出版企业核心营销战略

第一节　出版企业核心营销战略

财经类图书在营销中有其共性，即“致富”，应充分挖掘。《富爸爸，穷爸爸》一书提出了新的理财理念及财商概念，全面挑战传统的金钱观、价值观和知识观。世界图书出版公司北京公司版权引进《富爸爸，穷爸爸》系列，以“财商”理念切入市场，整体策划、精心运作，在取得经营业绩的同时，树立了品牌。

本案例可使读者体会图书营销理念——卖点的挖掘，并围绕这一理念进行整体营销策划。

自2000年9月始，国内图书市场掀起一股紫色风暴。紫色封面的《富爸爸，穷爸爸》在短短两个月内即销售10万册。

《富爸爸，穷爸爸》由世界图书出版公司北京公司引入国内，书中提出了新的理财理念及财商概念，全面挑战传统的金钱观、价值观和知识观。该书的出版在社会上引发了一场理财观念的热烈讨论，影响广泛。作者清崎也因此拿到了几百万人民币的版税，他用自己的行动给渴望致富的读者上了生动的一课。

一、世界图书出版公司招赘“富爸爸”

1999年4月，美国人罗伯特·T·清崎所著《富爸爸，穷爸爸》在美国上市。到10月份，即创下半年销售100万册的纪录，累计销量突破150万册。

1999年年底，在德国法兰克福书展上，紫色封面的《富爸爸，穷爸爸》火爆异常，获得大量订单，并被翻译成40多种文字出版，英文版本的总销售量已达700多万册。2000年2月，在亚马逊网上书店的370万种在售图书中，该书销量高居榜首，并持续几个月占领《商业周刊》、《纽约时报》、《华尔街日报》等畅销书排行榜的前列。

《富爸爸，穷爸爸》在德国法兰克福书展上的火爆，引起了国内出版企业的注意，其中包括世界图书出版公司北京公司。

世界图书出版公司是中国第一家开展引进版权业务的出版企业，以引进外语学习书闻名，如上海公司引进的《新概念英语》，北京公司引进的“韦氏词典”系列，等等。而随着外语学习书的市场竞争日益激烈，同时财经图书市场成为一个新的增长点，世图北京公司也在试图扩展自己出版的品种，尤其是在财经领域。

选择出版《富爸爸，穷爸爸》，以“财商”理念切入市场，成为世图北京公司的重要决定。在与国内六家出版单位争夺版权的角逐中，世图北京公司为获得该书版权，付出了巨大努力，前后历时半年多。1999年9月，版权部经理马清阳参加了美国DEA书展，远行美国南部拜会出版企业和作者清崎等相关人士，以其精确到位的商业计划书及合作诚意，最终取得其“富爸爸”系列——包括《富爸爸，穷爸爸》、《富爸爸——财务自由之路》、《富爸爸投资指南》、《富爸爸——富孩子、聪明孩子》的中文版版权。

在拿到中文版权之前，世图北京公司就开始考虑怎样操作的问题了。《富爸爸，穷爸爸》实际上不只是一系列产品。在美国，作者清崎为这本书专门成立了一个公司——现金流技术公司，该公司的产品都是围绕着《富爸爸，穷爸爸》一书的衍生产品，包括“富爸爸”系列图书，截止到1999年年底，已出版了上述四本，另有五本“富爸爸”顾问丛书，“富爸爸”系列游戏——包括成人高级版、成人版、儿童版。此外，现金流公司还把其系列图书做成磁带，以方便读者在开车时边开边听。

世图北京公司除了引进“富爸爸”系列图书的版权外，还同时考虑是否引进配套的游戏玩具。世图北京公司是一家专注于出版的传统出版单位，如果把玩具引进来，公司并无相关操作经验，这就需要引进战略合作伙伴。

二、启动“富爸爸”项目，树立“财商”核心理念

世图北京公司专门成立了“富爸爸”项目组，并借鉴国外模式，引进风险投资，由汤小明先生投资80万元，以项目组的方式运作，以雷玉清和汤小明为组长，陈非为执行组长。同时，还对市场费用进行统筹安排，项目总费用的50%用于媒体运作。其中，50%用于平面媒体，包括市场调研、专家演讲、各种论坛及研讨会，30%用于以电视为主的立体媒体，另外20%用于网站及其他相关项目。

《富爸爸，穷爸爸》在国外是一系列书。国内出版界一般喜欢出套书，甚至没有成套的书也要做出一系列来，因为在店面摆放起来比较显眼。而项目组经过分析认为，如果同一个作者、同一系列书，放在一起推出，读者可能只买其中的一本。因此，他们决定将“富爸爸”系列分期推出。

在品牌设计上，“富爸爸”项目组从项目运作初期开始，就重点推广“财商”概念，一方面，这是该书的一个卖点；另一方面，项目组也考虑到今后可以拓展到培训领域。项目组还对“富爸爸”品牌进行了商标注册，并建立了fubaba．com．cn的中文网站，实施以“富爸爸”品牌为主导的运作思路，从各个角度综合开发“富爸爸”系列产品。

三、投入时机选择与造势

2000年7月，《富爸爸，穷爸爸》实际上已经印制完毕。但为了等待最好的宣传时机，直到9月北京国际书展时才亮相。世图北京公司联合中图读者俱乐部，在一、二、三层展馆都设立了醒目的展位，几家加盟网站也在网上和现场配合宣传，紫色的大幅封面招贴在场内随处可见。值得一提的是，他们在展台上制作了一个非常特别的POP——两米高的巨型《富爸爸，穷爸爸》的纸书，由于书中用的是真正的纸，这本“大书”在展会上轰动一时。这种先声夺人的宣传给分销商和读者留下了异常深刻的印象。

这次经过精心准备的“造势”非常成功，短短几天就让几乎所有与会的中外书商认识了《富爸爸，穷爸爸》，从而为以后的市场冲锋打下了良好基础。

在展会期间，《富爸爸，穷爸爸》项目组同时在新华社举行了专门的新闻发布会，邀请了全国40多家报纸、电视、网站等媒体。发布会上，项目组不仅把《富爸爸，穷爸爸》的巨型纸书搬来了，还请来了北大方正的董事长魏新、中国人民大学经管学院的副院长黄泰岩、审计署ACCA专家章轲、民企老总丘创等，分别从企业家、学者、社会和个体企业的角度阐述了《富爸爸，穷爸爸》的特色与“财商”观念的重要意义。

新闻发布会后，北京的主要媒体都用了较大版面进行报道；新华社为它发了通稿；全国30余家晚报纷纷转载；网上也有了上万条消息。《富爸爸，穷爸爸》在第一时间广而告之，在广大读者中的影响迅速扩大。出书仅1个月，就登上了《中国图书商报》的财经类图书销售排行榜。

“富爸爸”系列的第二记重拳是在2000年10月的南京书市上，推出“富爸爸”系列的第二本书《富爸爸，财务自由之路》。为此“富爸爸”项目组提前进驻南京，再次上演了“媒体冲击波”。在南京书市之前，南京附近各大报上关于“富爸爸”的文章已经铺天盖地。有的书商谈到，还没下飞机就已看到关于《富爸爸，穷爸爸》的介绍文章了。在书市上，项目组又出新招，他们带去了大量的大对开的海报，贴满了会展所有可以贴的地方。他们还做了两个两米高的喷绘对联，上写：“晚看不如早看，读了还得再读”，“智商、情商、财商，一个都不能少”。在“富爸爸”的传播中，“揭露富人的秘密”、“两个爸爸大战一个女孩”等类似口号陆续见诸传媒，从各个方面吸引读者注意力，为《富爸爸，穷爸爸》的销售推波助澜。

在发行方面，该书的特色也很鲜明。在“二渠道”书商会场上，项目组带去了大量样书，让经销商随意取阅，先看后订。并且一反常规，坚守55%的折扣批发价，并且现款现货，概不赊欠。此举反而勾起了图书批发商的好奇心，一时订单踊跃。随着“富爸爸”热持续升温，出版企业取得了单品种一次订货81万码洋（3．4万册）的不俗业绩。

在市场通路上，这套书的发行以二渠道的火暴带动主渠道的跟进，以主渠道的市场影响力（尤其是排行榜的导向作用）促进更大范围内读者的认知。在主渠道方面，几乎跟所有的大书店都打了招呼，以保证最好的店头码放。同时，批发与邮购、赠送和销售等各种形式相辅相成，形成良性互动。

2002年以来，项目组逐步加强了与经销商在广告宣传层面的合作，不但向经销商提供书籍样品，强调书籍在书店中的摆放位置，还为其提供新闻稿件、海报、宣传册等，帮助联系媒体资源。同时，还通过独家地区代理和销售折扣优惠，保护经销商的利益，推动经销商在区域媒体上做宣传，通过媒体渗透，扩大在中小城市读者市场中的影响力。

2000年11月，“富爸爸”系列第三本《富爸爸投资指南》接踵而至，同时推出配套玩具。伴随着“富爸爸”系列图书的陆续推出，项目组倾力公关，扩大影响。除了开办富爸爸网站，启动大规模“全民财商启蒙教育”活动，还参与央视二套“读书时间”节目，并策划作者清崎的中国之旅。项目组还联合中央实验话剧院编排《富爸爸社会现象》话剧，与中国影视交流中心动画部合作制作有关动画片，联合《北京晚报》进行对大学生、高中生的财务素质调查。“富爸爸”引出的财商教育还走进了清华大学、中国人民大学以及北京师范大学的课程安排和研究课题。

四、搭个网站赢取口碑

自发的口碑传播对《富爸爸，穷爸爸》的热销起到了重要作用。项目组建立的fubaba．com．cn网站，提供读者交流平台，及时发布各种相关信息，回答读者提问，注重与读者的交流与互动，努力引导和推动口碑传播。并与贝塔斯曼在线、当当、卓越等网上书店达成良好的合作，实现信息共享，及时与读者沟通。

项目组从一开始就重视客户资料的收集，建立顾客档案，开发顾客资源，以实现口碑传播网络化。书中附有精心设计的读者调查表，用以收集读者信息。项目组还和中信银行合作搞了一次5万元投资机会的奖励活动，并开通“富爸爸”热线电话，解答读者的疑问并及时掌握读者情况。在短短几个月的时间里，“富爸爸”便拥有了大概6 000人的客户群，并建立了四个俱乐部：电话俱乐部、读者俱乐部、记者俱乐部、特殊俱乐部。一两年来，项目组先后收到2万余封读者来信，并与读者一直保持着密切联系。

从2000年9月到2001年6月，“富爸爸”系列连续13个月处于《中国图书商报》财经类图书排行榜前列，大量书评和读者文章予以介绍和褒扬，进一步增大了“富爸爸”系列图书的影响力。

五、借清崎中国之旅推波助澜为配合

《富爸爸，穷爸爸》的热销，2001年5月底，罗伯特·T·清崎开始了为期5天的北京之行。清崎本人在美国曾花很大精力在各地做演讲，并带有培训成分。在国外，作者进行演讲是一种推广图书的常见方式。

5月26日晚，罗伯特·T·清崎走进央视二套《对话》栏目，与来宾及观众“对话财商”。6月1日晚，清崎夫妇做客新浪嘉宾聊天室，与广大网友进行交流。随后又相继在北京国际会议中心、清华大学举办财商专题演讲，并在王府井图书大厦签名售书。清崎的演讲颇具鼓动性，其所示范的配套玩具分成人版（298元一套）和儿童版（268元一套），售价都不便宜。出人意料的是，当天等候买玩具的人排起了长队，现场带去的200套玩具不到半小时便被一抢而光。各种媒体对清崎及其中国之行做了大量报道，“富爸爸”的影响进一步扩大，书籍也更加热销。

借助《富爸爸，穷爸爸》的畅销势头，世图北京公司不仅接连推出了“富爸爸”系列的《富爸爸投资指南》、《富爸爸——富孩子、聪明孩子》，还借势出版了《轻轻松松变富婆》、《富爸爸给青年人的十条忠告》等系列图书，并展开了一波波的宣传攻势，形成了“富爸爸”家族的整体推进势头。

六、品牌拓展

1．“财商”教育培训

项目组成立之初，就将“富爸爸”作为品牌进行注册，随着“富爸爸”热的升温，“富爸爸”项目组发现，60%的读者都希望学习更多的财商知识，这显然又是巨大的商机。2001年4月，北京财商教育培训中心成立了。其培训计划是：演话剧、演讲、玩“现金流”游戏玩具，并进行讨论、分组，由专家指导各种投资方式，让这一培训走向各地，走向下岗职工和农民，让他们学会全新的理财观念，克服各种障碍，依靠自己改善生存状况。该项目主要由图书、玩具、多媒体出版物、培训中心、网站、试验话剧、读者俱乐部及一系列教育培训活动组成。

2．牵动游戏市场

项目组签下了“富爸爸”系列游戏的全球中文版代理权，包括《现金流》（成人版）和《现金流》（儿童版），相比美国300美元的价格，200多元人民币的价格显然具有极大的竞争力，在美国、欧洲等全球华人市场，该游戏先后卖出了数万套。

3．舞台剧巡演“富爸爸”

2002年7月，根据同名畅销书改编的幽默舞台剧《富爸爸，穷爸爸》，被北京欣然影视文化传播公司搬上舞台，并在北京青艺小剧场热演20场，之后开始在广州、上海、成都等各大城市巡演。“富爸爸”又成了各地报纸娱乐版的重要新闻。