制转型。经过20多年的改革，我们在经济改革方面取得了很大的成效，但距离建立比较完备的市场经济体系目标只走了一半的路。很多企业包括零售企业还是国有企业机制，不能适应新的竞争环境，政府对企业进行监管更多地还是用行政手段，而不是用市场手段。在企业重组过程中，经济体制改革的任务应随着企业重组一起进行，形成互相促进的局面。重组的第二方面，是要借助资本市场的力量，不再闭门造车，要对资本市场开放，利用资本市场推动企业的重组。

三、实现有效扩张的重组策略

1.通过重组实现业态的提升和转型

上海友谊股份经过重组从单一的百货经营向连锁经营转变。2000年7月，友谊股份出资3.85亿元收购其母公司上海友谊集团旗下联华超市、好美家等数项优质资产，从单一百货经营向连锁经营转型（见图5）。

图5　友谊股份通过收购实现业态提升

2.通过重组扩大企业规模

目前，国内大型零售企业基本是区域型企业，企业经营范围仅仅局限于某一个城市，最多也不过是区域之内、以中心城市为核心的区域，这是计划经济遗留下的产物，这样的规模很难和国外大型零售企业竞争，所以，重组一定要打破区域限制，建立全国性大型零售企业，实现跨区域发展。像华润收购深圳万佳，北京13家企业共同发起成立首都零售连锁集团，上海几家企业开始在上海以外的其他城市进行零售业经营，这些案例都是在重组发展方面的有益探索。跨区域发展是企业扩大规模，提高市场地位，抵御外资冲击的必由之路。不同区域间的企业兼并和重组能够给双方带来资本联合、资源共享、优势互补等方面的优势。因此，零售企业必须走出家门，走出中心城市，实现跨区域的联合和经营。

3.通过重组实现扩张的有效性

有效的扩张是什么？如果用数学式进行简单描述，就是“1＋1＞2”。两家零售企业合并所带来的效益并不是销售量的相加，而是要大于两家销售量的总和。不光要有外沿式的扩张，即“1＋1＝2”；还要实现内涵的增长，即“1＋1＞2”。

例如，巴西CBD，从1997年完成收购之后，利润率、人均销售量、人均EBIT（税前收益）都呈现出不断增长趋势（见图6）。不光是外沿的扩大，而且要在内部有质的变化，这就是有效扩张的含义。

巴西CBD公司在扩张规模的同时，开始建立自己的信息网络和物流配送中心，截止到2001年，CBD已经拥有11个大型配送中心支持遍布全国的412家门店。同时，CBD公司还对组织结构进行了重组。主要措施是裁员，他们共裁减了700名员工，其中总部裁减550人，仅此一项就为公司每年节约近3000万美元。除此之外，该公司将独立的品类管理、市场营销职能划分到各业态部门，使公司的组织机构更加适应不同业态的专业化经营（见图7），结构调整的基本思路是从按照门店划分改为按业态划分，这是内部机构重组的指导思想，如集中采购提高了采购的批量，实现了成本节约。

图6　巴西CBD公司通过收购实现扩张的有效性

图7　巴西CBD公司组织结构调整示意图

我国零售企业对于物流配送系统建设的认识不是非常清晰，这与零售企业规模偏小有直接关系，他们普遍认为，自己建物流配送系统不是很合算，不如用专业的第三方物流配送公司。目前情况下可以这样做，当企业进行跨区域扩张时，不再局限于一个区域内、一个城市，开始走向全国的时候，物流配送系统的紧迫性就会越来越突出。

国内企业在重组中，应真正实现以资产为纽带的强强联合，目前的联席会议制或联营的方法已无法满足强化核心竞争力的要求，如果没有以资产为纽带，核心竞争力的强化很难做到，如信息化物流配送系统，如果只是联营，谁也不愿出资建系统；如果仅仅是联营，品牌资本很难发挥应有的作用。为了强化零售企业的核心竞争力，必须通过资本纽带。

此外，在企业制度方面，首先必须要做的是理顺资产关系，建立企业价值最大化的经营目标，建立起现代企业制度，把国有零售企业制度进行根本性的改变，给管理层以激励机制，给管理层在重大经营战略问题上的决策权，进一步推动过去20年中所做的政企分开工作，如果企业制度不做出调整，强化零售企业的核心竞争能力很难落实。因此，要进行全面的体制改革。

四、借助资本市场，形成良性互动

如果零售企业选择进入资本市场，就必须面对一个以前没有接触过的群体，即投资者。企业要在资本市场上融资，必须给投资者带来满意的投资回报，否则，就得不到投资者的支持。为了给投资者带来满意的投资回报，企业的核心竞争能力是最根本的因素，凡是核心竞争能力较强的企业，在资本市场上的表现也会较好。

1.良好业绩为融资创造条件

通过2000年若干经营指标的统计看到，沃尔玛在资产回报率等重要指标上均居于首位，遥遥领先于竞争对手（见表5）。

表5　2000年国内外商业企业业绩统计

良好的业绩使沃尔玛在资本市场表现出众。

首先，股价节节攀升。在1996～2000年间，随着沃尔玛年销售收入的不断增长，股票价格也不断攀高（见图8，阴影部分表示销售收入）。这说明了投资者对于经营业绩良好企业的评价和认可。

图8　沃尔玛股价与业绩关系示意图

第二，每股盈利不断增长。每股盈利是投资者最看重的指标，而且与销售收入密切相关，销售收入上升，每股盈利就会随之上升。

从1991～2000年，沃尔玛的每股盈利（EPS）不断增长，特别是从1998年开始，沃尔玛的股价鹤立鸡群、脱离了标准普尔500指数迅速上升（见图9），每股盈利的增幅也更加明显，从而为沃尔玛进行再融资创造了条件。据统计，在1998～2001年间，沃尔玛在美国资本市场上成功进行了两次股权融资、11次债权融资，总融资额达到100多亿美元，为公司的收购与兼并活动、规模扩张提供了大量的资金支持，其间，该公司进行了16次收购活动（见表6）。这些收购活动扩大了企业的规模，进一步强化了企业的核心竞争力。

图9　沃尔玛销售收入与每股盈利关系示意

表6　1998～2001年沃尔玛融资与收购活动统计

资料来源：Blomberg，CICC估计。

2.较高的市盈率降低了融资成本

市盈率是公司的融资成本指标。如果某家公司市盈率等于10，表明当股票价格为10，每股盈利是1时，投资者需用10块钱获得公司1元钱的盈利。即公司必须出让一块钱的盈利，才能在市场上获得10元。如果市盈率是20，公司出让1块钱的盈利就可以换取投资者20元，公司的融资成本就是1／20＝5%。所以，市盈率越高，公司的融资成本越低。因此，对于一个将要上市或已经上市的公司，保持较高的市盈率是降低公司融资成本的重要措施。

在良好业绩的带动下，由于股价的攀升，使沃尔玛公司的市盈率不断提高。从1998年以后，沃尔玛的市盈率明显高于标准普尔500的市盈率。最近数字显示，沃尔玛的市盈率也远远高于其他经营业绩较好的零售商的市盈率（见图10），这使沃尔玛以低于其他同类企业的成本获得了所需资金。

图10　沃尔玛与克罗格市盈率比较

3.实现资本市场与企业业绩的良性互动

提高公司市盈率的途径是公司业绩，在资本市场与企业业绩之间应该形成良性循环，即公司以优良的业绩给投资者带来比较满意的回报，从而使公司市盈率不断上升，而市盈率的上升反过来又使公司在资本市场的融资成本降低。

目前，中国A股上市公司的市盈率普遍较高，从短期看，企业的融资成本很低，但从长期看，未必如此。价格的上升一定要有业绩的支持，没有业绩支持的价格，只是泡沫支持，高市盈率是不能持久的。

在企业与资本市场之间的良性循环用图11表示，企业的业绩如果能高速的增长，意味着企业在市场上的市盈率比较高，会降低企业的融资成本，企业可以在市场上以比较低的成本筹集资金，进一步推动企业业绩的增长，业绩的增长会带来更好的资本市场的反应，进一步降低资金成本，形成一个良性的循环。因此，为了依靠资本市场进行企业的重组与扩张，最重要的是不断提升企业的业绩，给投资者满意的回报。

图11　资本市场与企业业绩的良性循环

企业上市之后，筹集到的资金应如何使用？根据对国外上市公司的研究发现，他们的资金投向主要有四方面：

（1）建立物流配送系统与管理决策信息系统；

（2）管理人员与技术人员的培训；

（3）现有市场的渗透与新市场的开发；

（4）品牌资源的建立等。

总之，筹集到的资金应投到继续加强企业核心竞争力的领域中。

4.积极对待海外上市

面对海外的资本市场，一些国内企业认为，目前，国内资本市场市盈率是40倍，即融资成本是2.5%，而香港的中国上市公司市盈率长期是10倍左右，即融资成本是10%，两者之间的资金成本差5倍，似乎在国内上市更合算。其实，尽管国内资本市场融资成本目前看起来比较低，但在国内资本市场上市，股价并不完全由企业业绩所决定，因此，很难实现资本市场与企业发展之间的良性循环。国内资本市场的高市盈率有一定企业业绩的支持，也有泡沫成分，不用提高业绩，靠炒作也可以把市盈率、股价炒上去，降低融资成本。因此，企业在资本市场上筹集到资金后，感觉不到改善经营、提高业绩的压力。而在国外资本市场上，股票价格与企业业绩之间有非常明显的直接联系，业绩越好，越有投资者追捧，购买股票、支持企业发展。另一方面，国外资本市场对公司运作的透明度、公司治理机制的要求较高，能够促进企业不断改善公司的治理机制，提高操作的透明度，从而强化核心竞争能力。因此，在这样的市场环境下，企业既有动力也有压力——把自己建造成具有竞争能力的零售公司，而目前国内资本市场，还没有起到培育优秀企业的作用。因此，建议企业考虑海外上市。

总之，在加入WTO、中国市场完全向外资开放后，零售企业将面临巨大的竞争压力。为了在今后的竞争中生存、发展、壮大，有必要抓紧二三年的时间，进行零售行业和企业的重组，重组的核心要紧紧围绕企业核心竞争力展开，在重组过程中，应依托资本市场，形成资本市场运作和零售业企业业务扩大之间的良性互动。相信中国的企业应该有能力在加入WTO之后的竞争中生存并不断壮大。

［背景简介］

许小年先生现任中国国际金融有限公司董事总经理。2002年应邀出席了由北京锐迪流通经济研究所与中国市场学会主办的第二届中国商业企业发展战略研讨会，并做专题发言。本文根据录音资料整理。