酒水连锁企业如何塑造战略崛起的原动力

一、酒水连锁企业战略崛起的历史性机遇

白酒一直站在风口浪尖上，成为人们议论的焦点，某种意义上讲，酒是物化的精神产品。人们在解决温饱问题之后，精神层面的需求得到了前所未有的提升。酒作为一种精神产品成为人们的首选。同时，伴随着社会生活的快节奏、人们交际的频繁、生活压力的加大，酒也是人们社会交往和缓解压力不可缺少的载体。

这里，笔者列举2011年中国白酒产业的几个数字：产量为1026万吨，首次突破千万吨大关；产值4000亿元，零售额8000亿元左右；行业工业产值同比增长34%，行业固定资产同比增加为41.3%。据预测，“十二五”末中国白酒产业产值将会达到6000～7000亿元，消费零售额会达到1～1.3万亿。

上述数字的背后意味着什么？

当然，最近也有声音说中国白酒产业进入了泡沫期，供大于求，行业发展处于畸形状态。

笔者一直对中国的酒水发展持乐观的态度，原因是在全球酒水大环境下判断的中国酒水发展的趋势，把中国酒水行业放到全球整体酒水的大环境中对比，无论是从整体酒水的饮用量还是人均消费金额上对比，中国酒水行业都会有一个长足的发展。

二、南北方市场的酒水连锁企业如何构建自身发展的运营战略

从酒水市场看，中国酒水市场属于块状结构。因为从地域、文化和消费意识看，南北方市场（这里的南北方既是地域概念也是发达与非发达城市的概念）都存在很大的差别。我们从酒水饮用类别、酒水市场渠道结构和消费行为三个方面对比，南方市场以饮料酒为主，如红酒、果酒和进口烈性酒为主导，白酒消费以一线名酒为主，酒水渠道结构比较单一，以卖场为主；消费者购买酒水产品主要是以消费场所为主，自带酒水尽管有所上升但仍然不是主要消费行为。北方市场以白酒为主，白酒消费占据整体酒水市场份额的绝大比例，尽管红酒发展迅速但仍然属于非主流消费。由于北方市场的经济水平落差较大，消费层次多元化，所以北方酒水的结构也属于多元化；北方市场的渠道结构多元化，渠道类型相对比较多，北方酒水市场仍然以烟酒店和团购后备箱为主导，尤其是后备箱在最近3年里发展迅猛。同时，自带酒水是北方市场的主流消费行为。餐饮酒水自带率在很多市场能达到95%以上。

通过上述分析，笔者对南北方市场的酒水连锁企业的运营体系构建提出以下几点建议：

1.运营战略构建

南方市场酒水连锁企业的运营战略——塑造商号品牌力

相对于南方酒水市场，南方市场的酒水连锁企业不属于商业业态的创新，也不属于市场渠道模式创新，只是属于渠道专业化的发展。从这个角度看，南方酒水连锁企业的战略在于培养商号品牌力，也可以说就是成为消费者购买酒水产品的首选场所。因为南方市场酒水产品的渠道原本就非常单一且以卖场为主导，因此，酒水连锁企业需要完成的就是专业化商号的企业公众形象。

北方市场酒水连锁企业的运营战略——塑造双核品牌力

北方酒水市场因为渠道多元化，酒水销售手段多样化，酒水产品消费类别单一，这些因素会导致北方市场的酒水连锁企业面临着相对较大的竞争压力，这种压力主要来自于消费分散、渠道分散、销售手段多元化。

以中国白酒的消费大省——河南省为例，省会郑州市市区常住人口大约900万，年白酒消费100多亿元，根据尼尔森2011年的调查数据，郑州市区（不含三环以外的郊区）名烟名酒店约有31000家，这不仅是一个白酒销售的主渠道，同时也是团购的生力军。因为每个烟酒店的背后都有几个团购关系单位，否则这些烟酒店是无法生存的。同时，郑州市区立足于主做团购市场的酒类经销商（含厂家办事处、酒类产品经纪人）不低于2000家，各位定制开发买断的产品不低于1000个单品。

如此复杂和庞大的渠道体系瓜分白酒市场份额，可见郑州市的酒水连锁企业面临什么样的战略定位。2011年，郑州酒水连锁企业风生水起，除了较早的酒便利，新崛起的有大河酒城、酒天地和浙商商行，这些企业经过一年的摸索之后，基本进入发展的调整期，因为市场远比想象的复杂。

基于北方市场的酒水市场特征，北方市场的酒水连锁企业必须做到双核驱动的品牌战略。所谓双核驱动的品牌战略，就是指连锁企业的品牌和连锁企业所经营的产品品牌两个品牌驱动连锁企业发展的战略。

因为北方市场的酒水渠道、消费以及产品多元化，北方市场的连锁企业从商业业态上是对酒水商业业态的一个颠覆。这种颠覆必然会面临原有渠道体系的冲击和压力，如果不能从战略上构建自身的比较竞争优势，颠覆这么复杂而且多元的渠道、消费谈何容易？因此，立足于自身商号品牌和自身经营的核心品牌的双核驱动战略，才能颠覆原有酒水市场的零售模式。

2.运营模式构建

南方市场的酒水连锁企业——单店运营能力

南方市场的酒水连锁企业主要是单店模式的构建，基于南方市场的整体消费行为和市场特性，南方市场的酒水连锁企业如何构建单店运营模式是南方市场酒水连锁企业的运营核心。因为连锁对于南方市场而言，是一个非常成熟的市场模式，消费行为和消费观念与这种商业业态的匹配度非常高。

如何构建单店运营模式？

一是基于主流卖场所在的商业圈选择店面。旗舰店是酒水连锁企业品牌的招牌，酒水连锁企业必须从战略的高度认识旗舰店。

二是商号品牌的推广。打造酒水产品专业销售商的企业公众形象、品牌形象。南方酒水连锁企业必须从战略上完成自身专业化形象的构建和打造，同时获得商号的品牌增值能力，也就是说，连锁锁企业必须回答一个战略命题：“消费者到其他地方也能买到想要买的酒水产品，为什么必须要来你这个地方来买酒水产品？”

到目前为止，笔者没有发现哪家企业回答了这个问题，因为所有的酒水连锁企业的答案是便宜、服务。可以肯定地说，便宜和服务不是比较竞争优势，也不是核心竞争力。更不是消费者非此即彼的消费理由。

三是顾客数据库营销。大家都知道，会员制是连锁企业普遍采用的手段，但是山姆士的会员制模式是独创的，因为他的会员卡是收费的，同时，没有会员卡你是无法在里面购物的。这种模式在很多连锁企业看来是疯子的做法，但是山姆士很多店却做得非常成功，原因是什么？无独有偶，快捷酒店中汉庭和如家都是会员制的模式，这两家也都是会员卡收费，并且汉庭的会员卡普通卡升级为金卡消费者要支付189元的费用。还是有很多消费者为会员卡升级买单。

因此，南方市场的酒水连锁企业只要能做到单个单店成功运转，就能确保企业的整体运营。

北方市场的酒水连锁企业——总部能力

北方市场的酒水连锁企业处于市场混杂阶段，且酒水市场份额被切割成块状，没有明显的主流渠道。这种特性要求我们北方市场的酒水连锁企业必须具备总部能力。因为处于极度竞争的状态，单店的生存压力非常大，单店的运营成本也非常高。对于北方市场的酒水连锁企业而言，开店非常容易但是把店经营好并非一件易事。

笔者近期应邀参加了两次酒水连锁企业的研讨会，还参加了成都糖酒会期间的一次酒水连锁企业的沙龙。通过和企业深度沟通和探讨发现，北方市场的酒水连锁企业很多单店根本竞争不过烟酒店。酒水连锁企业认为烟酒店规模小，费用低，经营灵活且有一定的消费群体积累。可笑的是，在成都糖酒会期间一次连锁企业的沙龙上，很多做了多年的酒水连锁企业竟然还在谈论卖烟多且开发票很多，这方面与烟酒店更是没有办法比的。从酒水连锁企业中发出这样的声音，只能说明我们的酒水连锁企业太缺少运营能力，没有战略能力。

北方市场的酒水连锁企业核心竞争力就是总部能力。与单个烟酒店相比，如果酒水连锁企业没有总部能力，就毫无存在的价值，也根本上没有办法与烟酒店抗衡。因为在一定时期内，酒水连锁企业可以拿走烟酒店的团购业务，很难拿走烟酒店散客的零售业务。因为烟酒店分布广、数量多、便利性强，这些是酒水连锁企业所无法取代的优势。尽管北方市场的酒水连锁企业都将卖假货、规模小、没品牌等散、乱、差现象看成烟酒店的短板、自己的机会。

对于北方市场的酒水连锁企业而言，什么是总部能力？总部能力就是单个店无法具备的能力，或者说单个店无法实现的能力。总部能力包括品牌能力、资源能力、模式能力和推广能力。

品牌能力。酒水连锁企业必须具备品牌能力，也就是自身的商号品牌能力和经营产品的品牌能力。如果具备了这两种能力，连锁企业就与单个烟酒店和散乱的团购后备箱形成了区隔，消费者就会倾向于连锁企业，因为连锁企业能够给消费者一种心理上的消费需求。同时，如果连锁企业能够利用自身经营的核心品牌为自身的商号品牌加分，这就构成了品牌的双核驱动力。

资源能力。资源能力包括两方面，一是市场资源的能力，通过连锁建立针对顾客的资源开发能力。如团购客户的开发，事实上连锁企业的团购开发远比单个个体的团购开发容易得多。2011年，成都1919酒水连锁的营业额为3亿多元，而团购销售占有绝大比例，这并不是成都1919的社会关系好，更不是回扣力度大，而是拥有一整套的团购客户开发、运营和维护体系。这个体系构建的不仅仅是团购市场体系，更是消费者俱乐部。二是产品资源的能力。由于消费水平和消费偏好等因素，需求的层次多样化，单店很难满足消费者的品种需求，而连锁企业具备这种能力。连锁企业具备与上游厂家谈判的能力，也具有很强势的资源占有能力。

推广能力。推广能力是酒水连锁企业总部能力的核心能力。因为单店是无法承受推广所产生的费用的。因为推广需要建立一支推广团队，需要支付推广费用。而推广工作又不是日常工作，只是阶段性工作，因此，单店无法实现推广能力的构建。相比而言，单店的经营模式就是等客上门，坐地等客，这是典型的“望天收”。酒水连锁企业就可以依托总部实现推广能力的构建，针对商圈、客流量实施推广，依此构建自身的比较竞争优势。

三、中国酒水连锁企业崛起的战略支点

无论是南方市场的酒水连锁，还是北方市场的酒水连锁，都有非常肥沃的土壤。中国酒水行业15000亿元的市场零售额，成就国美式的酒水连锁企业，对于任何酒水连锁企业而言不缺少市场，更不缺少机会，关键是找准撬动企业自身崛起的战略支点：

一是速度。对于酒水连锁企业而言，速度就是战略，因为速度成就规模。在绝对的市场份额面前唯有速度成就规模，因为规模是整合资源的最好工具。

二是盈利模式。酒水连锁企业只有建立自身的盈利模式才能领跑酒水零售市场。没有盈利模式单纯的卖酒水很难支撑自身发展的商业业态。

三是比较竞争优势。立足总部能力构建自身的比较竞争优势是酒水连锁企业在酒水市场中战略崛起的法宝。